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1、第四章 工程營銷推廣方案 一、推廣經營定位與密碼1、推廣經營定位女性高、中檔服飾；金銀首飾；女性鞋類；皮具；家紡；健美中心；美容美發美膚中心；女人飾品、化裝品；酒吧、書吧、網吧；超市；女人好吃佬街；男性服飾、運動系列，家電、電腦、 ；品牌連鎖美食城；婚紗影樓；時裝現場設計加工工作室；女人花店、禮品坊。 2、經營密碼機密：市場所有權、經營權、經營管理權分開。所有權人組建星河商業城產權管理機構；經營權人組建星河商業城經營管理公司；市場所有權人收取年租金，即買即租，經營權人收取當日營業款，經營管理公司全面、全程負責兩層商場的日常經營與管理。三方環環相扣，群策群力，共同打造星河商業城的品牌及營運。機密2、：市場的硬件、環境、裝飾投入。中央空調保持商場內一年四季恒溫；自動扶梯連接；空透式現代商業布局；時尚、耐久性飾材裝飾；頂層藝術休閑廣場，一層商業促銷舞臺。機密：重慶圣爾澤地產管理咨詢全程實施經營與管理并負責星河商業城的整合品牌推廣及招商。機密還有很多更具商業價值的機密，將逐一揭開。星河商業城的“調查座談會和“可行性分析會。資深籌劃專家現場演講，現場解答，互動交流。3、客戶投資分析密碼詳情略總面積8500平方米。招商租賃。租賃兩年，第一年的半年免租，第二年以出售價銷售。租金以20元/m.月計。租金結算方式：出租面積月租金銷售面積整合出租面積中所占分塊面積的總數分塊銷售面積=購房戶應得的租金。年投3、資回報率在10-12。浦東商業廣場為7操作方案由圣爾澤重慶地產管理咨詢機構執行具體方案略二、推廣十大賣點1、廣安唯一集購物、休閑、娛樂、餐飲于一體的專業化女性、男人購物廣場。2、建安路、思源大道、城南區、星河商業城一帶近10萬人口的大型居住社區中唯一按星級布局、裝飾的主題商場。廣場內中央空調、自動扶梯、豪華空透式裝修、浪漫型商場布局，其規模、檔次號稱“廣安大都會。3、廣場所有權、經營權、經營與管理執行權相對獨立，三方有機結合。國際化商業經營管理模式，環環相扣，多方保障，讓廣場所有權人、經營權人投資風險為零。4、統一經營、集中管理。重慶圣爾澤地產管理咨詢全程經營管理。集中所有權人面向全國招商，讓4、所有權人足不出戶，就能高枕無憂收回投資、賺錢；集中經營權人統一整合面市，讓經營權人不費精力就可賺得金滿盆缽。5、專業商業管理公司聯合全程籌劃、運籌打造星河商業城、品牌形象，力爭商場50年不落后，年年不斷增值。推廣形勢獨特，運作手法靈活多變。科學制定商場廣告年度、季度、月度方案并不折不扣嚴格把關執行。6、經營理念科學、先進。星河商業城、每天有各式各樣的促銷活動；每月有豐富多彩的文化活動。專業公關促銷公司精心打造10萬廣安女性消費會員網絡體系，組建人性化網絡商業消費網。7、星河商業城視營銷隊伍為核心，終端商業人才為根本。公關促銷公司將不定期強化培訓終端營業員，并分批組織到香港、上海、深圳、北京等大5、城市大型商場參觀學習。8、口岸優勢。兩購物商場位于廣安政治廣場思源廣場旁。是城南比擬有規模的主題商城。9、歐式休閑廣場，一層商業文化促銷舞臺。10、星河商業城經營工程集高、中檔女性、男性服飾、金銀首飾、化裝品、鞋莊、皮具、家紡； 美容美膚、美發中心； 超市；女人好吃佬街；品牌連鎖美食城；婚紗影樓；時裝加工工作室；花店禮品坊為一體。特性十足、魅力無限。三、促銷及公關方案 一個商場由于開始投放的廣告較密集，開展到一定的階段，在社會上就會產生一定的影響，形成一定的知名度，甚至品牌。但根據國際商業經營運行模式，促銷活動、文化活動是有方案、有目的的在按部就班的執行，而不像內地等到商場經營出現問題時才宣傳6、。星河商業城、必須堅持按月度、季度、年度籌劃促銷活動，星河商業城必須使促銷活動、文化活動堅決不移的、不折不扣的遵照執行。要讓廣安人民感受星河商業城的主題文化的魅力，時時、處處、事事關注星河商業城的日常事態及開展，牽動廣安人民的眼球和心緒，不斷擴展市場占有率，讓更多的消費者成為星河商業城的忠實客戶，通過文化造勢，促銷活動造勢，穩步擴展星河商業城固定的消費群體。 1、促銷活動、文化活動方案 1.1、文化活動類： 4一年一度的廣安星河商業城形象代言人選拔大賽。知名品牌企業都有自己的形象代言人。星河商業城與國際接軌，每年將會在廣安舉辦“星河商業城形象代言人選拔大賽，旨在通過選拔大賽造勢，選拔出廣安最優7、秀的女性，通過選拔大賽包裝出最具代表廣安女性的形象代言人，形成區域性名人效應，進一步擴大星河商業城知名度，不斷提升品牌形象。而且每年舉辦一次，在廣安形成一個常規性賽事，通過選拔大賽，不斷推出廣安女性的時尚與潮流。男女輪換。 4一年一度的廣安模特大賽。星河商業城是制造美麗、美化女性生活的地方，一年一度的模特大賽，制造并展現廣安女性時尚、古典、樸實、美麗的氣質，通過模特大賽展示各類服裝及用品，形成潮流消費，同時也吸引廣安市民眼球，形成眼球效應、焦點效應，讓星河商業城無時不在廣安人民的身邊。 4男人廣場知心檔案消費會員年度酒會。 4女人廣場知心檔案消費會員生日祝福活動。 4年度慶典音樂會。 1.2、8、促銷活動： 4每周星期六上午、星期天上午為星河商業城時裝信息發布展示會。 4每周星期六下午、晚上為美容、美發、美體形象展示會暨現場設計師操作演示會。 4不定期舉辦星河商業城“女人世界信息發布會每年12期。 4不定期舉辦“女性美麗空間生活小常識座談會每年12期。 4美食文化節每年12期。 4星期一至星期五按廣場經營戶所需，依次安排專業型促銷活動。2、公關方案略四、媒介建議1、媒介目的1.1持續傳播SP及PR訊息，讓目標受眾快速知曉其具體內容。1.2針對目標受眾，持續傳達星河商業城產品概念，以建立品牌知名度。1.3針對目標受眾，持續傳達星河商業城產品形象及賣點，以建立品牌信任度。2、目標受眾既定目9、標對象及其商業地產投資者。3、傳播要素及行程 媒介傳播及行程內容導入期內部認購期開盤期時間30天15天10天傳播目的認知、獲取好感邀人、行動立即行動訴求點地段升值無限商業地產的投資方式財富商鋪商業地產投資動態商業地產投資分析預約登記訂購訊息總價優勢好位置高品質主題商城開盤訊息投資訊息以促銷為主傳播載具廣告：報紙軟新聞電視專題座談戶外大型廣告牌環保燈箱DM?財富廣安?特刊號活動：建安路與思源廣場環境炒作/商業地產創新論壇包裝：售樓現場布置廣告：報紙硬性軟新聞電視圖文標版戶外建安路思源大道印刷品樓書DM海報活動：優惠贈卡包裝：售樓現場看房通道購房直通車廣告：報紙硬性圖片新聞電視圖文標版戶外建安路思10、源大道印刷品樓書DM海報活動：開盤促銷包裝：售樓現場看房通道/購房直通車/鬧市區裝點 媒介目的4、媒介策略報紙/廣泛傳播產品概念及形象，解決產品認知問題戶外/高頻率傳播產品訊息電視/直觀展示品牌形象，及時傳遞活動訊息印刷品/深度接觸目標受眾，加強認知和細部了解廣安報紙為主外埠為輔建安路思源大道大型廣告牌 環保燈箱有線頻道：標版廣告售樓書/導購手冊DM/海報?財富廣安?特刊硬廣告為主傳播產品概念及活動訊息 軟新聞為輔通過事實及權威評論，增進產品信任度五、推廣方案及費用預算1、VI設計及籌劃 20，000元2、重點現場包裝 58，000元2.1現場廣告牌10，000元2.2現場指示牌2，000元211、.3售樓處點綴2，000元2.4售樓部裝修 30，000元2.5開盤布幅5，000元2.6氣 標4，000元2.7彩 旗2，000元2.8工地圍墻裝飾2，000元2.9掛旗1，000元3、宣傳品 133，000元3.1購房直通車100，000元3.2效果圖10，000元3.3、沙盤模型20，000元3.4、展版展架3，000元4、印刷品 102，900元4.1售樓書60，000元4.2海報5，000元4.3 DM6，000元4.4?財富廣安?特刊15，000元4.5手提袋6，000元4.6工作牌/名片600元4.7導購手冊3，000元4.8內部認購證300元4.9預留單位協議書1，000元4.12、10合同書1，000元4.11、小禮品5，000元5、廣告宣傳促銷活動費 100，000元總費用毛估：100，000元廣告預算+313900執行制作費用=41.39萬元 營銷費用總銷售收入31540萬346.2萬附：集中式商場資料統一經營大勢所趨，萬達模式陷身租售悖論 一、商業地產營銷技術解構 究竟是租還是售，是回籠資金為主還是兼顧商業經營，這是商業地產營銷繞不過的一個坎！ 這似乎是一個營銷命題的兩個悖論長期以來，國內眾多一直在“一賣就死，一租就亂中游走鋼絲：由于投資巨大，更多的建設者習慣在初期就想方設法將其產權銷售，以回籠資金并獲取地產利潤此舉將為未來經營留下隱患并背負沉重的本錢包袱。但假設13、不采用此舉，建設的龐大資金從何而來？ 二、難解租賣悖論 租抑或售在這個技術營銷模式上，大連萬達未能免俗！ 從程序上看，大連萬達在長春的第一個購物廣場工程是遵循“捆綁知名零售商按要求承建地產工程出售黃金鋪位到達盈虧平衡的思路！據報載，大連萬達因引進沃爾瑪，其長春購物廣場“黃金旺鋪很快被搶購一空。僅靠一層商鋪出售，萬達就收到購房款億元左右。資金對一個房地產業意味著什么？億，意味著可以讓個特困企業起死回生，可以讓個中等房產工程同時啟動。 雖然，以較低的租金甚至不收租金和較長的租期吸引大型主力店，而以高租金和短租期對待小商家，確實是造營銷的國際慣例。但事實證明，國外是很少將商鋪出售的，因為這既不利于統14、一管理，更不利于按照功能需要選擇適宜的商家。租售，這在產業最早的爆發地廣州已被無數先行的造人探索，上演不同版本的悲喜劇。 在廣州，物業和商業的二元角色沖突從一開始就將這個朝陽產業困在了迷魂陣中，“一賣就死，一租就亂，商家們在追求物業投資回籠和保障經營權統一之間小心翼翼地走鋼絲，演出了一幕幕驚險劇 中旅商業城由于當初拆零賣鋪放棄統一經營，工程屢次啟而不動，不得不艱辛地跋涉于與業主們的痛苦談判之中；億安廣場憑實力將所賣鋪位悉數收回，引來百盛統一經營，但由于商場慢熱，零售商與開發商之間利益訴求的矛盾激化，導致百盛退出；而中泰廣場在汲取了眾多“先烈教訓后，以保租代替返租而贏得了年的統一經營權，但這是一15、步險棋，倘假設廣場不能在年內守旺，那么年后經營權的歸屬問題就是一顆足以致命的定時炸彈。 “租還是賣的選擇將決定購物中心的生死存亡。曾親手打造天河城輝煌的資深造人歐小衛對此深有體會。在歐看來，天河城之所以成功，在于開發商有足夠實力，能夠頂住資金壓力只租不售，沉著規劃，頑強堅守，逐步積聚人氣。而關于租售，在本報召開的有關零售沙龍上，商業地產籌劃人梁晶晶認為，租或售，某種意義上取決于資本實力。如果資本實力雄厚，房產商的產權盡量做到只租不售，尤其是商場的首層，這樣更有利于統一經營。特別是那些有增值前景的物業，你持有大產權才是真正的大贏家。 三、分零出售風險 除了租售這個營銷技術層面的問題之外，產業漫長16、的回報期亦充分考驗投資商的智慧和資金耐力。 綜觀各國的建設開展道路：大都是投資商資金全額投入，開展商精心設計全力開發，最后交由專業公司經營管理。而到目前為止，中國的建設仍是摸著石頭過河，由于投資額巨大，作為超市的升級版，建成之后涉及的營銷運營在國內尚無成功的經驗可供借鑒。 據報載，大連萬達方面認為，“大連萬達沃爾瑪流血事件是投資者投資工程前對工程了解不夠，因為大連萬達并沒有承諾相關的投資回報率，也不涉及建成后的具體經營。由于長春這個工程面積不大，大連萬達采取了“以沃爾瑪吸人氣，賣掉一樓黃金鋪位抽身而走的營銷模式，但他遠遠沒有認識到回籠資金即產權分散銷售與商業經營即統一規劃經營兩者是一對如此深刻17、的矛盾。 實踐證明，分零出售風險極大，統一規劃、定位與經營是大勢所趨，尤其是體量龐大的，統一規劃與營銷簡直就是唯一的出路。“不做零售，但要懂零售，香港太古的成功得益于雄厚的資金實力和擁有大批專門做商業地產的人員，他們以長線投資為主，另外輔之以強有力的規劃和營銷。而回憶華南第一輪造史，歐小衛用六個字做出詮釋：信心、耐心、精心。作為國內成功的典范，迄今保持日均客流量萬人次、頂峰期萬人次紀錄的天河城，年營業直到去年才徹底還完外債。這亦得益于其頂住壓力統一經營的營銷策略。 四、借鑒華南經驗 經過劇烈陣痛后，廣州造者已經意識到，里的每個廠商的經營績效關系到整體的成敗及收益，二者是緊密聯系的“利益共同體。18、到達真正盈利應是開展商、小業主、商家和消費群四贏的局面，而對于一個位于市中心，經營不善冷冷清清，投資者云集討債的的購物廣場：即使當時開發商銷售良好，早已賺得盆滿缽滿，其長期的負面社會影響也會使后者的品牌形象大打折扣，對其美譽度有著很強的廣泛性和延續性。 當然，租和售不是決定命運的絕對。考慮到國內融資的有限，且大連萬達所從事的正是連鎖的嘗試，多個棋子的同時布開，導致出現靠預售回籠資金就不難理解。但排除這些中國特色的因素，大連萬達是否尋求到好的統一營銷模式推動首層預售并將價格賣高到足夠回收投資的水平？對照中國第一代“功能缺陷和“主題缺位兩大公認的硬傷，珠三角新一代正以多種方式探尋規劃設計、主題營造19、的新路。而大連萬達方案假設只簡單地停留在收租的層面，而未能在統一經營營銷方式有所突破和創新如滲透更多休閑、餐飲成分，構筑情境營銷氣氛，那么將面臨還未長大就已老去的為難！ 五、精彩個案 “不做零售，但要懂零售 作為香港購物中心物業開展及營銷界的翹楚，太古廣場某種意義上已成為內地購物中心同行必定朝拜進修的“圣地和學堂。 歷盡多年香港經濟氣候的驟晴驟雨，太古廣場以其別具匠心的設計布局、穩健有序的租賃經營、細水長流的租金回報，舊樹開新枝，育出了太古城，結下了又一城。“不做零售，但要懂零售，太古開展部高級經理郝繼霖在去年年中接受本報記者采訪時還一再強調，在先天優越的前提下，后天的市場推廣和管理營銷亦是非20、常重要。太古就是這樣不斷尋求以更高效率及本錢效益的方法，來到達盈利的此岸。 郝繼霖說，首先，太古絕不貪大求全，而是依照所設計的購物中心藍圖，精心揀客招商。同時，因為底氣十足，動土之時，即廣邀設定的大租戶參與工程設計，電影院、溜冰場、特色餐廳乃至百貨公司升降電梯等大小硬件布局，都已先行安排妥當。 其次，郝繼霖認為，作為購物中心的開展商，眼光絕對不能短視，只顧眼前。為保持獨立嚴謹的物業管理，太古沒有急于套現資金，而是擁有三間五星級酒店的權益，以保證它們不隨便改變大樓外形。再次，郝繼霖認為，開展商的租金不能一味偏高，要照顧到客戶的合理利潤。另外，郝繼霖道，太古地產擁有及管理整個太古廣場，但一直很清醒21、的知道：市場有一定承受力，不能盲目進同一品類的店。故太古不僅做嚴格的市場調查確定每一類別店能夠良性競爭的數量，還根據市場的瞬息萬變，提醒租戶要適時調整商業結構。在太古，細到每一個櫥窗如何擺放、每一個節日如何整合營銷，這個管家都要一一過問和催促。 六、后記 尋求化蝶之旅 沙場征戰，那散發著誘人芬芳的利潤源泉究竟在哪里？ 奮斗經年，眾多造的先行者如何完成自身“化蝶之旅？ 痛定思痛，如何巧妙躲避租售猶走鋼絲的萬千險象？ 茫然四顧，如何化解回籠資金與商業經營這對深刻的矛盾？ 時間行進到年，中國造市場依然波譎云詭。 新范本 諸多造的懸念亦如達摩克利斯利劍，始終高懸于所有參加游戲的造人上！癥結的根本在于在22、中國，沒有經歷一個漸進的過程，而是在各種外來資本和經營方式多方滲透，在市場還未成熟的時候，促成了一個的蛙跳過程。大連萬達的可貴之處，在于其獨創的“訂單商業營銷模式提供了一個盈利模式可資探索的范本。而排除以上談到的營銷要素之外，這個捆綁模式能否高枕無憂，還必須建立在多個關鍵環節上。 按照萬達的如意算盤，營業后每個商業廣場的年租金可達萬元，個商業廣場的年租金就達數億元之巨，這筆資金可以用于商業地產或住宅地產的開發投資。不管其到底如何打算，問題的關鍵是萬達的商業地產必須一直保持良好的資金流。與此同時，萬達開發的商業廣場需要有沃爾瑪這樣的大租戶及其他品牌商業企業承租，并且經營情況良好，能夠按時交租金。23、否那么，任何一塊資金鏈出現斷裂，對萬達集團都將不啻是沉重的打擊。其次，大家的擔憂是，萬達同時進行這么多工程恐怕消化不良！道理很簡單，資金的問題是維系著擴張速度的一根橡皮筋，速度過快，資金鏈就會斷裂。 聯盟的變數 而就“訂單商業營銷模式的另一方而言，萬達與沃爾瑪之盟，因利益而結，也因利益而變，正所謂“沒有永恒的聯盟，只有永恒的利益。萬達把沃爾瑪張成一面大帆，可以更有效地利用風力，而沃爾瑪不過借萬達這艘船跑得快一點，且這個防線也隨時面臨著來自外界的誘惑。這從沃爾瑪總部有意無意的向外界傳達的信息可見一斑自己與大連萬達只是租戶和業主的關系，合作只是松散型！ 事實上，一些積極的變化已經出現。業界普遍注目的是英資太古地產以的出資比例介入總投資億元的太古匯廣州報業文化廣場。而目前國內其他正在開發的工程，亦多半是透過合資的方式來開發。可想而知，通過對國外財團資金的吸引，同時也將國外成熟的管理一同引進。這對國內的迅速開展無疑提供了一條捷徑。 而按照大連萬達向外界公布的年目標：商業公司要在年底、年初完成股東重組，準備引進四五家戰略投資者。商業公司現有八家“五百強企業是合作伙伴，還要引進“五百強企業成為戰略股東，使商業公司真正形成現代企業制度，實現董事會和執行層的別離。