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1、龍園項目啟動方案及進度計劃2006年10月20日龍園項目啟動階段推廣方案一、 策略背景本項目要在春節前公開銷售實現回款，則必須盡快啟動進行蓄水。而在當前招商難以進一步明晰的情況下，前期必須引發市場對項目的高度關注，同時吸引消費者、商家、投資者三方面的共同聚焦，一方面針對消費者的需求確定更加準確的主力業態，一方面針對商業經營者實現更為明確的和可行的招商，另一方面則在短期內迅速炒熱本項目，吸引投資者的積極跟進，完成公開銷售前的客戶渠道建設和客戶積累。因此，項目啟動階段的推廣將以兩條線進行：暗線針對商業經營客戶，以招商手冊的形式，通過人員推廣方式快速進行客戶渠道建設，進行業態測試，一方面迅速找到符合2、本項目要求的客戶并實現成功招商；明線針對各類客戶，通過現場、軟文、平面表現、媒體、公關活動等方式，輔以人員推廣，迅速吸引市場的廣泛關注，同時為確定主力業態、招商的渠道拓展、銷售的客戶積累三方面工作。本方案主要講述明線部分的策略方案。二、 啟動階段推廣方案1、 核心主題及目的1) 主題：“共建你身邊的主題生活館”2) 目的：互動是本項目啟動的關鍵。因此，區別于常規項目的公開亮相方式，以號召型口號的形式面市，吸引各層面客戶的好奇，并通過“邀請”來促進各類客戶參與的積極性，從而迅速引發市場的高度關注。3) 戰術構想：l 按照前期方案結論，給出5個業態主題，讓消費者、商業經營客戶、投資客戶以及政府、開3、發商、專家等其他社會各層面分別進行商業業態的PK，并相互之間進行探討和辯論，由此引發市場關注并迅速升溫，最終得出市場結論，同時贏得客戶認可。（5個主題分別為“家具大賣場”、“家居時尚賣場”、“哈韓時尚城”、“品牌折扣城”、“母嬰用品廣場或中老年購物廣場”）l 通過現場及公眾媒體公開曝光，利用一系列軟文，進行不間斷炒作，達到一定程度后以公關活動的形式配合以媒體的新聞報道炒熱到頂點，隨后通過媒體廣告等方式精確鎖定目標客戶，準備內部認購和開盤銷售。注意：招商方面盡可能在本階段完成時達成客戶意向協議，最好可正式簽約，之后的推廣方案及銷售方案將視招商成果而定。4) 5種主題分析n 家居大賣場類似于宜家家4、居、特力屋，以經營家庭軟軟裝潢產品為主，商品包括其商品包括：寢具、窗簾、層架收納、小家電、家具燈飾、餐茶鍋具、衛浴美體、蠟燭燭臺、飾品花藝等。其商品主要面向普通大眾，價格為中檔路線。在經營上直接面向終端消費，采用時尚主題大賣場的形式。n 家具時尚賣場如吉盛偉邦的大賣場，或類似億美居（曲美）家居品牌店。以經營品牌家具為主，產品走中高檔路線，面向中高端消費群體。昆明目前有好百年（香港品牌）和港都家具城，其他如得勝家具等，但大部分主要走中檔和中低檔路線，好百年和港都目前正在擴展中高檔產品線。而品牌店昆明目前主要是億美居（曲美）店，國內其他品牌如伊麗諾依、美克美家等均未進入昆明。n 哈韓時尚城主要以經5、營韓國產品為主，尤其是韓國流行服裝服飾產品。其主要面向青少年，以經營時尚現代的服裝飾品為主，商品價格普遍不高。其吸引消費主要依靠一是國內青少年對外來亞洲文化韓國文化的好奇和追捧，二是琳瑯滿目而又價格低廉的商品。n 名品折扣店類似奧特萊斯、香港LCX、FOXTOWN等。商品類別主要為服裝服飾、鞋帽、箱包、眼鏡等，均以國際品牌一線、二線品牌為主，款式較國內品牌更具國際時尚品位，但主要為過季、庫存和出口轉內銷產品。商品價格相對品牌正品店而言具有極大的誘惑力，通常在4-7折，吸引品牌意識較強而又不具備品牌正品店消費能力的消費者，主要為白領和小資階層。n 母嬰用品市場或中老年用品市場類似昆百大兒童用品大6、賣場。集合了母嬰或者中老年人所需要的大部分產品為一體，母嬰賣場集中了孕婦裝、孕婦用品、營養品、嬰兒用品、玩具、嬰兒食品等各類商品，中老年人用品則集中中老年時尚服裝服飾、保健品、健身器材等，在賣場內還可提供孕婦產前培訓、嬰兒護理培訓等，甚至可提供母嬰主題娛樂館；而針對老年人則進行中老年人健康知識培訓服務、中老年人護理常識培訓、危機情況處理培訓等服務，還可提供中老年人俱樂部、健身館、娛樂館等設施和服務。2、 執行步驟n 第一步：本項目亮相（前提：接待中心要完成）。 約5000商業，位于三市街與青年路商圈黃金之地； 打造市中心第一時尚主題賣場，創造由社會各界共同參與商業建設的絕佳機會； 昆明邀請社會7、各界共同參與，一起探討選擇何種業態主題、如何進行建設。n 第二步：通過軟文、硬性廣告宣傳方式，號召廣大市民、商家、投資者關注并參與后期的主題論壇活動。 首先以DM單派送方式進行，同時抽獎和派送小禮品，吸引足夠多的參與者； 其次通過軟文報道、DM形式公開后期論壇活動，以抽獎、禮品饋贈、折扣優惠、會員卡贈送等吸引大量的消費者能夠積極報名參加后期的論壇活動。n 第三步：以公關活動的形式進行互動炒作。 邀請部分市民、商家、專家、政府及投資者參加論壇活動，各自就5種業態進行辨證探討，最后得出最佳業態。商家可邀請國內著名商家到昆明，同時又有本地著名商家參與，專家可邀請國內知名專家學者前來，以及本地專業人士8、參與； 活動中輔以評獎、抽獎、禮品饋贈、折扣優惠等提高客戶參與積極性； 活動中再邀請媒體等參與進行跟蹤報道，擴大影響，使項目熱度提高。n 第四步：明確主題，全力進行強勢炒作。 通過對前期活動的跟蹤報道，配合以硬性廣告，對項目進行主題鮮明的強勢傳播； 通過對前期參與者的持續跟蹤服務，通過口碑傳播提高項目美譽度，提高商家和投資者的信心，并增強其意向程度； 開始進行銷售前的引導，主要訴求要突出地段的優勢、商業經營的優勢與前景，未來投資的回報及增值收益預期等炒作在客戶積累到一定程度時展開。3、 論壇活動策劃方案1) 總標題：“共建你身邊的主題生活館”商業論壇2) 副標題：社會各界廣泛參與，共同探討業態9、主題3) 業態PK范圍：家居大賣場、家具時尚館、哈韓時尚城、名品折扣店、母嬰主題館及中老年用品賣場。4) 舉辦時間： 2006年11月16日25日5) 參與者及來源： 普通消費者即市民 根據客戶填寫表格進行抽簽，凡抽中者將有幸參加后期的論壇活動；抽簽分兩種，一種為嘉賓參與獎，只要參加論壇活動將有大獎饋贈，一種為論壇代表獎，將作為消費者代表參與論壇講話，除有大獎饋贈外，還可參加論壇的評獎； 公布抽簽名單，待論壇活動當日領取獎品； 客戶資料整理并持續跟蹤； 昆明現有商家 對三市街、青年路主要商家中邀請3-5家左右，如柏聯廣場、新西南廣場、家樂福、艾維家居、國美電器、蘇寧電器等； 對昆明現有的5個主10、題業態相關的商家選擇2-3家，如塞維家具、億美居、好百年等 在需PK的業態主題中選擇3家左右的商家（外地，依招商意向客戶而定） 通過招商渠道，邀請如宜家家居、百安居、特力屋、創美、吉盛偉邦、美克美家、韓國城株式會社、奧特萊斯、FOXTOWN、LCX、屈臣氏、香港莎莎等； 專家顧問 通過渠道邀請國內著名商業專家和地產專家等（名單待定）6) 評委構成：以部分商業及地產專家與業內專業人士組成評委會；7) 獎項設置： 第一等級最佳創新獎、最佳評論獎、最佳定位獎各1個名額，獎金各18000元，購鋪享受提前選鋪及9折優惠； 第二等級商業成就獎3個名額，獎金各10000元，購鋪享受9.5折優惠； 第三等級參11、與貢獻獎5個名額，獎金各6000元，購鋪享受9.8折優惠；8) 媒體確定： 主力媒體春城晚報、大觀周刊 其他媒體都市時報、云南信息報、昆明電視臺、交通臺、搜房網、新浪房網、云南房網、9) 具體時間及流程：略10) 物料籌備：略4、 實施計劃10月24日27日完成業態表格設計、評比方案完成10月28日30日PK單設計10月31日確定發布媒體11月15日落實公證機構、PK單發送人員落實、評委落實11月10日落實獎項的確認、軟文草擬完成.PK單發放路線落實11月11日18日大規模發送PK單11月13日18日媒體軟文發布11月16日18日在媒體發布業態PK表格11月19日-25日持續報道或軟文11月212、6日統計完成、評比完成11月27日29日公布業態調查統計和精彩言論11月30日公布業態、獲獎人名單三、 銷售準備工作計劃重要節點：11月10日，銷售人員準備11月15日，銷售說辭、銷售資料準備完成（提前1日向甲方提報確認）11月15日，銷售人員進場11月15日-20日，銷售人員培訓及現場演練銷售節點銷售目的籌備工作11月15日前l 造勢l 確定推廣方案l 銷售道具準備(銷售資料、銷售說辭. 銷售問卷調查表) 規劃定案（含銷售單位切分、面積測量, 配套及其他改造方案） POP制作 媒體制作及發包 外圍包裝（戶外看板等）11月16日-11月30日l 塑造產品形象l 散發、擴大知名度，告知各界媒體造13、成“口碑”傳播l 前期客戶渠道挖掘，意向跟蹤l 醞釀業內客戶下定保留、造成產品熱賣氛圍l 攔截其他個案客源；l 客戶檔案的建立；l 按揭銀行、法律機構等單位確定 對現場來客散播，造成口碑傳播 DM散發 銷售人員組織、培訓以及其他準備工作完成 銷售道具、戶外包裝等工作完成 現場演練練習 公開本案廣告量到頂峰 熱烈公開（包括廣告稿）12月-1月底l 正式對外銷售(開盤)l 加強客戶l SP活動吸引新客戶l 發展遠景之塑造l 挖掘新的客戶l 保持銷售平穩 根據現狀及時修正推廣路線，完善下一步推廣計劃 媒體廣告版面與制作 SP活動籌備和舉辦 提高做單成功率 回籠資金（按揭款）四、 廣告準備計劃1、 現14、場包裝設計（10月30日向甲方提交初步方案）1) 售樓處布置方案（10月25日至11月3日）；2) 展示系統設計（11月10日至11月15日）；3) 項目案名及LOGO（10月25日至10月30日）；4) 現場包裝實施（11月5日至11月15日）；2、 各類平面設計（11月10日向甲方提報）1) 項目折頁等產品冊的設計及制作（11月5日至11月15日）；2) DM宣傳單張的設計及制作（11月5日至11月15日）；3) 媒體等平面設計3、 媒體計劃（11月3日向甲方提報）五、 需甲方及合作單位配合的工作階段時間事項時間備注前期啟動階段前期方案推廣方案及工作計劃確認10月22日接待中心位置方案確認15、10月22日接待中心設計單位確定10月25日裝修設計方案及施工方案確認11月3日招商公司招商公司確定11月5日前設計及施工單位工程設計單位確定10月30日工程改造方案確定11月5日施工單位確定11月6日工程方案及施工周期確定11月8日報批改建報批11月5日15日產權分割備案11月5日20日銀行、法律按揭銀行、法律機構等確定11月30日物業或商業管理公司物業公司或商業管理公司確定12月30日注：l 工作計劃按照既定計劃進行，視各項工作結果及當時情況，可進行計劃調整。六、 費用估算1、 根據本項目整體推廣方案，預估本項目的推廣費用共計約為總銷售額的2%-3%；2、 本項目在啟動階段需投入的推廣費用約占總體推廣費用的30%40%左右；3、 本項目的招商費用預估為3-4個月租金；七、 附件附件一：一層街鋪切分方案初稿接待中心約360附件二：項目接待中心切分方案初稿32323232323232327777535339455747