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1、n省大學生創業挑戰賽 屈建發編號 B638572學院 大學行政學院“新銳”校園推廣方案策劃書大學南校區行政學院 屈建發（B638572）一、目錄總體目標營銷環境分析總體目標陽光新銳SWOT陽光新銳與其他品牌的比較校園推廣方案二、總體目標 宣傳和推廣網通小靈通綜合業務，為企業產品的上市發展做好市場鋪墊。總 體 目 標體目標獲得學校的響應、家長的支持，廣大師生的積極參與，拉近企業與學生之間的感情距離，從而在校園內有效打擊競爭對手。在吉林省各高校連續開展宣傳，通過長時間的活動形成社會熱點，引發媒體關注，將網通小靈通的影響里輻射到吉林省更廣大的地區。樹立中國網通通信品牌，將中國網通年輕、朝氣、充滿活力2、的企業形象有效地傳達給高校師生，培養企業親和力，擴大企業知名度和影響力，樹立良好的品牌美譽度，從而加強師生對本品牌的認同和信心。三、營銷環境分析1 電信市場整體概況高增長，高回報，高投入的市場，正在從壟斷走向競爭的市場機制。過去的5年中，電信產業一直處于高增長率（25%）。從三足（電信、移動、聯通）鼎立，漸漸轉向電信、移動、聯通、網通、鐵通5大電信巨頭角逐的局面，多家經營促使市場形成多元化競爭局面。 另外，為滿足快速多媒體服務的發展需要，寬帶成為電信運營商爭奪未來電信市場的“利器”。電信運營商由原來簡單的通信服務的提供商變成了集通信、咨訊、娛樂為一體的全方位服務提供者。消費者在選擇電信運營商時3、，普遍關注的因素除了價格、質量等硬性指標外，也開始注重服務容、服務形式、品牌理念等一些軟性指標，尤其對于青年消費群體，后者的影響更加明顯。2 高校通信市場分析目前我國高校通信市場還沒有得到完全開發，根據上圖，我們可以看到小靈通在高校通信市場中的占有份額最小，只有5%左右，屬于一個相對集中的低端用戶市場。大部分學生都有移動溝通的需求，而且隨著互聯網的普與，大學生對溝通的方式有了更新更時尚的要求，如無線 ，EMAIL等。同時手機價格逐步下降，接近學生的購買力，但通信資費的價格卻并沒有大幅降低，很多同學都覺得話費價格還是偏高，作為有一定攀比心理而又無經濟來源的學生來講，小靈通低價而又有容豐富的服務有4、很大的市場空間。另外，通信低輻射的健康概念越來越得到人們的廣泛關注，而高校通信市場中，這一潛在市場并沒有得到有效開發。此外，消費者對電信企業的認知很大程度上是停留在對其品牌上，而對與品牌相聯系的具體業務則認知較少，因此可以通過對具體業務的宣傳推廣來讓消費者了解和接受某一具體的通信業務。就高校市場而言，學生對移動、聯通這兩大品牌的認識多與手機通信有關，而對電信、網通的認識則是與固定與寬帶上網有關，而無論對于這些品牌中的哪一個，大學生對其品牌下的具體業務有哪些并沒有特比清晰的概念，因此，中國網通可以通過對小靈通業務的宣傳推廣來塑造更全面的形象，靠其他業務的既定影響來帶動新業務，從而有效占據通信市場5、。綜合以上對高校通信市場環境的分析，我認為”新銳”的市場機會主要體現在以下幾個方面： 小靈通在校園通信市場中是有生命力的后來者，在中低端市場發展空間巨大； 網通的寬帶強勢品牌效應能吸引不少網通品牌的喜愛者； 小靈通自身的環保和低價特點符合通信市場的發展趨勢，可以有力的占據綠色通信領域而其市場威脅則主要表現在： 小靈通進入市場前期存在的移動信號質量不穩定的印象給消費者增加了不信賴感，使得大學生在短時間還不能馬上接受這個品牌，這不利于“新銳”的迅速崛起。 小靈通自身的外形與功能設計不能很好滿足大學生對手機消費的時尚、檔次要求，這會對“新銳”的長期發展構成威脅。但網通在這兩個方面可以通過加強網絡通信6、能力的建設，以與和手機制造商合作設計生產小靈通手機來解決。三、中國網通小靈通品牌“新銳”SWOT機 會移動通信市場增長迅速，市場空間巨大“寬帶”品牌的帶動有利于網通小靈通品牌的傳播“陽光新銳”的品牌理念能突出大學生的特點綠色環保概念符合消費潮流劣 勢進入校園移動通信市場較晚認知度和知名度差異巨大由于受階段性傳播的影響，業務不被高校學生了解其他小靈通品牌給人的消費印象較差優 勢全光纖IP優化寬帶骨干網絡“寬”的概念已經深入人心單項收費，資費低廉綠色環保，功能完備超長待機，通話時長威 脅移動、聯通會在他們已有品牌基礎上針對網通小靈通做出對策技術革新速度加快，隨時面臨技術淘汰或變更小靈通手機的造型設7、計獨特新穎之處少，難以滿足大學生對手機外形的時尚要求。從以上的分析我們可以看出，要想讓新銳這一品牌能在移動和聯通占主導地位的高校通信市場迅速站穩腳跟，在市場定位上應該采取“另辟蹊徑”的策略，突出新銳的綠色概念，并結合低價優勢，重點吸引對移動通信的資費價格和環保健康特別關注的學生消費群體。同時要注意改善小靈通手機設計在外形和功能上的缺陷，努力拉攏對手機消費時尚和檔次要求不是非常高同時也比較關注價格和健康的中間群體。而對于非常在意移動通信的時尚和檔次的消費群體，也要盡可能的發掘其潛在需求，讓網通小靈通能成為他們的替代通信產品的首選。四、新銳與其他校園通信品牌的比較比較項目品牌名稱使用網絡通話和短信8、套餐資費（以最小花費為例）其他業務環保指數新銳（中國網通）PHS短信先鋒接聽所有來電都免費，校園，撥打市話0.06元/分鐘，國長途0.15元/分鐘短信10元300條來電顯示：3元/月；靈通悅鈴：5元/月；來電顯示靈通悅鈴：6元/月發射功率平均只有10mW，對人體的輻射程度極小Up新勢力（中國聯通）CDMA1X /3G青春套餐網間0.25元/分，網0.15元/分，UP新勢力用戶間0.1元/分IP長途0.21/分短信10元200條贈來電顯示發射功率最高達200mW,對人體的輻射程度較小動感地帶（中國移動）GSM/3G校園行15元套餐市話0.2/分。動感地帶間0.1/分,免費接聽長途0.3/分短信19、50條贈送來電顯示5元彩鈴包月發射功率較大，對人體輻射程度較大雖然以上的數據資料提供的只是一般參考，具體情況還得視當地通信運營商提供的價格為準，但很明顯，在校園品牌中，移動和聯通的價格在普遍意義上要比網通小靈通要高很多，而在環保指數上，聯通也有很大競爭優勢。考慮到大學生消費群體對時尚品味和精神的追求，他們在選擇通信品牌時往往還受品牌所倡導的生活方式和價值理念影響，“新銳”這一品牌要想能一些大學生能在心理上迅速接受和容納，必須給他們一個讓他們選擇的“快樂理由”。所以這就要求對新銳的產品進行深層次全方位的開發，具體我們可以從它的三個層次來看。見下圖：溝通娛樂通話品牌造型特征質量功能價值理念服 務務10、網絡配套產品時尚品味實質層延伸層實體層校園通信產品的實質是為學校師生提供溝通和娛樂的工具，其實體層的五個方面中，消費著比較關注的就是功能，質量和造型。這些硬件在技術上是可以解決的，它們是消費著享受通信生活樂趣的物質載體。而延伸層體現的是通信品牌的價值理念和品味追求，這些無形的，另外互聯網時代使得手機通信越來越網絡化，因此就需要豐富與通信品牌配套的網絡虛擬產品的開發，讓消費者能在互聯網上延續通信生活，享受和實際生活一樣的溝通和娛樂的快樂。就“新銳”而言，就需要構建一個虛擬的品牌世界（包括論壇，博客，游戲等），讓喜愛“新銳”的消費者在那里溝通交流，互動學習和娛樂。總之，讓新銳成為一個大學生們體驗通11、信快樂，彰顯青春活力，互動學習進步的通信品牌。為了突出與其他品牌的不同，給大學生一個選擇新銳的充足理由，我們需要在推廣活動中強調“新銳能給你更多”，無論在實際通信中，還是娛樂享受，精神品味的追求上，選擇“新銳”，就能給自己更多；選擇“新銳”，你的青春會更精彩，讓他們在頭腦中形成接受“新銳”的借口。五、“新銳”校園推廣方案1 主題口號我的青春我精彩大學生群體是一個年輕、積極向上、創造力的特殊群體，“新銳”所體現的品牌意識就是青春活力，有進取心和創造力。新銳提供的“校園先鋒”套餐服務將更好的讓大學生揚青春活力，在享受廉價豐富的通信服務的同時更加積極上進，并激發他們的創造力。“我的青春我精彩”凸顯了12、大學生追求精彩人生的心理傾向，能引起大學生的共鳴，作為有一定文化素養和理想抱負的群體，不光是要在生活中彰顯青春活力和個性，還要一定追求，而“我的青春我精彩”則很好的體現了這一心聲。2 總體思路以傳播網通小靈通品牌、校園通信業務為中心，以巡展活動為主線，將“新銳” 形象代言人、flash大賽貫穿活動始終；在巡展活動過程中，開展與網通業務有關的互動式有獎游戲活動來激發學生的參與熱情；通過激情、奔放、火爆的大型動感音樂Party來結束此次活動。 活動以現代、科技、智慧、親活力為靈魂；以青春活力、時尚動感、積極上進為基調。 活動將分三個階段：陽光新銳音樂晚會FLASH大賽形象代言人高校巡展3 活動容“13、新銳”形象代言人征集大賽 flash大賽 網通小靈通高校巡展活動“新銳”動感音樂party (現場頒獎與抽獎)4 活動對象 省各高校師生5 活動地點 市、市、市、市等地主要高校6 活動時間 2007年9月3日至10月24日六、具體活動安排工作排期9月1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 備注工作nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn工作對應上面的活動容工作nnnnnnnnnnnnnnnnnn10月1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 114、4 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31工作nnnnnnnnnnnnnnnn工作 新銳形象代言人征集大賽活動時間：9月3日至9月28日活動目的：為在校學生展示自我的舞臺，擴大企業的知名度與影響力；拉近企業與廣大師生之間的情感距離，樹立網通公司在學生心中良好的品牌印象；為企業以后在傳播、公關、廣告等活動中提供個性化、人物化的品牌形象代言載體。活動對象：在校大學生，要求形象，富有青春活力，綜合素質好，能代表“新銳”的品牌氣質和網通公司的企業形象。活動安排：(1) 宣傳。通過互聯網和高校的廣播，報紙，宣傳欄，海報，宣傳單等相關媒體對網通15、企業與與其文化，“新銳”的品牌容進行宣傳。 （2）征集。由網通分公司評選小組從各個高校優勝的學生中選出5名最終候選人。 （3）評選。由網通市場部領導，高校相關專業教授和領導，媒體代表，等組成的評審小組從這5名候選人選出代言人。 （4）獲獎進行現場頒獎（10月24日晚會現場）并在網上公布。報名方式：在各高校指定報名處填表，交照片參賽容：初賽：形象、能力。個人簡介。復賽：1）自我介紹 2）個人才藝展示 3）網通知識問答評選容：形象指數 才藝指數 智慧指數 人氣指數 綜合指數 總分 20 20 20 20 20 100評選辦法：（1）前期通過網通公司評審團在各個高校選出候選人，然后從這些候選人中挑選16、出最終的五名參加最后的決賽；并且免費拍攝個人生活照片和藝術照片。上傳至網通相關。（2）決賽將公開評比，現場的問題將包括簡短自我介紹、個人專項能力表現、中國網通相關知識問答、綜合素質考評等。（3）由專家和領導與媒體組成的評審小組根據以上規則對參賽作品進行評選，并在決賽現場頒發證書與頒獎。獎項設置：形象代言人：網通小靈通手機一部，并頒發證書。入圍獎4名：贈送網通校園先鋒套餐話費200元，并頒發證書。 新銳flash創意設計大賽活動時間：10月8日至10月23日活動目的：將網通小靈通業務與校園生活通過flash動畫有機結合起來，激發大學生對電腦與網絡技術的興趣，更好的宣傳新銳品牌。活動對象：熱愛電腦17、網絡技術、對網通公司有一定認識的人，并對FLASH動畫感興趣，年齡、性別、學歷不限。活動安排：(1) 宣傳。通過互聯網和高校的廣播，報紙，宣傳欄，海報，宣傳單等相關媒體對網通企業與與其文化，“新銳”的品牌容進行宣傳。（2）征集。由網通分公司評分兩方面征集作品，一是在網絡上廣泛征集網友作品，二是從各個高校的學生中選出專業作品。最終選出10個候選作品 （3）評選。由網通市場部領導，高校相關專業教授和領導，媒體代表，等組成的評審小組評頂相應獎項。 （4）獲獎進行現場頒獎（10月24日晚會現場）并在網上公布。報名方式：統一采取網上報名，登錄網通“新銳flash創意設計大賽”網頁報名。 FLASH作品容18、要求：FLASH動畫創意應與新銳業務或未來通信展望緊密相連；題材不限，參賽者以充分表達自己的創意和想法為最佳。評選容：主題闡釋 創意 音效 畫面綜合效果 總分 20 20 20 20 20 100獎項設置：一等獎1名：小靈通手機一部，并頒發證書。二等獎1名：時尚MP3一部，并頒發證書。三等獎1名：贈送網通校園先鋒套餐話費200元，并頒發證書。入圍獎7名：贈送網通校園先鋒套餐話費100元，并頒發證書。 網通小靈通“新銳”品牌高校巡展活動活動時間：9月3日至9月20日活動目的：通過這次高校巡展活動，使年齡在1825歲的年輕人這個校園細分市場的消費群和潛在消費群第一次全方位地接觸中國網通，進一步了解19、中國網通所提供的移動通信服務容，使中國網通能在最短時間在校園市場中擁有較高的品牌知名度和較好的品牌美譽度。活動安排：（1）前期造勢。前期首先應該與各高校合作，在高校招生的新生入學通知書里印上網通小靈通的廣告，最大限度的吸納新生。其次充分利用學校的廣播，報紙，橫幅，宣傳欄，海報，宣傳單等相關手段，在人流集中的地方（如食堂，寢室等）投放新銳的宣傳資料。 (2)分區游園式巡展展區劃分：A、簽名處現場準備印有“新銳，我的青春我精彩”字樣的橫幅，學生可在橫幅上簽名。 學生憑活動DM單簽到，并可在過關后撕下DM單上的兌換聯換取小禮品B、業務演示與產品展示區業務宣傳看板（若干），電腦（3臺），工作人員4名，20、大學生可在此看業務介紹，并可通過向工作人員咨詢中國網通小靈通的相關業務。開辟“校園先鋒”的展示區，直接向學生介紹“短信先鋒”和“暢聊先鋒”套餐產品，以與“網通悅鈴” 、“校園寬帶”等其他業務C、游戲區在巡展的現場，除了各區將有自己獨立的場地外，將會安排一個集中游戲的區域，以有利于現場氣氛的調控。 游戲設計：整個游戲有四關，前三關是趣味游戲，參加游戲學生沒通過一關就可以瓶DM單兌獎，三關全部通過則可以進入第四關答題競猜大獎。 1）游戲一 名稱：移動 游戲規則：參與者自由組隊，每隊五人。三隊同時開始用嘴上銜的吸管來傳遞 小掛件。在兩分鐘傳遞個數最多的隊勝出。游戲所需設施： 小掛件若干 ，有一定強度21、的吸管若干。 2）游戲二 名稱：新銳男女 游戲規則：一男一女自由組合參加。 主持人出示相關知識的題板，一個選手背對題板，另一名對題板的選手根據題板詞語容比劃，讓背對題板的選手猜詞。 現場觀眾不要提示，題目容與校園生活有關， 在2分鐘猜對詞語最多者過關。 游戲所需設施：寫有詞語的題板若干。主持人一名。 3）游戲三 游戲名稱：青春節拍游戲規則：兩組工作人員（四人/組）手持八根竹竿相向蹲在地上，按“開開閉閉”的節奏隨4/4拍的音樂開合手中所持竹竿。參賽者依次從竹竿中跳過。能順利挑過一個來回而未被夾住者勝出。游戲所需設施：工作人員八名 竹竿八根（3米） 4/4拍音樂CD若干 4）游戲四 游戲名稱：拼出精彩 游戲規則：每名參與者必須先回答主持人提出的三個問題有關“新銳”的知識，答對問題的人方可繼續下面的拼圖游戲。在2分鐘拼出圖案的人勝出。可獲得網通提供的超值大獎！游戲所需設施：問題卡片若干，大拼圖若干（圖案與網通企業或相關容）桌凳若干獎品安排：根據不同項目，給過關者贈送禮品和網通新銳優惠套餐4“新銳”校園形象代言人、FLASH大賽頒獎暨動感音樂晚會活動時間：2007年10月24日活動地點：高校露天體育館活動容：校園形象代言人、FLASH大賽現場頒獎 動感音樂表演 (如果有可能可以請大學生喜歡的偶像明星表演) 現場抽獎，禮品派送