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1、無錫萬科青藤公園企劃策略報告 無錫上觀企業策劃有限公司,宅,剩余139套住宅69套97/95小戶（引流品 不愁賣）70套135大戶（疑難品 如何賣）,剛需書包片區 高價改善大戶,無錫萬科青藤公園企劃策略報告 無錫上觀企業策劃有限公司,直面整盤當下的營銷困境 在整體樓市發展規律中分析學區房 2023年1-6月，無錫樓市經歷了跌宕起伏的上半年度 2月春節后到3月：樓市呈現以教育置業與婚房置業為代表的剛需短暫復蘇；3月底4月初：房企開始降分銷點數，收回折扣，清明開始，無錫樓市急轉直下；4月中旬：錫東、新吳等板塊樓盤開始重回75折搶占市場；5月：學區房的第三板斧-江蘇教育局重申教師輪崗制度，學區房持續2、受到重創 梁溪錫師附小學區，錫東新城天一學區二手房掀起降價拋售潮；6月，整體市場回歸冷靜期，隨著高考中考幼升小以及買房落戶等熱點退卻，學區房進入常態化銷售狀態；客戶端：下半年樓市變幻莫測，客戶購房需求進入低欲時代 樓盤端：無節點無熱點，尾盤營銷費用有限，企劃如何助力銷售 營銷端：套數不多但是售賣困難，大戶型營銷怎么做,無錫萬科青藤公園企劃策略報告 無錫上觀企業策劃有限公司,盤點本案135產品深陷的四大問題 一、區域與產品對沖 剛需片區里的改善產品，市場接受度低；作為以省錫中學區房為標簽的惠山新城，大戶型去化慢是普遍現象；二、產品與容積率對沖 在傳統改善市場，低密度洋房產品更為市場歡迎，高層133、5產品接受度相對較低；三、總價與選擇對沖 310萬總價段在本區域偏高，在無錫全市可選擇面較廣 不管是更好的區域或者同樣學區房，來自全市干擾因素過多四、區域內“神仙打架”省錫中戰隊內，有來自新房-銷量王建發靜學和鳴，口碑王國控綠城桂語和風，低價王大華等；且有次新房惠山映，玉蘭公館，10-15年老小區綠地世紀城為代表的低總價二手房擾亂市場，新房二手房相互擠壓加劇區域內客戶的猶豫，對新房尤其高總價新房成交形成威脅。,面對四大問題，核心是需要將135產品邏輯重新解構,無錫萬科青藤公園企劃策略報告 無錫上觀企業策劃有限公司,認清項目當前所處的競爭環境,競品狂碾壓 占位挺尷尬產品不自信 宣傳缺靈魂,“萬科4、青藤公園呀，高層，哪里算改善，不要買！我們建發小高層洋房，這個區域首選”“看了萬科青藤公園？那邊很貴呀，不劃算，大華便宜幾十萬，何必花那個冤枉錢”“萬科那個戶型，有點老，糟點挺多的，他們雖然快交付了，但是綠城的交付也不用擔心，我可以帶你去綠城誠園參觀下”,競品打擊聲音實調,無錫萬科青藤公園企劃策略報告 無錫上觀企業策劃有限公司,當前營銷診斷,診斷一：整盤來看銷售端無對抗說辭，沒有建立“護城河”-萬科青藤好在哪里診斷二：競品來看區域廝殺的戰場，缺少“一句秒殺”競品的刺刀-競品不能買的理由診斷三：產品來看學區房售賣從主推小戶型轉入攻克大戶型，客戶觸點發生變化，營銷重點隨之改變-關于135產品專項價5、值,無錫萬科青藤公園企劃策略報告 無錫上觀企業策劃有限公司,上觀給出的項目營銷解決之道,同質化嚴重的板塊 營銷打的是毫厘差黑鐵時代的營銷 核心要建立“全方位的自信”,看似同樣的省錫中學區/共享的區域商業/同質化的產品等大家看起來似乎都差不多，要求對競品研究更細致找出競品“一招斃命”“客群猶豫”的弱點從陣地到說辭到對外形象，建立項目牢固的“護城河”,無錫萬科青藤公園企劃策略報告 無錫上觀企業策劃有限公司,競品分析-區域內“人氣王”建發靜學和鳴 客戶選擇的原因,戶型多樣 總價跨度大 全面封殺各類客群 89/100/112三房 117/128/143四房總價200-370萬之間，可選擇面廣,高端產品6、 降維打擊 展示一眼入圣建發系獨有中式園林示范區對剛需客戶沖擊較大,省錫中一小學區房與老小區綠地世紀城理想城市、玉蘭公館等同屬于一小，片區內舊情懷選擇,小區內部配置：會所+架空層“學養”住區鄰里空間：-一層行知學院 負一層 恒溫泳池+健身房架空層：會客廳、健身、頤養等功能齊全,無錫萬科青藤公園企劃策略報告 無錫上觀企業策劃有限公司,競品分析-區域內“人氣王”建發靜學和鳴 企劃推廣,省錫中一小旁 學養紅盤新中式學養洋房住區,再次霸榜！提前官宣學區+提前交付!（兌現的實力）#官宣施教區：劃入省錫中一小學區靜學和鳴一期6月交付在即，實景準現房三冠熱銷紅盤外加幼、小、中學一站式全齡教育資源，成為許多家7、長的置業優選#128洋房火爆熱銷中,自有平臺關鍵詞：省錫中一小旁，國企現房，新中式學養洋房全市發聲關鍵詞：學區官宣，提前交付，紅盤熱銷,無錫萬科青藤公園企劃策略報告 無錫上觀企業策劃有限公司,競品分析-區域內“人氣王”建發靜學和鳴 135對標戶型,128四房兩廳兩衛,143四房兩廳兩衛,本案135四房兩廳兩衛,毛坯均總價：約300萬,毛坯均總價：約367萬,精裝均總價：約310萬,點評：與建發128比：+10萬可得精裝修，+7空間與143相比：同樣的空間，多一個精裝修，總價反而便宜57萬,數據來源于：克而瑞截止到6.12,無錫萬科青藤公園企劃策略報告 無錫上觀企業策劃有限公司,綠城品質 口碑扎8、實 惠山國控 兩大放心品牌從綠城香樟園、綠城玉蘭花園等在無錫多年口碑以帶看“綠城誠園”交付現場彌補期房的不足，國控是地方國企 會把最好的學校等資源帶到周邊（彌補偏）,惠山區首個WELL健康住宅綠城產品細節質感比較強，健康樣板間體驗不錯，但是價格偏高，尤其與大華鄰近，價差較大，接受度低,離省錫中高級中學最近的 旁邊規劃省錫中分校 二小規劃一所省錫中分校（村前實驗學校）,綠城物業 區域內唯一能與萬科物業齊名的TOP物業社區中央景觀處建造一座戶外泳池，樹屋主題樂園綠城物業特有小海豚計劃，交付后讓每個孩子學會游泳對學區置業的家庭以觸動，但是更多剛需剛改客戶對看不見的不認可,競品分析-區域內“口碑王”但9、是熱度不高的國控綠城桂語和風,競品分析-區域內“口碑王”國控綠城桂語和風 企劃推廣,無錫萬科青藤公園企劃策略報告 無錫上觀企業策劃有限公司,全市平臺發聲：區府西/省錫中學府/國企擔當/綠城品質案場不回避貴：綠城：從來不是一家喜歡用價格去取悅客戶的開發商啊當前階段外宣：同為省錫中學區戰隊，突出九年一貫制學校的“與眾不同”,學校奠基儀式直播 突出不是分校：江蘇省錫山高級中學作為省重點高中，配套豐富設施齊全，擁有圖書館、游泳館、劇院，以及國內最大校園擊劍館，可提供給九年一貫制學校功能共用，實現場館設施的綜合利用率,來訪送書,來訪禮喜茶X芬迪聯名款,競品分析-區域內“口碑王”國控綠城桂語和風 135戶10、型對標,無錫萬科青藤公園企劃策略報告 無錫上觀企業策劃有限公司,約129三房兩廳兩衛,精裝修均總價：約310萬,本案135四房兩廳兩衛,毛坯洋房（小高層）均總價：約312萬,點評：同樣總價，面積更大，多一個房間，多一個精裝，最核心的萬科是現房，競品2年后交付,vs,數據來源于：克而瑞截止到6.12,無錫萬科青藤公園企劃策略報告 無錫上觀企業策劃有限公司,競品分析-區域內“降價王”大華錦繡前城 客戶選擇原因,全市發聲：首期20萬 總價170萬 上省錫中 全市范圍內最低門檻上車優質學區的樓盤 區域內：小面積精裝修比隔壁綠城便宜30萬，比建發靜學和鳴便宜30萬，比萬科青藤公園便宜40萬,#項目隔壁西11、側省錫中附屬村前實驗學校，九年制教育，共享省錫中高中配套資源，動工儀式即將舉行#現場實拍#為建設者鼓掌,89精裝修169.5萬起106206萬起,區域內最便宜的學區房小戶型依靠低價走量，大戶型客戶不認可，無成交但是所有其他都說它會交付降標,無錫萬科青藤公園企劃策略報告 無錫上觀企業策劃有限公司,競品分析-區域內“降價王”大華錦繡前城 非競品 又是威脅項,點評：非競品尚未加推有風險,精裝修約280萬130四房兩廳兩衛,數據來源于：克而瑞截止到6.12,一、惠山新城60%客戶區域：綠地世界城、理想城市花園等 周邊10-15年房齡老小區購買原因：戶型面積，物業等，居住情節不愿意去其他區域 二、惠山其12、他區域 20%客戶區域：玉祁前洲洛社錢橋等購買原因：省錫中學區+地鐵+萬達商業驅動的惠山新城是惠山區其他區域眼中的“城”，進城改善三、惠山其他區域 10%客戶區域：江陰南青陽鎮、徐霞客鎮等企業老板進城資產，看不上小戶型購買原因：省錫中學區+地鐵+萬達商業驅動的惠山新城具有一定的投資自住潛力，進城改善四、梁溪北塘區域 10%客戶區域：梁溪購買原因：梁溪濱湖有小學不錯的學區房，但是初中的升學率無法與省錫中相比相對剛改客群，為了孩子上學，疊加自住功能梁溪區學區房戶型及居住環境嘈雜，部分外溢到本區域,無錫萬科青藤公園企劃策略報告 無錫上觀企業策劃有限公司,惠山新城本區域改善50%,135客群來源與選擇13、原因,惠山其他區域20%,江陰南青陽鎮、徐霞客鎮等企業老板20%,梁溪、濱湖等板塊10%,內改內+外改入兩大偏剛改類客群,無錫萬科青藤公園企劃策略報告 無錫上觀企業策劃有限公司,如果站在客戶購買維度在惠山新城區域內為什么要買萬科青藤公園135用一張表總結一下,無錫萬科青藤公園企劃策略報告 無錫上觀企業策劃有限公司,客戶購買維度測算1：本案案場聊客群來源與觸點2：競品案場透析本區域客群特性3：上觀居住在本區域，已完成首輪改善同事訪談,無錫萬科青藤公園企劃策略報告 無錫上觀企業策劃有限公司,如果站在客戶購買維度310萬總價在無錫全市范圍內挑選為什么要買萬科青藤公園135為什么不買其他區域？為什么不14、買其他樓盤,135產品營銷思路解構行星圖,135產品營銷思路解構行星圖,賣,給,誰,內改內為主（惠山新城本區域內10-15年左右房齡舊房置換升艙需求）,外改入為輔（惠山其他區錢橋、洛社玉祁、前洲等，江陰臨近區域梁溪濱湖等）,還,能,買,哪,總價310萬 無錫可以買哪里為什么不能買,經開 310萬只能買經開邊緣，現在沒配套，將來沒潛力,錫東新城 可以買華潤悅景灣 天一學區房但是相對于惠山新城配套齊全錫東新城缺少生活氣,梁溪/濱湖 可以買保利達江灣城 連元街等但超高層戶型差得房率低，純學區類住區非自用居所未來生活體驗差且核心是小學不錯，中學不行,建發靜學和鳴偏：惠山新城邊角料吵：噪音問題 中惠大道15、大車多，噪音大，堵車嚴重,國控綠城桂語和風吵：高架旁，噪音大偏：缺大型商業中心，生活不便遠：交付太晚，兩年后才能拿房,無錫萬科青藤公園企劃策略報告 無錫上觀企業策劃有限公司,大華錦繡前程警惕：未來降標，交付問題 小戶型純學區可撿漏，大戶型不建議,華發四季當前以高總價別墅為主洋房產品尚未面市當前非競品,關于惠山新城外區域問：無錫學區房選經開、錫東、梁溪還是惠山新城？省錫中戰隊學區房 全市最適合住的學區房,門檻高,缺生活,戶型差,關于省錫中戰隊學區房中問：省錫中戰隊學區房里哪個樓盤最值得買萬科青藤公園,偏吵噪,交付晚,風險大,價過高,這就是萬科青藤公園的自信,一、最好的 萬科：現房 園林 樹屋 社群空間 棟棟泛會所 全市范圍內挑現房 鎖定萬科現房二、最好的學區：最適合“住”的省錫中學區房戰隊 省錫中戰隊中最好生源的新房 三、最好的 地段 省錫中學區房戰隊中最好的位置 這就是著名的 惠山核中核 步行地鐵口 走路逛萬達 下樓體育館等 四、最好的物業：“別人家的物業”服務歡樂登場 鄰里好戲即刻開幕，二手房市場更搶手五、最好的戶型：萬科全能135 從18歲住到子孫18歲 超全能 好傳承,這就是 萬科青藤公園的自信,無錫萬科青藤公園企劃策略報告 無錫上觀企業策劃有限公司,關于135產品核心價值梳理,