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1、武漢蘭亭大境首開營銷保障計劃,2019.7武漢公司營銷部,Part.1 市場環境Part.2 全年任務Part.3 三季度任務Part.4 開盤保障計劃,目錄,2,3,Part 1,市場環境,市場分析：全市量價走勢,武漢：2019年備案放松，價格結構性上漲，供應量放大，日光率下降；,2019年以來市場供銷雙漲，去年4季度以來，高價盤集中備案，主城區成交占比提升，導致武漢市價格結構性漲幅較大；日光逐漸成為歷史，“開盤+順銷“回歸正常節奏；,5,市場分析：漢陽量價走勢,5,區域：上半年漢陽區銷量上漲明顯，受備案價放松影響，成交均價波動大；,2019年1-6月，漢陽區銷量逐月上漲，整體銷售勢頭好，但2、受備案價格放松影響，銷售均價高低波動明顯；,6,市場分析：漢陽開盤情況,6,區域開盤當日售罄項目減少，整體去化率44%-100%；,區域二季度以來，毛坯項目開盤去化63%-100%，精裝項目開盤弱于毛坯，為44%-100%，其中僅蘭亭盛薈開盤達到100%，最近開盤的五里墩商務區恒韻府項目蓄客1年半開盤去化率僅52%；,市場分析：競爭格局,板塊競爭格局：南北左右逢敵，與其他板塊互為競爭，互為分流；,市場分析：競爭分析,5月16日推售556套85-142,國博新城,城投四新之光,禹州朗廷元著,弘陽印月府,地鐵盛觀尚城,1月26日推售224套102-126,2019年,1月 2月 3月 4月 5月 3、6月 7月 8月,四新中央生活區,蘭亭盛薈,4月13日推售163套101-138,4月21日推售354套110-143,5月10日推售308套100-160,7月將加推540套85-142,5月17日推售504套111-141,5月25日推售330套91-119,6月底推售336套91-119,周邊競品分流嚴重2019年周邊競品密集加推，總推售套數已超過3000套，7月競品推售也將過1000套，且產品同質化明顯，對本案蓄客造成極為嚴重的分流影響。,直接競品,7月推售600套110-140,間接競品,推售359套97-137,蘭亭大境預計8月首開,6月28日推售270套103-130,6月25日4、推售96套101、128,市場分析：價格備案,政府嚴控備案價格漲幅市房管局上會決議，本案首開毛坯備案價為12064元/(11600元/*1.04%)。（目前仍希望通過公關提升首期備案價格）,三環線,本案,葛洲壩朗廷元著毛坯11600元/,市場熱度回暖，引起政策反彈武漢及漢陽區域市場2019年以來，成交量價逐步回升，引起政府對備案價政策再次趨緊。三環線成為價格政策線政府為了避免區域整體價格漲幅過大，目前僅讓三環內部分項目價格同比有所上漲，三環外項目價格則幾無變化。臨近樓盤前期備案價的影響與本案一路之隔的葛洲壩朗廷元著2018年12月毛坯備案價僅11600元/，成為本案價格備案的直接參考。,10,5、宏觀市場：武隨著備案放松，價格結構性上漲，供應量放大，但日光率下降，武漢商品住宅成交量價齊升，市場整體走勢好；區域市場：漢陽成交量逐月上漲，受備案價放松影響價格波動明顯，區域開盤售罄案例減少；競爭格局：本地處四新與濱江兩大板塊夾縫中，板塊競爭腹背受敵，客戶認知模糊；競爭形勢：本案開盤前競品密集加推，套數超過4900套，各板塊競爭激烈，客戶分流嚴重；價格備案：受市場及政策影響，本案要實現預期備案價格，面臨較大阻力；,一、區域市場熱度不減，競品分流嚴重，蓄客存在難度；二、備案價格遇阻，項目或將面臨首開時間被迫延后；,市場小結,11,Part 2,全年任務,12,全年目標分析,K1全年保底認購目標16、8.76億，認購1285套，按照85%簽約轉化率，簽約目標15.95億，簽約1093套；,注：按K1經評住宅均價14650元/計算，認購轉簽約按85%測算；,認購金額 18.76億,認購套數 1285套,簽約金額 15.95億,簽約套數 1093套,年度認購目標,年度簽約目標,85%,13,全年貨量盤點,全年供貨充足，為沖刺更高目標奠定基礎K1地塊8棟住宅合計總套數1905套，總貨值32.56億元；,6#87/100/123戶型270套，2.98萬方,7#87/130戶型165套，1.73萬方,8#87/128/130戶型165套，1.72萬方,5#130/145戶型270套，3.62萬方,47、#105/128/147戶型270套，3.12萬方,1#108/130戶型270套，3.27萬方,3#107/129戶型255套，2.68萬方,2#105/147戶型270套，3.37萬方,14,全年推貨,全盤市場需求主流小面積剛需產品少，產品以改善為主125以上改善產品888套，占比46%；88-92小三房288套，占比15%；105-110三房729套；,14,15,全年推貨,全年三次加推，爭取實現年內清盤全年簽約目標32.56億，首次推售完成簽約14.15億，二次推售完成簽約8.85億，第三次推售完成簽約9.56億元；,15,注：貨值統計按K1經評住宅均價14650元/計算；,1#,2#8、,3#,4#,5#,6#,7#,8#,首推,第二次加推,第三次加推,16,全年推貨,全年三次加推，爭取實現年內清盤全年簽約目標32.56億，首次推售完成簽約14.15億，二次推售完成簽約8.85億，第三次推售完成簽約9.56億元；,16,注：貨值統計按K1經評住宅均價14650元/計算；,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,8#,首推,第二次加推,第三次加推,17,Part 3,三季度任務,三季度任務盤點,2019年第三季度整體可售貨值14.15億，總套數852套，其中首開貨值9.09億，總套數495套，二次加推貨值5.06億元，總套數330套；,18,為了保障三季度簽約任務，第二次推售9、不能晚于9月15日；目前示范區7月20日已開放，比原計劃8月3日開盤時間將延后至少7天。（最早開盤時間預計為8月10日，該時間節點需要根據備案價格公關突破的時間來最終確定）,三季度目標梳理,目標推導2019年第三季度住宅產品14.15億，總套數852套的銷售目標，第三季度整體上訪量需達到14483組，月均上訪量4827組，周均上訪量1206組，日均上訪量172組，才可達成第三季度銷售目標；,三季度任務盤點,銷售難點及解決措施,難點1.備案價格亟待突破。首開價格對后續推售均有較大影響。,難點4.現有的兩個外展點和盛會售樓部缺乏洗客，鎖客的功能，客戶意向難以拿捏。,難點5.項目處于三環以外，周邊配10、套待完善，目前周邊生活氛圍不足，客戶體驗感較弱。,難點3.示范區開放延期以及公關備案價格使得蓄客時間非常短。,措施1備案價格持續公關，盡可能提升備案價格。,措施3推廣集中發力，線上線下結合。引進代理公司，整合所有客戶資源。,措施4盡快完善示范區展示并開放，完成客戶的最終轉化。,措施5入口形象打造，客戶引流，打造武漢最美示范區。,難點2.根據目前客戶需求層面，小戶型需求旺盛，大戶型需求不足,措施2針對大戶型轉化制定營銷策略，保證首開科學去化；,Part 4,開盤保障計劃,21,開盤保障計劃,22,蘭亭大境首開目標營銷五大保障計劃,整合推廣,活動引爆,引入代理,蓄客前置,最雅現場,開盤保障計劃/蓄11、客前置,今日投放：根據銷售節點，投放今日頭條，最快速覆蓋武漢流量客群；,微信朋友圈拉頁：根據銷售節點，投放微信朋友圈拉頁，利用媒介傳播；,6號線地鐵包廂：根據銷售節點，承包6號線地鐵包廂，線上H5活動，為營銷中心導流；,競品資源購買：邀約鳳凰、迅馳等渠道，購買重點項目電話資源；,小蜜蜂派單：加大對項目3公里外的小區、企業、核心商圈開展1+N拓展組合；,漢聲、WHAT：通過軟性文章，利用營銷中心爆點情景，引起話題炒作；,項目核心價值及蘭亭內核價值傳播，加大權威行業媒體炒作,前期項目以內部打造為核心工作重點，目前現場展示已初步成型，后續加大傳播、體驗力度，確保客戶滿意度及認可度；,目前渠道投放情況12、：,網紅售樓部軟性傳播：,行業權媒體炒作威：,阿松評樓、買房小妹權威公眾號：圍繞項目核心價值概念進行集中話題炒作。,高舉高打，渠道轟炸,線下客戶拓展在廣電各大小區入口設置桁架畫面，拓展老業主，組織銷使針對區域各大競品、交通要點、核心商圈進行派單拉訪；,開盤保障計劃/蓄客前置,拓客策略整合多維渠道拓展，完善線下拓客監管機制，確保拓客效果；,開盤保障計劃/蓄客前置,截止7月28日，項目來電167組，總接訪客戶1405組，客戶資料收集938組；預計在首次開盤前，可達到所需客戶量。但由于示范區正式開放至開盤前，現場展示時間過短，客戶轉化量存在困難，且影響第二批次推售的蓄客；,開盤保障計劃/蓄客前置,開13、盤保障計劃/引入代理,項目計劃引入武漢兩家主流代理公司，擴充項目營銷團隊，同時利用兩家代理公司資源，增加客戶量，促進蓄客與整盤銷售。,整合代理資源促進整盤銷售,開盤保障計劃/引入代理,130大戶型營銷策略,開盤保障計劃/最雅現場,項目位于三環以外，周邊道路施工較多，整體環境氛圍較差，導客較為困難。因此建議1、扼守項目周邊客戶主要到訪動線，利用交通藍牌、道旗、及樓體字等多手段提升項目昭示性，將客戶導入項目；2、打造網紅示范區，從迎賓通道，禮儀之路，蘭亭劇場A館，加深客戶對項目第一印象，通過網紅示范區弱化周邊環境對客戶造成的干擾；3、優化銷售動線，提煉銷售說辭，提升定制糕點、共享服務、物業服務強化14、客戶來訪體驗感；,1、交通藍牌,2、迎賓通道,5、樓體字,6、茶歇品鑒,4、蘭亭劇場A館,7、定制糕點,8、共享服務,3、禮儀之路,開盤保障計劃/最雅現場,定制了一系列營銷禮品，用于項目軟性價值輸出及客戶維系；大境音樂大碟優選十余首經典曲目，整合成項目定級專屬音樂大碟，提升項目文化粘性；吉祥物蘭寶選擇國家一級保護動物長江江豚作為項目吉祥物，并定制卡通江豚寶寶禮品，取名蘭寶，體現項目長江及人文自然屬性，增強項目軟性價值；禮盒套裝將音樂大碟、筆記本、高級鋼筆整合為定制禮盒套裝，用于大客戶拜訪和維系的道具之一；其他禮品定制了筆記本、天鵝絨抱枕、雨傘等一系列禮品，用于意向客戶發放，提高客戶好感；,大境15、定制音樂專輯,定制筆記本,項目吉祥物江豚蘭寶,開盤保障計劃/最雅現場,與眾不同的氣質與品位打造游園志，強化項目的故事性，凸顯精致化、專業化、品位感；,開盤保障計劃/整合推廣,7月,線下,8.5-8.30，每周三四五六日,8.31開盤,地鐵6號線,7.31-8.31，一個月,派單,8.610.6，二個月,8.158.31，一個月,安居客,線上,搜房,今日頭條,朋友圈推廣,生活大V,地產大V,8.21-8.31，10天,8.24-8.31，7天,阿松樓評,買房小妹,漢聲,武漢熱點,王家灣LED,王家灣摩爾城，8.15-9.15,7.20示范區開放,前期推廣續約,戶外（45）候車亭（40）電梯（3016、），8.7-.9.7,電臺,8.15-9.15，楚天交通廣播/音樂廣播,鐘家村LED,閩東國際、21世紀大廈，7.15-9.15,整合線上線下各類渠道資源，進行集中推廣，實現項目一夜傾城，大幅提高項目關注度和傳播率，召集更多客戶;,巡展,8.5-8.20，企業巡展、社區巡展,競品攔截,7.18-8.20，啟動一級競品攔截,8月,9月,開盤保障計劃/活動引爆,項目910月主要以品牌發布會、流動的雅宴、江豚公益計劃、武漢新青年電影計劃串主線，次主線會針對節點性活動、主題活動、導流活動為主；,一場全身心體驗美好的沉浸式發布會,開盤保障計劃/活動引爆,重構源生活 定義蘭亭新美好金地商置品牌武漢城市戰略17、發布,活動時間：2019年8月18日活動地點：國博會展中心活動目的：通過亮相活動展現金地商置品牌實力、活動背景思考：金地地產已深耕武漢多盤并在武漢三鎮布局，各項目均已品質成為標桿，蘭亭大境以高端升級濱江產品禮獻給荊州，提升荊州高端人居方式新高度；配合區域內19年多重利好兌現，對標國際都會視野，將引領武漢濱江生活方式的全新定義。,流動的雅宴,開盤保障計劃/活動引爆,樂境,茶境,字境,花境,聽,味,觸,嗅,互動多維體驗劇,通過人體五感的形式去打造互動多維體驗式的小劇場，讓每一位到訪嘉賓客戶都能切身體會感受蘭亭大境的高雅,舞境,視,濱江&國際,現代&時尚,生態&自然,人文&藝術,品位&雅意,流動的雅18、宴,開盤保障計劃/活動引爆,雅宴主理人職業建議,江豚公益計劃,開盤保障計劃/活動引爆,發布時間：2019年8月18日同發布會啟幕，9月10日捐贈儀式；活動目的：通過項目IP江豚，聯合品牌與公益結合，擴大項目知名度；活動背景思考：活動以項目、文化、公益為主線條，拔高項目倡導主張，占位城市高度，提升項目與品牌溫度；以啟示UGC互動傳播捐贈四個階段，層層推進，擴大項目知名度；,江豚公益，我們在行動,武漢新青年微電影計劃,開盤保障計劃/活動引爆,發布時間：2019年9月24日活動目的：通過微電影的故事，對城市武漢的美好，共鳴項目客群的生活內心；活動背景思考：拔高金地商置品牌的溫度，占位城市高度，為江城新青年拍攝一部值得美好的微電影；挖掘項目核心客群的生活特性，從一對新武漢人的相識、相知、想念、相愛階段出發，觸發武漢新青年的內心活躍，為項目美好生活做嫁接；,武漢原創版雙城記讓愛現在就發生,39,