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1、品牌升級(jí)策略,XX公司呈送,We have many PowerPoint templates that has been specifically designed to help anyone that is stepping into the world of PowerPt for the very first time。,百年食品品牌XXX,目錄,Contents,基本概述 案例分析品牌診斷策略分析升級(jí)部署傳播建議,基本概述,代餐糕點(diǎn)買(mǎi)XXX,端午中秋元宵節(jié)買(mǎi)XXX,吉林特產(chǎn)買(mǎi)XXX,覆蓋吉林省線下近500家門(mén)店,日常吃食買(mǎi)XXX,吉林省糕點(diǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌,百年歷史品牌中華老字號(hào)品牌2、吉林省著名商標(biāo),基本概述 知名度已經(jīng)深入40歲-70歲人心,50歲以上的人群，忠誠(chéng)度高，但增長(zhǎng)乏力,當(dāng)前，XXX市場(chǎng)占有率正處于非常危險(xiǎn)的處境：用戶忠誠(chéng)度雖然高，但因?yàn)橹饕M(fèi)群體多為50歲以上中老年，故而增長(zhǎng)乏力，甚至要面臨逐年萎縮的問(wèn)題。沒(méi)有一定的消費(fèi)群基礎(chǔ)，就沒(méi)有良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。中老年群體缺乏傳播活力：中老年人群尤其是40、50、60后，較少使用網(wǎng)絡(luò)，不善于分享，社會(huì)影響力弱，給品牌傳播造成了很大的阻礙。,基本概述 老客戶/購(gòu)買(mǎi)力下降/人群逐漸減少,35歲以?xún)?nèi)的90、95年年輕人、00后少年,目前，多數(shù)產(chǎn)品的主體消費(fèi)已經(jīng)由原來(lái)的80為主，拓展到以90年、95后、00后為主，這部分人群人數(shù)3、將近3億人，他們更是上升為當(dāng)前休閑食品、甜食糕點(diǎn)的主流消費(fèi)者。中老年人飲食習(xí)慣固定，一般選擇傳統(tǒng)糕點(diǎn)，產(chǎn)品附加值低；年輕人生活節(jié)奏較快，喜歡追求多樣化的糕點(diǎn)，產(chǎn)品附加值高，未來(lái)糕點(diǎn)食品的消費(fèi)，滿足年輕人的需求將是重要增長(zhǎng)點(diǎn)。,基本概述 新群體/新趨勢(shì)/新變化,找到最具增長(zhǎng)性、參與感的目標(biāo)人群,從年齡和性別上看，15-34歲年輕女性成為引導(dǎo)食品消費(fèi)的主流群體。從職業(yè)類(lèi)別上看，休閑食品消費(fèi)者中，在讀學(xué)生和辦公室白領(lǐng)在總體中的占比超過(guò)半數(shù)。從家庭生命周期來(lái)看，各休閑食品的家庭消費(fèi)主力是有12歲以下小孩的家庭，消費(fèi)占比為 41%高收入滿巢家庭(孩子尚未獨(dú)立的家庭)和空巢期家庭(即孩子已獨(dú)立，老人自己構(gòu)4、成的家庭)達(dá)到一半的占比。,基本概述 品牌溝通需要找對(duì)人,老字號(hào)與新市場(chǎng)之間，就像二次元和三次元一樣，有一層無(wú)形的“次元壁”，將傳統(tǒng)產(chǎn)品與新用戶隔離起來(lái)，如何打破次元壁就成了傳統(tǒng)品牌的破冰難題。老品牌如何進(jìn)行年輕化革新？如何最有效率、最直接地與最核心的8000后人群溝通,基本概述 溝通需要說(shuō)對(duì)話,案例參考,百雀羚 從經(jīng)典老牌逆襲成年輕潮牌,敏銳而又可貴的轉(zhuǎn)型意識(shí),問(wèn)題：消費(fèi)者信賴(lài)百雀羚的品質(zhì)，但覺(jué)得它過(guò)時(shí)了。身上打著“過(guò)時(shí)”“老奶奶專(zhuān)用”的標(biāo)簽。老字號(hào)的配方都是從古流傳下來(lái)的，屬于純天然的護(hù)膚配方，但粗放式的生產(chǎn)方式，再加上幾乎零效用的品牌推廣，想要得到年輕一代消費(fèi)者的青睞實(shí)在是難比登天。,品5、牌定位“東方美”草本護(hù)膚,玩轉(zhuǎn)新媒體營(yíng)銷(xiāo),答案：百雀羚從“祖母級(jí)”華麗變身為“少女級(jí)”，它的成功除了自身產(chǎn)品系列的不斷升級(jí)，精準(zhǔn)定位了自己的品牌以外，更重要的是百雀羚看清了互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代紅利，并且執(zhí)行力強(qiáng)，能夠積極投身新媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)之中，用最年輕的方式去向年輕人們傳播自己的品牌，用品牌實(shí)力圈粉，值得企業(yè)學(xué)習(xí)并且踐行的。,百雀羚 從經(jīng)典老牌逆襲成年輕潮牌,故宮 打造好玩走心的文創(chuàng)周邊,從嚴(yán)肅的紫禁城到萌萌噠故宮淘寶，俘獲年輕人的心,江小白 傳統(tǒng)白酒.為用戶發(fā)聲,讓目標(biāo)用戶與產(chǎn)品緊密結(jié)合what 消愁、釋放、大膽表達(dá)why 生活、愛(ài)情、友情、理想、工作、家庭、朋友兄弟感情不如意when 隨時(shí)，最好是6、深夜無(wú)法入睡時(shí)where 隨地，最好是比較普通的場(chǎng)所，燒烤攤、火鍋店、酒館、家里who 一個(gè)人，或者和兄弟朋友how 大口喝、自倒自飲、勸著喝、干杯喝how much 微醉，有表達(dá)的意識(shí)；深醉，一醉解千愁,小結(jié) 匹配新用戶習(xí)慣,愿意嘗試一點(diǎn)打動(dòng)即購(gòu)買(mǎi)掃貨力強(qiáng)好玩走心（品牌溫度情懷）方便愛(ài)分享,品牌診斷,XXX 品牌自身診斷,公司自身（Corporation）沖突1：形象老齡化，缺乏創(chuàng)新，跟不上時(shí)代步伐過(guò)于傳統(tǒng)的小吃難以跟上時(shí)代，老一代消費(fèi)者離去后，無(wú)法和年輕人完成溝通。非固定年齡層的人并不知道XXX這個(gè)老字號(hào)XXX只有重塑品牌形象，喚醒及激活新一代消費(fèi)者的熱情才能迎新高。,XXX 品牌自身診斷7、,公司顧客（Customer）沖突1：目標(biāo)人群定位不清晰40、50、60后認(rèn)為XXX是傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌，有年輕的美好回憶。而80、90、95后，認(rèn)為XXX是爸爸媽媽喜歡的產(chǎn)品，奶奶級(jí)的老年糕點(diǎn)品。年輕人根本不買(mǎi)賬，這就是XXX目標(biāo)人群的沖突。沖突2：用戶接觸的渠道少，感知弱針對(duì)年輕人喜愛(ài)的線上平臺(tái)、XXX宣傳弱，從宣傳的文案、海報(bào)、互動(dòng)活動(dòng)等都感受不到品牌的新氣息，年輕群體購(gòu)買(mǎi)自然無(wú)法形成規(guī)模。,XXX 溝通平臺(tái)診斷,內(nèi)容生硬、不貼合用戶喜好,XXX 溝通平臺(tái)診斷,口碑欠佳,品質(zhì)多次被曝光,品質(zhì)多次被曝光,XXX 溝通平臺(tái)診斷,被收購(gòu)一事負(fù)面爆料,嚴(yán)重負(fù)面影響,不看好品牌發(fā)展,XXX最大的問(wèn)題在于8、人群變化與品牌定位不匹配,XXX百年品牌傳統(tǒng)形象跟現(xiàn)在消費(fèi)者追求嘗新、新穎的產(chǎn)品存在矛盾；XXX目前的消費(fèi)渠道、傳播等形式也比較薄弱保守，并不能大面積觸達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)知層面。,HOW因人制宜策略決勝,策略分析,如何突破“中老年購(gòu)買(mǎi)主力”的局限？讓更多年輕人走進(jìn)店里，走進(jìn)XXX！,XXX，不再只是中老年最熟悉的食品而是向所有“年輕的心”撒播快樂(lè)的生活新味道、新元素我們將從人、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)三渠道出發(fā),XXX 該如何進(jìn)入破局？,商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)力是品牌的原點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。XXX應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，進(jìn)行全新的品牌升級(jí)：市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）選擇“老手藝”概念細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)定位（Mar9、ket Positioning）全新定位“老手藝，都愛(ài)吃”。產(chǎn)品定位（Product）多品牌策略，不同品牌層次對(duì)應(yīng)不同的年齡層級(jí)人群。以老手藝系列推出市場(chǎng)，包容性比較好，適用于全年齡段消費(fèi)者。不同的品牌的定位與人群不同，既能保留XXX傳統(tǒng)的經(jīng)典，又能超越經(jīng)典的創(chuàng)新。,我們的核心策略,創(chuàng)造 新的品牌系列升級(jí)大事件助推 XXX品牌煥新！,XXX 品牌核心策略,新形象、新店面、新產(chǎn)品策劃宣傳工具包.革新形象增加消費(fèi)者接觸面抖音帶貨直播C端私域流量池,XXX 品牌核心策略,XXX 產(chǎn)品核心策略,XXX,拳頭產(chǎn)品,常規(guī)產(chǎn)品,網(wǎng)紅產(chǎn)品,零食產(chǎn)品,百年傳承系列：月餅、粽子.,美味365系列：油茶面、綠豆糕.10、,當(dāng)紅小生系列：蛋黃酥、冰皮月餅.,美時(shí)美刻系列：小包裝.,老,新,新主張：“老手藝，都愛(ài)吃”老品牌新主張，既是堅(jiān)守也是顛覆。堅(jiān)守以“工匠精神”做產(chǎn)品，依靠信念、信仰，不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品，精益求精使自己的產(chǎn)品通過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)打造出來(lái)，并成為眾多消費(fèi)者放心選擇的產(chǎn)品。顛覆XXX是“爺爺奶奶輩吃的”標(biāo)簽。新內(nèi)涵：有愛(ài)、有趣、有活力品牌需要走進(jìn)年輕人的生活和社交圈，談?wù)撍麄兏信d趣的故事，發(fā)掘能打動(dòng)他們的情感，以有用、有情或有趣的方式打造廣告。,XXX 品牌新主張、新內(nèi)涵,創(chuàng)新,贏新、刷新、玩新，串聯(lián)到品牌升級(jí)的前、中、后期，持續(xù)而有力地推動(dòng)品牌的升級(jí)發(fā)展。,玩新,刷新,1階段,2階段,3階段,brand品11、牌及產(chǎn)品刷新,shop門(mén)店及線上刷新,下階段,再創(chuàng)新,三個(gè)階段 創(chuàng)新、刷新、玩新,升級(jí)部署,升級(jí)工作 三步走,諸老大浙江百年老店,創(chuàng)新 升級(jí)全新形象,馬永興牛肉煎包-安慶百年老字號(hào),馬永興牛肉煎包-安慶百年老字號(hào),傳播建議,#互聯(lián)網(wǎng)#移動(dòng)端#短視頻#,1、常規(guī)的傳統(tǒng)媒體觸發(fā)年輕人已經(jīng)行不通2、能用視頻，圖片搞定的信息，盡量不用文字,人群分析 總結(jié)與發(fā)現(xiàn),70%,30%,傳播策略 媒體平臺(tái)推薦建議,以社交媒體為核心信息出口的內(nèi)容傳播，通過(guò)社會(huì)化手段,形成全渠道的覆蓋,品牌宣傳預(yù)熱：品牌宣傳平臺(tái)搭建宣傳預(yù)熱,品牌宣傳造勢(shì)：活動(dòng)造勢(shì)網(wǎng)紅+媒體造勢(shì),品牌宣傳爆點(diǎn)：網(wǎng)紅炒作銷(xiāo)售活動(dòng)打造私域流量,前期,中12、期,后期,傳播內(nèi)容 社交傳播內(nèi)容規(guī)劃,推進(jìn)規(guī)劃,刷新 借助500家門(mén)店優(yōu)勢(shì),造勢(shì)預(yù)熱,老手藝，新體驗(yàn)XXX嘗鮮包,門(mén)店既是信息的策源地，也是快樂(lè)主場(chǎng)，500家門(mén)店聯(lián)動(dòng)全新亮相,玩新 吃遍XXX？至少100天！,前方高能！XXX帶你吃遍XXX長(zhǎng)春這家店太囂張了！店員居然告訴我至少要100天才能吃遍XXX挑戰(zhàn)XXX美食的第3天XXX和我杠上了，他們居然又出了新產(chǎn)品由視頻app傳播（如抖音、秒拍等），運(yùn)用網(wǎng)紅自制視頻，以連續(xù)劇情的形式，吸引受眾。同時(shí)發(fā)起“吃遍XXX大挑戰(zhàn)”，吸引大眾參與。,玩新 XXX網(wǎng)紅食品出道賽，快來(lái)pick你的最?lèi)?ài),模仿選秀節(jié)目形式在微信平臺(tái)發(fā)起“XXX網(wǎng)紅食品出道賽”投票活13、動(dòng)。每天可投出5票，每種美食在公眾號(hào)上有非常詳實(shí)的“個(gè)人簡(jiǎn)介”。投票票選出前三的美食組成“XXX偶像天團(tuán)”，參與投票的粉絲有機(jī)會(huì)獲得參與獎(jiǎng)，最佳粉絲獎(jiǎng)以及錦鯉獎(jiǎng)。可分別獲得產(chǎn)品電子優(yōu)惠券、偶像大禮包以及XXX錦鯉大禮包。,玩新 社交媒體持續(xù)輸出影響受眾,謝謝觀看,XX公司呈送,We have many PowerPoint templates that has been specifically designed to help anyone that is stepping into the world of PowerPt for the very first time。,百年食品品牌XXX,