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1、南京上坊G22地塊定位報告,2016.07,地塊分析,市場回顧,競品分析,客群分析,目錄,定位建議,上坊G22地塊定位報告,上坊G22地塊定位報告,一、地塊分析,上坊G22地塊定位報告,地塊分析現狀及配套,上坊中學,上坊小學,金茂地塊,寧杭高速南京支線,城東路,萬安東路,江寧區第二人民醫院,規劃小學,萬安北路,周邊現狀：地塊位于上坊板塊，屬南部新城中青龍山國際生態新城片區，區域內木多為安置房。商業：地塊周邊目前僅有社區商業，巨誠超市，但距離江寧萬達廣場3.8km（車程約20分鐘）。教育：目前片區內已有上坊小學及上坊中學，西側規劃小學預計為瑯琊路分校，同時區域內還規劃有3所小學，1所中學，5所幼2、兒園。醫療：江寧第二人民醫院，江寧中醫院自然資源：萬安陵石刻公園，青龍山不利因素：地塊周邊有鯉魚山公墓，以及待搬遷的江寧殯儀館。,地塊位于上坊板塊內，區域內目前以安置房為主，有待搬遷的殯儀館，商業配套目前較為匱乏，學校為上坊小學及中學，學區一般，后期將引入瑯琊路小學分校。,鯉魚山公墓,本案,上坊G22地塊定位報告,地塊分析交通道路,主干道路：寧杭高速+繞城高速+繞越高速；城東干道+雙龍大道+苜蓿園大街南延+石楊路；大校場搬遷后，緯七路東延連接寧杭高速，距離主城距離拉近。規劃地鐵：項目內部規劃有12號線上坊站，未來將與規劃地鐵10號線二期、規劃地鐵5號線、地鐵2號線、地鐵S1號線（機場線）換乘，3、距離地鐵1號線龍眠大道站僅1.8公里。公交線路：702、743、802、808、833、836、842、837等。,地塊臨近長深高速，距離規劃地鐵12號線地鐵站約500米，目前出行主要依賴公交，未來緯七路東沿線通車后可快速到達主城各個區域。,本案,維七路東延線,上坊G22地塊定位報告,地塊分析規劃發展,規劃核心：一心一軸雙環，賦予新城“綠色、國際、人文”的新內涵核心商務區70萬 核心商務區，規劃有五星級酒店、主題商業中心、甲級寫字樓、SOHO辦公、酒店式公寓、文化商業街等。文化景觀軸以國家級文物石馬沖石獸為魂，輔以文化藝術展示中心（遺址公園），打造充滿歷史文化底蘊的創新型城市文化軸。綠色生態外4、環退讓道路達150米，利用高壓走廊入地的方式,全面活化高速防護綠帶的使用功能，打造一條集體育、休閑及社交互動為一體的生態綠帶。生活休閑內環通過20米寬的內環，連接生活、工作、購物和休閑的不同體驗的城市場景，創造一個具有生態價值和步行友善的開放空間系統。,地塊所屬區域為青龍山國際生態新城，規劃起點高，地塊臨近區域規劃核心CBD，同時在生活休閑內環內。,本案,CBD,綠色生態外環,生活休閑內環,文化景觀軸,上坊G22地塊定位報告,地塊分析四至及內部,地塊西側,地塊北側,地塊內部,地塊內部,地塊東側,地塊內部,地塊東側道路尚未完全暢通，南側及北側道路尚未完成，未來客戶抵達主要通過西側道路，北側臨靠青5、龍山國際生態新城規劃展覽館。,地塊北側,本案,上坊G22地塊定位報告,地塊分析規劃指標,地塊內有配建幼兒園要求要求，要求200平方米以內全精裝，同時還有裝配式建筑要求。,上坊G22地塊定位報告,地塊分析結論,現狀及配套：地塊位于上坊板塊內，區域內目前以安置房為主，有待搬遷的殯儀館，商業配套目前較為匱乏，學校為上坊小學及中學，學區一般。交通及道路：地塊臨近長深高速，距離規劃地鐵12號線地鐵站約500米，目前出行主要依賴公交，未來緯七路東沿線通車后可快速到達主城各個區域。規劃發展：地塊所屬區域為青龍山國際生態新城，規劃起點高，地塊臨近區域規劃核心CBD，同時在生活休閑內環內。四至及內部：地塊東側道6、路尚未完全暢通，南側及北側道路尚未完成，未來客戶抵達主要通過西側道路，北側臨靠青龍山國際生態新城規劃展覽館。規劃指標：地塊內有配建幼兒園要求要求，要求200平方米以內全精裝，同時還有裝配式建筑要求。,地段,外部價值,規劃,配套,景觀,人文,主城門戶主城領地東南門戶高端住區國際新城高端品質住區城東富人山,全業態3.92平方公里主城稀缺規模五星級酒店甲級寫字樓SOHO辦公酒店式公寓全業態集群超前規劃國家級生態示范城區聯合國人居環境規劃獎英國BREEAM規劃認證海綿城市設計理念,便捷交通地鐵12號線直達城市快速干道環繞名校學區12年全學齡名校學區完善醫療江寧區第二人民醫院江寧中醫院豐富商業城市級主題7、商業中心特色文化主題商業街文化休閑景觀公園休閑文化公園文化藝術中心,森林都會近享主城最大的都會森林，高負氧自然天成78平方公里青龍山大連山體資源生態綠環生態綠環設計,石刻遺址南朝文脈,上坊G22地塊定位報告,上坊G22地塊定位報告,二、市場回顧,2016年上半年成交量689萬方，已超過2012及2014年，而供應僅487萬方，供求比僅0.68，供求關系嚴重失衡。市場健康，但透支嚴重，后市存在較大風險。,市場回顧年度供銷關系,上坊G22地塊定位報告,庫存快速去化，5月降至歷史最低24386套，庫存量持續走低，整體市場的去化周期僅2個月。受物價限制等因素影響，上市量打折，潛在供應量量依舊較大。,庫8、存降至24386套，創歷史新低,市場回顧去化周期,上坊G22地塊定位報告,2016年上半年月均成交115萬方，峰值（4月）成交143萬方，5月份成交開始逐漸下滑。供需比逐漸接近1，市場預期及輿論變化等因素印象，下半年市場風險較大。,市場回顧月度走勢,上坊G22地塊定位報告,各板塊均呈現供不應求態勢，其中江寧的供需比為0.51，為各板塊最低，同時成交量也居板塊之首。,市場回顧板塊對比,上坊G22地塊定位報告,上坊G22地塊定位報告,市場回顧區域市場,從成交量來看，因可售項目有限，所以上坊片區成交量在江寧區中僅占2%；但從均價來看上坊板塊的均價均在江寧區排第四，前三均為成熟區域。價格發展潛力較大。9、,上坊G22地塊定位報告,市場回顧板塊競爭,從項目所屬區域來看，上坊板塊處于城東麒麟、城南南站及江寧百家湖-東山板塊的交界處，未來板塊競爭相對激烈，但亦有突破口。,上坊PK城東：錯位競爭青龍山國際生態新城規劃為人居新城，而麒麟科創園為產業新城，本區域與其可以形成錯位競爭，一定程度上可以吸引麒麟的客戶。上坊PK南站：價格外溢隨著南站板塊項目價格上漲及緯七路東沿線通車，本區域可以吸收南站的價格外溢客戶。上坊PK江寧：新城規劃江寧在售項目多為老城周邊，配套成熟但感官一般，而本區域則有新城規劃，一定程度上可以吸引改善環境的客群。,市場回顧結論,上坊G22地塊定位報告,量價關系：2016年上半年去化6810、9萬方，已超過2012年及2014年，供銷比僅0.68，供小于求。市場健康，但透支嚴重，后市存在較大風險。去化周期：按現有去化周期來看，整體市場去化完畢僅需2個月。受物價限制等因素影響，上市量打折，潛在供應量量依舊較大。月度走勢：今年4月為月度成交頂峰，5、6月逐漸下滑，但仍舊供不應求。供需比逐漸接近1，市場預期及輿論變化等因素印象，下半年市場風險較大。板塊情況：江寧板塊供需比僅0.51，為各板塊最低，同時上半年成交量也居板塊之首。區域市場：上坊板塊受開發項目少影響，成交量僅在江寧區內占比2%，但售價居于江寧區第四位，未來發展潛力較大。,上坊G22地塊定位報告,三、競品分析,競品分析競品分布及11、存量,競品主要以區域內的新項目為主，另外區域外的中航樾公館也在一定程度上有競爭關系。,上坊G22地塊定位報告,內部價值：金茂品牌+智慧社區+人車分流+雙大堂+新古典外立面+局部干掛石材+4.5米挑高入戶大堂+12大科技系統+108項精裝細節+1萬方中央景觀,上坊G22地塊定位報告,競品分析金茂悅,90三房兩廳一衛,上坊G22地塊定位報告,競品分析金茂悅戶型,115三房兩廳兩衛,上坊G22地塊定位報告,競品分析金茂悅戶型,115三房兩廳兩衛,上坊G22地塊定位報告,競品分析金茂悅戶型,上坊G22地塊定位報告,競品分析金茂悅戶型,119四房兩廳兩衛,119四房兩廳兩衛,上坊G22地塊定位報告,競品12、分析金茂悅戶型,135四房兩廳兩衛,上坊G22地塊定位報告,競品分析金茂悅戶型,上坊G22地塊定位報告,競品分析融僑悅城,項目進度相對緩慢，目前暫無任何產品價值信息。,90三房兩廳一衛,115三房兩廳兩衛,上坊G22地塊定位報告,競品分析融僑悅城戶型,130四房兩廳兩衛,140四房兩廳兩衛,上坊G22地塊定位報告,競品分析融僑悅城戶型,上坊G22地塊定位報告,競品分析中航樾公館,內部價值：中航品牌+新中式建筑+全年齡化景觀+中航物業,89平米三房兩廳一衛,上坊G22地塊定位報告,競品分析中航樾公館戶型,93平米三房兩廳一衛,上坊G22地塊定位報告,競品分析中航樾公館戶型,115平米四房兩廳兩衛13、,上坊G22地塊定位報告,競品分析中航樾公館戶型,競品分析面積段分析,考慮到中航不在版塊內，面積段分析以上坊版塊內競品為主，從金茂及融僑的戶型配比來看，區域面積以改善類產品為主。,均價：2500028000,競品分析預計總價分析,標準三室總價段在220270萬間，舒適三室與標準四室總價段在280340萬間，緊湊四室字啊270310萬間，舒適四室在330萬以上。,上坊G22地塊定位報告,四、客戶研究,【南站之萬科都薈群】受價格上漲及省內及外省城市客戶比例增加影響，近兩年城南地緣客戶占比下降兩成，呈現明顯向南外溢趨勢,銷售期均價：2.1-2.5萬/,銷售期均價：2.6-3.3萬/,客戶研究客戶來源14、分析,【南站客戶流向】客戶沿雙龍大道外溢至江寧，首選流向百家湖、九龍湖。,客戶外溢方向：沿著雙龍大道、地鐵3號線及1號線南沿線向南置業客戶置業目的：價差、性價比、環境置業順序：首選百家湖板塊，其次選擇九龍湖，部分外溢至東山,客戶研究客戶來源分析,【江寧之九龍湖】主城客占比顯著提升，同時受價格上升影響，地緣客占比減少。,首開成交客戶中主城客戶約四成，地緣客比例降低,項目單價突破2.7萬后，地緣客與主城客比例接近1：1,銷售期均價：2.1萬/,銷售期均價：2.7-2.8萬/,項目成交以江寧地緣客群為絕對主導，主城客戶僅三成,銷售期均價：1.5-1.7萬/,1、主城價格上漲，主城客戶擠壓外溢至江寧；15、2、江寧價格全面奔向3萬/，地緣客戶被迫擠壓外溢,客戶研究客戶來源分析,【江寧客戶流向】區域價格將突破3萬，且后續新增供應稀缺，客戶進一步向東或向南外溢,客戶外溢方向：向東或向南方向外溢客戶置業目的：交通、功能性置業順序：上坊憑借規劃及配套價值對地緣客戶吸納能力更強；方山大學城區域主要通過價差吸引更低層級客戶。,大學城,預期售價：3-3.5萬元/,預期售價：3萬元/,客戶研究客戶來源分析,基于教育、配套、交通的改善，及核心區價格的擠壓，未來存在導入外部客戶的可能性,教育資源通過優質教育資源吸引交通資源緯七路東沿拉近主城距離新城規劃高標準規劃利好及發展潛力江寧核心價格高、供應稀缺傳統江寧核心價格16、高企，供應稀缺化，需求外溢,客戶研究客戶來源分析,上坊G22地塊定位報告,結合現狀分析，目前區域仍以地緣客戶為核心，可通過學區、價格、功能導入。,小結一：地緣客戶仍為目前區域客戶主流；,客戶小結二：置業關注點方面：學區附加值價格,客戶研究周邊項目客戶分析,上坊G22地塊定位報告,江寧地緣客戶為核心，占比預計60%，其次為老白下、秦淮、雨花客共30%，其他區域客10%,來源：江寧地緣客戶為主力客群，占比60%職業：私營業主、公務員、事業單位工作人員年齡：30-40歲目的：品質改善為主關注因素：配套、居住體驗、社區品質、品牌,來源：老白下、秦淮客群，占比30%職業：高級白領、企業中層、技術人員、公17、務員等年齡：25-45歲目的：品質首置、分巢關注因素：配套、品牌、居住體驗、社區品質,來源：市區及外部導入的溢出客戶，占比10%職業：高級白領、公務員、企業中層等年齡：25-45歲目的：首置、首改、投資關注因素：配套、品牌、居住體驗等,客戶研究客戶定位,上坊G22地塊定位報告,結合目標客戶訪談尋找客戶的痛點：,上坊G22地塊定位報告,客戶訪談：新景祥提供,客戶年齡分布,訪談的主力客戶年齡分布在30-35歲的社會中青年群體，家庭結構多為夫妻、孩子及老人組成，小孩剛出生或者正在上幼兒園，為小太陽之家，多以首置首改需求為主。,客戶家庭結構分布,客戶年齡30-35歲，三代同堂的居住結構，小太陽之家。,18、上坊G22地塊定位報告,客戶研究客戶屬性描摹定位,客戶訪談：新景祥提供,客戶對于目前居住小區的不滿意之處,王輝敏（武夷綠洲）：物管差，缺學區：不太滿意的地方多了，這邊的物業非常差，停車位莫名其妙的被占，找不到是誰，現在小區才開始實施刷卡，以前誰都可以進來,太不安全。現在一家子人，孩子最重要，愁得最多的還是學校，江寧還真沒有太好的學區。褚鵬鴻（中興人才公寓）：舍得子女教育投入：我們這邊小學的話只能上一個比較差的小學，有打算考慮去買個學區房，只要對小孩有利的事情，我們都會不惜成本投入，每個周末基本都是帶著小孩跑各種學習班、興趣班；潘利（萬科金域藍灣）：居住舒適度差：為什么選萬科，就是想有個好點的社19、區，但是二期這里一棟樓人員太復雜了，什么樣的人都混在一起，活動的地方相對比較小，小孩還在上學，出去玩的化又太放心，需要老人跟著。當時選擇了小三房，可是孩子長大了，明顯覺得房間不夠用了，最起碼要三個臥室和一個書房，每個人都需要有一個獨立的空間；,以子女為中心，舍得投入，渴望優質學區，訴求物業服務、配套資源、功能等方面的提升。,上坊G22地塊定位報告,客戶研究客戶需求研究,客戶訪談：新景祥提供,客戶置業動因,客戶置業主要動因：學區、戶型功能，戶型舒適度,潘利（金域藍灣）:萬科的物業比較好，周邊居住人群素質也比較高，不足的是房子太小了，不夠用，而且送孩子去上奧數要到東山萬達那邊，老人年紀也慢慢大了，20、折騰起來太累；邵丹萍（金色里程）：再次購買房子的動因是學區，毋庸置疑，我現在有小孩，三歲，我個人覺得，第一要素是學區，我還是比較看中學區的，第二的話房子最好是新房，住過好物業的人事不太愿意去住物業不好的樓盤的,因家庭結構發生變化，首要條件為教育資源升級需求，其次為功能及舒適度提升。,上坊G22地塊定位報告,客戶研究客戶需求研究,客戶訪談：新景祥提供,備注：客戶依次選擇五項最為關注的置業要素，按照重要性排序打分為5、4、3、2、1分，并進行相關綜合統計,程晶（藏龍御景首改客戶，HGFCB）：首先選開發商品牌、實力和信譽，我覺得這關系到我以后住房的一系列問題，覺得是最重要的，其次是戶型結構，第三是21、學區，考慮到小孩上學問題，我想要讓孩子上本部的學校，分校對我們來說沒什么意義，第四是空氣、綠化、周邊環境，最后是交通條件，我自己是開車的，但是老人不會，所以未來的話還是有地鐵比較重要。王輝敏（新城玖瓏湖首改客戶，FAIJH)：首先是學區，因為考慮到小孩上學的問題，其次是地理位置，第三是物業管理及服務，就是我們現在的物業太差了，第四是價格，最后是開發商品牌，實力和信譽,排序為：學區交通便利度空氣綠化和周邊自然環境地理位置開發商實力品牌和信譽,置業過程中更多考慮子女、老人日常需求，關注學區、交通便利度以及內外部資源環境.,整體重要性排序,上坊G22地塊定位報告,客戶研究客戶需求研究,客戶訪談：新景22、祥提供,上坊G22地塊定位報告,五、定位建議,規劃布局建議采用純高層社區，將容積率用滿，在保證各樓棟的采光情況下，確保能形成多個組團，方便景觀打造。,定位建議規劃布局,上坊G22地塊定位報告,綜合地塊外圍交通及昭示性來看，臨時售樓處建議放在地塊西側，臨靠萬安北路，臨近金茂悅和規劃規劃館。昭示性強，便于弱化客戶對殯儀館及公墓的抗性，攔截部分競品客群。建議為永久建筑，后期做社區大堂、商業或社區用房。售樓處面積建議600平米。建議三點一線、啟動區選擇地塊北側先開動，臨近售樓處，便于三點一線連接，同時臨近競品東茂悅，可視性更強。北側可較低價入市，增加市場競爭力。,東城金茂悅,G19,殯儀館（待搬遷）,23、X,道路未完全暢通,X,道路未完全暢通,X,道路未完全暢通,售樓處,金茂悅售樓處,規劃展覽館,定位建議三點一線,啟動區,上坊G22地塊定位報告,定位建議售樓處風格建議,上坊G22地塊定位報告,上坊G22地塊定位報告,定位建議客戶痛點分析,從動線上去尋找客戶在各個區域可能會遇到的問題來尋找客戶的痛點。,定位建議價值體系,延續南京中南G16項目的產品系列，結合客戶痛點進一步強化升級。,上坊G22地塊定位報告,從競品供應戶型看，90以內、100110平米產品存在空白，緊湊四房及大面積舒適四房供給稀缺；從潛在客戶訪談及周邊項目市調來看，地緣性客群學區、環境改善型置業為主。,上坊G22地塊定位報告,定位24、建議戶型配比,上坊G22地塊定位報告,定位建議戶型參考,G19項目87平米（過程稿）,G16項目98平米（過程稿）,上坊G22地塊定位報告,定位建議戶型參考,G19項目110平米（過程稿）,G19項目125平米（過程稿）,東城金茂悅135平米,上坊G22地塊定位報告,定位建議戶型參考,G16項目126平米（過程稿）,全精裝交付，強調精裝工藝細節，提升項目品質，增強競爭力。,定位建議精裝修體系,上坊G22地塊定位報告,局部增加架空層，進一步擴大小區內景觀范圍，同時架空層可以增加會客、社區圖書站等功能，增加業主間交流的同時進一步提升項目品質感。,定位建議景觀,上坊G22地塊定位報告,定位建議景觀,25、增加一米菜園、夜光跑道、寵物樂園、全年齡段運動區等景觀設施。,上坊G22地塊定位報告,小區道路上設計風雨連廊，保證業主雨天歸家也可不用打傘，從細節上提升項目品質感。,定位建議景觀,上坊G22地塊定位報告,定位建議景觀,小區內增加戶外會客廳，增加家具、書柜、洗手池、插座等功能，滿足業主戶外社交需求。,上坊G22地塊定位報告,定位建議大堂,上坊G22地塊定位報告,地下車庫大堂,精裝大堂,采用雙大堂設計，地面大堂增加休息區及書吧等功能。,整體建筑風格建議為現代風格，外立面材料建議為石材+鋁板+玻璃幕墻，底部建議深色，鋁板建議用香檳色。特點：簡潔大氣，品質感強，識別度高，且常年都可保持原色。,定位建議26、外立面建議一,仁恒江灣天城實景照片,上坊G22地塊定位報告,本案宜采用新古典風格，外立面12層用石材，3層及以上用真石漆。,定位建議外立面建議二,上坊G22地塊定位報告,定位建議車庫,上坊G22地塊定位報告,防汛擋板,改善客群多為有車用戶，建議本案在車庫上做進一步提升，如增加柔和燈光系統、防汛擋板、地下精裝大堂、儲物柜等。,定位建議車庫,局部增加采光井，同時全車庫采用LED，節能環保，同時車庫采用科學標準化導視系統。,上坊G22地塊定位報告,定位建議智能化,上坊G22地塊定位報告,本案建議延續中南傳統，提供家居智慧化及全社區免費WiFi服務，標配包括人臉識別、電動窗簾、智能安防、燈光控制等，同27、時提供增值疊加服務，后期可以無限疊加，無限升級。,上坊G22地塊定位報告,定位建議文化,地塊東側為萬安陵石刻公園。萬安陵，為中國南北朝時期南朝陳高祖武皇帝陳霸先的陵墓，被列為全國重點保護文物。南北朝時，已有一定的風水說法，所以萬安陵“背靠山、面平原”，而石刻也往往位于一個凹地，以“納風聚氣”。“石馬沖”的“沖”字便是這一地形特征的反映，可以想象，當年的萬安陵，三面為丘陵所環繞，一面對著相對平緩的平原，也算是一塊可以“蔭庇后代”的風水寶地了。,定位建議文化,上坊G22地塊定位報告,考慮到本案未來潛在客群為改善類客群，該類人群文化程度相對較高，建議提前強化業主公約概念；進一步加強中南業主俱樂部，成28、立專門的跑團、書友會等；小區配套增加業主圖書館，前期可采購部分書籍，后期可以發動業主捐贈閑置書籍等，強化項目的文化概念。,業主公約,業主圖書館,業主俱樂部,定位建議服務建議,上坊G22地塊定位報告,業主食堂,凈菜配送&便利店,定位建議服務建議,與全生命周期戶型相結合的全精裝，同時增加個性軟裝增值服務，在滿足客戶精裝個性化需求的同時，增加產品的利潤點，同時也可以保證交房后一周既可入住。,上坊G22地塊定位報告,全小區打造無障礙設計，通過緩坡取代臺階，從業主居住實用性去考慮，從細節上提升項目品質。,附加值建議人性化,上坊G22地塊定位報告,附加值建議健康,上坊G22地塊定位報告,本案建議延續中南傳統，提供健康小屋服務，引入品牌醫院及君和堂名醫館協助，考慮未來老齡化趨勢，建議增加養老服務。如今空氣質量較差，霧霾天氣較為嚴重，建議毛坯增加新風系統，進一步強化本案健康價值。,健康小屋,新風系統,養老服務,附加值建議教育建議,上坊G22地塊定位報告,四點半課堂,本案建議延續中南傳統，引入四點半課堂，并升級為品牌書院，,附加值建議綠色環保,上坊G22地塊定位報告,增加雨水回收系統，公共部位全LED，太陽能景觀燈，進一步強調本案的綠色標準。,核心價值體系,外部價值,戶型,精裝修,景觀,大堂及外立面,車庫,智能化,文化,服務,人性化,健康,教育,綠色環保,內部價值,