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1、園林打造差異化突圍市場莞深區域謝崗碧桂園樾府項目碧桂園營銷視角下肆叁壹貳前期定位過程把控后期出品亮點落地效果客戶反饋壹Market background前期定位市場背景項目基本信息Country garden碧桂園樾府基本信息占地面積61畝可開發面積61畝容積率2.5總建面13.14住宅建筑面積（）9.6萬商業建筑面積（）0.16萬樓面價7688元/用地性質R2（居住用地）建筑密度30%配建10%安居房12班幼兒園最初定案方案：普通現代園林項目區位情況Country garden一面工廠，三面魚塘項目區位情況Country garden競品招商市場環境market environment弱小低2、地段荒涼，三面魚塘，周邊零生活配套，與惠州相望競品我司TOD地塊，位于莞惠城軌銀瓶站旁，對面為政務服務中心僅4萬方中等地塊競品我司7萬方占地大地塊樓面價7688元/競品我司樓面價8870元/兩者拿地時間僅相隔45天，同為品牌首進謝崗招商于2020年7月28日拿地，我司于9月11日拿地。品牌效應競品項目規劃圖風格：現代園林配套：游泳池、籃球場、羽毛球場、兒童樂園規劃：行列式布局我們面臨的現狀美團外賣都送不到的地方，蚊子比人多地段競品戶配差異招商保利為央企，競品品牌實力較強我司戶配與競品戶配面積相近園林均為現代園林，我司規劃略勝一籌荒受惠州部分樓盤影響，謝崗人對碧桂園存在質量一般的刻板印象。印象平3、強近小我們的經驗每年遠赴西安、蘇杭踩盤學習，同設計團隊考察13個樓盤碧桂園天珵、萬科上灣璟園、建發天境灣、建發泱著、九龍倉鳳棲梧桐、建發泱譽我們的經驗蘇州建發央著以中式園林打破地段偏僻壁壘碧桂園信鴻銅雀臺以中式園林獲得城區客戶認可優秀案例中汲取經驗：同為地段偏僻項目，他們如何化解？化解困局思考，如何破局?借力總歸優勢，以園林體驗弱化周邊荒涼感樹立碧桂園首進謝崗產品標桿以園林 樹標桿!貳Capital raising process過程把控首次提資：打造九境歸一的中式園林以碧桂園信鴻銅雀臺及蘇杭園林為藍本 停車場：停車場連接到銷售中心前口處進行鋪磚+四邊鋪設黑色碎石的形式，兩邊種植低角度植物 銷4、售中心入口：迎賓入口+林蔭步道，門口設置鏡面水+兩側設置景觀墻水景中央打造中式拱橋（遠處打造假山和亭子，左右顧盼有景，且層層遞進，豐富景觀層次）兩種選擇，任選一種選擇1：月洞門框景；選擇2：長方形框景平臺中式園林造景手法框景之運用假山疊石背面，設置跌水，及曲折廊道連通南北區域示范區中間打造中央水景，輔以假山、假石、圍欄水邊設置中式親水平臺打造平臺廊架，設置背靠、休閑桌椅等，打造社區互動空間結合植株、園路，打造曲折中式韻味小徑，1處打造月洞門，打造硬鋪示范區設置建議首次提資：打造九境歸一的中式園林以碧桂園信鴻銅雀臺及蘇杭園林為藍本設置九龍壁照壁樓棟之間，結合植株、園路，打造曲折中式韻味小徑入門通5、過中式對稱手法，結合宮燈+跌水，打造入門對稱儀式感假山疊石背面，設置跌水，及曲折折橋連通東西區域漫步道，磚石鋪貼+橡膠道路，兩邊綠蔭環伺，營造靜謐之感打造陽光草坪，結合高低植株打造家庭互動空間無邊際泳池設置中式休憩廊架，是泳池區觀景、納涼場所，也點綴著整體景觀兒童游樂區0-12歲，以設施奇特造型吸引孩子，為0-12歲孩子設計的游樂場，設置攀爬網、秋千、沙池、滑梯、滑索、兒童戲水區等籃球場+中老爺運動設施，服務中年的運動需求，滿足老年人的需求入戶休閑區，休閑石桌+石椅，打造園中景+休閑會客廳1111貨量區設置建議首稿方案呈現首稿示范區范圍存在問題布局不合理，配套功能不分區右側連廊影響主框景視線小6、區中心景觀視野一般景境打造點少前廣場氣勢不足示范區面積小首稿需解決最重要的爭議點：布局調整 景點的打造難點：溝通設計并讓其認同營銷訴求點，推動加速設計方案出稿臥虎藏龍九曲折廊四水歸堂竹林雅境注重細節打造參考融創桃花源參考建發泱著參考碧桂園銅雀臺順茵公司提供創意一針見血，直接向設計表達我們要什么，訴求皆有據可考！我們才能講好營銷故事首稿需解決最重要的爭議點：布局調整 景點的打造調整方向連廊兩側景致訴求移步異景增設小區中心主水景 四水歸堂籃球場訴求為觀賞性旱景前廣場訴求儀式感擴大示范區面積亭臺布局調整從營銷角度再次梳理提資，爭取最具賞玩性的參觀動線西北側增設竹林雅靜第二稿方案呈現存在問題右側旱景游7、玩性不足營銷故事性不足細節不足前廣場儀式感不足二稿：增加營銷故事性及細節調整難點：如何讓設計師理解到我們想要什么？我們想要一套傳達給客戶的營銷故事給客戶一份儀式感客戶游園趣味性給客戶視角的饕餮盛宴營造移步異景的變幻美精益求精的工匠精神傳達精挑細選的選材理念這些怎么傳達給設計？二稿：增加營銷故事性及細節調整如何傳達：實地攜設計師點對點帶看或上圖說明意向打造內容中心水景四水歸堂打造實地帶看右側旱景提升方向實景圖參考二稿：增加營銷故事性及細節調整如何傳達：實地攜設計師點對點帶看或上圖說明意向打造內容中式傳統紋路提升細節樹種種植講究類型及方位二稿：重新梳理提資，建議做細節化調整調整方向樹種種植強調中式8、紋路應用前廣場增設水景強調布局主題故事提資過程中貫穿的爭議點前場因面積太小，無法參考建發央著做磅礴大氣的前廣場的條件現有方案前廣場儀式感不足，類似做法實體效果一般但無圖佐證爭議難點探討如何利用有限面積塑造儀式感？營銷建議利用前場打造小型水景，增加層次感；并轉化為一池三山的銷售語言落地前場設計定稿并落地，爭議時長達45天前廣場初稿：前場擁擠終稿：視覺效果較為大氣叁Effect presentation后期出品亮點展示府系主題京派中式園林打造“一軸二進三觀臺 四園三水十四景”的參觀動線前場一境登門望府中式前廣場門樓9.9米高斗冠式門樓，五步臺階，顯高門闊府邸，盡顯歸家儀式感“回”字紋雕刻仿石磚直鋪9、，兩邊夾道迎客松，極簡鏡面水臺造型，開闊的前廣場視野突出門樓的恢弘大氣。效果圖實拍圖中庭二境后庭觀臺4.7米框景，擷取園中最精華的美景構成框景占地約120莞印地雕，兩側是蝙蝠的圖案互相結合，打造于毫厘中見精工，形成莊嚴大氣的地鋪曲線。效果圖實拍圖中庭景墻過渡約5700株翠竹，臥虎嘯山風，沿曲徑小道兩旁而栽，在高大氣勢的中式園林中，增添一絲清涼之意。傳統弧形景墻，搭配形狀各異的松樹和枯山石，讓景觀更有層次感。效果圖中庭以水為景中心主景以鏡面水形式呈現，借鑒中國古代戲臺設計，凌駕于清池之上，用石材做臺，石雕做欄桿對面的照壁，采用干掛大理石及銅制山水制作而成，利用障景阻斷游客視線，營造獨立的空間感效10、果圖后庭京派中式園林無亭不成園，在打造園林的同時解讀東莞地域文化，以“莞”字為原型，重視文化符號的凝聚與勝華，將其融入園林景觀之中。沿襲千年工藝的石拱橋，屹立在岸芷汀蘭的水景上，過渡自然野趣。效果圖后庭京派中式園林長達270尺的風雨連廊，將整個建筑群仲的各個片段串聯一體，在有效劃分園林空間格局的同事，銜接園中關鍵節點，讓咫尺間的不同效果圖景致親密交融，兩側松樹、蓮池點綴，讓客戶有美妙體驗。后庭觀臺照壁請池暗香清池暗香-戲臺臨流撫琴肆Suggestions and summary落地效果客戶反饋落地效果客戶反饋項目園林開放期間來訪客戶214批，合計592人次，其中參觀園林后認籌38批，認可點為：很少在東莞可以看到這么大的園林；認可3園林很漂亮、很舒服；認可1與宣傳片所展示的園林差異不大，滿足心理的期待值；認可2總結與建議學習溝通分析與設計緊密學習參觀，學習更多優秀項目，做好產品設計。多頻率多維度組織產品交流會，邀請本地企業、政府代表現場參觀，接收建議注重分析每一批成交客戶的買點，做客戶認可的產品營銷一切產品設計都是為了轉化為銷售語言傳達給客戶；一定要講客戶聽得懂的故事！