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華潤房地產開發集團品牌管理手冊（255頁）.ppt

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上傳人：ven****re 編號：89331 2021-04-12 254頁 6.02MB

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1、華潤集團品牌管理手冊華潤集團品牌管理手冊 CRBCRB市場部市場部目目錄錄總論總論第一章第一章什么是品牌？什么是品牌？第二章第二章品牌定位品牌定位第三章第三章產品管理產品管理第四章第四章廣告媒介管理廣告媒介管理第五章第五章促銷推廣促銷推廣第六章第六章公共關系公共關系第七章第七章市場調研市場調研一、品牌建設一般性觀點一、品牌建設一般性觀點 CRB的觀點：塑造成功的品牌是企業管理的核心目標。成功的品牌建設應該包括兩方面管理內容，一是品牌管理；二是銷售管理。即： (1) 成功的品牌由品牌管理和銷售管理兩大部分組成的； (2) 這兩部分是企業進行品牌建設的兩條管2、理線；（3）品牌管理和銷售管理線不是獨立運作，而是緊密結合、相輔相成，是一項工作、一個目標，同時運轉于一個體系中（品牌建設）。總總論論成功的品牌成功的品牌品品牌牌管管理理銷銷售售管管理理渠渠行行執執道道分分銷銷隊隊伍伍品牌建設兩條管理線“品牌建設兩條管理線“7+8”模式圖（模式圖（1） (1) 品牌建設是由品牌管理和銷售管理合力組成的統一體； (2)品牌管理涵蓋7個基本內容，銷售管理涵蓋8個基本內容 (1) 品牌建設線是由品牌管理(拉)和銷售管理(推)的合力推動的； (2) 只有推拉的合力均衡，品牌線才能達到最高點；任何一方過強或過弱，都會導致品牌3、線的偏差； (3) 品牌線也是市場份額的曲線。銷售管理銷售管理（拉）（拉） D A C B （推）（推）品牌線品牌線組組織織隊隊伍伍分分銷銷執執行行渠渠道道配配送送促促銷銷生生動動化化定位定位產品產品廣告廣告公關公關促銷促銷市調市調品牌建設兩條管理線“推”“拉”模式圖（品牌建設兩條管理線“推”“拉”模式圖（2）媒介媒介品牌建設兩條管理線模式圖（品牌建設兩條管理線模式圖（3）試飲階段試飲階段知名度階段知名度階段偏好度階段偏好度階段忠誠度階段忠誠度階段成功的品牌的建設階段成功的品牌的建設階段品牌定位品牌定位產品管理產品管理廣告與媒介廣告與媒介公共關系公共關系促銷管理促銷管理市場調研市場調研品牌管理銷售組織銷售組織銷售隊伍銷售隊伍分銷模式分銷模式銷售促銷銷售促銷渠道細分渠道細分生動化生動化銷售

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