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1、開篇 談豪宅營銷 離不開對產品的分析與目標客群的洞察 首先回顧前兩次的分享內容 豪宅產品與人群的關系 偏好 體系 貼標簽 高端人群 入門人群 頂級人群 地塊賦予（先天）稀缺價值 產品雕琢（后天）強相關 弱相關 豪宅營銷篇 豪宅營銷知識沉淀之三 及時溝通csc 策略中心 Part 1 豪宅營銷的目標探討 Part 2 豪宅營銷的執行分解及案例分享 Part 3 豪宅營銷的關鍵 Part 1 豪宅營銷的目標探討 討論 如何理解房地產 產品 品牌化？觀點 對于豪宅產品而言 品牌目標 銷售目標 Part 1 豪宅營銷的目標探討 豪宅產品的級別越高，客戶群越頂級，品牌價值越明顯。Part 2 豪宅營銷的2、執行分解及案例分享 豪宅營銷實務將從四個方面進行分解。涵蓋從線上到線下，從外場到現場的基礎營銷面，每個方面一個案例。1.市場形象建立（耕天下2期）2.營銷話題控制（湯臣一品）3.豪宅圈層管理（天麓）4.終端體驗營造（頤和原著）Part 2 豪宅營銷的執行分解及案例分享 市場形象建立（耕天下2期）Part 2 豪宅營銷的執行分解及案例分享 北京朱雀門耕天下二期 案例一 項目核心競爭力）地緣文化：本案具備無法比擬的地緣文化歷史沉淀；）品牌延續：耕天下一期的開發經驗及良好的業內口碑；）區位優勢：緊臨二環，依托于市中心的交通與大配套優勢；北京朱雀門耕天下二期 案例一 項目品牌愿景 1、品牌目標：（發展3、商）專為高端人群服務的地產精品制造商；2、品牌觀念：（項目高度）能夠代表新北京文化特征的旗幟樓盤；3、營銷整合：（營銷態勢）實現精神利益帶動物質利益的整合營銷理念；4、品牌影響力：（影響力）成為京城年度十大影響力樓盤之一；5、歷史價值：（居住感受）歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區；北京朱雀門耕天下二期 案例一 項目營銷策略重點 1、地緣的文化傳承性，是本案的最大特征之一；2、本案將考慮到與一期的品牌關聯性；3、本案承載著發展商締造高端商業品牌的關鍵作用；策略解決：現代性社會的新儒家精神 作為本案的品牌驅動力 北京朱雀門耕天下二期 案例一 當代士大夫的精神內核：新儒家文化 1.儒學曾是中國的4、文化主干，也是當代士大夫階層秉承精神內核；2.新儒家文化指的是自20世紀70年代末期開始以儒學復興和重構為主要人物的思想潮流。3.隨著中國“西風東漸”的快速發展，國人受到了西方科技文明的極力沖擊，如何在純西方的文化充斥下仍能保持中華民族自強不息、穩健和諧、厚德載物、敬業樂群的精神和理念，是當下新儒家思考的主要命題。4.融匯傳統中國文化天地萬物一體的新儒家精神，是彌補當下西方物質文明東漸后造成精神缺失的方法之一，也是當今士大夫階層倡導的精神靈魂和思想動力，更是我們溝通西方、向外國優秀文化學習的思想基礎。北京朱雀門耕天下二期 案例一 注：韓國、新加坡和中國的香港和臺灣“東亞四小龍”的國家和地區，恰5、巧又都屬于儒家文化圈的范圍。這四個國家和地區雖然都曾大規模引進西方文化和科學技術，但沒有鏟除傳統的民族文化之根，儒家倫理仍在各個領域和層面起著維系人心支撐社會的作用。5.在現實層面上,新儒家精神也以道德理論、民間風俗、旅游資源、教育材料、文化心理結構、工商管理經驗等形式存在于當代華人社會上，不過，也有的是能被意識到或辨別出，有時則不能被意識到或辨別出。新儒家思想也是中華民族“茍日新、日日新、又日新”的泉源活水；它是塑造中國知識分子那種涵蓋天地的氣度和胸襟的價值淵源。北京朱雀門耕天下二期 案例一 具備“精神主張”的地緣特征更具號召力 本案一期客群那種對于項目地緣的眷戀和地塊500年風水地脈的信仰6、，代表了他們對于中國文化的推崇與信心。本案二期客群將被更為強烈的引導力量吸引而來，他們將感受到“神行合一”后的、更為完整的地緣號召力，而本案“新儒家思想”也同樣找到了實現的依據。北京朱雀門耕天下二期 案例一【新儒家文化精神的外在表現】A、對人仁義的態度與信念所表現出的行為方式“禮”北京朱雀門耕天下二期 案例一“禮”來自儒家五常系統即“仁、義、禮、智、信”。1.中國號稱禮義之邦，中國人也素來以此標榜自己的傳統特征?！岸Y”是中國文化和儒家思想最為重要的基本范疇和觀念。在禮記第一篇曲禮就有明確表達：“夫禮者，所以定親疏，決嫌疑，別異同，明是非也?！彼饕且惶滋滓匝壖~帶為基礎關系的尊卑長幼的“度量7、分界”、等級秩序、體系制度、禮貌規矩，用以在行為上、思想上、情感上規范、指導和約束人們，并貫徹到社會生活的各個方面各個領域中。2.“禮”不僅是一種思想，而且還是一系列行為的具體規范，它不僅制約著社會倫理道德，也制約著人們的生活行為。這些規范的核心思想和主要內容就是建立一種等級的思想和等級的制度。北京朱雀門耕天下二期 案例一【新儒家文化精神的外在表現】B、顯著的社會等級標識“門”北京朱雀門耕天下二期 案例一 1.雙扇為門,單扇為戶，這是從文字的象形上給人的第一印象。2.門原本只是從屬于建筑的構件，但是因為其特殊的地位，和社會文化的關系越來越密切，而被賦予豐富的社會文化內涵。3.論語中有：“誰能出8、不由戶”。簡單往往蘊含豐富的道理。易經中對門也有哲學式的闡述：“闔戶謂之坤,辟戶謂之乾,一闔一辟謂之變,往來不窮謂之通?！?.門的內涵可以分成門的自然屬性及門的社會屬性兩類。隨著社會等級的提高，門的建筑屬性漸趨淡化，而其社會屬性則更加凸現。5.最簡陋的門是兩根豎立的柱子中間橫著一根木的街門，只是起到分隔區域的目的。而僅僅是這樣一道門，隨著社會屬性的增強，可以衍生出琉璃的艷彩的牌坊，帝王門前的連闕，極致則是皇城午門?！伴T”的社會屬性當中有著非常顯著的社會等級標識意義。北京朱雀門耕天下二期 案例一【新儒家文化精神的外在表現】C、國際視角下的中國文化表現 北京朱雀門耕天下二期 案例一 楚文化 楚辭 9、先秦漢唐“士”文化的崛起與中國國力的強盛時期 宋 中國文化的鼎盛時期（文學、藝術、人文的顛峰）明清 近代中國的文明歷史（北京建都史）C、國際視角下的中國文化表現 本案對于文化的觀點：不去空喊“弘揚國粹”，也不會空喊“西化”，而是希望將中西文化的情感模式、居住模式作為具體、深入、細致地介紹、比較、分析和討論。來重新思考中西文化交流后的真正意義。北京朱雀門耕天下二期 案例一 定位：當代士大夫階層 精神表達：新儒家精神：“禮”“門”“中國文化精髓”物質表達：“產品特性”“古門”“墻”“LOFT”“古樹”“園”“壇”“水”“磚”“金”要點回顧 北京朱雀門耕天下二期 案例一 精神內核：對人仁義的態度與信10、念所表現出的新儒家精神；物質打擊 精神打擊 接受邀請 感受“禮”的形式與尺度 體驗階層社區 享受階層的“禮”物 營銷禮品 禮的規格 門 產品特性 怡人環境 專業服務 物質表達“古門”“墻”“LOFT”“古樹”“園”“壇”“水”“磚”“金”策略實現示意 北京朱雀門耕天下二期 案例一 北京朱雀門耕天下二期 案例一 案名：朱雀門 釋義：一個名稱的厚重程度取決于在時間面前的穩定性。而達到時間上的穩定性則對自身立足位置不無苛求：不偏不倚，不慍不火，杜絕不必要的經不起歷煉的情緒傾向，堅若磐石，穩如泰山，但同時，這種貌視中庸的表述方式又絕非簡單的中性，其實質是各種復雜的強大的力量制衡的產物，因此這種表達乍看11、并不打眼，但細細觀之卻是蓄而不露，隱隱生威。這就是朱雀門。案名釋義 朱雀門方位性質：在中國傳統研究居住堪輿學當中，朱雀門是一個方位性詞匯。所指為開在套宅中間的宅門，指代正南朝向，對應之宅應為傳統中的單體房屋。在古代皇家以都城為家的結構形式當中，朱雀門即是皇城正門南門。如盛唐的都城長安，朱雀門作為皇城的正南門一直存在至今。北京朱雀門耕天下二期 案例一“朱雀”的歷史意義：作為中華民族的一個重要圖騰，我們今天所熟悉鳳凰，其演變最早可以追朔至公元前十八世紀距今近三千八百年前的殷商時期，經過漫長演進，逐漸形成今天的形態。其間共經歷了三個階段：商周的玄鳥期；秦漢隋唐的朱雀期；自遼金元入主中原后，在明清時定12、型的鳳凰期。在這個三個階段中，玄鳥期正處于啟蒙與成長的過程，鳳凰期因為在朱雀期后經歷遼金元入主中原后的北方民族的改造，雖然形式多樣，但已成停滯狀態，從粗獷轉為細膩，由偉岸轉為婉麗，已不復有叱咤風云的氣概和爭雄天下的偉力。在華夏民族和朱雀興盛后的一千多年后的今天，中國又處在民族復興的重要時期，曾經的鼎盛和可以預見的新的強大，曾經燦爛的朱雀和今天皇城正南門朱雀門，誰也不能先知這些詞匯巧合的撞到一起。之余，莫名的神秘和不由的振奮也就在情理之中。北京朱雀門耕天下二期 案例一 北京朱雀門耕天下二期 案例一 品牌個性 A、廣告風格：唯美、華麗、懸念、深刻，大器。B、內 涵：顛覆、沖突、深層的復雜性，與特殊13、人群的已知經驗暗合。C、品牌導向：朱雀門 品牌導入的縱取向 由表及里 由外而內 由抽象到具象 由神秘到親和 由認知到決策 北京朱雀門耕天下二期 案例一 形象建立 故事營銷法 故事營銷賦予項目人文氣息，瞄準3代同堂的大家庭 朱雀門主力單價約在23000 元/，其在房型上的大面積規劃（200 以上）。顯然，朱雀門的總價門檻、面積門檻，將目標客戶鎖定在事業有成，關注家庭生活的本地三口之家、3代同堂中。他們置業大多為提升生活品質，在同等預算中對別墅的青睞程度可能更高。通過對目標客戶需求的分析，營銷者結合項目周圍地脈人文優勢，制定了一套故事營銷策略，以引發目標客戶內心深處回歸童年四合院、尋根的共鳴。北京14、朱雀門耕天下二期 案例一 出街形象展示 北京朱雀門耕天下二期 案例一 北京朱雀門耕天下二期 案例一 北京朱雀門耕天下二期 案例一 朱雀門耕天下二期 深挖地緣文化，樹立獨特的人文旗幟 以地緣文化創品牌，建立市場形象區隔 北京朱雀門耕天下二期 案例一 營銷話題控制（湯臣一品）Part 2 豪宅營銷的執行分解及案例分享 2009年3月，湯臣一品在報紙、網絡上有幾十萬 條負面新聞 湯臣一品已成為“超高房價”、“虛假交易”的代名詞 湯臣一品已陷入嚴重的公關危機 上海湯臣一品 案例二 2009年 上海主流媒體上的湯臣一品：湯臣一品湯臣一品6 6折出售？“中國第一豪宅”能撐多久折出售？“中國第一豪宅”能撐多15、久？-東地產東地產 探秘中國第一豪宅探秘中國第一豪宅 湯臣一品湯臣一品:單位總價近單位總價近2 2億億 依然死扛依然死扛1414萬元萬元/m2/m2 -廣州日報廣州日報 “一品湯”轉涼一品湯”轉涼 新鴻基臨江別墅刷新滬房價榜新鴻基臨江別墅刷新滬房價榜 -東方早報東方早報 臺灣投資客：湯臣一品豪宅只值臺灣投資客：湯臣一品豪宅只值6.86.8萬萬 -新聞晨報新聞晨報 上海湯臣一品 案例二 B“虛假成交”事件，欺騙受眾，對抗政府，破壞社會和諧 公關危機主要源于3 大問題 A 房價過高“到了考驗人的智力的問題”C 事態嚴重擴張，沒有及時處理 公眾對“湯臣一品”極其反感 上海湯臣一品 案例二 SHOUL16、DER 危機處理5S原則 SPEED SYSTEM STANDARD SINCERITY 速度第一原則 系統運行原則 承擔責任原則 真誠溝通原則 權威證實原則 上海湯臣一品 案例二 整合傳播 效應 25家以上 主流與 傳統媒體 口碑與 網絡傳播 美地行的新聞整合策略：誰能制造新的故事，誰就擁有了媒體的話語權。美地行通過制造話題來制造新聞事件,集合針對性媒體進行整合報道。25家以上主流傳統媒體口碑網絡傳播整合傳播效應。美地行通過挖掘項目中潛藏的新聞點，制造全新的新聞信息，提煉媒體更傾向選擇的話題，掌握媒體的話語權，通過媒體公信力和美譽度，執掌或影響著社會的輿論導向。美地行與上海所有主流媒體均建立17、了扎實的合作關系，部分海外媒體也是我們忠實的伙伴。上海湯臣一品 案例二 6個基本解決思路 1.真誠溝通 2.尋找權威話語權幫忙 3.改善政府的不良印象，媒體才能積極有效地正面報道 4.社會和諧問題 5.縮小負面話題，正面轉移話題 6.由于SPEED太慢，因此要系統的解決 上海湯臣一品 案例二 注意力渙散的時代 需要信息整合 本地媒體整合 話題轉移 將品牌傳播 落到項目推廣 公關活動 海外推廣會 直擊境外/海外的 高端客戶群 隱性/軟性 傳播 通過隱性的方式 潛移默化改變品牌形象 具 體 策 略 上海湯臣一品 案例二 湯臣一品公關思路 1、真誠溝通：放低姿態主動與媒體溝通，改善湯臣一品強硬形象。18、及時發布湯臣一品的新聞信息，少帥湯子嘉與媒體主動見面交流。在應對一些關于湯臣一品的傳聞，現在一改過往“避而不談”的態度，主動與媒體和公眾積極對話，以積極的態度贏得良好口碑。2、價值重塑：一是結合“二個中心”的建議和大浦東的戰略定位，“城市客廳”、“嘴尖”升溫，凸顯湯臣一品價值；二是對香港、上海兩地地標性水景住宅進行PK，三是從湯臣一品B棟熱租三成進行全面報道，湯臣一品居住價值獲得認可。3、貼近市場：采取與市場更為同步的營銷策略，營銷的層次感更加明顯。取消驗資、單價及總價方面流露出親和、務實的一面，推出銷售信息。上海湯臣一品 案例二 4、價格問題：摘下“最貴豪宅”帽子。通過分析上海的高端房產價格19、基本保持穩步上升的趨勢，多個樓盤報價都向湯臣一品逼近，從而摘下“中國最貴豪宅”的帽子。5、權威支持：首先通過公關活動，讓地產專家參觀一品，解讀一品，湯臣一品不再神秘。其次通過解放日報的新聞報道，發出主流權威媒體的聲音。6、持續宣傳：縮小負面話題，實現正面轉移話題。以“四維傳播”的形式，在全上海主流、平面、電視、網絡以及全國性網站進行全面覆蓋，并在GOOGLE、百度上進行推廣。上海湯臣一品 案例二 1、區域房價上漲迅速，湯臣價格平穩、呈現合理；2、杭州西湖房價貴過上海陸家嘴，湯臣一品不是最貴的；3、湯臣一品放下架子，積極對話、主動溝通；4、突出自己的人性化的服務一面，讓人感受價格之外的東西；5、20、突出地段、景觀的宣傳，突出產品本身價值。話 題 轉 移 上海湯臣一品 案例二 湯臣一品的推出、熱租、熱售引發了大眾關注 湯臣一品價格最貴淡化，租售兩旺 湯臣一品價值得到認可，輿論環境從根本上得到扭轉 上海湯臣一品 案例二 1、根植浦東17年通過歷史淵源體現湯臣集團的發展眼光及對浦東的重大貢獻 2、新發展項目二球場建設及其他，3、新掌舵人策略調整湯先生貼近市場，親和務實的形象，解讀一品的熱售，使之脫離降價圈錢等不良議論 4、支持世博融合政府行為，浦東建設者的積極參與態度 5、為二個中心服務國際化生活品質作為基于浦東的重要開發商，集團一直盡力于浦東的國際化進程 6、公益活動突出集團的社會責任感 集21、 團 話 題 上海湯臣一品 案例二 1、把握豪宅品質一品建筑設計師談上海豪宅標準 2、紐約、新加坡、香港等地國際豪宅區對比上海經濟環境最被看好，升值潛力 巨大，但公眾對上海豪宅區的定位仍顯模糊，需進行灌輸 3、陸家嘴地段價值雙中心的長期效力 4、未來新鴻基項目“雙雄”地塊價值受到肯定（發展商角度）5、領頭羊地位一批江景住宅在浦江兩岸崛起，一品無疑是其中首開先河者(業內專家角度)陸家嘴國際豪宅區話題 上海湯臣一品 案例二 1、地標性水景住宅湯臣一品價值凸現價格不是中國最貴 2、豪宅成資金最佳“避風港”滬高端樓盤成交上揚，境外資金積極匯合 3、亞洲面積最大公寓陸家嘴國際生活社區的競爭力之一 4、范22、思哲樣板間賞析頂級品牌的融匯，經典工藝傳承 5、海外客戶中意/黎明低調看房“明星”樓盤，受國際買家關注度最高樓盤 國 際 地 標 大 宅 話 題 上海湯臣一品 案例二 鎖定人群 精確制導 在媒體選擇上，遵循如下原則：選擇多家媒體及涉外媒體，進行針對性的投放 上海湯臣一品 案例二 右圖：上海三大主流媒體的構成，矩陣傳播結構：上海湯臣一品 案例二 第一波：5月14日湯臣一品新聞發布 主題：陸家嘴高端物業地段價值炒作 發稿：6家平面媒體、網絡轉載上百篇 發稿媒體及標題：解放日報：眾多外資銀行注冊小陸家嘴 浦東濱江高端物業前景看好 新聞晨報：小陸家嘴一線濱江住宅行情看漲 東方早報：豪宅成交量暴漲超越023、7巔峰 小陸家嘴板塊表現最為突出 房地產時報：小陸家嘴限高 沿江高層成絕唱 地標江景房升溫 每日經濟新聞：投資型需求抬頭 陸家嘴豪宅成交激增 上海樓市周刊：“雙中心”激勵陸家嘴豪宅 投資價值晉升世界級 上海湯臣一品 案例二 第二波：5月22日湯臣一品新聞發布 主題：湯臣一品價值凸現，香港上海兩地地標性水景住宅比較 發稿：8家平面媒體、9家網絡媒體、網絡轉載難以計數 發稿標題：東地產：大浦東升溫 小陸家嘴豪宅醞釀下一波 上海商報：上半月陸家嘴豪宅成交同比漲10倍 青年報：政策利好催化 陸家嘴高端物業成交放量 I時代報：高端物業成交量上升 小陸家嘴地區投資機遇看好 新浪網：雙中心激勵陸家嘴 中國最24、貴豪宅湯臣一品價值凸現 搜房網：大浦東升溫 湯臣一品受益 搜狐焦點：雙中心激勵陸家嘴 湯臣一品前景看好 上海湯臣一品 案例二 第三波：6月2日湯臣一品新聞發布 主題：湯臣一品B棟熱租三成 發稿：3 家電視、5家網絡、20家平面媒體、網絡轉載難以計數 發稿標題：解放日報：湯臣一品近來熱租達三成 新聞晨報：湯臣一品熱租三成推動“嘴尖”升溫 東方早報：湯臣一品摘下最貴豪宅帽子 21世紀新聞報道：小陸家嘴行情看漲 湯臣一品熱租三成 新浪網：湯臣一品熱租三成 小陸家嘴價值看漲 搜房網：居住價值被肯定 湯臣一品熱租三成 新民網：陸家嘴金融城發展助推湯臣一品熱租三成 上海湯臣一品 案例二 第四波：6月15日25、湯臣一品新聞發布會 主題：湯臣一品C棟推出小江景房 發稿：2家電視、2家電臺、8家平面媒體、網絡 發稿標題：新聞晨報：湯臣一品熱租三成后開賣 C棟430平方米江景房首推 東方早報：湯臣一品4年后再推新房源 解放日報：湯臣一品大房型江景房試水高端市場 房地產時報：湯臣一品新推C棟74套房源 江景房與地標并肩 新浪網：湯臣一品430平米江景房入市 搜房網：湯臣一品 熱市推出C棟430平米江景房 網易：湯臣一品看好市場前景 首推430平米江景房試水 上海湯臣一品 案例二 第五波：6月22日湯臣一品新聞發布會 主題：湯臣一品首日熱售5套及跟蹤報道 發稿：16家平面媒體，網絡轉載難以計數 發稿標題：解放26、日報：湯臣一品租售兩旺 一日售出5套 解放日報：湯臣一品本月賣掉12套 每日經濟新聞：一天賣5套“第一豪宅”湯臣一品破冰 東方早報：湯臣一品一天賣給“老客戶”5套 新聞晨報：打破沉寂 湯臣一品一日售出5套 新聞晨報：湯臣一品昨再售三套 上海商報：湯臣一品C棟房源大賣或超10套 上海湯臣一品 案例二 第六波：6月24日湯臣一品新聞發布會 主題：湯臣一品二日成交8套及跟蹤報道 發稿：7家網絡，網絡轉載難以計數 發稿標題：搜房網：湯臣一品四年后熱銷 二日成交8套 新浪網：豪宅井噴 湯臣一品兩日成交8套金額高達3億 網易：上海豪宅市場火爆 湯臣一品成交8套 上海熱線：全國豪宅市場銷售火爆 湯臣一品兩日27、售出8套 房產之窗：湯臣一品C棟二日成交8套 上海豪宅市場整體回暖 搜狐焦點：湯臣一品開盤3日售出13套 上海湯臣一品 案例二 第一類：強勢電視媒體 專業地產欄目：第一財經 第一地產 上海教育臺 今日房產 東方移動 東方地產 生活時尚 時尚領地 新聞綜合頻道 東方娛樂頻道 上視體育頻道 本次危機話題營銷，所選媒體包含了全上海三大類主流媒體 上海湯臣一品 案例二 第二類：囊括全上海專業主流平面媒體：綜合類：東方早報、新聞晨報、新報、新聞晚報、新民晚報、上海商報、解放日報、青年報、文匯報、環球時報、上海僑報、勞動報、財經類：上海證券報、每日經濟新聞、國際金融報、第一財經日報 地產類：房地產時報、上28、海樓市周刊、上海樓市租售情報、都市住宅 涉外類：香港文匯報、Shanghai Daily、香港商報、Living in Shanghai 時尚類：申江服務導報、上海壹周 派送類：I時代（地鐵）、金報 上海湯臣一品 案例二 第三類：強勢網絡媒體：主流門戶網站：新浪、搜狐焦點房地產網、雅虎、上海熱線、和訊網、TOM、東方網、文新傳媒、解放日報集團網站 專業地產網站：搜房網、房產之窗、金豐易居、安家網、安居網 上海湯臣一品 案例二 發稿方法 確定發稿的媒體；預約確定媒體的記者與編輯；邀請預約記者與編輯商討發布的具體內容并提供資料、光盤，定發布時間；美地行將對發布媒體進行跟蹤，確保按時發稿和發稿規模；29、在所有發稿任務完成后，美地行將所有媒體發稿的報紙合多份供備用 我們每年對財經、商業、地產、建筑以及生活時尚版面的記者進行發稿能力和新聞能力進行評估，篩選長期合作對象，使得本公司為該記者的稿源供應基地之一。監控方法 上海湯臣一品 案例二 效 果 1、正面報道累計發稿：50-80篇。2、網絡上全面覆蓋，迅速提高樓盤的美譽度和影響力，帶動項目租售，正面話題率提高到30%，60%，80%一年內。3、眾專家鼎力支持湯臣一品，促進買家信心。4、成本低、效果顯著，策劃的新聞性越強，暴光度越高，效果越佳。5、產生一定量的電話咨詢、預約和上門咨詢客戶，推動銷售。3-6個月基本扭轉過來,1年變成正面話題，200930、年完成銷售任務 階段性 系統性 上海湯臣一品 案例二 上海湯臣一品 通過不斷制造新話題消除負面影響 把“湯臣一品的品牌”重塑成為 傳世豪宅的金色標簽 上海湯臣一品 案例二 豪宅圈層管理（天麓）Part 2 豪宅營銷的執行分解及案例分享 深圳華僑城天麓 案例三 一個月薪1000的人 如何與時薪10000的人進行溝通與對話？1、一句話找到客戶的需求 3、勇敢的跟客戶說“NO”2、消除不安的談話術 1、一句話找到客戶的需求 理解客戶的情況，據此展開話題，打開對方的心，巧妙地打探出情報 深圳華僑城天麓 案例三“您看過哪幾個項目了？”“要這樣做”“您有什么具體的計劃嗎？”“不知道該怎么做”“您對我們項目31、有什么印象？”接待客戶 深圳華僑城天麓 案例三 2、消除不安的談話術 客戶有期望，就會有“期望能否被滿足”的擔心，抓住客戶需求的同時，理解客戶的不安，努力消除客戶的不安！深圳華僑城天麓 案例三“你們的樓盤行不行?。俊薄澳銈兛坎豢康米“?？”關注客戶身邊的人 如何消除不安？時刻把“擔心”掛在嘴邊 客戶身邊的人往往是影響客戶最深的，要注意觀察真正影響成交的人是誰；兩個朋友來看房，一個很喜歡，另一個擔心太遠，首先選擇喜歡的搞掂，擔心的客戶也隨從喜歡的朋友一起購買！“還有沒有什么不明白的？”“如果有擔心的，請盡管說？”深圳華僑城天麓 案例三 3、勇敢的跟客戶說“NO”樹立等級真正的意義在于改變客戶對于你32、的看法，而不是一味盲目的屈從。深圳華僑城天麓 案例三“你們這里什么破房子，這么遠，海拔這么高，也能賣這么貴？”“我接待過曾慶紅副主席，他老人家很喜歡這里”“天麓是全球人居環境示范社區”“天麓的地是朱镕基總理親自批的！”深圳華僑城天麓 案例三 面對質疑，不卑不亢，引用更高圈層的例證 造“私人場”深圳華僑城天麓 案例三 1、小道消息 3、絕對的權利 2、適度的封閉性 1、制造小道消息：富人就是需要這類“小道消息”種除非自己得意洋洋的向別人透露，否則別人永遠不知道的小道消息。在天麓，銷售員們會在各個營銷節點與客戶溝通，并告訴他們某些已確定的消息是只有他們第一個知道的，使客戶可以去跟朋友們炫耀！深圳華33、僑城天麓 案例三 制造圈層內的專屬信息 天麓開盤時，不是所有的人都可以接觸客戶，包括中原的銷售經理與總監、事總；在能容納500人的琉森湖宴會廳開盤，工作人員達到近100人，只為44位客戶服務。2、給予適度的封閉性：富人追求的社區是享受更高檔次生活的社區，花點錢無所謂，在社區里有跟其擁有相似價值觀且值得信賴的伙伴們交流。深圳華僑城天麓 案例三 注重私密性 3、“絕對”的權利 人有了“錢”，接下來就會關注“權”1、天麓認籌分為1、2、3、4籌；2、天麓認籌可直接鎖定放房號！3、客戶不承諾放棄購買，這套房子只允許客戶一個人買 深圳華僑城天麓 案例三 深度需求的挖掘，讓客戶成為上帝 1、觀察細節 2、34、掌握刷卡權 當與你對位的客戶身價過億，對一切了若指掌，不愿與你溝通的時候，你該如何與他對話，如何接待他？深圳華僑城天麓 案例三 觀“微表情”1、觀察細節：在人們做的不同表情之間，或是某個表情里，臉部會“泄露”出其它的信息，從而方便我們分辨出他內心的真正喜好，采取相應的措施對應！深圳華僑城天麓 案例三 眉毛上揚、下顎下垂表示驚訝 撅嘴表示對你說的話的不屑 癟嘴表示自己對自己所說的話都沒自信 深圳華僑城天麓 案例三 機會轉瞬即逝 客戶 視野 銷售員1 銷售員2 天麓采取2V1的尊貴接待方式，負責觀察客戶的人隨時注意客戶“微表情”，并通過手勢告知接待人轉移談話重點！深圳華僑城天麓 案例三 2、掌握刷35、卡權觀察“微表情”并不是只為了觀察而觀察，是為了更深層次的洞察客戶的內心；真正牛的不是你能搶到客戶的卡來刷，而是客戶主動將卡交給你讓你刷！深圳華僑城天麓 案例三 樹“優先權”深圳華僑城天麓 案例三 1、讓每一個客戶享有優先權 2、“量身定制”的服務 當客戶不愿意為了一件“普通”的東西去買單的時候，你應該做什么？1、讓每一個客戶享有優先權：富人需要“配得上自己的待遇”，即自己比誰都優先購買與消費，只有自己才能購買與消費！優先接待；優先認籌；優先看樣板房；優先選房（暗杠）；不管任何一點，能給到客戶優先的感覺，就成功了一半 深圳華僑城天麓 案例三 讓每一位客戶享受“王室待遇”“三迎、三送”接到客戶電36、話迎出門；停車場迎客戶；迎接客戶直至進門；客戶要離開時說再見；送客戶至停車場說再見；客戶上車目送客戶直至車影消失 2、量身訂制：滿足客戶“一廂情愿”的要求，培養客戶成為你的“回頭客”！銷售員打的去機場，在離港通道幫助客戶簽認購書！深圳華僑城天麓 案例三 深圳中原頂級圈層管理體系 造“私人場”觀“微表情”樹“優先權”立“同等級”接待客戶時 與客戶洽談時 針對誠意客戶 臨門一腳 深圳華僑城天麓 案例三 深圳華僑城天麓 案例三 深圳華僑城天麓 注重隱私，關注細節，關注面子需求，刻意營造專屬感與尊崇感 終端體驗營造（頤和原著）Part 2 豪宅營銷的執行分解及案例分享 北京頤和原著 案例四 展賣空間氛37、圍營造 頂級豪宅的接待系統 國際五星級酒店般的“服務意識”北京頤和原著 案例四“大客戶管家”提供一對一服務 服務的專屬與尊貴 類似國際酒店的大堂經理。從客戶第一次來電或來訪開始，到購買產品至后期入住過程中所產生的相關問題，都由首次接待客戶的大客戶經理來進行協調解決，做到不推遲、拖延，給客戶一對一、貼身置業服務的感覺。包括對客戶興趣愛好的私人信息的管理。北京頤和原著 案例四 無縫隙服務 智能化接待模式，是國內頂級豪宅的一種趨勢。它能提升營銷品質，如掌上PDA的應用、對講機的應用。當客戶進入現場展示空間時，大客戶經理、示范單位服務人員等即刻進入準備接待狀態，甚至每個人都能叫出客戶的姓氏，以彰顯專屬38、服務的尊貴感。此外，在整個銷售過程中，任何銷售人員在與意向客戶談判時，身邊都有人為其服務，避免因取資料，單獨滯留客戶的狀況。北京頤和原著 案例四 地脈符號：總理衙門匾額 北京頤和原著 案例四 北京頤和原著 案例四 接待服務，標準化，VIP室接待員要有五星級履歷 五感體驗 嗅：找專業香料師 聽：典雅、柔和的環境音樂 觸：定制茶具、國外皇室名品 味：皇室用茶（蒙頂茶、玉泉水）視：看收藏 北京頤和原著 案例四 北京頤和原著 案例四 休息室：室內避免采用自然光 北京頤和原著 案例四 休息室：視，看收藏，通感歷史 北京頤和原著 案例四 觸：茶具要制定或選擇國外皇室用品 北京頤和原著 案例四 味：皇室用茶39、（蒙頂茶，玉泉水）北京頤和原著 案例四 味：VIP室增加可選擇性：如紅酒，檸檬水等 北京頤和原著 案例四 送客贈禮：十行佛像（針對宗教客戶）十行：十行與十住、十回向，合稱為三賢位。指菩薩于地前所修的十種行，居菩薩五十二修行位次的第二十一位到第三十位。即歡喜行、饒益行、無嗔恨行、無盡行、離癡亂行、善現行、無著行、尊重行、善法行、真實行。Part 3 豪宅營銷的關鍵 觀點 基于產品與人群的雙維度的多樣性，豪宅營銷的成功與否在于 均好性與極至性的完美結合。Part 3 豪宅營銷的關鍵 佘山高爾夫 世茂佘山 紫都晶園 佘山月湖 1、對高爾夫情有獨鐘，有一定的留洋背景，希望在佘山擁有一個分享平臺的客戶 40、2、財富增長迅速，希望通過標簽來彰顯自我成就的客戶 4、對價格有所考慮，比較注重性價比的客戶 極至性放大 1、高爾夫配套 2、建筑風格 極至性放大 1、奢華配套 2、大占地 極至性放大 1、性價比 3、喜歡真山真水，享受佘山所帶來的心情上的放松 1、景觀環境 致勝關鍵極至性 佘山千萬級豪宅案例 以佘山千萬級豪宅為例，這些豪宅都位于佘山風景區內，擁有自然資源的絕對稀缺性，這使得其具備了豪宅的資質。而另一方面，這些項目通過產品定位與營銷舉措放大其核心優勢，將其極至化，從而形成競爭上的差 異化。極至性放大 佘佘 山山 客客 戶戶 Part 3 豪宅營銷的關鍵 不敗之地均好性 均好性的保證 1.市場形象建立（與極致性相聯系）2.營銷話題控制 3.豪宅圈層管理 4.終端體驗營造 請及時溝通