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1、品牌升級策略,XX公司呈送,We have many PowerPoint templates that has been specifically designed to help anyone that is stepping into the world of PowerPt for the very first time。,百年食品品牌XXX,目錄,Contents,基本概述 案例分析品牌診斷策略分析升級部署傳播建議,基本概述,代餐糕點買XXX,端午中秋元宵節買XXX,吉林特產買XXX,覆蓋吉林省線下近500家門店,日常吃食買XXX,吉林省糕點市場的領軍品牌,百年歷史品牌中華老字號品牌2、吉林省著名商標,基本概述 知名度已經深入40歲-70歲人心,50歲以上的人群，忠誠度高，但增長乏力,當前，XXX市場占有率正處于非常危險的處境：用戶忠誠度雖然高，但因為主要消費群體多為50歲以上中老年，故而增長乏力，甚至要面臨逐年萎縮的問題。沒有一定的消費群基礎，就沒有良好的產業生態。中老年群體缺乏傳播活力：中老年人群尤其是40、50、60后，較少使用網絡，不善于分享，社會影響力弱，給品牌傳播造成了很大的阻礙。,基本概述 老客戶/購買力下降/人群逐漸減少,35歲以內的90、95年年輕人、00后少年,目前，多數產品的主體消費已經由原來的80為主，拓展到以90年、95后、00后為主，這部分人群人數3、將近3億人，他們更是上升為當前休閑食品、甜食糕點的主流消費者。中老年人飲食習慣固定，一般選擇傳統糕點，產品附加值低；年輕人生活節奏較快，喜歡追求多樣化的糕點，產品附加值高，未來糕點食品的消費，滿足年輕人的需求將是重要增長點。,基本概述 新群體/新趨勢/新變化,找到最具增長性、參與感的目標人群,從年齡和性別上看，15-34歲年輕女性成為引導食品消費的主流群體。從職業類別上看，休閑食品消費者中，在讀學生和辦公室白領在總體中的占比超過半數。從家庭生命周期來看，各休閑食品的家庭消費主力是有12歲以下小孩的家庭，消費占比為 41%高收入滿巢家庭(孩子尚未獨立的家庭)和空巢期家庭(即孩子已獨立，老人自己構4、成的家庭)達到一半的占比。,基本概述 品牌溝通需要找對人,老字號與新市場之間，就像二次元和三次元一樣，有一層無形的“次元壁”，將傳統產品與新用戶隔離起來，如何打破次元壁就成了傳統品牌的破冰難題。老品牌如何進行年輕化革新？如何最有效率、最直接地與最核心的8000后人群溝通,基本概述 溝通需要說對話,案例參考,百雀羚 從經典老牌逆襲成年輕潮牌,敏銳而又可貴的轉型意識,問題：消費者信賴百雀羚的品質，但覺得它過時了。身上打著“過時”“老奶奶專用”的標簽。老字號的配方都是從古流傳下來的，屬于純天然的護膚配方，但粗放式的生產方式，再加上幾乎零效用的品牌推廣，想要得到年輕一代消費者的青睞實在是難比登天。,品5、牌定位“東方美”草本護膚,玩轉新媒體營銷,答案：百雀羚從“祖母級”華麗變身為“少女級”，它的成功除了自身產品系列的不斷升級，精準定位了自己的品牌以外，更重要的是百雀羚看清了互聯網的時代紅利，并且執行力強，能夠積極投身新媒體廣告營銷之中，用最年輕的方式去向年輕人們傳播自己的品牌，用品牌實力圈粉，值得企業學習并且踐行的。,百雀羚 從經典老牌逆襲成年輕潮牌,故宮 打造好玩走心的文創周邊,從嚴肅的紫禁城到萌萌噠故宮淘寶，俘獲年輕人的心,江小白 傳統白酒.為用戶發聲,讓目標用戶與產品緊密結合what 消愁、釋放、大膽表達why 生活、愛情、友情、理想、工作、家庭、朋友兄弟感情不如意when 隨時，最好是6、深夜無法入睡時where 隨地，最好是比較普通的場所，燒烤攤、火鍋店、酒館、家里who 一個人，或者和兄弟朋友how 大口喝、自倒自飲、勸著喝、干杯喝how much 微醉，有表達的意識；深醉，一醉解千愁,小結 匹配新用戶習慣,愿意嘗試一點打動即購買掃貨力強好玩走心（品牌溫度情懷）方便愛分享,品牌診斷,XXX 品牌自身診斷,公司自身（Corporation）沖突1：形象老齡化，缺乏創新，跟不上時代步伐過于傳統的小吃難以跟上時代，老一代消費者離去后，無法和年輕人完成溝通。非固定年齡層的人并不知道XXX這個老字號XXX只有重塑品牌形象，喚醒及激活新一代消費者的熱情才能迎新高。,XXX 品牌自身診斷7、,公司顧客（Customer）沖突1：目標人群定位不清晰40、50、60后認為XXX是傳統糕點品牌，有年輕的美好回憶。而80、90、95后，認為XXX是爸爸媽媽喜歡的產品，奶奶級的老年糕點品。年輕人根本不買賬，這就是XXX目標人群的沖突。沖突2：用戶接觸的渠道少，感知弱針對年輕人喜愛的線上平臺、XXX宣傳弱，從宣傳的文案、海報、互動活動等都感受不到品牌的新氣息，年輕群體購買自然無法形成規模。,XXX 溝通平臺診斷,內容生硬、不貼合用戶喜好,XXX 溝通平臺診斷,口碑欠佳,品質多次被曝光,品質多次被曝光,XXX 溝通平臺診斷,被收購一事負面爆料,嚴重負面影響,不看好品牌發展,XXX最大的問題在于8、人群變化與品牌定位不匹配,XXX百年品牌傳統形象跟現在消費者追求嘗新、新穎的產品存在矛盾；XXX目前的消費渠道、傳播等形式也比較薄弱保守，并不能大面積觸達到消費者認知層面。,HOW因人制宜策略決勝,策略分析,如何突破“中老年購買主力”的局限？讓更多年輕人走進店里，走進XXX！,XXX，不再只是中老年最熟悉的食品而是向所有“年輕的心”撒播快樂的生活新味道、新元素我們將從人、產品、營銷三渠道出發,XXX 該如何進入破局？,商業的競爭是實力的競爭，實力是品牌的原點優勢。XXX應揚長避短，進行全新的品牌升級：市場細分（Market Segmentation）選擇“老手藝”概念細分市場。市場定位（Mar9、ket Positioning）全新定位“老手藝，都愛吃”。產品定位（Product）多品牌策略，不同品牌層次對應不同的年齡層級人群。以老手藝系列推出市場，包容性比較好，適用于全年齡段消費者。不同的品牌的定位與人群不同，既能保留XXX傳統的經典，又能超越經典的創新。,我們的核心策略,創造 新的品牌系列升級大事件助推 XXX品牌煥新！,XXX 品牌核心策略,新形象、新店面、新產品策劃宣傳工具包.革新形象增加消費者接觸面抖音帶貨直播C端私域流量池,XXX 品牌核心策略,XXX 產品核心策略,XXX,拳頭產品,常規產品,網紅產品,零食產品,百年傳承系列：月餅、粽子.,美味365系列：油茶面、綠豆糕.10、,當紅小生系列：蛋黃酥、冰皮月餅.,美時美刻系列：小包裝.,老,新,新主張：“老手藝，都愛吃”老品牌新主張，既是堅守也是顛覆。堅守以“工匠精神”做產品，依靠信念、信仰，不斷改進和完善產品，精益求精使自己的產品通過高標準打造出來，并成為眾多消費者放心選擇的產品。顛覆XXX是“爺爺奶奶輩吃的”標簽。新內涵：有愛、有趣、有活力品牌需要走進年輕人的生活和社交圈，談論他們感興趣的故事，發掘能打動他們的情感，以有用、有情或有趣的方式打造廣告。,XXX 品牌新主張、新內涵,創新,贏新、刷新、玩新，串聯到品牌升級的前、中、后期，持續而有力地推動品牌的升級發展。,玩新,刷新,1階段,2階段,3階段,brand品11、牌及產品刷新,shop門店及線上刷新,下階段,再創新,三個階段 創新、刷新、玩新,升級部署,升級工作 三步走,諸老大浙江百年老店,創新 升級全新形象,馬永興牛肉煎包-安慶百年老字號,馬永興牛肉煎包-安慶百年老字號,傳播建議,#互聯網#移動端#短視頻#,1、常規的傳統媒體觸發年輕人已經行不通2、能用視頻，圖片搞定的信息，盡量不用文字,人群分析 總結與發現,70%,30%,傳播策略 媒體平臺推薦建議,以社交媒體為核心信息出口的內容傳播，通過社會化手段,形成全渠道的覆蓋,品牌宣傳預熱：品牌宣傳平臺搭建宣傳預熱,品牌宣傳造勢：活動造勢網紅+媒體造勢,品牌宣傳爆點：網紅炒作銷售活動打造私域流量,前期,中12、期,后期,傳播內容 社交傳播內容規劃,推進規劃,刷新 借助500家門店優勢,造勢預熱,老手藝，新體驗XXX嘗鮮包,門店既是信息的策源地，也是快樂主場，500家門店聯動全新亮相,玩新 吃遍XXX？至少100天！,前方高能！XXX帶你吃遍XXX長春這家店太囂張了！店員居然告訴我至少要100天才能吃遍XXX挑戰XXX美食的第3天XXX和我杠上了，他們居然又出了新產品由視頻app傳播（如抖音、秒拍等），運用網紅自制視頻，以連續劇情的形式，吸引受眾。同時發起“吃遍XXX大挑戰”，吸引大眾參與。,玩新 XXX網紅食品出道賽，快來pick你的最愛,模仿選秀節目形式在微信平臺發起“XXX網紅食品出道賽”投票活13、動。每天可投出5票，每種美食在公眾號上有非常詳實的“個人簡介”。投票票選出前三的美食組成“XXX偶像天團”，參與投票的粉絲有機會獲得參與獎，最佳粉絲獎以及錦鯉獎。可分別獲得產品電子優惠券、偶像大禮包以及XXX錦鯉大禮包。,玩新 社交媒體持續輸出影響受眾,謝謝觀看,XX公司呈送,We have many PowerPoint templates that has been specifically designed to help anyone that is stepping into the world of PowerPt for the very first time。,百年食品品牌XXX,