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1、龍湖順義仁和地塊項目品牌傳播匯報Report on brand communication of Shunyi Renhe plot project在一切開始之前，我們想聊聊順義北京有兩個順義一個是中央別墅區的順義，它屬于北京另一個，是順義的順義10年前龍湖進北京的第一個項目就在順義以體驗式營銷開啟了北京別墅的“花園時代”，創造了三大紀錄和高端品牌形象但這不是順義的順義，而是北京的順義10年后龍湖歸來龍湖順義仁和地塊項目品牌傳播思考我們現在需要面對的是順義的順義從 區 域 市 場 看 順 義 龍湖進順義10年，帶動了北京高端市場卻 沒 有 帶 動 順 義，順 義 還 是 那 個 順 義 因為龍2、湖沒有為順義本地市場做過“在地型產品”順 義 本 地 市 場 是 怎 樣 的？在偏向順義本地的主城市場 依然是“走量的剛需”供應在限競房淡出的市場之后，各城區的改善型產品中 順義片區較低有 名 牌，沒 名 盤“”順義10余年的樓市高速發展，大部分還是以剛需供應為主雖然順義進駐了很多恒大、旭輝、中建、萬科 等大牌開發商，但是并沒有為順義帶來應有的名牌感受市場洞察10年來，龍湖與順義一直保持著高端感受的品牌鏈接從 2 0 0 7 至 今，龍 湖 一 直 是 區 域 高 端 品 牌 的 價 值 天 花 板10年前改變了北京，10年后將改變順義現在，龍湖又來了從 客 戶 洞 察 看 順 義 前期思考的3、核心脈絡本案的客戶是誰？地理分布：順義本地客戶為主流（周邊老舊小區剛性需求為主，環境功能改善為輔）北京東北部外溢客戶為次（周邊老舊小區剛性需求為主，環境功能改善為輔）主力客群輔助客群總的來說，1、89戶型因總價邏輯本地加外溢，2、疊拼因產品及總價邏輯本地加外溢，3、105和120基本順義本地。三口之家，男女主人30歲而立之年，都是在望京IT行業上班，喜歡看電影、烘焙、打游戲，有1個2歲的孩子，孩子脫離嬰兒狀態，不需要父母的幫助，想從父母家里搬出來，獨立居住。89五口之間，順義本地人，男主人作為職業經理人，喜歡社交且有較高的講究和品味，女主人喜歡旅行等精致的生活，一個孩子有繪畫跳舞等藝術愛好，孩4、子逐漸長大，父母年邁，需要更大的空間滿足全家人更舒適的生活需求。1203701、三代同堂多口之家，男女主人都有海外留學、工作經驗，在望京外企做研發和咨詢工作，有多個孩子和父母一起居住，想要一家三代周末團聚居住的空間，對院子有強烈需求。2、順義本地政府職員，人到中年需要有更高標準和更高業態的空間實現價值自證。AAA客戶白描需求產品轉型帶來人口結構變化，人口結構變化促成了需求變化20年前農業大區10年前工業大區今天高端現代產業 順義原本屬京郊農業區縣主要包含農林牧漁業1993年順義打出空港經濟牌，空港物流基地、天竺綜合保稅物流園區、國門商務區等新功能區。智能新能源汽車、航空航天、新材料、新一代信息5、技術、生物醫藥與大健康、高端裝備等六類戰略性新興產業本地客群分析從“農林水產”原住民快速迭代成為今天的現代企業技術人員及管理層順義新城作為北京最關注的新城之一，從產業結構看，臨空產業中心和先進制造業基地聚集于此。生活階層在向橄欖形社會轉變，財富逐漸向下轉移，大量基于新產業的基礎人員及管理階層逐漸成為消費主力，這是順義房地產市場近年領先北京大勢的原因。客群界定他們需要證明自己的價值，這種價值不是“土豪”的單純財富值，也不是普通大眾的居者有其屋需要的是品牌價值感，品味感，在理念上脫離原有的價值體系建立屬于他們的新時代順義本地的新生中堅力量強 烈 的 上 升 需 求 花 大 價 錢 上 更 好 的 6、私 立 學 校，找 關 系 也 要 進 名 校。不 滿 足 勞 動 分 工 階 級，但 成 為 不 了 真 正 資 本 階 級客戶洞察關鍵詞：買 東 西 別 人 覺 得 好 的，才 是 最 好 的。知 道 主 義 盛 行，不 滿 足 一 無 所 知，但 無 法 做 到 全 全 體 驗。不 滿 足 功 能 性 商 品，但 消 費 不 了 純 藝 術 品。強烈的自證需求客戶洞察關鍵詞：愛 美、愛 玩、愛 健 康；怕 老、怕 死、怕 孤 獨；缺 愛、缺 心 情、缺 自 己。實 用 主 義 的 東 西 沒 什 么 特 別 大 的 需 求，全 買 完 了，從 使 用 產 品 到 享 受 生 活，從 追 7、求 符 號 的 感 覺 到 自 我 體 驗，3 6 0 天 只 吃 青 菜，每 月 一 次 輕 斷 食，早 起 打 卡 跑 步 跑 馬 拉 松、做 瑜 珈強烈的品牌需求 希 望 通 過 審 美 和 品 味 重 構 社 會 階 層。有 自 己 堅 定 的 生 活 態 度，又 不 斷 提 升 審 美 力。客戶洞察關鍵詞：喜 歡 讀 更 有 深 度 的 書，懂 哲 學、懂 藝 術、懂 歷 史。人 多 的 地 方 不 去，俗 氣 的 地 方 不 去。喜 歡 新 奇、審 美、變 化 并 且 懂 得 個 性 的、時 尚 的 文 化 享 受。順義本地主力客群洞察處于人生上升通道 強烈的自證需求對于他們來講，8、房子是努力奮進的證明品牌是最快速、最直接的購買理由強烈的自證需求下北京東北部外溢客群分析2人生第一套房北京東北部世界企業中事業正在上升期的中層管理者，需要一個價值標簽實現向上的躍升。在想要擁有一套屬于自己的房子，也不想放棄對品質生活的追求。厭惡被邊緣化客戶洞察關鍵詞：如 何 說 服 自 己 在 近 郊 區 買 第 一 套？最 大 的 抗 性 可 能 就 是 最 大 的 購 買 力！他 們 可 能 會 犧 牲 城 市 距 離，獲 得 城 市 價 格 的 優 勢，但 從 內 心 里 仍 然 需 要 一 個 強 烈 的 購 買 理 由 填 補 距 離 空 間北京外溢客群洞察房子是在北京生活的體面象征9、是更好人生的開始從 項 目 自 身 看 順 義 品 牌品 牌城 市城 市土 地土 地產 品產 品客 群客 群龍湖順義仁和項目的價值五分法龍湖與順義一直保持著高端感受的品牌鏈接北京花園城市發展濱河、仁和順義，三大公園環繞高業態、高標準2000大花園處于上升通道強烈的自證需求厭惡被邊緣化10年前龍湖走進順義創造滟瀾山，開啟了龍湖和順義的新時代。沒有人比“體驗式營銷專家專家”龍湖更懂高端品牌營造，沒有人比龍湖更懂順義。順義區共有公園47個其中注冊公園18家，人均公園綠地面積北京最高北京最高產業結構已邁向北京綠色花園新城仁和項目，是順義花園城市中真正的城市綠島，緊鄰濱河森林公園，仁和公園、順義公園。這10、也無疑是順義城市中難得的城市花園綠地。其價值，不言而喻。仁和項目有疊拼業態，整體業態等級較高，東方院落生活方式，小高圍合洋房和疊拼自配商業業態一萬多方，全面滿足生活所需仁和項目高標準、高業態的產品類型，面對的是需要體現自身審美自身價值自證需求、承載美好生活向往的社會中堅力量基于價值五分法品牌+產品龍湖品牌的最大價值是花園產品最大價值是更好的花園土地最大的顯性價值是低密花園是產品的賣點，但不是消費者的“買”點但 是但 是對于買家來講，一切的購買邏輯都是因為龍湖從 市 場 看 順 義 龍湖10年前改變北京，10年后改變順義從 客 戶 看 順 義 龍湖品牌是最快速、最直接的購買理由從 項 目 看 順11、 義 龍湖核心競爭邏輯：品牌+產品因為龍湖創造了一個更高的業態生活Q1:本地客戶：為什么要在相對不是城市主軸發展板塊買一個項目？從滟瀾山開始，龍湖便成為高業態生活的標準在這里，更高標準的業態，更高水準的精裝，以及更高級的戶型設計，更全面的生活自配套選擇龍湖便是選擇更優+的生活方式因為龍湖是最好別墅開發商，才能真正發揮區域低密價值屬性中國最好的園林別墅開發商，才能真正的發揮區域低密的價值屬性三大公園環繞，項目自身還擁有2000方植物園林外有大山水，內藏小洞天，低密價值屬性被最大化顯現Q2:如何實現區域的價值最大化？因為龍湖創造了更高階的生活方式，住龍湖是人生進階的表現龍湖品牌本身就是更高級生活方12、式的代名詞在總價控制之下，品牌的強烈需求得到滿足時，愿意犧牲距離空間Q3:北京客戶：距離空間如何通過心理空間所彌補？因為龍湖，10年前積累了大量的偏好客戶在區域市場滟瀾山已經為龍湖積累了大量的“粉絲”客戶站在巨人的肩膀之上自然更容易實現目標Q4:如何實現項目最大化的市場知名度？獲得更快速的營銷速度？因為龍湖核心購買邏輯B e c a u s e o f t h e L o n g f o r核 心 推 廣 思 路做大龍湖價值 降維打擊品牌不斷做高Carrying the task of landscape master Longhu brand landingThe development t13、rend of Shunyi Garden CityCatering to the psychology 雙核輸出龍湖品牌價值，實現降維打擊VI及表現 推廣及營銷一、VI及表現核 心 策 略以 體 驗 營 造 大 師 滟 瀾 山 為借 勢 滟 瀾 山 品 牌 形 象最終實現龍湖在順義的品牌感受價值最大化動 作 一：案 名 體 系 的 落 地借 勢 滟 瀾 山，喚 醒 對 龍 湖 的 價 值 認 知心逸物 享人生在 開 滿 薔 薇 花 與 玫 瑰 花 的 緩 丘 坡 地 間用 浪 漫 理 性 精 神 營 造 一 種 高 端 的 閑 適 逸 致 逸 順義基因逸項目基因三大公園環繞2000大花園高標14、準高業態北京花園城市生態休閑區域建設森林城市案 名 建 議 一：逸 林 澗Comfort Forest Park10年前滟瀾山10年后逸林澗10年前從花園穿越而來10年后再次從花園回家心逸物，享人生。花園如故，格調如故逸林澗，重拾10年前的龍湖盛滟V I 體 系 搭 建V I 體 系 搭 建城 林 漫在享受城市繁華的同時，在大公園里的龍湖花園安放自己內心的詩與遠方，平衡生活與工作，平衡壓力的內心自留地案 名 建 議 二：宸楓三國魏何晏景福殿賦：“蕓若充庭，槐楓被宸。”產品最大的獨特性2000楓林主題公園案 名 建 議 三：項目定位順 義 城 心 龍 湖 墅 境L o n g f o r g a15、 r d e n b e s i d e C h e n g x i n P a r k i n S h u n y i順義城心 公園里的龍湖花園S L O G A N O F T H E P R O J E C T十年前滟瀾山，十年后逸林澗Longfor garden beside Chengxin Park in ShunyiS L O G A N O F T H E P R O J E C T無 龍 湖 不 別 墅Longfor garden beside Chengxin Park in Shunyi讓 所 有 的 海 報 動 起 來二、推廣及營銷品 牌 價 值的 回 憶 和 喚 起代16、 言 城 市建 立 城 市 絕 對 影 響 力項 目 推 廣 時 間 軸階 段 一階 段 二階 段 三解 構 產 品針 對 不 同 客 群 解 決 銷 售前端入市前VI體系搭建系列品牌落地廣告、視頻大V軟宣的跟進售樓處IP化，做大客戶蓄水池針對本地客群，大企業定向傳播針對北京客群，賣點系列傳播創立移動花車售樓處無邊界鎖客社群營銷熱點事件伴隨：奧運美食節對話城市，重塑區域價值IP三盤聯動，擴大城市認知系列廣告輸出，創造最大的傳播認知十 年 前 滟 瀾 山 十 年 后 逸 林 澗城 市 漫 放 逸 林 澗順 義 城 心 龍 湖 墅 境階 段 一：品 牌 價 值 的 回 憶 和 喚 起核 心 策 略17、品牌喚起，降維打擊1 0 年 來，龍 湖 與 順 義 的 鏈 接一直保持著高端感受的品牌，做大龍湖品牌價值讓 品 牌 動 起 來自 帶 流 量 的 體 驗 中 心，售 樓 處 I P 化 打 造無主流媒體的時代，示范區的流量決定了營銷的熱度示范區的IP絕不是一個概念，而應該是IP所帶來的流量自 帶 社 會 化 功 能 的 I P 營 造 將 產 生 天 然 的 流 量，從 而 實 際 幫 助 銷 售更 大 企 圖 心 是 能 夠 成 為 城 市 的 熱 點，從 而 促 進 品 牌 的 傳 播玻璃花房+售樓處一個自帶流量的項目陣地花 房+園 林，打 造 順 義 最 夢 幻、最 具 代 表 性 的18、 品 牌 I P四季花廳可嫁接資源構建本地審美的“野獸派”嚴格遵守法國花藝的培訓體系，從基礎技法、色彩搭配、設計造型、實踐運用步步深入，盡可能為大家帶來完整而系統的花藝知識和訓練。四季花廳與野獸派的結合，可嫁接-野獸派-花園生活CLUB園林建議印 入 新 國 潮 京 韻 文 化 印 記，增 加 園 林 的 互 動 性、感 官 性營造視覺感官的強烈記憶點C r e a t i n g v i s u a l s e n s e sS t r o n g m e m o r y p o i n t s o f全北京第一個天空花房T h e f i r s t i n B e i j i n gS 19、k y f l o w e r h o u s e浮在空中的流光星曜A m e t e o r f l o a t i n g b e t w e e n h e a v e n a n d e a r t h階 段 二：對 話 城 市，重 塑 順 義 價 值 I P核 心 策 略通過品牌跳板吃透本地與北京客群必 須 與 城 市 進 行 更 高 維 度 的 溝 通最終成為整個順義市場的高端代表對 于 本 地 客 戶 來 說 買 順 義 高 端 就 是 買 龍 湖對 于 北 京 客 戶 來 說 買 順 義 就 是 買 龍 湖IP手段：順逸城市宣傳片，尊重城市驕傲IP代言：韓磊2007年的順心順義20、曾為獲獎金曲2020重譜順義，順逸形成客群情緒共鳴順逸人生人物封面大片計劃，放大城市幸福7位本地順義人，7種順逸生活方式，7個封面大片拍攝機場工作人員、人工智能訓練師、衣物收納師、擬聲師、電臺主持人職業游戲玩家、職業買手，解讀順義生活順逸人生人物封面品牌發布會，滿足順義渴望從滟瀾山到頤和原著，從唐寧ONE到景粼原著龍湖始終滿足了北京對生活美好向往，無形之中產生強大的共情力邀請順義老業主前往，共同帶來仁和項目美好藍圖與城市做更高維度的“情緒”溝通一部微電影：10年老友新談滟瀾山核心思路：以“滟瀾山”業主為故事線。拍攝人物專訪視頻，以不同職業身份談當年感受，映襯龍湖產品價值核心訴求：構建品牌形象認21、知，引發情感共鳴落地形式：1、邀請項目業主、工程師、社會名人拍攝專訪2、在朋友圈傳播10s視頻，同時配合系列海報發聲3、媒體投放，話題炒作，輸出本案的全方位價值滟瀾山業主10年前，滟瀾山的花園真的讓我驚艷社會名人從滟瀾山出來有點蒙原來房子還能這么賣工程師當初，我的想法很簡單給北京做一個好房子聯合媒體的炒作矩陣一位來自龍湖老項目工程師的坦白人物專訪|建筑的必然是賦予它生命精裝設計師的獨白：你眼中的精裝，其實是我的生活幸福真諦，生活在龍湖很重要滟瀾山滟！逸？白互動論壇“龍湖人居三大關鍵詞”X逸林澗白辛莊X借勢滟瀾山，借勢白辛莊，以懸念造勢為本案產生影響力階 段 三：不 同 客 群 輸 出 不 同 22、營 銷 手 段核 心 策 略區 別 對 待 精 準 溝 通針對本地客戶：針對大企業定向蓄客針對北京客戶：社群營銷，跨界鏈接大 企 業 定 向 蓄 客 計 劃本案主力客戶，大體為區域內大企業。互相影響力大，報團粘性較強，以調查問卷的形式，進行前期集中、定向的拓客將帶來兩個利益：1、更柔性的渠道推廣，更容易接觸到實際客戶2、基于調查問卷的形式，能激發客戶的主人翁意識，后期口碑傳播的能動性更強調查問卷本身也是廣告Q1：疫情之后購房者對園林的要求遠遠過以往，你知道中國最好的園林社區開發商是哪家？Q2：三面寬，比普通戶型多出30%的采光面，您會怎么利用空間？Q3：它還可以怎么更高的滿足您的家庭生活？Q423、：龍湖品牌，您對龍湖社區有怎樣的期待？定制企業互動廣告精準溝通每一個大企業員工，鎖定潛在客群北汽新能源 首都機場 北汽新能源 平湖半導體 燕京啤酒銷售型系列廣告10位品牌大使，客戶渠道的企業入駐問卷之后針對問卷調查選取10位品牌大使，以首都機場、牛欄山、現代汽車、燕京啤酒等企業，每一個企業兩位品牌大使創新社群運營思維，做透企業為了做透企業，抓住進食堂機會，用微信群活動掃碼贏取XXX好禮將微信群當作一個小的案場，行第一個客戶進群，到維系這個群，都要有一套統一的說辭和標準化流程群主同意私下加好友，贈送禮品，團房信息裂變朋友圈用戶裂變的開始，賦予品牌大使推薦折扣每一位品牌大使，都有權利為自己推薦的客24、戶申請一定折扣并且所有折扣最后都返現到品牌大使自身更 有 針 對 性 的 社 群 營 銷實物紅利“尋找順義的100個群主”從“一半人帶來另一半人”轉變到“一個人帶來一群人”在“順義人網”等本地流量自媒體發布，用京東卡等等實物利好尋找群主繼續圈定其他客戶群體尋找“100個記憶達人”、“100位老師”、“100位醫生”、“100位空姐”、“100位釀酒達人”根據職業、興趣愛好，針對性垂直圈定主要客群線上線下聯動“第一屆順義群主節”線上釋放群主節活動，線下引導群主到訪，由群主將好禮份發給群員和周邊朋友，到訪即可享受優惠而每一位到訪的客戶，都會以獎金的優勢回到群主自身“實物鉅惠+圈層誘導+分紅優勢”戰25、略合作協議與群主達成合作協議，并組成專屬的群主群，定期維護、節日問候，把項目信息因勢利導協作釋放，實施推介獎勵，促進銷售一 輛 開 往 春 天 的 移 動 專 列移動四季花廳承包一輛卡車，包裝成本案的實景外展透明花房戶外巡游=移動售樓處以“1元小程序認證喝咖啡+N”形式穿梭在順義的核心商圈【1】結合四季花廳，與野獸派合作打造藝術主題美學館，并通過小程序認證或在大巴內拍攝照片上傳朋友圈集贊得票。【2】邀請這么慢那么美作者羅敷，在“移動花園美學館”現場簽名送書。【3】與上新了故宮合作打造故宮主題美學館，大巴內專屬定制新國潮文創產品，并通過小程序認證或在大巴內拍攝照片上傳朋友圈集贊即可獲得；一 次 26、波 及 整 個 順 義 的 奧 運 美 食 節順 義 最 大 的 特 點 就 是 閑 逸 的 生 活 狀 態，所 以“吃”對 于 順 義 人 來 講 非 常 熱 衷加 之 全 球 盛 事 2 0 2 0 奧 運 會 明 年 夏 季 舉 辦目標客群的喜好+世界熱點事件我 們 需 要 做 一 場 活 動，把 客 群 偏 好 和 社 會 熱 點 結 合 在 一 起，來 強 力 助 推 銷 售通 過 美 食 與 奧 運，最 終 成 為 順 義 的 熱 點 項 目“食”客有龍湖聯 合 大 眾 點 評 與 多 家 知 名 餐 飲 品 牌，以 及 燕 京 啤 酒打 造 一 系 列 的“美 食 節 活 動”激27、 發 市 民 去 售 樓 處 領 取 優 惠 券品 嘗 非 遺 美 食、火 鍋、清 真、湘 菜、啤 酒、燒 烤 等奧 運 會+美 食 節=“食 客 有 龍 湖”聯 合 大 眾 點 評 與 多 家 知 名 餐 飲 品 牌，激 發 市 民 去 售 樓 處 領 取 優 惠 券品 嘗 非 遺 美 食、火 鍋、清 真、湘 菜 等奧 運 會+啤 酒 節=“食 客 有 龍 湖”奧 運 會 期 間，聯 合 燕 京 啤 酒，打 造 順 義 現 象 級 啤 酒 盛 會家 人 朋 友 同 事 齊 聚 一 堂，歡 笑、觀 看 盛 事 龍湖順義二子聯動姜波，發起順義美食地圖將知名民俗美食家姜波尋訪順義美食為主線，線上發布漫畫美食地圖呈現一幅美好而又真實的美食畫卷順義100位美食企業主集體發聲一夜之間，全城流量皆為仁和項目所有十 年 前 滟 瀾 山，十 年 后 逸 林 澗