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1、用流量賦能創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)疫情下的破圈引流，且看碧桂園觀南府背后的新媒體營(yíng)銷(xiāo)邏輯 對(duì)整個(gè)地產(chǎn)界來(lái)說(shuō)，2021年是尤為困難的一年，而在整體下行的局勢(shì)中，如果一定要為去年地產(chǎn)圈總結(jié)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口，非直播、短視頻莫屬。時(shí)代在發(fā)展，房地產(chǎn)客群和當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境自然也在發(fā)生變化，地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的手法絕不可能一成不變，需要在各種維度進(jìn)行創(chuàng)新，才能真正抓到消費(fèi)者。線上流量光曝隨著疫情影響的消退，線下售樓處已經(jīng)恢復(fù)了正常，但在線售房帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)變革仍在持續(xù)加碼，直播售房打開(kāi)了一條全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)道路，各大房企紛紛推出了直播售房活動(dòng)，房地產(chǎn)領(lǐng)域的線上營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役打的如火如荼。互聯(lián)網(wǎng)賦能下的各個(gè)直播平臺(tái)迅猛發(fā)展，直播作為擁有超高流量曝光的手段，2、也在推動(dòng)著房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的加速轉(zhuǎn)型。跟風(fēng)容易，然而新媒體時(shí)代群雄逐鹿，地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)如何跑出自己的優(yōu)勢(shì)，如何讓直播有實(shí)實(shí)在在的成效，而非演變?yōu)槿Φ刈悦鹊淖脏耍坦饒@觀南府這次用不一樣的角度為地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)帶了一波好節(jié)奏。從實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)、流量賦能、整合推廣目 錄實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)流量賦能整合推廣PART01安陽(yáng)市自1月8日發(fā)現(xiàn)新冠肺炎確診病例以來(lái)，林州市迅速發(fā)布公告，關(guān)閉部分場(chǎng)所，在確診病例逐漸增多后，林州市強(qiáng)制關(guān)閉所有門(mén)店，并先后開(kāi)展8輪全員核算檢測(cè)。疫情期間售樓部關(guān)閉，當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入停滯階段，我司項(xiàng)目積極尋求突破，開(kāi)展多種線上營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，保持市場(chǎng)聲音，在疫情期間保持業(yè)績(jī)提升，持續(xù)銷(xiāo)售。PART02YOUR TEXT3、 HERE公域獲客不精準(zhǔn)端口獲客價(jià)格貴私域無(wú)疑是性價(jià)比最高的獲客轉(zhuǎn)化模式短視頻不僅具有輕量化的特點(diǎn)而且承載信息量大，表現(xiàn)力強(qiáng)，直觀性好更新周期短，傳播速度快，流量紅利大等優(yōu)勢(shì)概念包裝YOUR TEXT HERE項(xiàng)目將直播賣(mài)房作為購(gòu)房節(jié)的宣傳爆點(diǎn)，一方面可通過(guò)主播流量刷新項(xiàng)目知名度，另一方面通過(guò)鉅惠噱頭鎖定潛在客戶群體。將話題持續(xù)發(fā)酵，加強(qiáng)了客戶粘性，同時(shí)也為線上直播引流。“全面布局、全局把控、統(tǒng)籌謀劃”進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)包裝，方能最大化釋放直播爆點(diǎn)，產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)成果。內(nèi)部行動(dòng)力為了完成目標(biāo)，能讓所有置業(yè)顧問(wèn)走上屏幕開(kāi)始直播，也能馬上落地培養(yǎng)項(xiàng)目星主播，人人都能上場(chǎng)爭(zhēng)做“地產(chǎn)李佳琦”，聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目全體動(dòng)起來(lái)去4、朋友圈裂變獲取真實(shí)客源。團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，做好私域流量的積累與轉(zhuǎn)化，用線上流量來(lái)反哺線下蓄客、增加獲客渠道。概念包裝76%【抖音短視頻】成交10組【抖音直播】成交3組抖音業(yè)績(jī)成交占比：76%住宅17套車(chē)位2套單日成交最高套數(shù)：5套2022年1月林州碧桂園觀南府銷(xiāo)冠牛凱麗從少有人問(wèn)津到到單日成交最高5套緊跟潮流，引爆線上流量金礦20+3.8+2.7+20+直播場(chǎng)均漲分：20組短視頻累計(jì)獲贊：3.8萬(wàn)7日新增直播量：20萬(wàn)用戶覆蓋量：2.7萬(wàn)抖音粉絲：6279 組概念包裝優(yōu)惠統(tǒng)籌單擊填加標(biāo)題優(yōu)惠統(tǒng)籌零成本 抖音直播戰(zhàn) 撬動(dòng)一座城好房+好戲+好禮，最終這場(chǎng)覆蓋全市的直播盛宴以小博大，高燃出5、圈。恰逢返鄉(xiāng)置業(yè)線上銷(xiāo)售絕佳節(jié)點(diǎn)，以抖音為主陣地、用短視頻推介產(chǎn)品，用微信保溫客戶池，用直播集中收客”這條策略邏輯已經(jīng)充分蓄能。優(yōu)惠統(tǒng)籌優(yōu)惠組合拳 連環(huán)出擊 引流線下 在直播過(guò)程中普遍售賣(mài)的商品，具有短平快的時(shí)效性，應(yīng)充分考慮房產(chǎn)屬于大宗商品交易，客戶從到訪到成交的過(guò)程平均仍需3-4次來(lái)訪，而在直播間的幾小時(shí)甚至是幾十分鐘的介紹過(guò)程中，應(yīng)盡量做到優(yōu)惠方式簡(jiǎn)單易懂，使用范圍廣泛，并將優(yōu)惠內(nèi)容做到統(tǒng)一海報(bào)展示，讓消費(fèi)者一目了然易于接受，最大化的將線上客戶導(dǎo)流。既要滿足未能參與直播用戶的需求，也要最終打通線上與線下的作用，引導(dǎo)客戶去實(shí)地案場(chǎng)考察。同時(shí)，老帶新驚喜優(yōu)惠+到訪送大禮包+BOSS直簽額外96、8折+線上購(gòu)房專(zhuān)享95折+雙盤(pán)聯(lián)動(dòng) 等針對(duì)性政策及時(shí)出爐，用最有誠(chéng)意的優(yōu)惠為客戶帶來(lái)福利，滿足客戶所需。有效的導(dǎo)流固客，加上誠(chéng)意滿滿的服務(wù)與優(yōu)惠，讓這波直播，更見(jiàn)能量。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)50%50%供應(yīng)鏈-品牌需求鏈-消費(fèi)者內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)品牌的線上營(yíng)銷(xiāo)并不是單純的促銷(xiāo)和價(jià)格戰(zhàn)，而是品牌的真實(shí)感與消費(fèi)者的直連，是需求鏈和供應(yīng)鏈的重構(gòu)，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)一定要增強(qiáng)用戶的鏈接力，場(chǎng)景的拓展力，品牌的情感力和價(jià)值的交互力。話題預(yù)熱 收獲流量緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，深入洞悉社會(huì)“痛點(diǎn)”，借勢(shì)預(yù)告直播活動(dòng)。無(wú)論是直播的主題選擇、話題切入，碧桂園觀南府在推廣上更立足于品牌的長(zhǎng)期建設(shè)，追求更迎合消費(fèi)者的興趣點(diǎn)和感官體驗(yàn)，觸達(dá)當(dāng)代目標(biāo)客群7、人群的內(nèi)心需求。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)客戶邏輯 完成交心溝通今天的置業(yè)者，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的接收已經(jīng)從“聽(tīng)你說(shuō)”變成“我想知道”。他們更愿意購(gòu)買(mǎi)能讀懂他們需求，并以能打動(dòng)他們的語(yǔ)言進(jìn)行交流的產(chǎn)品。因此，在進(jìn)入項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值宣傳階段，項(xiàng)目以更具溝通力和生活場(chǎng)景感的語(yǔ)言、畫(huà)面，走進(jìn)置業(yè)者的心里。從城市公園帶來(lái)的生活度假聯(lián)想，到園林具體節(jié)點(diǎn)的場(chǎng)景展示，再到各大戶型空間的生活享受等，通過(guò)系列性的價(jià)值畫(huà)面，置業(yè)客戶可以真切的了解到，未來(lái)“我”將在觀南府擁有怎樣的理想生活，以產(chǎn)生共鳴與感動(dòng)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)從活動(dòng)發(fā)聲到傳播尾聲，觀南府以清晰、緊湊的執(zhí)行鋪排和高效完整的傳播動(dòng)作，統(tǒng)籌多維資源，步步為營(yíng)、環(huán)環(huán)相扣、系統(tǒng)化演繹，讓觀8、南府在市場(chǎng)上的聲音更加堅(jiān)定，也在實(shí)際銷(xiāo)售和客戶來(lái)訪上，收獲頗豐效果。用心編排“好故事”自然成就 好 數(shù) 據(jù)PART03概念包裝從此次直播成果來(lái)看觀南府對(duì)新媒體領(lǐng)域的探索上提供了參考意義概念包裝傳播新視力 客戶 抖 出來(lái)一日不抖，如隔三秋突破地產(chǎn)直播千篇一律標(biāo)新立異 博取眼球打造生動(dòng)有趣人物IP滿足市場(chǎng)獵奇心理從開(kāi)端抓取客戶眼球內(nèi)容與觀眾有關(guān)疫 情 類(lèi)故 事 類(lèi)娛 樂(lè) 類(lèi)生 活 類(lèi)概念包裝地產(chǎn)社區(qū)防疫地產(chǎn)家庭消毒地產(chǎn)客戶故事地產(chǎn)開(kāi)發(fā)故事地產(chǎn)單口相聲地產(chǎn)社區(qū)遛狗地產(chǎn)廚藝展示地產(chǎn)健身達(dá)人抖音財(cái)富風(fēng)口下 內(nèi)容為王概念包裝應(yīng)在不同時(shí)間制定不同的直播內(nèi)容，符合客戶觀感的同時(shí)，保證產(chǎn)品展示品質(zhì)上午場(chǎng)以學(xué)生、9、上班族、公司高層居多，有一定經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力及需求人群。但粉絲流量較少，固定流量較低的主播較為積極。一天之內(nèi)，樣板房采光及氛圍最佳時(shí)間段！晚上場(chǎng)最佳直播時(shí)間段，粉絲量大，尤其集中在 20：00-21：00 的黃金時(shí)間段，網(wǎng)絡(luò)使用慣性思維，人氣容易集中。示范區(qū)亮化展示最佳時(shí)間段！下午場(chǎng)粉絲量大，但節(jié)奏快，客戶對(duì)信息接受效率較低，潛在客戶流量大，提醒觀眾關(guān)注及預(yù)告自己晚上的開(kāi)播時(shí)間。案場(chǎng)戶型、沙盤(pán)、區(qū)位介紹最佳時(shí)間段！9：00-12：0012：00-18：0018：00-21：00a人（有人設(shè)、能說(shuō)、懂房子）概念包裝【能說(shuō)】能控場(chǎng)、帶節(jié)奏【懂貨】深刻理解房地產(chǎn)行業(yè)及自身項(xiàng)目的優(yōu)劣針對(duì)購(gòu)房用戶痛點(diǎn)講解項(xiàng)10、目的優(yōu)勢(shì)【有人設(shè)】有說(shuō)服力、引導(dǎo)能力、親和力、接地氣、信任感等直播三要素b貨（房子、價(jià)格和優(yōu)惠）概念包裝【粉絲畫(huà)像】了解粉絲年齡段、性別、地域等根據(jù)粉絲畫(huà)像來(lái)調(diào)整可展示的項(xiàng)目亮點(diǎn)【價(jià)格優(yōu)惠】項(xiàng)目?jī)r(jià)格要有競(jìng)爭(zhēng)力在直播時(shí)，可釋放特價(jià)房特惠秒殺，購(gòu)房券，實(shí)物獎(jiǎng)品等直播三要素c場(chǎng)（流量、直播間玩法）概念包裝直播三要素【流量加持】直播前充足的預(yù)熱造勢(shì)非常必要增強(qiáng)活動(dòng)前宣推廣，合理鋪排流量【實(shí)景探房】在可實(shí)現(xiàn)的情況下去為大家重點(diǎn)展示項(xiàng)目實(shí)景讓粉絲深刻了解項(xiàng)目【直播間場(chǎng)景】直播間搭建上盡量以樣板間營(yíng)銷(xiāo)中心為主信號(hào)要流暢盡量避免來(lái)回切換，避免卡頓結(jié) 語(yǔ)時(shí)代在發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)手段日新月異，要打好長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)役，就不能忽視新科技、新形式的力量。但當(dāng)直播賣(mài)房成為行業(yè)熱潮，要脫穎而出、破圈拓客，靠的就不僅是單純的“線上帶貨”形式，內(nèi)容的吸引力、品牌的情感力、細(xì)節(jié)的執(zhí)行力、客戶的黏結(jié)力等元素同樣重要。立足品質(zhì)、洞察時(shí)代、多渠道營(yíng)銷(xiāo)，線上線下充分聯(lián)動(dòng)，最終最大化蓄客導(dǎo)流、完成銷(xiāo)售這是觀南府營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，也是值得大家共同思考、尋找未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略方向的一點(diǎn)靈感。