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1、Campaign Objective營銷目標促進電商導流提升在年輕一代中的制造現象級IMC事件轉化銷售品牌形象獲得營銷獎項為什么要在父親節購買Zippo？創造一個打動人心的情感連接點購買者的購買路徑對比思考決策在具備驅動的情況下對多種商品進行橫向對比思考自己的消費驅動尋找合適的消費選擇產品的附加值是否可以觸動直接的消費購買行為第一購買階段購買者在思考什么！父親節我是否需要給爸爸買一份禮物？情人節兒童節母親節父親節682W516W310W96W全國情感類節日關注度前四位（數據來源：2016UC頭條父親節大數據）購買者在對比什么！Zippo服裝錢包皮帶皮鞋煙草酒水產品的功能屬性大于附加值擺脫了基礎2、功能的束縛個性化定制帶來了情感溝通屬性的絕對優勢真正觸動消費者決策的核心點是什么？以往的成功Zippo2017父親節campain為愛發聲父親&子女連接點含蓄式溝通Father and children曝光量達1880W+話題量達565.7W+互動量達1893+2018SO延續將含蓄式溝通作為主題概念的發起點父慈 母 嚴中國式教育的結晶晉夏侯湛昆弟誥：“納誨于嚴父慈母。”TA Insight記憶中的嚴父做錯了事挨頓罵考試砸了挨頓打說錯了話一通瞪TA Insight長大的過程中平靜的交流越來越少越來越多爭執的場面TA InsightTA Insight總會問“為什么這么對我”每次心生厭煩他卻總說3、“長大你就懂了”TA Insight本該的電話現在長大了繁重的加班越來越多越來越少TA Insight他卻只說句總想問“爸你怎么樣”每次一到節日“挺好的”長大了漂泊在外那些銘記中不理解也都變為了理解可能我們之間不需要太多的話語但我卻想告訴他“爸，我懂了”TA Insight創造一個差異體驗喚醒分享沖動如何打造Zippo在年青一代中的品牌形象？購買者的購買路徑點評體驗分享多元消費體驗后對于產品的一級信息反饋收到產品后的消費體驗對于產品附加值的認可在多渠道進行信息分享第二購買階段 驚喜開箱體驗 產品使用體驗 場景對位體驗體驗一個盒子扎心的情感載體，呈現“我懂了”1個足夠吸睛的盒子3個引起共鳴的問題4、9個爸氣再現的回答1只表達感謝的火機禮盒展示展現禮品屬性傳遞情感訴求滿足分享心理源自網紅款“爆炸盒子”通過遞進式問答引導受眾重溫父親的“爸”氣回答引起共鳴命名建議那些年我們理解不了爸爸的氣話記憶與情感的載體“爸”氣+小黑盒產品&禮品屬性完美契合最大化滿足情感訴求情感+形式+顏值+質感+分享欲+包裝設計第三層當我拒絕你安排好的工作時，您說：A、有本事你就別回來B、后悔了，別怪我沒提醒過你C、你就不能聽點話嗎第二層高中時，早戀被發現，您說：A、學習不怎樣，這個學的到挺快B、看你媽知道怎么收拾你C、從這個月開始零花錢別想了第一層小時候回家晚了，您總說：A、又上哪瘋了B、知道餓了哈C、你知道你媽多著急5、嗎盒子問題及答案從小時候、上學、走入社會三個階段，展現那些父親不被我們理解的話語，從而放大父愛的深沉，并體現如今我們對于他的理解結構呈現隨著盒子被一層層打開，父愛也在一點點被放大，我們對父親的理解也愈發深刻。由此引出Zippo父親節專屬火機，以物代言，幫助年輕人群傳情達意。爸氣小黑盒+高曝光傳播節奏=新款爆賣Idea及傳播節奏Idea&Rhythm of communication案例包裝Phase1 預熱Phase2 引爆Phase3 收尾4款官方定制產品亮相3支病毒無聲視頻1支產品定制H53場直播邊看邊買3張產品海報3個微信大號話題擴散4大銷售平臺6.46.76.86.186.196.226、四款官方定制產品亮相一個節日四種情懷預熱期6.4-6.7四款父親節主題產品亮相口語化，不細分成長經歷，大眾化表達方式傲嬌款溫情款霸氣款壕氣款借助時尚、生活、情感、銷售四大類別Social大號集體發聲形成傳播合力多維度觸達潛在用戶如此有情懷的禮物連達人也忍不住要秀一波英國報姐粉絲量：1552W知名微博段子手粉絲量大，互動率高娛樂類德卡先生的信箱粉絲量：767W知名讀物博主、情感類博主粉絲粘性強情感類-水蛋蛋-粉絲量：98W時尚達人 時尚美妝博主粉絲群體趨向年輕化時尚類什么值得買粉絲量：155W知名微博種草類博主優質產品網購推薦購物類新浪微博KOL資源展示（備選）#以父之銘#慶幸和你相遇，一次就是7、一生。也遺憾這世界上再沒一個男人，能像你一般對我。今年的父親節，換種“示愛”方式，我的“芯意”，請收下-致我最愛的父親#以父之銘#如何拿下不茍言笑的傲嬌老爹？除了私房錢存放指南，Zippo爸氣小黑盒自然也是少不了的（備選）#以父之銘#你從不說愛我，可惜演技不好，藏不住滿滿的關懷；我從不說愛你，可惜字里行間，透露的都是以你為傲。#以父之銘#小時候，老爸把最好的都留給我；現在，我要把最好的分享給他。打開Zippo爸氣小黑盒，看著那些熟悉的話語，我想最好的父親節禮物就是：老爸，我懂你了！（備選）#以父之銘#潮流達人了解一下父親節如何給爸爸一個surprise火機+定制，一次擁有兩個創意不敢說的話讓它8、來表達吧比心#以父之銘#街拍標配白背心、復古中腰牛仔褲、英倫寬松中筒襪，翻翻老爸的柜子，件件都達到帶貨標準。原來，他才是家里最時髦的那個人！父親節禮物，如何才能在他面前拿出手？別急，Zippo爸氣小黑盒絕對是秒殺高冷老爸的利器！（備選）#以父之銘#Zippo有史以來的第一款國內關于#父親節#定制火機，是定制款哦！換是你，會在上面刻哪句話送給父親呢？Zippo中國#以父之銘#比哄女朋友開心更難的事是什么？當然是搞定老爸！父親節Zippo爸氣小黑盒1個酷到沒朋友的盒子，3個扎心的問題，9個讓人哭笑不得的回答，1只滿懷感恩的Zippo火機。你對老爸的愛與理解全在里面了！四款主題火機，總有一款可以搞定9、傲嬌的他！3種似曾相識的態度3個與父相處的瞬間3個引起淚點的反轉以父之銘那個總在“騙”我的人通過無聲視頻形式，演繹父親內心戲視頻形式：無聲視頻視頻時長：30s/支3支內容概述：通過人物動作、眼神及情緒上的變化，還原三段父子間的生活場景，并以反轉的形式放大父親對子女的愛。最終引出父親節禮盒，吸引受眾關注Zippo父親節活動，實現刺激銷售的目的。我們帶著這些疑問長大，長大后才明白：原來，這是父親刻意安排的“騙局”他討厭我？他不愛我？為什么他很少表揚我？他為什么很少對我笑？“我不愛吃肉，你吃吧”“你總不回家，你媽都想你了”“100分就滿足了？你還得努力啊”視頻示意一小時候練習騎車，說好幫我在后面扶著10、，不讓我摔倒，你知道當我看到你松開手時，心里有多害怕嗎？我們以為這是因為爸爸不愛自己，開始怨恨他，懷疑他。然而隨著鏡頭反轉我們才了解真相：其實，松開了手的老爸，卻跟在后面小跑，張開手臂時刻準備給予我們最安全的保護“”他的騙局里藏的都是愛視頻示意二成績進了全班前十名，滿心歡喜向老爸炫耀求表揚，結果只換來一聲“嗯”難道無論我怎么努力都不能讓他滿意嗎？他到底希望我怎樣？！然而隨著鏡頭反轉我們才了解真相：只“嗯”了一聲的老爸，卻在家人面前開心的炫耀了我的進步“”他的騙局里藏的都是愛視頻示意三大一入校，希望家人送自己進校園，老爸卻表示：工作太忙，走不開。再忙能比我走入人生新階段還重要嗎？然而隨著鏡頭反轉11、我們才了解真相：說工作太忙，不能送我進校園的老爸，一個人在家偷偷翻看我的成長相冊“”他的騙局里藏的都是愛抖音短視頻新浪官方微博視頻傳播平臺引爆期6.8-6.18產品定制H5三場線上直播銷售平臺導流主KV上線線上推廣全面引爆+主KV展示海報以投影連接父子不同時期的相處瞬間，呈現年輕人從被給予到感恩的轉換，配以有時代感、生活化的元素，渲染出回憶、溫馨的氛圍，與禮盒及后續活動形成統一調性。上1支刷屏H5，開啟產品故事化定制用技術引導互動，用內容引發共鳴 提供一種表達“我懂你”的方式H5上線6.8Page 1 H5首頁+主題Page 2 那些對父親的不理解H5主題主KV視覺延展打開記憶親手定制【父親節12、限量版】專屬禮物*所有畫面均為示意只記得老爸以前很高冷，那你是否記得與理解，他說過的那些話？用文字描寫兩代人的矛盾用禮物消散曾經的矛盾Html5 Flow以父之銘Page 3 不理解的沖突一小時候的晚歸你還記得小時候瘋玩回家晚了，爸爸說：父親還說了那些，快寫下來:嗯，就這些Page 4 不理解的沖突二上學后的早戀你還記得高中時早戀被發現后，爸爸說：又上哪瘋去了知道餓了是吧知道你媽多著急嗎學習不怎樣，這個學的挺快看你媽知道怎么收拾你這個月開始零花錢別想了是，我記得你還記得畢業時拒絕父親安排的工作后，他說：有本事你就別回來后悔了，別怪我沒提醒你就不能聽點話嗎哎，我沒忘Page 5不理解的沖突三畢業13、時的抉擇用戶自定義回答預置答案遞進式共鳴設問父親還說了那些，快寫下來:父親還說了那些，快寫下來:Html5 Flow*所有畫面均為示意Page 6 長大后，理解父親Page 7 火機定制頁選取定制火機對老爸說點啥：最多輸入？字署名：最多5字生成專屬禮盒當你離開家，漂泊異鄉，經歷許多后，現在終于理解，父親的那些嚴肅與嚴厲，是為了什么吧！長大了才懂理解父親父親節【限量版】禮物送給他可定制火機樣式選擇定制刻寫內容（字數待定）個性署名，提升專屬性*所有畫面均為示意與沖突場景對照相互呼應再次突顯“限量”特性Html5 FlowHtml5 FlowPage 8 父親節套裝呈現僅有288套【限量版】父親專屬14、禮物讓父親知道你懂他抽取限量版資格長按保存為圖片抽取頁跳轉完成付款分享頁生成海報便于分享讓更多小火伴知道，父親節就應該給他一份專屬禮物*所有畫面均為示意告訴小火伴Page 9套裝購買資格獲取抽獎獲取【限量版】套裝購買資格Zippo 父親節【限量版】套裝購買資格抽取去付款Html5 Demo啟動頁回憶頁定制頁生成頁擴散輿論，為銷售導流助攻利用KOL擴張活動聲量，銷售平臺推薦粉絲種草傳播層面 產品定制點評 情感表達點評 創意禮物點評點評Option 1 3個微信大號話題擴散H5引流3場直播邊看邊買刺激銷售4大銷售平臺達人種草銷售引流買買買1626潮流精選ID：city1626粉絲量：170W創意、15、潮流、玩樂、態度!來自國內極具影響力潮流全媒體的分享推送時尚類斜杠先生ID：isslash粉絲量：230W有品，有趣，有料，有態度，有情懷。一個讀書人的聚集地，情感類大號情感類你的囤仔ID：tunhuojun粉絲量：55W原囤貨菌，知名買買買種草類賬號，帶貨能力極強好物推薦類微信KOL資源展示Zippo 攜手3大一直播主播，刺激用戶，邊看邊買郭蕾LacyAyako_婉卿丁逸晨vision種草男性粉絲種草學生粉絲種草女性粉絲郭蕾Lacy：綜藝咖/演員/主持人/非誠勿擾女嘉賓，粉絲量：308W，主要以男性粉絲為主。Zippo X 郭蕾Lacy父親節，Zippo再次為愛傳遞直播主要以分享/講述與父親16、的一些故事，引入父親節向父親表白的方式以及禮物種草，從而帶入Zippo父親節產品介紹，根據主播的形象定位，主要介紹是傲嬌款/溫情款，以及告知火機定制，優惠信息等活動信息，最后送出粉絲福利：Zippo打火機。父親節，我選好了Zippo送給老爸Zippo X 丁逸晨vision主播父親節買禮物的經歷開始，之后引入Zippo產品，并介紹父親節專屬定制款Zippo火機，在介紹Zippo產品的同時告知618及父親節Zippo電商平臺的優惠信息。最后送出粉絲福利：Zippo打火機。丁逸晨vision：ShowMe校園紅人/微博原創視頻博主，粉絲量：167W，主要以學生粉絲為主。最火禮物/爸氣小黑盒的制作教17、學Zippo X Ayako_婉卿抖音上很火的爆炸禮盒制作教學，帶入Zippo父親節的爆炸禮盒和火機定制信息，進行四款主題火機的介紹，最后送上粉絲福利：Zippo父親節禮盒及產品。Ayako_婉卿：彩妝造型師/頭條文章作者/微博簽約自媒體，粉絲量：46W，主要以女性粉絲為主。Zippo攜手4大銷售平臺 種草父親節最值得買的禮物京東購物圈淘寶頭條今日頭條小紅書種草基地，剁手神器通過多個UGC大號的購物/使用經驗分享到社區，進而為Zippo父親節專屬火機制造曝光，及產品種草推薦，為電商平臺進行銷售引流一線買手粉絲27.2W時尚新一粉絲：6.2W時尚類電商類歪歪說電商粉絲：9.8W洞察電商前沿粉絲：18、5.4W電商情報猿粉絲：4.2W軟文發布，精準推送Zippo X 京東購物圈用戶商品分享，產品好物推薦Zippo X 淘寶頭條一段具備新世相風格并集合“以父之銘”主題的文字征集問題：長大以后才能理解 父親的事是什么？你印象里與父親最大的一次沖突是什么事？（備選）Option 2以社群和品牌為驅動，利用社群孵化生產內容，再借由品牌將內容打造成IP，最終IP通過影視、游戲等途徑變現。第一階段征集文字吸引好奇高互動性一段“長大以后才能理解父親的事是什么？”文字征集。世相君根據Zippo父親節“以父之銘”主題擬定征集方向，以第一人稱向讀者發起身邊常見問題的敘述性問句，通過一些特定的情節/情緒/判斷，引19、起受眾的情感共鳴與參與好奇。新世相UGC征集第二階段頭條總結優質UGC高共鳴性在新世相資深內容編輯的采訪加工、事實核查下，將最匹配當期話題的讀者提交的故事自動生成為內容，在故事征集三天后，通過新世相平臺擴散傳播，并在文案部分自然植入品牌理念，以求精準抵達受眾共鳴，將對情感的認同轉化為對品牌價值觀的認知。新世相UGC征集活動至此OVERNOYES電商引流持續發酵父親節主題產品海報官方微博持續發聲聚焦畫面 感悟父愛讓理解 表達千言萬語用瞬間 傳遞永恒愛意父親節主題海報展示細化受眾需求最大化滿足情感傳遞更好的引導銷售（備選：火機上的文字成為海報文案的一部分）父親節主題海報展示以前，你說：有事爸給你做20、主！現在，我說：以前，你說：別怕，有爸呢！現在，我說：其他兩張海報文案示意 真情實感分享 定制產品分享 消費行為分享分享父親節定制產品消費者主動發聲真實情感 感恩父愛用真情 訴說真情實感用文字 展示子女之愛官方渠道刺激用戶發聲#以父之銘#【爸氣小黑盒】送給爸爸了嗎？收到禮物之時，他是笑了，還是依舊沉默，或是眼眶中泛起了亮亮的淚光？在父親節之時，PO出父親收到Zippo專屬禮物的情景，讓你的父親受到更多的祝福！收到“爸氣小黑盒”后他竟然.說一說，曬一曬，當你的父親收到Zippo父親節專屬禮物后的情景收集用戶UGC，便于二次轉播，維持話題長尾效應，另可作為案例包裝素材內容用戶UGC主動發聲6 6月21、月1717日日 14:28 14:28 來自來自 iPhone 7iPhone 7#以父之銘#第一次在父親節送老爸禮物。感嘆這么多年我都忽略了他的感受。現在也理解他在我小時對我那么嚴厲的用意了。謝謝爸爸，真的謝謝你！6 6月月1818日日 20:48 20:48 來自來自 iPhone 8iPhone 8#以父之銘#第一次在父親節送老爸禮物。感嘆這么多年我都忽略了他的感受。現在也理解他在我小時對我那么嚴厲的用意了。謝謝爸爸，真的謝謝你！老爸收到禮物，轉身進了臥室，然后.我聽待了抽泣的聲音鐵漢也有柔情我爸收到禮物，笑得像個200斤的孩子，哈哈哈說真的，我也是前幾年畢業工作了，才開始理解我爸的有些22、做法，現在真的體會到了我爸當時的良苦用心，我只想說謝謝爸爸，送給他的Zippo禮物他說他要傳給孫子，可我還是單身第三方行業點評全面塑造品牌形象收尾期6.19-6.22制造現象級IMC事件獲得營銷獎項 行業高度解讀Zippo“父親節”營銷案例 精選行業/全網關注度最高的權威媒體“以父之銘”營銷整體事件描述行業意義：Zippo冰冷的外表下，也有一顆炙熱的心/火機品牌也能玩嗨主題升華：與消費者溝通，火機品牌不僅注重產品質量，也在嘗試拉近與消費者的距離廣告圈大牛走心點評預期獲獎目標此次“ZIPPO Fathers Day”IMC事件獲得行業認可獲得行業內3-5個營銷獎項時間排期傳播階段Phase1 預熱Phase2 引爆Phase3 收尾傳播周期傳播內容6.46.76.86.126.136.146.156.166.176.186.20KOL發聲視頻主KV直播直播產品軟文直播產品軟文產品海報案例包裝H5產品軟文產品海報 產品海報4款官方定制產品及禮盒亮相3支無聲病毒視頻上線定制H5上線及KOL導流直播平臺及銷售平臺進行銷售導流父親節產品海報上線案例包裝傳播目的擴張聲量，打造話題定制火機打造專屬擴散輿論，為電商平臺進行銷售助攻官微產品銷售導流KPI預估Impression：50,800,000H5曝光總互動量線上總曝光18,000PV：30,000UV：3,000Thanks！