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1、開盤前營銷執行案,2019.08.07,報 告 框 架,REPORTS FRAMEWORK,Chapter1,政策及市場環境,Chapter2,現狀及節點安排,Chapter3,開盤前執行方案,Chapter4,開盤前費用預算,政策市場：限售新政出臺，公寓限售5年,1,7月31日“限售新政”出臺，針對商務公寓，個人及企業限制5年內轉讓，短時間內深圳市場交易量將大幅下滑；,個人住宅限售：居民家庭新購買的新建商品住房和二手住房3年內限售。,商務公寓限售：新供應用地的商務公寓一律只租不售。個人、企事業單位新購買的商務公寓5年內限售。,企業限購：通知發布之日起，暫停企事業法人單位購買新建商品住房和二手2、住房。,熱點樓盤按公證搖號進行銷售：關注度高的項目采用“線上誠意登記、公證搖號”“線下公證選房”的模式,抑制離婚炒房：離婚2年內貸款，首付款不低于七成;離婚前無房無貸仍按三成執行，僅一套房按五成執行,政策市場：市場成交斷崖式下滑，投資客退市嚴重,1,公寓投資成本增加，客戶持有物業時間加長，投資信心及價格預期嚴重不足；投資客退市情況嚴重，市場成交量預計將大幅下滑,市場成交大幅下滑，投資客戶對公寓抗性加大投資客持有成本增加，收益率將大打折扣，投資性價比降低，影響投資信心，公寓成交將大受影響客戶價格心理預期降低，影響項目備案價格由于新政的負面影響，降低了客戶對公寓產品價格的接受度，影響項目溢價的實現3、。政府嚴控公寓轉讓，可能在備案層面再次限制公寓價格整體市場政策面從緊，不排除進一步下調備案價格的可能。新供地建設的公寓只租不售，本項目為新政前最后一批公寓可售公寓未來將越來越稀缺，有利于深化項目產品的保值增值性，增加逼定口徑。,政策市場：市場成交斷崖式下滑，投資客退市嚴重,1,新政后關內公寓項目來訪成交量下滑明顯，在持續三級聯動的情況下，各項目來訪量相較一個月前下滑30-40%，成交量在新政后均不足10套/周，多數在3-5套。,政策市場：政策緊縮、“房住不炒”、抑制投資,1,兩會后全國持續調控，多角度復合型調控房市；住宅及商辦產品頻頻受限，市場氣氛緊張，不排除公寓購買條件收緊，房地產暴利時代不4、再。,政府多次嚴控商辦、研發項目改為公寓，尤其一線城市，對改性質、偷面積、改建等嚴格限制。,商辦新政,多次規范預售價格管理，商品房和公寓預售價不得明顯高于周邊在售項目。,限價增量,“三價合一”政策出臺，二手房稅費增高；投資者猶豫情緒加重，對純投資類物業后續轉手信心不足,房住不炒,房產稅列入政府重點工作，打壓多套投資客，擇優質、擇高價將是投資客購房的趨勢。,房住不炒,政策市場：強監管以穩房價，利率上浮20-25%,1,銀行通過不斷的信貸收緊加碼，來促進房價的穩定。2017年開始，貸款利率全面上浮、部分銀行甚至停止放貸。商務公寓貸款利率更是上浮20%-25%。,羅湖,待售項目,兆鑫匯金廣場,在售項5、目,福田,南山,恒邦壹峯,安巒公館,招商中環,瑧灣匯,卓越前海壹號,塘朗城,寶樹臺,深業泰富廣場,中電迪富大廈,眾冠時代廣場,中洲灣,深圳中心天元,深圳灣一號,金領假日公寓,天健公館,合正安托山,悅璽,東海國際公寓,深業上城,京基御景峯,新浩寓park,前海金融中心,前海楓葉大廈,鴻榮源前海明珠,前海嘉里中心,龍光玖鉆,金地龍城中央,恒大城市之光,新彩苑,佳兆業城市廣場,富馳大廈,天璣公館,恒大時尚慧谷,萬科廣場,佳華領域,錦薈park,天安云谷,寶創紅璽公館,保利達小行星,時光里,區域競爭：競爭全市化，小面積投資型產品居多,2,扎堆明顯，供應以中小面積、投資型產品為主，去化周期短、市場熱點更6、新快；,龍華,龍崗,區域競爭：新政調控下，公寓產品消化周期拉長,2,關內小面積公寓新增近6000套，在售項目全部啟動三級轉介，新政后投資客大幅退市，公寓去化速度降低，各開發商加大促銷力度、搶奪客戶,與本項目產品面積相近的競品套數5652套，供應量巨大,政策層面,市場層面,公寓限售新政出臺，政府調控決心不減，未來深圳樓市走勢嚴峻。銀行不斷收緊信貸，商務公寓貸款利率上浮20%-25%。,銷售層面,市場環境小結,市場斷崖式下滑，客戶投資成本增加，信心及價格預期嚴重不足；投資客退市情況嚴重，市場成交量將大幅下滑,公寓供應扎堆明顯，新政后投資客大幅退市，公寓去化速度降低；在售項目全部啟動三級轉介，各開發7、商加大促銷力度、搶奪客戶,報 告 框 架,REPORTS FRAMEWORK,Chapter1,政策及市場環境,Chapter2,現狀及節點安排,Chapter3,開盤前執行方案,Chapter4,開盤前費用預算,基本情況：帶陽臺、通燃氣、小面積精裝公寓,1,城市中心區、地鐵口物業；精裝小戶型現樓，通燃氣、帶陽臺；但區域非商務區，單體樓、自身配套少，受北環大道噪音影響嚴重。,整盤推售安排：,2,項目總貨量531套，標準層套數34套，可售16層，共21093.42。銷售周期：2019年9月-2020年年中，預計銷售約2年，新政后去化周期被拉長推售原則：首批開盤高低搭配，滿足各類需求；保留性價比單8、位，做二次吸引,低區：6-7-8F,中區：12-13-14F,中區：18-19-20-21F,高區：29-30-31F,開盤發售,8月18日,售樓處開放,7月6日,9月30日,9月22日,工程進度,樣板開放誠意登記,認籌升級,營銷節點,售樓處驗收,樣板房驗收,7月2日,完成初始登記,集團價格審批,8月13日,8月30日,9月21日,強勢蓄客期：8月中至9月底,籌備起勢期：7月份至8月中,現售價格報批,完成現售備案,首批推售節點安排,3,根據各項事宜進度，計劃8月18日開放樣板房、9月30日公開發售（視備案進度）；籌備期1個半月、集中蓄客期1個月半，取得現售后一周內公開發售,國慶節,視蓄客情況啟9、動轉介,蓄客安排：延長蓄客周期，保證開盤去化率,4,取得現售證前，進行誠意登記；為保證客戶誠意度，收取一定的誠意金取得現售證后，8天左右時間全力沖籌，開盤集中選房,08.18,09.30,9.22-9.28,主力沖籌,8月18日樣開+誠意登記,節點鋪排,9月30日項目開盤,09.21,9月21日取得現售，認籌升級,難點導出 三大問題棘手，如何支撐項目熱銷？,新政限制,目標實現,蓄客量大,競爭影響,限售新政影響投資客退市嚴重,公寓大爆發時代競爭異常激烈,客戶積蓄難度大高費用推廣不可行,營銷鋪排,籌備及起勢期,強勢蓄客期,全城爆破期,關鍵節點,售樓處開放,首批發售,推廣主題語,高凈值無憂資產 首發10、在即都心資產 首發在即,所見即所想 寓見未來27-72現樓公寓 錯過不待,渠道投放,活動安排,節點1：產品發布&投資沙龍,中心所在 資本所向深房傳麒XX 榮耀盛啟,節點2：盛大開盤,暖場1：中秋活動,樣板房開放,8月18日,7月6日,10月1日,9月30日,形象樹立：長期戶外+樓體字+藍牌，持續投放,集中出擊：墻體+LED+公交站臺+網絡+電臺+APP,線上造勢：白皮書H5,愷信酒店簽約,商超巡展+創意派單,社區插單/電梯框架,三級全城轉介,誠意登記,認籌升級,9月22日,解籌開盤,暖場2：國慶活動,大V文章,取得現售,報 告 框 架,REPORTS FRAMEWORK,Chapter1,營銷11、策略回顧,Chapter2,項目現狀及節點,Chapter3,營銷執行方案,Chapter4,整盤費用預算,1.渠道拓客：全面掃蕩客群區域,長線推廣：形象樹立、價值傳遞短期爆破：節點集中出擊、全城覆蓋客戶拓展：多重路徑/全面覆蓋/滲透式掃蕩,主推媒體 1.中心區墻體：節點爆破，釋放信息,投放時間：9月22日至12月21日，主力蓄客期釋放產品信息，加深市場影響力投放位置：福田彩福大廈、華強集團東面/濱河大道御景華城等，2塊費用預算：3個月，預計約120萬,彩福大廈,華強集團,主推媒體 2.社區拓展：節點爆破，釋放信息,投放時間：9月22日至10月21日，中心區/香蜜湖/車公廟/上下沙/華強投放形12、式：電梯框架/社區道閘/社區插單，視社區可進形式而定；費用預算：1個月，覆蓋50-100個小區，預計約30萬,電梯框架,社區插單,本案,主推媒體 3.商超巡展：項目的第二接待中心,商超巡展,本案,投放時間：8月24-26日/9月14-16日，樣板房開放至開盤前巡展位置：高檔商超及小區；配合派單進行點狀擴散，覆蓋更多人群費用預算：2個周末，6天，預計約20萬,創意派單,主推媒體 3.微信公眾號：形象、價值長線輸出,投放時間：8月中旬至2020年1月底，營銷全階段、項目價值輸出推送內容：項目價值點、形象樹立、節點信息、營銷活動配合等費用預算：半年，預計約30萬,形象塑造,價值輸出,節點信息,主推媒13、體 4.APP廣告：朋友圈/今日頭條,投放時間：9月22-29日，認籌升級至開盤前（取得現售后），項目節點信息投放對象：準確定位福田/南山/羅湖中心區，商務區、豪宅小區、大型商圈費用預算：開盤前5-8天，朋友圈20萬，今日頭條8萬，預計約28萬,主推媒體 5.房產大咖：專業性文章、項目價值解讀,投放時間：樣開前項目價值、開盤前節點信息，2-4篇大V號選擇：陶文杰/顧洪波/鄧志旺等知名網媒大V、咚咚找房牛浩思費用預算：單篇1.5-2萬，預計約6萬,主推媒體 6.公眾號貼片：熱點文章/熱門平臺,投放時間：開盤前/市場熱點項目開盤文章，2-4天大V號選擇：咚咚找房、壹地產、買房之前等費用預算：預計約14、15萬（如咚咚找房，4萬/天，覆蓋投放期間推送文章）,可選媒體 1.主干道戶外牌：全階段形象樹立,投放時間：2019年8月-2020年1月，長期形象樹立，營銷階段信息傳遞投放位置：北環大道/深南大道/濱河路等主干道費用預算：半年，預計約250萬,濱河竹子林立交,可選媒體 2.中心區LED：節點爆破，釋放信息,投放時間：9月22日至10月7日，開盤前全場釋放項目信息投放位置：赤尾大廈、兆邦基大廈、北環大道僑城深云地鐵站等費用預算：半個月，預計約25萬,赤尾大廈,可選媒體 2.主干道公交站臺：節點爆破，釋放信息,投放時間：9月22日至10月21日，各大商圈、商務集群等高薪人群集中地投放位置：CBD15、商務區、香蜜湖豪宅區等區域的城市主干道；費用預算：1個月，100塊，預計約70萬,本案,主攻1：香蜜湖/車公廟,主攻2：CBD福田商務區,主攻3：景田居住區,次攻2：華強電子商圈,次攻1：科技園高新區,可選媒體 3.全市發聲：電臺廣告,投放時間：9月22日至10月21日，106.2交通頻道，釋放產品及開盤節點信息投放形式：15秒硬廣/節目版頭廣告等，每天5-6次費用預算：1個月，預計約30萬,可選媒體 4.門戶網站硬廣：節點宣傳畫面,投放時間：取得現售后/開盤前，4-7天，與公眾號貼片打包投放網站選擇：房信網、安居客、搜房網等費用預算：預計約74萬（搜房25萬、房信網25萬、安居客24萬）,如16、房信網資源：門戶網站硬廣3天、咚咚找房公眾號文章推送1篇、公眾號貼片3天，總費用約25萬,2.營銷活動：緊抓投資熱點話題大事件造全城討論話題 強證言解決投資購買抗性,城市級證言 線上造勢：投資白皮書，項目微樓書,指具有一定凈財富的人士，對具有巨大發展潛力的高風險的初創企業進行早期的直接投資。屬于自發而又分散的民間投資方式。這些進行投資的人士被稱為“投資天使”，用于投資的資本稱為“天使資本”。,“反天使投資計劃”十大標準,一、低成本投入二、低風險管控三、中心資產四、未來增值可期五、遞增投資回報,六、無憂管理七、配套全面八、抗跌性強九、承接力強十、未來規劃可期,【起勢活動】微樓書，“反天使投資計劃17、”H5，對“天使投資”反證言【宣傳內容】幫助客戶尋求“穩健、可期”的投資回報，反對“高投入、高風險”【宣傳渠道】微信公眾號、朋友圈及APP視頻廣告,城市級發布 認籌升級：產品發布會&投資沙龍,【節點活動1】9.22“中心所在，資本所向”發布會暨高租金經驗分享沙龍【活動內容】解讀福田及景田，“城市中心”高投資性；高租金產品特征；【邀約對象】深圳各大媒體、地產大V及誠意客戶，共同開啟XX新未來,1、活動時間：9月22日，配合認籌升級節點2、嘉賓邀約：邀請投資高手April，到場分享如何實現資產快速收益、小戶型如何實現高租金3、場地建議：南面廣場、或景田高檔酒店4、到場人數：100-150人，視場地18、而邀約5、費用預計：20萬，因場地而異,城市級擴散 節點配合：投資手冊，爭搶福田房東名額,讓中心幫你賺錢,讓中心幫你賺錢,讓中心幫你賺錢,【節點活動1配合】“全民房東”投資手冊，精細版折頁、更數據、更專業【手冊內容】中心地段、小面積門檻低，全民皆可做房東，如何緊跟全民投資時代【宣傳方式】制作小手冊，作為發布會伴手禮、及客戶日常到訪現場贈送；,費用預計：5萬，制作包裝費,證言高資產收益 開盤節點：盛大開盤，集中選房活動,【節點活動2】9月30日，22-73國際精品公寓 全城盛放【活動內容】根據蓄客情況，集中選房、正式公開發售【場地配合】視蓄客情況，選擇一樓大堂、或周邊酒店進行開盤選房,選房等候區19、,舞臺,銷控財務,選房,簽約,VIP室,離場通道,進場通道,前臺,水吧,A座電梯,B座電梯,場地選擇：1、排隊選房：單批100人以內，一樓大堂，費用預計6-8萬2、集中搖號：400-600人，周邊酒店，費用預計10-15萬,暖場節日活動 持銷暖場：傳麒精品系列、角色體驗,【暖場系列】節日性主題暖場【系列活動】與有客戶資源的的機構，如爸媽圈等合作，開展以美食、親子類動手性、吸引力強的活動為主“系列主題活動，制造角色體驗噱頭，留住到訪客戶【費用預算】單天預計1萬，視活動人數及天數,國慶節10.110月1-7日傳麒美食節,中秋節9.239月22-24日傳麒創想天文家,3.蓄客計劃：粘性吸引、提前蓄客20、延長蓄客周期，提高開盤去化率,蓄客方式 1.新政后全市項目蓄客方式調研,政府管控趨緊，未取得許可證前嚴禁直接收錢，市場多數項目以驗資、查征信或提供無房證明的形式登記客戶信息，完成價格備案后進行正式認籌登記。,8月18日-9月21日,蓄客方式 2.蓄客安排：提前蓄客、保證籌量,【關鍵點】提前蓄客，延長蓄客周期，保證認籌量【蓄客安排】8月18日樣板房開放同步啟動蓄客，取得現售證進行客戶認籌方式升級,1、完成現售備案前操作方式：驗資50萬元/凍結10萬，進行誠意客戶登記。配合手段：客戶提供身份證明進行征信查詢；優惠政策：優先知悉開盤信息權；獲得環保購物袋等禮品一份；配合節點：樣板房開放,9月22日-21、9月30日,2、完成現售備案后操作方式：升級，收足10萬元認籌金，開盤直接轉為定金優惠政策：開盤購房優惠配合節點：完成現售價格備案,品,利益驅使2,介紹朋友至現場，雙方均可獲得禮品獎勵,活動要點,利益驅使1,如介紹朋友認籌后，可獲得開盤額外1個點的優惠,品,利益驅使3,舉辦針對各類圈層人士的活動，或提供活動場所,以籌帶籌 3.視認籌情況，啟動籌帶籌，增強粘性,【關鍵點】利用投資客戶的穩定的羊群聚集，圈層擴散的特點【配合安排】增加籌帶籌的購房優惠，提高到訪轉籌率,4.展示包裝：沉浸式投資氛圍沉浸式投資氛圍看樓體驗,包裝位置：北環大道臨項目一側+北環大道項目對面一側包裝形式：交通藍牌，2塊包裝內容22、：第一時間導流福田至南山方向、香蜜湖至CBD方向人流,外圍強勢導流 1.交通藍牌：截留客戶、導入項目,包裝位置：項目西北角包裝形式：精神堡壘，發光字包裝內容：項目案名，指示營銷中心方向,外圍強勢導流 2.精神堡壘：截留客戶、導入項目,精神堡壘位置現場實景圖,精神堡壘示意圖,包裝位置：西面樹木包裝形式：增加流星燈或LED藤條燈光纏繞樹干包裝內容：點亮夜間的營銷中心，吸引周邊客戶，增強項目夜間的昭示性及氛圍,外圍強勢導流 3.樹木燈光：加強昭示性，增強氛圍,現場實景圖,包裝位置：營銷中心門頭包裝形式：營銷中心的商鋪門頭呈現L形包裝高清背膠貼包裝內容：在門頭增加統一的高清背膠商鋪包裝，植入項目賣點,23、商務氛圍體驗 4.商鋪門頭：詮釋項目商務投資價值,現場實景圖,總計共3個樣板房，分別為：12B0327.42單房、12A0744.56一房、12A0872.97兩房看樓動線如右圖所示：A座電梯廳1207 1208 1203 A座電梯廳。參觀完畢后按照原路返回。樣板房導視數量及位置：根據客戶行動路線，建議設置2處樣板房導視，位置分別為出電梯廳門口處、27樣板房門口處,包裝位置：12F樣板房樓層的電梯廳及走廊包裝形式：落地導視牌，與大堂導視牌設計為同款即可包裝內容：指示樣板房方向,產品信心保證 5.樣板房導視牌：動線引導,包裝位置：樣板房大門旁的墻體包裝形式：金屬或亞克力絲印包裝內容：戶型的尺度及24、結構展示,產品信心保證 6.樣板房戶型水牌,包裝位置：樣板房包裝形式：溫馨提示背膠貼或者立式金屬牌包裝內容：非交樓標準貼及彰顯項目人文關懷及品質感的精選提示語,產品信心保證 7.樣板房溫馨提示牌,精裝亮點品牌貼,溫馨提示語示意,非交標提示語示意,包裝位置：樣板房包裝形式：落地香薰機或者桌面小香薰包裝內容：香薰可增添樣板房氛圍，掩蓋一部分裝修異味,產品信心保證 8.香薰系統,報 告 框 架,REPORTS FRAMEWORK,Chapter1,營銷策略回顧,Chapter2,項目現狀及節點,Chapter3,營銷執行方案,Chapter4,整盤費用預算,籌備及起勢期,強勢蓄客期,全城爆破期,關鍵25、節點,售樓處開放,首批發售,推廣主題語,高凈值無憂資產 首發在即都心資產 首發在即,所見即所想 寓見未來27-72現樓公寓 錯過不待,渠道投放,活動安排,節點1：產品發布&投資沙龍,中心所在 資本所向深房傳麒XX 榮耀盛啟,節點2：盛大開盤,暖場1：中秋活動,樣板房開放,8月18日,7月6日,10月1日,9月30日,形象樹立：長期戶外+樓體字+藍牌，持續投放,集中出擊：墻體+LED+公交站臺+網絡+電臺+APP,線上造勢：白皮書H5,愷信酒店簽約,商超巡展+創意派單,社區插單/電梯框架,三級全城轉介,誠意登記,認籌升級,9月22日,解籌開盤,暖場2：國慶活動,大V文章,取得現售,THE END,感謝聆聽!,