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1、定位理論22條簡明法則,品牌定位,定位實際上就是在龐雜過多的信息中，給自己的產(chǎn)品找一個具有鮮明特征的、有差異化的特色位置。,01 領(lǐng)先定律,成為第一勝過做的更好在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易的多。在任何品類中。領(lǐng)先品牌必然是那些首先進入潛在客戶心智的品牌。,在中國市場上，茅臺是第一種高檔白酒；中華是第一種高檔香煙；健力寶是第一種運動飲料；三槍是第一個內(nèi)衣品牌；脈動是第一種維生素水，康師傅是第一個高檔方便面和瓶裝綠茶；金龍魚是第一個調(diào)和油品牌，今天除健力寶因內(nèi)部原因?qū)е缕放扑⊥猓瑯O大多數(shù)品牌都任然占據(jù)各自領(lǐng)域的第一位置。,成為第一最好的方法成為品類代名2、詞eg:淘寶網(wǎng) 淘寶=網(wǎng)絡購物,02 品類定律,如果你無法在現(xiàn)有品類中成為第一那么就創(chuàng)造一個新的品類使自己成為第一,匯源成為高濃度果汁的第一品牌,可口可樂酷兒開創(chuàng)兒童低濃度果汁品類,統(tǒng)一鮮橙多開創(chuàng)低濃度果汁品牌，且占據(jù)該品牌第一,美汁源則開創(chuàng)了果肉果汁（果粒橙）品類，成為該品類第一,尋找市場未被滿足的需求以及產(chǎn)品、定位的差異化，開創(chuàng)新品類,03 心智定律,在心智中成為第一勝過在市場中成為第一搶先進入顧客心智要勝于搶先進入市場。市場營銷是一場爭奪認知而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，在進入市場之前應該率先進入心智。,喜之郎并非國內(nèi)第一個果凍品牌，在其之前，金娃等品牌已經(jīng)率先進入市場，但是當時全國消費者心智中沒有3、一個公認的果凍品牌，也就是說首先進入市場的果凍品牌并未進入顧客心智。喜之郎依靠突出形象，并率先在CCTV等大眾媒體上進行傳播，成功搶先占據(jù)心智，從而收獲了50%以上的市場份額。后來喜之郎又故伎重演，推出美好時光海苔，但不敵進入消費者心智的波力海苔。推出優(yōu)樂美奶茶不敵已經(jīng)進入消費者心智的香飄飄奶茶。,奔馳.聲望寶馬.駕駛沃爾沃.安全法拉力速度,海飛絲去頭屑,飄柔.柔順頭發(fā),夏士蓮.黑發(fā),潘婷.營養(yǎng)頭發(fā),高露潔.防蛀冷酸靈.抗過敏聯(lián)想.電腦戴爾.直銷電腦EMS.快遞聯(lián)邦快遞.隔夜送達,吉列剃須刀箭牌香口膠柯達膠卷邦迪創(chuàng)口貼喜之郎果凍格蘭仕微波爐,04 認知定律,市場營銷不是一場產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是一場認4、知之戰(zhàn)市場營銷人員熱衷于市場研究”得到事實“。他們對市場進行分析，以確保自己掌握事實，然而，這只是一種幻覺。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認知。只有這種認知才是事實，其他的都是幻覺。,非常可樂也曾宣稱：經(jīng)過上千次配方改進，測試證明非常可樂更適合中國人的口味。遺憾的是，非常可樂更好的口味無法阻擋在中國市場取得成功。（消費者只認知可口可樂和百事可樂才是真正的可樂）,霸王定位在”中藥世家“但是其給消費者強烈的認知是中藥洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品。,可以預見霸王進入新的涼茶品類，顛覆了消費者對其的傳統(tǒng)認知，其市場結(jié)果可想而知一定將會遇到巨大的阻力。,哈雷戴維森去賣汽車星巴克去賣啤酒蒙牛去賣綠茶聯(lián)想去賣空調(diào)記住！市5、場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是認知之爭！您要做的是進一步擴大您的市場認知狀況，而非稀釋。,05 聚焦定律,市場營銷最重要的是在潛在顧客心智中占據(jù)一個字眼如果一個公司能在潛在顧客心智中擁有一個代名詞，那么這個公司必定會成功。這個詞不需要很復雜，也無需生造。那些簡單的、可以直接其意的最好。,聚集某一領(lǐng)域，占領(lǐng)消費者心智,聚焦重要的利益點在美國市場，佳潔士以聚焦防蛀概念而成為第一但是在進入中國市場之初，佳潔士擔心“防蛀”市場有限，轉(zhuǎn)而宣傳美白、口氣清新等概念，被一直處于第二的老對手高露潔抓住機會，搶先聚焦于“防蛀”概念，等佳潔士重新聚焦于“防蛀”之時，高露潔已先入為主，成為防蛀牙膏的代名詞，并一直領(lǐng)先于對6、手。,光環(huán)效應中國市場的研究表明，大部分購買高露潔的顧客，真正的目的并非為了防蛀，而是高露潔專注于防止蛀牙而建立起的專家形象，讓顧客認為這個品牌的牙膏更先進、更科學、更能保護牙齒，這就是”光環(huán)效應”。,脫離聚集健力寶的失敗中國魔水健力寶聚焦在運動飲料，并且舍棄各種汽水、果汁、水、茶等產(chǎn)品，通過極力推廣運動飲料而使品類做大做強。可惜后來健力寶企業(yè)卻推出了定位不明的“第五季”，還分兵進入酒業(yè)，離正道越來越遠。,06 專有定律,兩個公司不可能在潛在顧客心目中擁有同一個字眼當你的競爭對手已經(jīng)在潛在顧客心智中擁有一個代名詞或定位時，你若再想擁有同一個代名詞，將會是徒勞無益的；你的做法往往使這個概念變得更7、加重要，從而加固競爭對手在顧客心智中的地位。,中國飲料第一罐 涼茶 怕上火,當王老吉占據(jù)涼茶品類第一，且訴求“去火”這一區(qū)間，在消費者心智中留下深刻的印象時，和其正、潘高壽、順牌，致中和 等等神馬的都成了浮云，他們的宣傳更好了壯大了涼茶品類加固了王老吉NO.1的地位。,金龍魚開創(chuàng)了調(diào)和油品類而成為國內(nèi)食用油的領(lǐng)導品牌，因此金龍魚成了“調(diào)和油”的代名詞。,但是隨著市場的發(fā)展，新的單一油種不斷興起，金龍魚開始推出花生油、葵花籽油、菜籽油、茶籽油、玉米油等各個品類，甚至是擴展到售賣大米。但是這些品牌中，魯花已經(jīng)代表花生油、多力代表葵花籽油，金龍魚無法將已經(jīng)被這些品牌在顧客心智中注冊的字眼和概念占為己8、有，還面臨“調(diào)和油”的認知稀釋，最后淪為混沌品牌的危險。,定位上的空洞,07 階梯定律,市場營銷戰(zhàn)略取決于你在潛在顧客心智階梯中的層級,產(chǎn)品都非生來就是平等的，潛在顧客在作購買決策時總會對各種品牌進行排序。對于每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯。每個品牌占有一層階梯。,蘊含的營銷真諦是：在營銷中，心智決定市場，心智地位決定市場地位；心智份額決定市場份額；蒙牛品牌創(chuàng)立之初，面對強大的伊利，并未采用正面進攻的方式與之競爭，而是打出“創(chuàng)立內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”的口號，在顧客心智中與內(nèi)蒙乳業(yè)第一品牌伊利直接產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，達到了迅速有力地提升蒙牛品牌的心智地位的功效。,心智階梯的極限市場營銷人9、士經(jīng)常談論在某個品類中的“三個領(lǐng)先品牌“，就好像這是一場勢均力敵的競爭，但是事實上，幾乎永遠都不會發(fā)生這種情況。領(lǐng)先品牌必然會遙遙領(lǐng)先于第二品牌，而第二品牌也必然遠勝于第三品牌。那么心智階梯的心智極限有多少呢？七品牌定律你的品牌排第幾？,08 二元定律,長遠看來，任何一個市場都會演化出“兩匹馬賽跑”的局面從總體和長遠的角度看，你會發(fā)現(xiàn)市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面通常一個是值得信賴的老品牌，另一個則是后起之秀。,二元定律能給我們那些啟示老品牌VS后起之秀在市場競爭中，誰是第二位品牌的情況往往并不明朗。這時候，競爭對手的營銷技巧起到了決定性作用。以筆記本電腦為例。東芝以21%的市場份額位居第10、一，但是在第二位的市場上居然有5個品牌：Zenith、康柏、NEC、坦迪（Tandy）和夏普，它們分別擁有8%10%的市場份額。觀看這六匹馬在只有兩條跑道的賽馬場上競逐應該是一件非常有趣的事。哪個品牌將會和東芝一起最終勝出？誰將會成為老二呢？,如果從經(jīng)濟學的角度來看，大量的資源都被浪費在高關(guān)心度的品類上，例如筆記本電腦。目前，市場上共有130個筆記本電腦品牌。二元定律告訴我們，到最后只有少數(shù)的幾個品牌能夠幸存下來。,二元定律我們的目標只有塔尖在市場發(fā)展的早期階段，第三或第四位的位置看上去也是很有吸引力的：銷量增加，缺乏消費經(jīng)驗的顧客源源不斷地進入這個市場。不過，隨著時間的推移，這些顧客對該產(chǎn)品11、領(lǐng)域會有進一步的了解。基于一種本能的假設，即領(lǐng)先品牌總是更好一些，他們開始購買領(lǐng)先品牌。我們要再次重復一遍：顧客相信市場營銷是一場產(chǎn)品的較量。正是因為顧客有下述想法，才使得市場的頂層始終有兩個品牌在競爭：“它們一定是最好的，因為它們是領(lǐng)先者。”,09 對立定律,若想成為市場第二那么你的戰(zhàn)略應由第一決定強勢之中隱藏著弱勢。對于任何強大的領(lǐng)先公司，居于第二位的公司也會有機會將其攻破，變其優(yōu)勢為劣勢。正如摔跤運動員可以巧用對手的強勢借力打力那樣，一個公司也應該設法把對手的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為劣勢。如果你想穩(wěn)居市場第二位并與領(lǐng)導者抗衡，那么你就要好好地研究領(lǐng)導者：它強在何處？你如何才能使它的強勢變?yōu)槿鮿荩?諾基12、亞在中國手機市場的一家獨大質(zhì)量 物美價廉,根據(jù)對立定律，蘋果要想成功，就得與其背道而馳智能化 全新的用戶體驗,另一種選擇通過自己的定位與領(lǐng)先者角色不同，你可以吸引不愿意購買第一品牌的人群和爭奪更多的客群，然而，還是有些潛在的第二品牌試圖模仿領(lǐng)先者，這通常是一種錯誤的決定，你必須使自己成為顧客的另一種選擇。,相對于第一品牌海飛絲，雨潔只能走低價路線,市場營銷很像一場爭奪合法性的斗爭。搶先占據(jù)某種概念的品牌總是將自己的競爭對手描述為非法的模仿者。一個好的位于第二位的品牌絕不能膽怯。去大膽走向?qū)α⒚嫒グ桑?10 分化定律,長遠來看，每個品類都將分化成兩個或更多品類每一個品類總是始于某一個單一的品類 13、例如：我們有進口啤酒和國產(chǎn)啤酒；有淡啤、生啤和干啤；甚至還有不含酒精的啤酒。再如瓶裝茶飲料，最初是綠茶，后來分化出冰紅茶、冰綠茶、紅茶、烏龍茶、茉莉花茶等等。,大寶潔使領(lǐng)先者保持其對市場已有統(tǒng)治的方法之一，是給新產(chǎn)品起新名字。,阻礙領(lǐng)先者在新品類中使用新品牌的一個原因是，擔心原有品牌的銷售會受到?jīng)_擊。,11 長效定律,市場營銷的改革需要從長期來看很多市場營銷活動都表現(xiàn)出同這樣的現(xiàn)象：長期效果與短期效果正好相反。降價促銷會使公司的營業(yè)額上升還是下降？很明顯，短期內(nèi)，促銷能增加公司的銷售額。但是越來越多的證據(jù)表明，從長期來看，促銷只會減少公司的銷售額，因為它教會顧客不要在“正常”價格時買東西。,金14、利來 不降價反而提價1974年，香港經(jīng)濟出現(xiàn)了大蕭條，各種商品紛紛降價出售。而曾憲梓卻反其道而行之。他一方面不斷改進“金利來”領(lǐng)帶的質(zhì)量，另一方面獨樹一幟地適當提高價格。結(jié)果，生意反而出人意外的好起來，當經(jīng)濟蕭條過后，“金利來”更是身價倍增，在香港成了獨占鰲頭的名牌領(lǐng)帶。,春蘭的敗北詮釋長效定律最好的反面例子莫過于春蘭空調(diào)，1994年春蘭空調(diào)銷售額達53億，居國內(nèi)第一；1995年春蘭空調(diào)確定了2000年銷售達180億的目標，為了達到這一目標，春蘭進入彩電、冰箱、洗衣機、摩托車、卡車等領(lǐng)域，雖然完成了銷售目標，但是利潤開始下降。到了2005年，春蘭多元化的惡果開始顯現(xiàn)，持續(xù)出現(xiàn)虧損，最終被迫退出15、股市。,在中國白酒行業(yè)里，大量的投入和促銷并沒有建立起新的強勢品牌，而高額的促銷、返利、終端費用拖垮了越來越多的企業(yè)，行業(yè)的領(lǐng)先品牌依舊是幾乎從不做促銷的茅臺、五糧液、劍南春。,12 延伸定律,產(chǎn)品越多，市場越大，陣線越長，賺的錢反而越來越少,國內(nèi)許多企業(yè)均成長于需求高漲的特殊時期，憑借制造能力和渠道能力，很容易涉足多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，現(xiàn)在比較成功的企業(yè)幾乎都是一個品牌橫跨多個行業(yè)，造成了品牌延伸容易做大做好的錯覺；中國最優(yōu)秀的一些企業(yè)，像海爾、康佳、哇哈哈、春蘭，都在品牌延伸，但是實際的結(jié)果著實堪憂。,東風帝國在汽車領(lǐng)域，東方也建造了一頂巨大的帳篷，東風曾經(jīng)代表卡車；如今東風品牌不僅代表重卡、中卡、16、輕卡、小卡、面包車、客車，還代表法國轎車（東風標致）、日本轎車（東風日產(chǎn)）、韓國轎車（東風悅達起亞）、國產(chǎn)MPV(東風風行），這就是東風品牌最致命的營銷問題。實際上，即使在卡車領(lǐng)域，東風也面臨嚴峻考驗，重卡和輕卡分別被專家品牌占據(jù)了兩個品類的主導地位，東風處境尷尬。,13 犧牲定律,你如果想取得成功，就必須犧牲一些東西,有三樣東西是需要你犧牲的：產(chǎn)品線、目標市場和不斷的變化。,中國八大名酒中，茅臺、五糧液、劍南春三個品類發(fā)展成為了全國性的領(lǐng)導品牌，并占據(jù)了行業(yè)前三名，其余的汾酒、古井貢酒等五個品牌則發(fā)展成了區(qū)域性品牌，在同一起跑線上的品牌為何有不同的結(jié)果呢？,進一步對比你會發(fā)現(xiàn)，三個全國性品牌17、共同的特征是聚焦于一個檔次很短的產(chǎn)品線，五個區(qū)域性品牌剛好相反，全都有多如牛毛的產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋高中低檔。以汾酒為例，汾酒的產(chǎn)品多達800個，其營銷負責人還聲稱“還遠遠不夠，還無法滿足需求”。,14 特性定律,要想成功，就必須有自己獨特的認知和特性并以此為中心展開營銷,在第6條（專有定律）中，我們指出，你無法與競爭對手擁有相同的詞或定位。你必須找到一個屬于你自己的詞。你必須找到自己獨有的特征。,各大團購網(wǎng)站，怎樣擺脫拉手的特性陰影,非可樂之路年輕個性汽水七喜飲料為了與可口可樂和百事可樂瓜分飲品市場而推出“非可樂”定位。雖然有區(qū)隔但是人們在腦海中的形象卻一直很模糊，七喜飲料總結(jié)了前面形象模糊的教訓18、后推出了全新的幽默、可愛、頑皮的卡通品牌形象，這個卡通圖像給人們留下了深刻的印象。,酷酷的外形.一身隨意的休閑運動打扮代表著青春和活力;立在腦袋上的7根頭發(fā)顯示獨特不羈的個性。,15 坦誠定律,使自己產(chǎn)品深入人心的最有效方法是首先承認自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢,海爾的崛起,作為一種企業(yè)行為，海爾砸冰箱事件不僅改變了海爾員工的質(zhì)量觀念，為企業(yè)贏得了美譽，而且引發(fā)了中國企業(yè)質(zhì)量競爭的局面，反映出中國企業(yè)質(zhì)量意識的覺醒，對中國企業(yè)及全社會質(zhì)量意識的提高產(chǎn)生了深遠的影響。,三鹿之殤,三聚氰胺危機使三鹿這個國內(nèi)奶粉領(lǐng)域的領(lǐng)導品牌在一夜之間化為烏有，甚至影響到了整個乳品行業(yè)，如果在危機到來的第一時間19、三鹿想到了坦誠定律并付諸行動，即時向大眾承認問題，并招回產(chǎn)品，承認責任的話，可以避免這場滅頂之災。,最后需要指出的是：坦誠定律必須謹慎使用，它需要有高度的技巧。第一，你的“缺點”必須廣泛地被人們認作是缺點。你的坦白必須能立刻得到消費者的認同。如果不是這樣，你的用戶便會感到迷惑，進而疑惑地問：“這是怎么搞的？”第二，你必須迅速將缺點轉(zhuǎn)化為優(yōu)點。坦誠的目的不是為了道歉，而是要建立一個足以讓潛在顧客信服的利益。本定律不過是證實了一條古老的格言：誠信永恒。,16 唯一定律,大多數(shù)情況下，你的競爭對手只有一個容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，正是這個環(huán)節(jié)，應該成為你全力攻擊的焦點。,可口可樂的瓶裝茶的六次嘗試,可口可20、樂先后推出過“天與地”茶飲料、“嵐風”日式蜂蜜綠茶、陽光冰爽果茶、雀巢西式冰爽茶、茶研工坊“草本”茶飲料都以失敗告終，最近推出的原葉系列耗資巨大，但是前景黯淡。,品牌背書的文化的失去沒有抓住競爭對手的薄弱環(huán)節(jié),康師傅熟諳中國茶文化康師傅綠茶綠色健康康師傅紅茶醇正口感茉莉花茶清新淡雅大麥茶陽光灑脫酸梅湯傳世飲品可口可樂顯示出對茶文化陌生的一面，如果要想有所作為，就必須找到競爭對手最易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，否則一切都將徒勞無功。,17 莫測定律,除非是你為競爭對手制定計劃，否則你將無法預測未來,彩電市場的變化莫測,上世紀90年代，中國企業(yè)逐漸掌握CRT彩電的核心技術(shù)，長虹、康佳、TCL等占據(jù)98%的市場21、份額，索尼、東芝一度退出中國市場。,2005年開始，索尼、夏普、LG、三星等日韓彩電企業(yè)憑借液晶平板電視產(chǎn)品卷土重來，迅速占據(jù)一二線市場，中國家電被迫集體退守三四級市場。,【期間】松下、NEC以及中國長虹等大批企業(yè)則押寶等離子技術(shù)，如今，市場證明最初不被看好液晶顯示屏卻成為了主流。,絕大多數(shù)市場營銷計劃都是一種對未來的假設盡管你不能準確地預測未來，但你卻可以把握未來發(fā)展的趨勢，而這正是在形式變化中獲得優(yōu)勢的途徑。,18 成功定律,成功經(jīng)常導致自大，而自大導致失敗成功往往會導致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線。當一個品牌獲得成功時，品牌就會盲目擴張。,企業(yè)因?qū)Ｗⅲ劢苟晒Γ坏┏晒透杏X無所不能，擯棄最初的成功22、經(jīng)驗。從某種程度上說，大部分國內(nèi)知名企業(yè)都經(jīng)歷了盲目擴張、多元發(fā)展然后陷入困境這一幾乎必然的過程。從聯(lián)想、海爾、TCL、長虹、奇瑞等,怎樣打破“成功定律”的宿命或許是中國企業(yè)以及廣告人面臨的最大挑戰(zhàn)？,19 失敗定律,面對失敗，更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯誤并及時采取措施以停止損失,如果失敗無可避免，那么及時撤退可以起到亡羊補牢的效果。,聯(lián)想出售手機業(yè)務、創(chuàng)維以“2元”的價格出售手機業(yè)務，消息宣布之后，股市都以大幅反彈作為回應。,20 炒作定律,實際情況往往與媒體宣傳的相反,標王落馬,CCTV黃金時間段廣告招標的首屆標王秦池可謂詮釋炒作定律的最佳案例，借助大規(guī)模的廣告投放以及“標王“效應帶來的大量媒23、體報道，雖然在短時間內(nèi)知名度和關(guān)注度空前提升，這同時也為后來封面新聞的產(chǎn)生及迅速擴散累積了巨大的勢能，最終導致了無可挽回的結(jié)果。,21 趨勢定律,通過淡化時尚，就能使產(chǎn)品流行的時間延長，從而使它更像是一種趨勢時尚是一種可能被用來獲利的短期現(xiàn)象，但由于它不能維持長久，因而不會對企業(yè)有多大好處。,第五季的完敗健力寶推出”第五季“飲料正是希望通過時尚和潮流來推動品牌，但是脫離了聚焦的運動飲料領(lǐng)域，雖然，該品牌涵蓋了可樂、茶飲料、純凈水、果汁等品類，口號為”現(xiàn)在流行第五季“。在一陣風潮之后，第五季幾乎一無所剩。,忍者神龜是流行芭比娃娃是趨勢,如果你面對的是一個正在迅速崛起的行業(yè)，具有時尚的一切特征，那么你最好能夠淡化時尚，你就能使之流行的時間延長，從而使它更像是一種趨勢。,22 資源定律,就算是世界最好的想法如果沒有啟動資金，它也不會成為現(xiàn)實,萬燕悖論：先驅(qū)者往往成為先烈者從某種意義上證明了資源的重要性，萬燕發(fā)明了VCD，但是愛多和步步高卻通過大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ヂ氏葥屨剂祟櫩托闹牵罱K，萬燕以失敗收場。,謝謝！,