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1、濟 南 中 海 華 山 項 目 整 合 營 銷 推 廣 策 略 提 案0 3 -0 5一個在世界范圍內難尋對手的項目，請跳開大盤論，放棄傳統經驗的地產模式這是一座真正意義上的城市一座集合金融商務區、高檔住宅區、養生休閑區、旅游度假區為一體的BEST CITY。將撕開當下市場上“偽造城運動”的浮夸外衣，這一次中海將肩負中國地產掌舵者的使命為地產正名，為濟南正名為地產正名，為濟南正名體量巨大，銷售問題嚴峻，如果只是站在賣房子的角度考慮本案。那么騰鯉可以拿出跟中海合作多年的經驗模式，這樣既安全又省事。但面對這樣一個劃時代意義的項目，任何一種拿來主義都是褻瀆。這不再是一個廣告語，幾個畫面，總價xxx元2、起能干的事，這是一座新城市的品牌系統建設，我們要賣的是THE BEST CITY。騰鯉觀點：做濟南有用有趣有意義的廣告騰鯉觀點：做濟南有用有趣有意義的廣告本方案思維結構導圖本方案思維結構導圖：PART1:城市之圍城市之圍PART2:項目之圍項目之圍PART3:創意之道創意之道PART4:整合之道整合之道PART1：城市之道城市之道回到城市本質對話城市未來這座中古老城從鵲華秋色的婉約中走出開始了中國所有城市都在走的現代化道路素有北方江南之城的濟南也穿上了光鮮的洋裝我們看到了香港濟南、紐約濟南、上海濟南惟獨那座“一城山色半城湖”的濟南消失不見了人文缺失的背后是城市化帶來的一系列實際問題：一：一場大3、雨城市濟南人永遠的痛，至今碰到井蓋依然心驚膽戰二：濟南屢次登上霧霾之首，其中全年藍天72天，湛藍天僅為8天三：網上流傳的段子：濟南市，名字跟美國似的，建設得跟印度似的，規劃得跟西安似的，消費跟上海似的，堵車跟北京似的。堵車已經成為日益嚴重的社會化問題。四：老火車站擬要重建，此消息一出濟南迅速成為眾矢之的這座城市深深的病了。溫和的濟南人需要更好的城市。這座城市深深的病了。溫和的濟南人需要更好的城市。我們曾經在一年前呼吁：用濟南本色，留住濟南正在失去或已失去，歡迎新的改變，但更尊重原有土地留下的遺產，我們小心翼翼把這份厚重收藏，一直感恩這是我的故鄉。作為地產人，我們應該做點什么？直到中海華山湖項目4、的出現，激起了我們闊別已久的廣告人血性。中國地產的領舵者中海地產，大筆一揮，落子鵲華秋色醉美一段，打造以金融商務、高端居住、養生休閑、旅游度假為主的新城市，打造以金融商務、高端居住、養生休閑、旅游度假為主的新城市，“將重新定義區域價值，成為城市的有機單元。將重新定義區域價值，成為城市的有機單元。”最終實現，濟南最終實現，濟南10萬人民的整體移民。萬人民的整體移民。本案是濟南的希望之城。本案是濟南的希望之城。他將為濟南帶來對話世界的資本，他將為濟南帶來對話世界的資本，亦是人文、城市、生態的綠色實踐。亦是人文、城市、生態的綠色實踐。但在一個無任何相同案例可以借鑒的國內市場，包括城市規劃亦是千城一面5、的窘境。我們該如何在人民的心中建立一個屬于我們項目的位置？（定位）亞里斯多德說：人類聚居在城市是為了生活，留在城市中不走，則是為了更好的生活。現在的城市把道路獻給了汽車，把高樓獻給了長官，把藝術館獻給了GDP，惟獨忘了人才是城市的主體，生活才是城市的根本。放眼世界案例，不得不說的兩座城池1、1962年巴黎在原有城市基礎上，開展了轟轟烈烈的綠色實踐運動，保護老建筑，開辟新城區，多目標，多層次，城市功能逐步加強，最終實現了一座中世紀老城向現代化國際都市的完美轉身。2、在沙里寧“有機城市”理論的催生下，新加坡開展了偉大的“花園城市”計劃，利用地理，歷史，氣候和文化優勢，讓每一位新加坡市民既能感受到都6、市的脈搏，又不脫離自然。這不在只是一個項目定位，而是一種城市發展的國家戰略。而未來城市的發展將 “以人為本”為人文理念，“有機城市”為理論范本，“綠色實踐”為行動綱領，最終實現人與城市與自然的完美融合。而本案恰恰是以此系統為規劃藍本。項目定位有機城市的綠色實踐PART2：回到項目本質探求發展戰略回到項目本質探求發展戰略三個維度品牌、競爭、項目品牌：品牌：一場濟南房地產行業的集體反思一場濟南房地產行業的集體反思在中海國際社區一枝獨秀的情況下，中海拿下40億，在這座溫和的城市，2013年，每個開發商都像是銷售的屠夫，沒有銷售過10億都不好意思說在濟南混。綠地說自己50個億，華潤說自己是老大，萬科說7、自己全國第一，恒大依舊咄咄逼人。在這些巨額的數字背后，難以掩飾整個行業創新的蒼白與責任的缺失。品牌：品牌：這不在是一個迷信權威的時代這不在是一個迷信權威的時代在權威泛濫之后，消費者已經有了自動掃毒程式，何況競爭日趨白熱化，自吹自擂永遠都是業界的事，與我普通老百姓何干，消費者心底肯定渴望，每個開發商都像“快的”和“滴滴”一樣，你們廝殺，我們享福。那些吹牛的事，讓別人替我們說，中海依然理科本色。品牌品牌:這是一個更講究事實的時代這是一個更講究事實的時代每15個香港人就有一個人住中海的房子。每100個濟南人就有一個人買中海的房子。中海用紫御東郡和奧龍官邸樹立濟南中產階層居住樣本。用中海國際社區打造濟8、南第一座真正意義上的大盤。讓濟南告別圈地蓋房逛廟會似的大盤現狀。中海在濟南的成功倒不如說，中海的理性嚴謹暗合了濟南人務實的性格，他們很合拍，理應更合拍。品牌品牌:2014年，中海地產之于華山湖項目我們只講一種事實：再造再造16個濟南城個濟南城三盤聯動，用心為濟南競爭：競爭：盤大招風盤大招風從區域來說旁邊睡了幾只藏獒綠地凡爾賽公館、北大時代、萬象新天從城市占位角度來說，卻有一只猛虎占地24平方公里的華潤興隆莊項目從銷售角度來說，泛濟南大盤，他們像禿鷹一不小心就叼你一塊肉。競爭：競爭：藏獒篇藏獒篇綠地凡爾賽公館在一期銷售過后，就進入了拆遷瓶頸期，雖然有700萬的規模，卻無700萬的魄力，隨著一年推9、廣期的消失，其在市場上的聲音日漸式微。北大時代憑借團購銷售近10個億，隨著規劃的改動，項目遲遲未動，造成了項目在市場上半死不活的認知，其新都市主義生活體已經成了一樁懸案。靠一張教育牌起死回生的萬象新天，依然逃脫不了傳統大盤的開發思路，其訴求“北中國第一大盤”被坊間戲稱“北中國第一屌絲大盤”，難掩其社會主義新農村的尷尬。清一色傳統大盤定位，卻無大盤之實，推廣高大上粗大黑，愛玩一招鮮。啟示：大盤首先是個大品牌，推廣上要有延續性，一致性，集中性。啟示：大盤首先是個大品牌，推廣上要有延續性，一致性，集中性。競爭：競爭：猛虎篇猛虎篇說其猛虎是在戰略意義上，品牌相仿，開發體量其更恢弘。雖然在 2013年賣10、了近20億，但依然難以掩飾戰略上的失誤。華潤興隆莊到底是什么項目？還是一座真正意義上的城市？在項目整體形象為建立的情況下，用中央公園沖擊市場，造成市場對華潤項目沒有整體認知，而只是認為其是個住宅產品，不失為一種遺憾，這也是對我們的一個提醒。啟示：項目整體形象占位，產品線在大格局下推售。啟示：項目整體形象占位，產品線在大格局下推售。競爭：競爭：禿鷹篇禿鷹篇以魯能領秀城為首，其以學校優勢迅速成為南部置業的首選，中央公園的單價更是突破九千元大關，推廣上保持高曝光量.啟示：啟示：教育資源依然是強效催化劑，保持高曝光量教育資源依然是強效催化劑，保持高曝光量競爭總結：競爭總結：放棄大盤論調，以“有機城市”11、占位市場第一波推廣，形成“The Best City”的市場認知中海品牌、華山湖項目品牌、華山湖項目產品線三者相輔相成，互為表里本案絕非只是一個森林之城、國際之城、教育之城、一生之城能夠界定的，也非一個畫面一個廣告語能夠表現出來。我們將產品的內在價值進行提煉升華，凝練成人文、田園、教育、智慧、度假、奢華六大城市系統，以求還濟南一座“The Best City”。項目：人文系統對望千佛香龕，迷醉鵲華煙雨間對一座城市來說，沒有了人文的流淌與水泥叢林沒有兩樣。鵲華秋色依然，華山上的香火不斷，那個古老的濟南依然在。田園系統門前躺著四個大明湖，窗含四座山巒濟南不缺高樓大廈，惟獨少了采菊東籬下的悠然，在這12、里，城市穿上了綠裝，生了田園意，有了陶然情。教育系統都說外國語牛，現在10所外國語學校擺家門口教育為一國之本，亦是一城之本，尊師重教也要有好學校，希望從課本中誕生，朗朗讀書聲配合著湖水的拍子，越發響亮。度假系統在這里，散著步就能度假一座好城市可以讓人自然而然的慢下來，拖家帶口游弋華山湖上，所謂成功，也不過如此。奢華系統為了服務好你的大HOUSE，我們動用了一座城市華山湖邊上的大HOUSE已經算一種奢華，只是服務你的管家，現在變成了一座城市。智慧系統愛迪生發明了電燈，華山湖重新發明了城市。智慧系統包含科技、醫療、交通，全方位從生活角度闡述城市為人服務的宗旨。把這六大系統合而為一，將會成為一座全新13、的有機城市系統他除了服務好這座城市的子民，還會完善城市配套的作用，實現城市綠色運營系統的偉大計劃。他不同于世界上任何一座城市，我們將他稱之為The Best City山、湖、河、城在這里水乳交融，老濟南在這里復興，新濟南在此崛起我們看到了人文的流淌，還看到了濟南未來100年的希望，華山湖項目喚醒了一座城市的驕傲“一城山色半城湖”的濟南回來了半城湖半城湖案名：SLOGAN:一座城市半城湖一座城市半城湖項目定位導圖項目定位導圖:半城湖半城湖一座城市半城湖一座城市半城湖有機城市的綠色實踐有機城市的綠色實踐第二套思路第二套思路:華山湖國際新城華山湖國際新城一半城市一半城市 一半湖水一半湖水有機城市的綠14、色實踐有機城市的綠色實踐PART3：創意之道創意之道創意讓世界更美好，本項目亦如是PART4：整合之道整合之道創意讓世界更美好，本項目亦如是第一波做足影響力，全年做足價值感第一波做足影響力，全年做足價值感推廣體系公關體系第壹階段品牌導入第貳階段項目起勢第叁階段價值輸出第四階段認知強化推廣階段劃分公關體系“華山論劍”之城市發展論壇聯合政府資源，業內資深人士論劍華山湖片區，對于片區現狀進行深度解讀和剖析。在中海華山湖項目到來之后對城市未來的改變以及價值的提升，進行較為詳盡的講述，增加人群對未來的信心。明明 星星 參參 與與 開開 盤盤 或或 代代 言言案 例 參 考 ：（大 連 紅 星 海 世 界 觀 ）環湖馬拉松，引爆城市活力馬拉松運動從誕生以來就以龐大的運動隊伍，以及超遠距離的奔跑受到社會各界的關注。借助6000畝華山湖資源，舉辦10000人環湖馬拉松大賽，于健康運動中體會項目的生態價值以及大盤形象。濟南最多渠道的看房社區優質的自然資源以及超千萬的大盤形象，為項目提供了更多的想象空間。以熱氣球的形式，從另一個角度觀察社區形態。以游艇的形式，從水上感觸非同凡響。以多輛山地車的形式，進社區看房。多種看房渠道，多角度展示社區品質。討論時間