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1、分享人：傳播的傳播的態(tài)度營(yíng)銷推廣的包裝策略1.能把項(xiàng)目的核心價(jià)值精準(zhǔn)提煉2.能把核心價(jià)值用好的方式表現(xiàn)策劃包裝3.能把核心價(jià)值最大化地傳遞推廣渠道、活動(dòng)策略關(guān)鍵三要素策略關(guān)鍵三要素傳統(tǒng)傳播的態(tài)度傳統(tǒng)傳播的態(tài)度經(jīng)常，動(dòng)不動(dòng)就搬一個(gè)世界過來經(jīng)常，動(dòng)不動(dòng)就搬一個(gè)世界過來還不夠，把中國(guó)的和世界的都搬你家還不夠，把中國(guó)的和世界的都搬你家我們都干過這些廣告，不是我們的錯(cuò)因?yàn)樵?jīng)的審美觀是：360360無瑕疵無瑕疵百雀羚：護(hù)膚品不在用360無瑕疵來做代言人隨著廣告過分承諾的客戶反感也隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，人們回歸到真實(shí)美甚至是“瑕疵美”的追捧里而且瑕疵美，甚至可以成為吸引眼球的企業(yè)定位傳播的態(tài)度正在從360無2、瑕疵誠(chéng)實(shí)的夸張嘉鵬三亞嘉鵬三亞三亞三亞 100100萬萬高鐵站旁高鐵站旁開始，我們又一次不誠(chéng)實(shí)開始，我們又一次不誠(chéng)實(shí)想過，這是一個(gè)說走就走的房子想過，這是一個(gè)說走就走的房子其實(shí)多少人，真住在音樂廳旁最后成了音樂大師其實(shí)多少人，真住在音樂廳旁最后成了音樂大師又有多少人住在奧體，最后成了運(yùn)動(dòng)健將又有多少人住在奧體，最后成了運(yùn)動(dòng)健將又有多少人住在高鐵站，然后說走就走又有多少人住在高鐵站，然后說走就走我們提供的，不僅僅是一間滿足日常度假需求的精品度假屋，更是一個(gè)立足三亞隨時(shí)出發(fā)，享受無限度假精彩可能性的度假基地。我們還想過，因?yàn)橐?guī)劃說：這里是副中心我們還想過，因?yàn)橐?guī)劃說：這里是副中心未來這里就是三亞的3、一切：有三亞有的山未來這里就是三亞的一切：有三亞有的山/有的海有的海/三亞三亞沒有的都市沒有的都市但是，我們不想欺騙自己但是，我們不想欺騙自己我們甚至想過我們甚至想過因?yàn)榘咨ㄖ⒖們r(jià)低，面積小，靠近五星級(jí)紅樹林酒店因?yàn)榘咨ㄖ⒖們r(jià)低，面積小，靠近五星級(jí)紅樹林酒店我們打一打我們打一打國(guó)際小行宮國(guó)際小行宮我們換了一種最誠(chéng)實(shí)的態(tài)度，包裝了這個(gè)項(xiàng)目我們換了一種最誠(chéng)實(shí)的態(tài)度，包裝了這個(gè)項(xiàng)目Q1：置業(yè)海南，您選三亞嗎A1：三亞首選Q2：100萬，三亞能買啥房A2：難，難，難Q3：三亞買房的人，啥特點(diǎn)A3：氣候第一，投資性強(qiáng)（價(jià)格）Q4：三亞火車站，前景如何A4：主城區(qū)，副中心，沒的說Q5：100萬，鳳4、凰路，精裝修A5：很吸引，很誘人核心價(jià)值再梳理核心價(jià)值再梳理100100萬萬 特舒坦的三亞小日子特舒坦的三亞小日子形象形象定定位位價(jià)格：無論何時(shí)何地，都要提背景：不在三亞，100萬就沒有價(jià)值溝通：用客戶語言和客戶說話準(zhǔn)確第一作為快銷項(xiàng)目（2-3年去化）比的不是漂亮（西山渡、浮木陣），而是準(zhǔn)確。準(zhǔn)確而快速讓客戶知道你三個(gè)優(yōu)勢(shì)：在三亞、便宜、生活不差（特舒坦）案名嘉鵬三亞三亞1、最大價(jià)值最大聲100萬-能不能擠進(jìn)三亞是賣點(diǎn)200萬-能不能在三亞中心是賣點(diǎn)300萬-能不能三亞一線臨海是賣點(diǎn)2、滿足快銷場(chǎng)所快銷場(chǎng)所（商場(chǎng)、房展、短信、DM投遞）的零解釋提升銷售員效率3、中國(guó)人重復(fù)語句表放松如：溜達(dá)溜達(dá)5、慢慢來慢慢來、再想想再想想、-主城區(qū) 100萬的舒坦小日子-棉花球棉花球+鉛筆字鉛筆字棉花球式的視覺，符合項(xiàng)目“小日子”的主張配上“鉛筆字體”的隨意、簡(jiǎn)單正符合項(xiàng)目所想傳達(dá)的“精打細(xì)算的舒坦小日子”播放效果（全屏播放）播放效果（全屏播放）有和趕車的來個(gè)互動(dòng)，炫耀一下項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的有和趕車的來個(gè)互動(dòng)，炫耀一下項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的（液晶顯示，隨時(shí)更換）（液晶顯示，隨時(shí)更換）有做個(gè)反差對(duì)比，提醒客戶買套房，留在三亞的有做個(gè)反差對(duì)比，提醒客戶買套房，留在三亞的現(xiàn)場(chǎng)的情緒：現(xiàn)場(chǎng)的情緒：真誠(chéng)的嘮嗑真誠(chéng)的嘮嗑一百萬的精裝小房子一百萬的精裝小房子有什么，說什么有什么，說什么實(shí)誠(chéng)多少價(jià)，賣你多少價(jià)實(shí)誠(chéng)多少價(jià)，賣你多少價(jià)一種6、特真誠(chéng)的交心賣房一種特真誠(chéng)的交心賣房說配套說配套2 2元元 空調(diào)車空調(diào)車1515分鐘就到步行街分鐘就到步行街說海說海2222路路 常年有座常年有座 3 3站就到海邊站就到海邊日出特美日出特美說投資潛力說投資潛力花錢不多花錢不多 甜頭很大甜頭很大100100萬萬 副中心副中心 穩(wěn)賺未來的舒坦小戶型穩(wěn)賺未來的舒坦小戶型攔截，有趣的攔截?cái)r截，有趣的攔截候車站燈箱攔截候車站燈箱攔截 延續(xù)精打細(xì)算的口吻延續(xù)精打細(xì)算的口吻 小日子小滋潤(rùn)的驕傲感小日子小滋潤(rùn)的驕傲感有趣的讓他們記住有趣的讓他們記住在第一市場(chǎng)等派發(fā)的-斤兩秤文案：菜場(chǎng)不遠(yuǎn) 精打細(xì)算的舒坦小日子成本：3元在海鮮市場(chǎng)、市區(qū)免稅店限量贈(zèng)送計(jì)算器文案7、：一分錢 一分貨實(shí)價(jià)實(shí)料的精裝修成本：3元在火車站等車點(diǎn)發(fā)送的零錢袋文案：2元票價(jià) 6班公交 想去哪就去哪兒成本：1元三亞的真沙三亞的真沙制作邀請(qǐng)函制作邀請(qǐng)函提升邀請(qǐng)函的感染力提升邀請(qǐng)函的感染力朱家角朱家角1 1號(hào)號(hào)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn) 低密低密 品質(zhì)品質(zhì) 項(xiàng)目概況：建面12萬，容積率1.01，業(yè)態(tài)為疊墅、聯(lián)排 區(qū)域?qū)傩裕荷虾Ｊ薪记嗥謪^(qū)朱家角鎮(zhèn)，距人民廣場(chǎng)50公里，距離大虹橋35公里；交通屬性：地鐵17號(hào)線，距離地鐵站2公里；2條高速線路到上海市區(qū)；配套資源：主要配套類型屬于商業(yè)旅游，集中于青浦城區(qū)、淀山湖風(fēng)景區(qū)、朱家角古鎮(zhèn)；規(guī)劃屬性：以1.0超低密度規(guī)劃，聯(lián)排產(chǎn)品最大化;產(chǎn)品屬性：新中式風(fēng)格,疊8、墅產(chǎn)品為8米面寬、3房朝南4房布局、6米進(jìn)深花園、1:1附贈(zèng)比朱家角板塊朱家角板塊 新中式低密度墅區(qū)新中式低密度墅區(qū)項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況畫面推廣主訴求：雙世界500強(qiáng)以實(shí)力墅傳奇畫面推廣主訴求：以綠地為名再造青浦人居新高度畫面推廣主訴求：王者綠地為青浦人居標(biāo)桿而來初期形象初期形象一直在改變一直在改變 一直講價(jià)格一直講價(jià)格 無法有區(qū)隔無法有區(qū)隔售樓處開放-1元換購(gòu)進(jìn)口水果開辦小卡-全球美食品鑒母親節(jié)巡展-萬支康乃馨全城派送周末熱場(chǎng)-車貼換油卡開辦大卡-熱氣球升空樣板房開放-品質(zhì)家發(fā)布會(huì)開盤-明星助陣現(xiàn)場(chǎng)熱度通過每周不間斷的全城事件活動(dòng)，在口耳傳播效果明顯的內(nèi)緣性板塊內(nèi)效果明顯，售樓處開放當(dāng)天到訪人數(shù)9、782組，后續(xù)活動(dòng)每周末日均到訪300組，在板塊內(nèi)造出足夠的知名度，并且通過幾場(chǎng)有針對(duì)性的派送活動(dòng)，對(duì)板塊內(nèi)出租車等流動(dòng)性媒介造足知名度。入市初期營(yíng)銷動(dòng)作入市初期營(yíng)銷動(dòng)作該做的、能做的都做了該做的、能做的都做了60天630萬營(yíng)銷費(fèi)4%費(fèi)率13套成交失敗城區(qū)客戶 26：1市區(qū)客戶 16：1方向問題之前客群之變青浦區(qū)域客市區(qū)客青浦為主現(xiàn)在朱家角1號(hào)購(gòu)買抗性對(duì)城區(qū)客戶而言對(duì)城區(qū)客戶而言區(qū)域不認(rèn)可、配套差、單價(jià)高、選擇余地大、再等等；對(duì)市區(qū)客戶而言對(duì)市區(qū)客戶而言距離遠(yuǎn)、沒法天天住、配套差、無交通、少人氣、再看看；產(chǎn)品品類升級(jí)單價(jià)總價(jià)提升客源屬性改變123三大挑戰(zhàn)三大挑戰(zhàn)環(huán)境+潛力+價(jià)格品牌+品質(zhì)+品類10、價(jià)值整理是基礎(chǔ)價(jià)值整理是基礎(chǔ)人生的晉級(jí)青浦客：生活改善的晉級(jí)市區(qū)客：人生階段的晉級(jí)年齡：45-50歲年齡：35-40歲客戶需求關(guān)鍵詞客戶需求關(guān)鍵詞針對(duì)客戶抗性所在，篤定以下關(guān)鍵策略出發(fā)點(diǎn)：保持“水鄉(xiāng)生態(tài)環(huán)境”的標(biāo)簽強(qiáng)調(diào)“低總價(jià)高性價(jià)”的優(yōu)勢(shì)塑造“藍(lán)籌價(jià)值高地”的形象文化標(biāo)簽高品質(zhì)感升值潛力顯性顯性顯性定位關(guān)鍵詞定位關(guān)鍵詞青浦客戶直接切入產(chǎn)品品類和圈層概念一湖一墅一階層約150-170悠賢墅，耀世登場(chǎng)青浦客戶訴求：青浦客戶訴求：別墅與面子別墅與面子市區(qū)客戶佘山之后，湖居別墅理想江山迭代，湖墅歸來約150-170悠賢墅，耀世登場(chǎng)市區(qū)客戶訴求：市區(qū)客戶訴求：價(jià)值與稀缺價(jià)值與稀缺品類提升/總價(jià)提升聯(lián)排11、別墅我們需要一個(gè)符號(hào)代表更高階的形象客群升級(jí)/水鄉(xiāng)情節(jié)市區(qū)客戶我們需要一個(gè)符號(hào)訴求更深層的情結(jié)紅海戰(zhàn)局/同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)差異記憶我們需要一個(gè)符號(hào)區(qū)別同質(zhì)化的競(jìng)品來自案場(chǎng)的線索：聯(lián)排客戶一半來自市區(qū)，他們總價(jià)承受力高，但對(duì)朱家角的認(rèn)識(shí)還是水鄉(xiāng)，短途旅游的地方。從朱家角景區(qū)拉到案場(chǎng)的客戶，要么當(dāng)場(chǎng)下定，要么一去不回頭。我們的思考：有情懷的賢達(dá)人士愛玩的客戶文化的醇厚積淀水鄉(xiāng)的環(huán)境一個(gè)符號(hào)代言朱家角代言悠閑生活代言文化底蘊(yùn)代言項(xiàng)目形象形象圖騰之昆曲牡丹亭“朱家角的文氣綿亙而來，江南水韻，自然少不了江南特色戲曲、音樂的伴奏。課植園里的大戲臺(tái)在“昆曲王子”張軍的努力下，又恢復(fù)了往昔的繁榮。實(shí)景版昆曲經(jīng)典牡丹亭在12、這里頻頻上演。每每吳儂軟語的唱腔興起這里便人山人海，仿佛重現(xiàn)了詠珠曲社的完美復(fù)興。”牡丹亭在某種意義上代表了朱家角正如“朱家角1號(hào)”所追求古典文化與現(xiàn)代生活的完美結(jié)合正如“朱家角1號(hào)”所打造區(qū)隔于所有競(jìng)品的形象圖騰正如正如“朱家角朱家角1號(hào)號(hào)”的銷冠氣質(zhì)的銷冠氣質(zhì)從物質(zhì)上升到文化層面的追求正如正如“朱家角朱家角1號(hào)號(hào)”的客戶圈層的客戶圈層于是，有了“代言人物的拍攝”于是，有了“穿越古今的對(duì)話”于是，有了“我為什么不能這樣生活”的項(xiàng)目精神主線。針對(duì)市區(qū)客戶，增加生活體驗(yàn)物料針對(duì)市區(qū)客戶，增加生活體驗(yàn)物料我為什么不能這樣生活全面闡述朱家角區(qū)域的環(huán)境及宜居價(jià)值路人：大爺您好，請(qǐng)問朱家角1號(hào)怎么走？大13、爺：什么一號(hào)？（耳聾，大聲反問）路人：就是綠地集團(tuán)和上海建工雙500強(qiáng)聯(lián)袂打造，500位業(yè)主共同選擇的朱家角1號(hào)！大爺：朱家角1號(hào)？（耳聾，很疑問）路人：對(duì)。距17號(hào)線軌交2.2公里，11站到達(dá)大虹橋的朱家角1號(hào)大爺：什么一號(hào)？（耳聾，大聲反問）路人：首付175萬，有天有地有院落，四個(gè)全景大房間的朱角家1號(hào)（聲音開始變大了）大爺：多少萬？（耳聾，大聲反問）路人：首付175萬！朱家角1號(hào)別墅！（不耐煩的大聲重復(fù)）大爺：什么別墅？路人：朱家角1號(hào)別墅，首付175萬！（很氣憤）。路人：（泄氣了）唉喲，算了大爺，我自己找，您繼續(xù)歇著吧！（有氣無力）大爺：好勒！旁白：朱家角1號(hào)建筑面積約150180家族14、聯(lián)排，首付175萬！39279666 39279666老旁友，儂好經(jīng)常做廣告，有所叨擾，請(qǐng)見諒差不多有一年時(shí)間了朱家角1號(hào)終將說出最后一聲再見500多位業(yè)主了距離2公里的17號(hào)軌交線年底也要試運(yùn)營(yíng)了我們也是準(zhǔn)現(xiàn)房了傳奇收官，不舍再見最重要的是在這里說聲（上海話：謝謝，謝謝儂）這恐怕是我們最后一次廣播廣告了雖然不舍，但畢竟就要結(jié)束了再會(huì)朱家角1號(hào) 準(zhǔn)現(xiàn)房 軌交院墅 驚艷收官 總價(jià)520萬起39279666，39279666時(shí)代選擇了虹橋，而我選擇精裝別墅。350萬起，入主大虹橋-朱家角1號(hào)精裝墅。約8米面寬，4房格局，庭臺(tái)院落，上百項(xiàng)精裝細(xì)節(jié)，歡迎來體驗(yàn)不一樣的精裝別墅。這是一則廣告，但也是一次15、時(shí)代機(jī)遇，更是綠地集團(tuán)、上海建工雙500強(qiáng)的品質(zhì)保障！朱家角1號(hào) 39279666 39279666 有趣有趣“愛的抱抱”“箸福”“一輩子”走心走心+擴(kuò)散擴(kuò)散粉絲吸引關(guān)注生活方式感情牌產(chǎn)品落地微信微信標(biāo)題黨標(biāo)題黨+熱點(diǎn)熱點(diǎn)+情懷走心情懷走心+軟性軟性市區(qū)客戶“1元go”強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)散“1元玩go朱家角”通過一個(gè)月的試行，收到一定的反響。針對(duì)人群：市區(qū)拓展部分社區(qū)客戶；線上網(wǎng)店報(bào)名登記客戶；現(xiàn)場(chǎng)接待市區(qū)來訪客戶；微信商城的運(yùn)營(yíng)微信商城的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn) 驚艷驚艷不僅有態(tài)度，更要有溫度態(tài)度決定一切態(tài)度改變一切態(tài)度轉(zhuǎn)變 思維轉(zhuǎn)變真誠(chéng)點(diǎn)有時(shí)候，不是我們不想，是我們不敢重慶萬科重慶萬科1717英里英里一個(gè)經(jīng)典一個(gè)16、經(jīng)典IPIP的重新演繹的重新演繹天文館配套、低密度產(chǎn)品深圳萬科深圳萬科1717英里英里在相遇之前，用問題認(rèn)識(shí)彼此在相遇之前，用問題認(rèn)識(shí)彼此重慶萬科17英里以“向這個(gè)世界提問”的形式，表達(dá)項(xiàng)目的價(jià)值觀，順便尋找“對(duì)的人”。項(xiàng)目第一波線上推廣在知乎、微信朋友圈、新浪微博三個(gè)平臺(tái)同步上線，一共提出6個(gè)問題，其中前三問關(guān)乎精神，后三問源自產(chǎn)品。前3個(gè)問題其實(shí)源自“與高端產(chǎn)品線目標(biāo)客群進(jìn)行精神對(duì)話”的初衷，3個(gè)問題系創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)深入挖掘客群的精神共性之后得出，其目的在于用同類人的語言找到同一類人。后3問請(qǐng)出了操刀重慶萬科17英里建筑及景觀設(shè)計(jì)、分別來自香港梁黃顧及美國(guó)SWA集團(tuán)的三位大師，通過微信小程序，從生活設(shè)計(jì)的維度進(jìn)行作答。