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1、第一部分 項目定位目的及意義第二部分 項目定位的邏輯與內(nèi)容第三部分 如何精準(zhǔn)定位第四部分 項目定位模板目錄CONTENT第一部分項目定位目的及意義項目定位的目的01準(zhǔn)確定位對運營的影響02什么是對的產(chǎn)品03項目定位的目的：做對的產(chǎn)品項目定位的目的項目定位包括市場定位及產(chǎn)品實現(xiàn)市場定位產(chǎn)品實現(xiàn)客戶土地產(chǎn)品市場為土地找到合適的產(chǎn)品為客戶找到合適的產(chǎn)品準(zhǔn)確定位對運營的影響業(yè)態(tài)平衡品類平衡區(qū)域平衡戰(zhàn)略層面-資源的分類與管理準(zhǔn)確定位對運營的影響戰(zhàn)術(shù)層面-資源的量、價、節(jié)奏資源獲取產(chǎn)品供應(yīng)產(chǎn)品銷售在一定條件下，通過對產(chǎn)品的組合分類，取舍平衡，實現(xiàn)公司的經(jīng)營價值最大化。什么是對的產(chǎn)品？“對的產(chǎn)品”是對土地、2、客戶、市場、運營的深入理解與合理匹配土地匹配性：“對的產(chǎn)品”必須與土地屬性相匹配預(yù)見性：土地屬性的判斷要有預(yù)見性（今天的C，明天的G）創(chuàng)造性：“對的產(chǎn)品”甚至可以改造、提升土地屬性客戶“對的產(chǎn)品”必須匹配客戶需求，客戶需求可以分為3個層面功能需求：主要為戶型產(chǎn)品層面，匹配不同家庭結(jié)構(gòu)的對居住、安全、使用功能的要求精神需求：主要為風(fēng)格主題層面，匹配不同層次客戶對于身份標(biāo)簽、情感體驗的要求發(fā)展需求：“對的產(chǎn)品”不僅要做好住宅，還要做好配套市場在市場中有準(zhǔn)確的項目和客戶定位有差異化的核心價值符合未來市場的供求關(guān)系符合政策的導(dǎo)向和趨勢運營明確公司的運營使命對項目分類管理，不同的項目類型，運營使命會有差3、異對項目分期管理：大項目在不同的階段，運營使命也會有不同的差異第二部分項目定位的邏輯與內(nèi)容精準(zhǔn)定位解釋01市場定位的流程02產(chǎn)品建議的流程03項目定位的內(nèi)容04精準(zhǔn)定位解釋精準(zhǔn)定位就是：正確的產(chǎn)品，來源于土地、客戶、市場與運營的合理匹配“對的產(chǎn)品”產(chǎn)品定位的邏輯土地客戶市場運營客戶產(chǎn)品 挖掘土地價值 有預(yù)見性的判斷土地屬性 根據(jù)土地屬性，找到最匹配的客戶 對客戶需求進行挖掘 根據(jù)客戶類型，確定競爭范圍 根據(jù)政策環(huán)境，判斷未來存在的機會和風(fēng)險 結(jié)合公司運營目標(biāo)，確定項目運營使命 根據(jù)項目類型及階段、市場環(huán)境，明確角色 綜合市場、運營狀況對目標(biāo)客戶進行再調(diào)整 客戶定位確認 根據(jù)客戶選擇適合客戶的產(chǎn)4、品通常，我們會忽略第一次客戶調(diào)查市場定位的流程土地分析客戶分析競爭分析設(shè)計N種強排方案成本：N種方案成本測算財務(wù)：N種方案財務(wù)測算運營方向建議客戶選擇戶型配比銷售價格銷售周期配套建議項目價值提升建議項目開發(fā)主題N個方向定位判斷產(chǎn)品建議的流程項目定位回顧客戶研究競爭研究客戶訪談標(biāo)桿研究項目價值體系產(chǎn)品建議項目定位的內(nèi)容產(chǎn)品建議為目標(biāo)客戶找合適產(chǎn)品項目定位為土地尋找目標(biāo)客戶土地屬性分析客戶需求分析競爭市場分析運營屬性分析客戶與產(chǎn)品定位：產(chǎn)品配比客戶研究標(biāo)桿研究趨勢研究項目定位的部門配合及分工關(guān)鍵任務(wù)分析土地屬性、客戶特征、市場競爭環(huán)境等尋找市場機會、確定市場定位營銷管理部土地屬性分析市場競爭分析客5、戶調(diào)研分析初步市場定位規(guī)劃、園林風(fēng)格及提升建議配套分析建議項目產(chǎn)品定位及配比公司評審其他部門投資管理、前期開發(fā)、財務(wù)資金部：前提條件輸入設(shè)計部：初步強排方案規(guī)劃強排研究輸出成果目標(biāo)客戶選擇市場機會選擇戶型配比配套建議第三部分如何精準(zhǔn)定位土地屬性研究01客戶研究02競爭研究03項目競爭策略04認知土地屬性精準(zhǔn)判斷土地價值把握客戶需求客戶需求與土地屬性的匹配認知市場競爭市場競爭篩選客戶需求，確定競爭策略認知產(chǎn)品實現(xiàn)將競爭策略、客戶需求與產(chǎn)品落地相匹配如何進行項目定位認知土地屬性PART 01 地價認知 土地屬性地價認知通常我們所說的地價為“狹義地價”，即“土地獲得價”，實際上地價應(yīng)該是“廣義地價”6、廣義地價=土地獲得價+項目配建（人才公寓、租賃用房、公共設(shè)施等）所投入的費用廣義地價土地獲得價項目配建如2018年3月高新區(qū)新川成交82畝土地，由金隅獲得，樓面價13000元/，配建并無償移交租賃住房比例:19%，加上無償移交比例，樓面價躍升至16050元/。土地價值認知土地屬性：不僅僅要認知土地當(dāng)前的價值，還需要認知地塊內(nèi)部的等級差異土地內(nèi)部價值分析工具分級排序模型土地內(nèi)部開發(fā)順序與定位的對應(yīng)關(guān)系首置首改型定位帶有商業(yè)、生活配套的地塊先行，控制戶型面積，為項目集聚人氣，擴大市場影響，為提升土地價值和后期開發(fā)奠定更好的基礎(chǔ)。再改型定位最好的資源留到最好，為 項目博取更多溢價。TOP型定位較好的資源起勢，奠定市場影響力，建立品牌和形象。鎖定客戶來源PART 02 目標(biāo)客戶鎖定 客戶細分 客戶需求目標(biāo)客戶鎖定客戶細分客戶需求客戶需求項目定位中的常見問題