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1、客戶調研分析標準化,前期策劃部2015.9.29,客戶是這么描述需求的,前策人員是這么理解的,設計師是這么設計的,工程師是這么建設的,置業顧問是這么描述的,交付的時候是這樣的,而客戶真實想要的是這樣的,我想要秋千，你卻給我根繩,客戶的心思你別猜,一,連云港案例,連云港案例,發放1000份問卷，收回有效問卷880份，涵蓋3個城區，多個行業的客戶。哪里出了問題？,連云港案例,連云港案例,客戶屬性的調研基本準確，客戶需求方面卻產生了偏差！為什么？,你欺騙了我，還一笑而過,二,消費心理與行為的偏差,你多大？你打算買什么牌子的洗衣液？你打算買什么車？你打算買多少平米的房子？,消費心理與行為的偏差,添一個2、問卷只需要3分鐘,而添一個合同可能需要三個月,消費心理與行為的偏差,那么如何避免這種偏差呢？,如何拆穿騙子,三,關注客戶本身,這一位先生，具有醫務工作者的風度，但卻是一副軍人氣概。那么，顯見他是個軍醫。他是剛從熱帶回來，因為他臉色黝黑，但是，從他手腕的皮膚黑白分明看來，這并不是他原來的膚色。他面容憔悴，這就清楚地說明他是久病初愈而又歷盡了艱苦。他左臂受過傷，現在動作品來還有些僵硬不便。試問，一個英國的軍醫在熱帶地方歷盡艱苦，并且臂部負過傷，這能在什么地方呢？自然只有在阿富汗了。,關注客戶本身,關注客戶本身,關注客戶本身,關注客戶本身的特質，客戶的屬性和客戶的需求要對照分析,其實我們都是算命的,3、四,單變量數據統計法,就是指針對問卷的每個問題進行數據統計和分析，表現形式通常是餅狀圖它可以簡單清晰的表述出各類統計的占比：,單變量數據統計法,優勢：統計方法簡單，易于操作，對問卷數量需求較少，適用于項目拿地前的簡單摸底調研。,劣勢：統計時容易將多個本來有相互關聯性的數據進行割裂分析，較難形成完整的客戶描摹，并且會因為割裂數據分析產生一定誤差。,主力客戶年齡：25-30歲,主力總價需求：40-50萬,主力面積需求：90-100平米,主力客群是年齡在25-30歲之間，需求90-100平米，總價承受在40-50萬的客戶,單變量數據統計法,單變量數據統計法,多元分析,1、客戶是誰,4、購買什么（產品4、）,產品特征單價、面積、總價、房型 產品的人群關系,2、在哪里,居住區域工作區域,3、為什么購買？,購房目的 需求考慮 關注因素,客戶問卷分析的四個要素依然沒有變化,頭,四肢,身體,組合,客戶是誰,個人特征,客戶問卷中涉及到個人特征的有以下問題,姓名：性別：,1.請問您的年齡是：20-25歲 26-30歲 31-35歲 36-40歲 41-45歲 46-50歲 51-60歲 61歲以上,7.請問您從事的行業是：公務員 事業單位 教育機構 醫療 電子 互聯網 房地產 金融 貿易 運輸業 文化傳播 制造加工 建材 其他,8.請問您的職位是：普通員工 中層管理者 高層管理者 私營企業主 個體工商戶 5、公職人員 其他,13.請問您是否XX市戶口？是 不是,編號：,年齡：,職業：,職位：,戶籍：,客戶是誰,家庭特征,客戶問卷中涉及到家庭特征的有以下問題,15.請問您的家庭結構是以下哪種？單身 夫妻二人 兩代3人 兩代4人 三代同堂及以上,10.請問您家庭目前的年收入大致是：10萬以下 1020萬 2030萬 3050萬 50100萬 100200萬 200300萬 300500萬 500萬以上,14.請問您名下有無房產？名下無房 名下1套 名下2套,2.請問您家里現在有多少人同住一間房子：1 2 3 4 5 6 7人及以上,7.請問您現在居住的房子是多大的呢？50平米以下 70-90平米 906、0-110平米 110-130平米 130-160平米 160平米以上,家庭結構：,家庭收入：,住房數量：,生活形態：,居住面積：,聚類分析,針對問卷中“客戶是誰”的問題，可通過以下幾個角度和工具進行分析。首先以個人年齡，家庭結構，生活形態三個要素交叉分析對問卷的進行家庭聚類分析,家庭分析,注：以上工具表中進行的僅是示例分析，可能有未包含的特殊情況，具體分析需看問卷結果，例如可能有35歲以上的單身客戶,聚類分析,家庭分析,注：以上工具表中進行的僅是示例分析，可能有未包含的特殊情況，具體分析需看問卷結果，例如可能有35歲以上的單身客戶,針對問卷中“客戶是誰”的問題，可通過以下幾個角度和工具進行分7、析。首先以個人年齡，家庭結構，生活形態三個要素交叉分析對問卷的進行家庭聚類分析,交叉分析,在將問卷中的客戶類型按家庭進行分類后，再用下列工具表格將家庭分類與其他要素進行交叉統計,注：以上工具表中進行的僅是示例分析，可能有未包含的特殊情況，具體分析需看問卷設置和結果,客戶在哪里,位置特征,客戶問卷中涉及到客戶位置的有以下問題,被訪問者住址：或，21.請問您現在住在哪個區域?XX區 XX區 XX區 XX區,工作地址（單位）：或，22.請問您現在在哪個區工作？XX區 XX區 XX區 XX區,6.請問您出行如果選擇地鐵（公交）的話，一般會乘坐哪條線路?XX線路 XX線路 XX線路 XX線路,8.請問您8、經常去哪里進行購物？XX XX XX XX XX,住址：,工作地址：,公共交通：,活動區域：,客戶在哪里,在傳統的客戶問卷分析中，有可能出現以下問題：,作圖是兩個傳統對客戶問卷中客戶居住區域和工作區域的餅狀圖統計，根據此統計我們可簡要的得出分析：1、客戶居住多集中在中心區2、客戶工作多在新浦區3、與項目所在地做對比，可得出與項目較近的區域（可能的主要客戶輸入地）的客戶占比情況。4、未來拓客土地的指導,但是,以上傳統的分析方式依然是割裂的，我們更需要了解客戶生活和工作的動線和聯系。,客戶在哪里,因此在“客戶在哪里”的分析中，我們需要盡可能將客戶的生活地址和工作地址交叉分析。,客戶在哪里,首先，在9、“客戶在哪里”的分析中，比起用餅狀圖分析，更建議直接使用地圖來進行初步的演示,120個（或占比）,65個（或占比）,34個（或占比）,56個（或占比）,87個（或占比）,280個（或占比）,87個（或占比）,15個（或占比）,10個（或占比）,20個（或占比）,居住,工作,客戶在哪里,接下來，用以下工具表格交叉對比看一看客戶生活地址和工作地址的關系,左表中的數據為一個城市的客戶居住和工作的地址的統計，交叉分析后可以看出，更多的客戶的住址與工作地址在同一區域。對比項目所在地后，我們將可以更清晰的看出目標客戶的可能性。,為什么購買,購買特征,客戶問卷中涉及到為什么購買的有以下問題,5.請問您，如果10、在未來一段時間內購房，購房的原因是？：準備結婚/子女準備結婚 打算與家人分開居住 想和子女/父母搬到一起住 從異地遷往本地居住 目前居住的房子小或周邊環境條件差 想住物業管理好的小區 投資 原來的房子拆遷 想換一個有學區的房子 想換一個離公司近的房子,23.請問您購房時將主要考慮家庭中誰的需求？（可選）自己 伴侶 父母 孩子,購房目的：,誰的需求：,關注因素：,24.請問您購房時對項目主要關注那些因素？（可選 多選）公司品牌 物業服務 建筑質量 戶型 建筑立面 小區園林景觀 小區配套,為什么購買,同樣，以家庭分類為單位，對客戶的購房目的進行分析，也可對關注因素用下表進行分析,注：以上工具表中進11、行的僅是示例分析，可能有未包含的特殊情況，具體分析需看問卷設置和結果,購買什么,產品特征,客戶問卷中涉及到客戶需求產品特征的有以下問題,13.請問您目前能夠接受的購房單價是多少？4000-5000元/平米 5000-6000元/平米 6000-7000元/平米 7000-8000元/平米 8000元/平米以上,12.請問您目前能接受的購房總價是多少？20-30萬 30-40萬 40-50萬 50-60萬 60-80萬 80-100萬 100萬以上,7.請問您在購房時會選擇多大平米的住宅呢？50平米以下 50-70平米 70-90平米 90-100平米 100-110平米 110-120平米 112、20-130平米 130-140平米 140-160平米 160-180平米 180-200平米 200-240平米 240-300平米 300平米以上,9.請問您在購房時需要什么戶型呢？兩房兩廳 三房兩廳 四房兩廳 五房及以上,6.請問您在購房時會考慮以下哪種類型的住宅呢？高層（11-33層）多層（4-7層）小高層（8-11層）雙拼別墅 聯排別墅,單價：,總價：,面積：,戶型：,物業形態：,購買什么,下圖就是常用的客戶購房意向的統計分析，如開篇所提，我們無法了解是哪些客戶需求什么樣子的房子：,購買什么,分析方法依然如前，可針對面積，戶型，價格等要素與客戶分類進行交叉對比，工具表現形式也可用下圖，更為直觀：,同理，用上述工具，也可對家庭和面積段，戶型等要素進行交叉分析：,購買什么,購買什么,購買什么,謝謝!,