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1、一一一一、客戶細分客戶細分客戶細分客戶細分一一一一、客戶細分客戶細分客戶細分客戶細分變革時代背景下的客戶細分戰略變革時代背景下的客戶細分戰略變革時代背景下的客戶細分戰略變革時代背景下的客戶細分戰略前言前言前言前言：四季花城的思考四季花城的思考四季花城的思考四季花城的思考前言前言前言前言：四季花城的思考四季花城的思考四季花城的思考四季花城的思考四季花城的成功：引起市場的轟動引領城郊項目開發的房地產模式創造萬科最成熟的產品體系四季花城的困惑：老年人聞雞起舞；年青人酣睡清晨望子成龍不惜血本；青年之家束之高閣車主要車位；無車者要綠地農民不種地了工人下崗了小狗穿衣服了學校門口常塞車了變革的時代變革的時代2、變革的時代變革的時代變革的時代變革的時代變革的時代變革的時代客戶階層的復雜性下的分層客戶階層的復雜性下的分層客戶階層的復雜性下的分層客戶階層的復雜性下的分層客戶階層的復雜性下的分層客戶階層的復雜性下的分層客戶階層的復雜性下的分層客戶階層的復雜性下的分層當代中國社會階層結構研究報告十大階層：國家與社會管理階層經理人員階層私營企業主階層專業技術人員階層辦事人員階層個體工商戶階層商業服務業員工階層產業工人階層農業勞動者階層城鄉無業、失業、半失業者階層問題問題問題問題：對于房地產開發的意義何在對于房地產開發的意義何在對于房地產開發的意義何在對于房地產開發的意義何在問題問題問題問題：對于房地產開發的意義3、何在對于房地產開發的意義何在對于房地產開發的意義何在對于房地產開發的意義何在？案例案例案例案例：超級女生事件超級女生事件超級女生事件超級女生事件我就喜歡我就喜歡我就喜歡我就喜歡社會階層分化下的市場變異之一社會階層分化下的市場變異之一社會階層分化下的市場變異之一社會階層分化下的市場變異之一社會階層分化下的市場變異之一社會階層分化下的市場變異之一社會階層分化下的市場變異之一社會階層分化下的市場變異之一:我時代的到來我時代的到來我時代的到來我時代的到來我時代的到來我時代的到來我時代的到來我時代的到來社會階層分化下的市場變異之二社會階層分化下的市場變異之二社會階層分化下的市場變異之二社會階層分化下的市4、場變異之二社會階層分化下的市場變異之二社會階層分化下的市場變異之二社會階層分化下的市場變異之二社會階層分化下的市場變異之二:化生活為腐朽化生活為腐朽化生活為腐朽化生活為腐朽化生活為腐朽化生活為腐朽化生活為腐朽化生活為腐朽-億元豪宅億元豪宅億元豪宅億元豪宅億元豪宅億元豪宅億元豪宅億元豪宅市場變異之三市場變異之三市場變異之三市場變異之三市場變異之三市場變異之三市場變異之三市場變異之三:我工作我工作我工作我工作我工作我工作我工作我工作,我休閑我休閑我休閑我休閑海畔假日海畔假日海畔假日海畔假日我休閑我休閑我休閑我休閑海畔假日海畔假日海畔假日海畔假日案例案例案例案例：大企業與外派機制大企業與外派機制大企5、業與外派機制大企業與外派機制市場變異之四市場變異之四市場變異之四市場變異之四市場變異之四市場變異之四市場變異之四市場變異之四:流動的工作流動的工作流動的工作流動的工作流動的工作流動的工作流動的工作流動的工作,流動的生活流動的生活流動的生活流動的生活流動的生活流動的生活流動的生活流動的生活白領企業主公務員中高級管理人員已經過時的原有已經過時的原有已經過時的原有已經過時的原有已經過時的原有已經過時的原有已經過時的原有已經過時的原有 現有客戶細分現有客戶細分現有客戶細分現有客戶細分現有客戶細分現有客戶細分現有客戶細分現有客戶細分客戶細分的步驟客戶細分的步驟客戶細分的步驟客戶細分的步驟客戶細分的步驟客6、戶細分的步驟客戶細分的步驟客戶細分的步驟定義客戶確定細分標準劃分客戶描述特征評估各細分客戶評估客戶群及其價值鏈經濟行為過程經濟行為過程經濟行為過程經濟行為過程情境問題識別信息搜集評價選擇場所選擇與購買購后過程外部影響外部影響外部影響外部影響文化亞文化人口環境社會地位參考團體家庭營銷活動內部影響內部影響內部影響內部影響知覺學習記憶個性動機情緒態度需要欲望體驗與產品獲取體驗與產品獲取體驗與產品獲取體驗與產品獲取體驗與產品獲取體驗與產品獲取體驗與產品獲取體驗與產品獲取客戶細分的理論基礎客戶細分的理論基礎客戶細分的理論基礎客戶細分的理論基礎客戶細分的理論基礎客戶細分的理論基礎客戶細分的理論基礎客戶細分7、的理論基礎自我概念自我概念自我概念自我概念與生活方式自我概念與生活方式自我概念與生活方式自我概念與生活方式自我概念與生活方式自我概念與生活方式自我概念與生活方式自我概念與生活方式自我概念與生活方式自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和它是自己對自己的感知和情感你的自我概念是由你對自己的態度所構成的生活方式是一個人自我概念的外在表述文化與價值觀決定了是否平衡價值觀分為自我導向，他人導向，環境導向三種我自己眼中的我別人眼中的我事實中的我與消費者行為相關的文化價值觀與消費者行為相關的文化價值觀與消費者行為相關的文化價值觀與消費者行為相關的文化價值觀與消費者行為相關的文化價值觀與消費8、者行為相關的文化價值觀與消費者行為相關的文化價值觀與消費者行為相關的文化價值觀他人導向他人導向他人導向他人導向 個人與集體 擴充家庭與有限家庭 年輕與年長 男性與女性 競爭與合作 多樣與一統性自我導向自我導向自我導向自我導向 主動與被動 縱欲與禁欲 物質性與意識性 勤奮工作與休閑 延遲滿足與即時滿足 宗教與世俗環境導向環境導向環境導向環境導向清潔績效與等級傳統與變化風險與安定解決與宿命自然與人工關于動機關于動機關于動機關于動機關于動機關于動機關于動機關于動機 概念：是指導致人們去做他們所做的事的一個過程.它是消費者希望其需要得到滿足時被激發產生的例：自我強化 我希望我在工作中的位置不會被別人取9、代 我希望賺更多的錢例：自我表現 我希望住上更寬敞舒適的房子 我希望能國內外到處去玩例：歸屬 我是女人，我希望成為賢妻良母 我是男人，我希望給家人更好的生活動機生成理論動機生成理論動機生成理論動機生成理論動機生成理論動機生成理論動機生成理論動機生成理論緊張感動機強度動機方向行動意向需求信息目標個人和文化因素緊張感減小消費者動機開發消費者動機開發消費者動機開發消費者動機開發消費者動機開發消費者動機開發消費者動機開發消費者動機開發方法方法方法方法方法方法方法方法-目的鏈模型目的鏈模型目的鏈模型目的鏈模型目的鏈模型目的鏈模型目的鏈模型目的鏈模型抽象水平抽象水平抽象水平抽象水平例子例子例子例子解釋解釋10、解釋解釋終極價值工具性價值心理結果功能性結果抽象屬性具體屬性注意的焦點自尊其他人把我看得與眾不同容易操作高質量價格喜歡的終極生存狀態產品使用的非常抽象的結果喜歡的行為的模式：產品使用的抽象結果產品使用的心理(我怎樣感覺)和社會(別人怎樣看我)結果產品使用的直接、可見的結果，這種產品的用途是什么，它執行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測度的、不能通過感官直接覺察產品物理特性的認知表達，可被直接覺察，可見的關于需求關于需求關于需求關于需求關于需求關于需求關于需求關于需求 需求研究包括功能上的，外圍的，精神層面上的需求 目的是要尋找消費者重要而未滿足的需求 我們提的需求是具體11、的需求。以消費者對保健品的需求為例：睡眠方面 半夜醒來后容易再入睡 睡的香 睡的時間足夠長/保證一覺睡6-7個小時 體力方面 不會干點活就覺得累 不會回到家里什么都不想干 不會爬樓梯總是兩條腿抬不起來內部影響內部影響內部影響內部影響知覺學習記憶動機動機動機動機個性情緒態度馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論1.生理需求2.安全需求3.歸屬需求4.尊重需求5.自我實現需求需求量化模型需求量化模型需求量化模型需求量化模型需求量化模型需求量化模型需求量化模型需求量化模型(Hierarchy o12、f Needs)(Hierarchy of Needs)(Hierarchy of Needs)(Hierarchy of Needs)(Hierarchy of Needs)(Hierarchy of Needs)(Hierarchy of Needs)(Hierarchy of Needs)問題：找到消費者認為最重要而又緊迫的需求。評估標準：需求重要程度I需求緊迫程度U 模型建立：需求重要程度I需求緊迫程度 U需求點進入44個美國主要的城市進入了墨西哥市場及波羅黎哥、智利市場、阿根廷市場連續50年贏利美國房地產商美國房地產商美國房地產商美國房地產商美國房地產商美國房地產商美國房地產商美國房13、地產商Pulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte Home的客戶細分的客戶細分的客戶細分的客戶細分的客戶細分的客戶細分的客戶細分的客戶細分在2004年他們一共建造了38612套房子。2004年比2003年營業額增長了30，達到111億美元。他的凈收入增長了61，達到9.98億美元。他每一股凈盈利17元，比2003年增長56。2004年凈資產回報率和投資回報率分別是25.3、16.6。2004年還有另外一個成就，24個市場當中在14個市場中帕爾迪都名列第一，另外在24個市場當中有23個都是14、列前三名。美國房地產商美國房地產商美國房地產商美國房地產商美國房地產商美國房地產商美國房地產商美國房地產商Pulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte Home的客戶細分的客戶細分的客戶細分的客戶細分的客戶細分的客戶細分的客戶細分的客戶細分支付能力單人工作丁克家庭活躍長者成熟家庭有嬰兒夫婦單親家庭美國房地產商美國房地產商美國房地產商美國房地產商美國房地產商美國房地產商美國房地產商美國房地產商Pulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte Home15、Pulte HomePulte HomePulte Home的客戶細分的客戶細分的客戶細分的客戶細分的客戶細分的客戶細分的客戶細分的客戶細分首次置業常年流動工作雙人工作丁克家庭富足成熟家庭空巢家庭大齡單身貴族生命周期美國房地產商美國房地產商美國房地產商美國房地產商美國房地產商美國房地產商美國房地產商美國房地產商Pulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte Home的客戶細分過程的客戶細分過程的客戶細分過程的客戶細分過程的客戶細分過程的客戶細分過程的客戶細分過程的客戶細分過程理解客戶群確定客16、戶群了解目標客戶群-前者是隨著人生命的不同階段而變化；住房需求對一個單身漢和一個大家庭而言是不同-而后者是收入（支付）能力：不論如何，人們也無法去購買他們買不起的房子確定主要生命階段了解客戶需求：包括單身未婚丁克家庭有嬰兒夫婦至少一個12歲以下孩子成熟家庭（孩子超過12歲）單親家庭大齡單身人士常年工作流動者大齡夫婦等等-那些處于相同生命階段的人士，他們的生活需求和居住愿望相近；但人們的選擇受支付能力的影響-生命階段與收入矩陣結合了對人的行為分析與購買能力的分析，是劃分目標客戶群的根本基礎目標客戶內涵：二個核心指標：需求與能力美國房地產商的客戶細分美國房地產商的客戶細分美國房地產商的客戶細分美國17、房地產商的客戶細分美國房地產商的客戶細分美國房地產商的客戶細分美國房地產商的客戶細分美國房地產商的客戶細分人生歷程及由此導致的居住需要變化人生歷程及由此導致的居住需要變化人生歷程及由此導致的居住需要變化人生歷程及由此導致的居住需要變化建立在美國整體富裕基礎之上生理的，家庭的摩托羅拉的客戶細分時尚型功能型經濟型先進的通信行業企業客戶細分先進的通信行業企業客戶細分先進的通信行業企業客戶細分先進的通信行業企業客戶細分先進的通信行業企業客戶細分先進的通信行業企業客戶細分先進的通信行業企業客戶細分先進的通信行業企業客戶細分時尚型-有趣 15.7%功能型-為了業務、客戶和金錢 19.3%-信息搜集 28.18、2%摩托羅拉的客戶細分摩托羅拉的客戶細分摩托羅拉的客戶細分摩托羅拉的客戶細分摩托羅拉的客戶細分摩托羅拉的客戶細分摩托羅拉的客戶細分摩托羅拉的客戶細分經濟型-為了同社會和家庭聯系 21.6%其它-工作需要者（通常公司配給）15.2%先進的通信行業企業客戶細分先進的通信行業企業客戶細分先進的通信行業企業客戶細分先進的通信行業企業客戶細分先進的通信行業企業客戶細分先進的通信行業企業客戶細分先進的通信行業企業客戶細分先進的通信行業企業客戶細分客戶沒有貴賤之分但客戶有絕對的需求偏差客戶的需求偏差的本質是偏好不同偏好的，價值觀的從先進房地產到先進通信業從先進房地產到先進通信業從先進房地產到先進通信業從先進19、房地產到先進通信業從先進房地產到先進通信業從先進房地產到先進通信業從先進房地產到先進通信業從先進房地產到先進通信業偏好的，價值觀的生理的，家庭的不是個人，而是家庭變革客戶細分變革客戶細分變革客戶細分變革客戶細分，從學習美國房地產業開始從學習美國房地產業開始從學習美國房地產業開始從學習美國房地產業開始：變革客戶細分變革客戶細分變革客戶細分變革客戶細分，從學習美國房地產業開始從學習美國房地產業開始從學習美國房地產業開始從學習美國房地產業開始：角度之一角度之一角度之一角度之一：角度之一角度之一角度之一角度之一：不僅是需求，更是實力變革客戶細分變革客戶細分變革客戶細分變革客戶細分，從學習美國房地產業開20、始從學習美國房地產業開始從學習美國房地產業開始從學習美國房地產業開始：變革客戶細分變革客戶細分變革客戶細分變革客戶細分，從學習美國房地產業開始從學習美國房地產業開始從學習美國房地產業開始從學習美國房地產業開始：角度之二角度之二角度之二角度之二角度之二角度之二角度之二角度之二不是當前，而是生命周期變革客戶細分變革客戶細分變革客戶細分變革客戶細分，從學習美國房地產業開始從學習美國房地產業開始從學習美國房地產業開始從學習美國房地產業開始：變革客戶細分變革客戶細分變革客戶細分變革客戶細分，從學習美國房地產業開始從學習美國房地產業開始從學習美國房地產業開始從學習美國房地產業開始：角度之三角度之三角度之三21、角度之三：角度之三角度之三角度之三角度之三：務實之家社會新銳富貴之家健康養老小太陽后小太陽孩子三代萬科的客戶細分萬科的客戶細分萬科的客戶細分萬科的客戶細分萬科的客戶細分萬科的客戶細分萬科的客戶細分萬科的客戶細分家庭生命周期經濟實力細分人群的定義細分人群的定義細分人群的定義細分人群的定義細分人群的定義細分人群的定義細分人群的定義細分人群的定義 青年家庭 青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無子、無父母）青年之家2：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母），老人為子女購房，且不和子女居住，稱為為青年之家2 青年持家：年齡25-34歲或者已經結婚的青年+父母細分人群的定義細分人群22、的定義細分人群的定義細分人群的定義細分人群的定義細分人群的定義細分人群的定義細分人群的定義 孩子家庭 小太陽：0-11歲小孩+父母 后小太陽：12-17歲小孩+父母 孩子三代：老人+中青年夫婦+18歲以下孩子細分人群的定義細分人群的定義細分人群的定義細分人群的定義細分人群的定義細分人群的定義細分人群的定義細分人群的定義 老人家庭 老人一代：（準）空巢中年或老年 老人兩代：老人+中年夫妻 老人三代：老人+中年夫妻+18歲以上孩子細分人群的定義細分人群的定義細分人群的定義細分人群的定義 富裕家庭 富貴之家：收入（包括教育、職務等資源）遠高于其他家庭的家 投資：把買來的房子用來出租或再次出售細分人群23、的定義細分人群的定義細分人群的定義細分人群的定義細分人群的定義細分人群的定義細分人群的定義細分人群的定義 務實家庭 務實之家1：收入（包括教育、職務等資源）遠低于其他家庭的家庭 務實之家2-中年務實：資源相對較少，需求特征不明顯的家庭（中年夫婦+18-24歲的孩子），因此特征與務實之家更靠近，因此歸入務實之家2望子成龍31%健康養老6%社會新銳29%9%富貴之家務實之家25%萬科客戶細分的結果之一萬科客戶細分的結果之一萬科客戶細分的結果之一萬科客戶細分的結果之一：萬科客戶細分的結果之一萬科客戶細分的結果之一萬科客戶細分的結果之一萬科客戶細分的結果之一：社會新銳健康養老望子成龍富貴之家經濟務實青24、年之家青年持家養老一養老二小太陽后小太陽孩子三代富貴一富貴二務實之家向通信業學習向通信業學習向通信業學習向通信業學習，更深層次變革客戶細分角度更深層次變革客戶細分角度更深層次變革客戶細分角度更深層次變革客戶細分角度：向通信業學習向通信業學習向通信業學習向通信業學習，更深層次變革客戶細分角度更深層次變革客戶細分角度更深層次變革客戶細分角度更深層次變革客戶細分角度：不是身份，而是價值觀經濟基礎置業價值觀過渡度假居住投資經濟實力四季花城類項目老年住宅系列完善教育配套下的中大戶型產品高端產品系列便宜學習美國房地產客戶細分戰略下中國房地產項目開發導向學習美國房地產客戶細分戰略下中國房地產項目開發導向學習25、美國房地產客戶細分戰略下中國房地產項目開發導向學習美國房地產客戶細分戰略下中國房地產項目開發導向學習美國房地產客戶細分戰略下中國房地產項目開發導向學習美國房地產客戶細分戰略下中國房地產項目開發導向學習美國房地產客戶細分戰略下中國房地產項目開發導向學習美國房地產客戶細分戰略下中國房地產項目開發導向社會新銳健康養老望子成龍富貴之家經濟務實價格與便利性的和諧環境教育配套與城市功能環境與地塊歷史屬性及區域價值便宜學習美國客戶細分戰略下的中國房地產土地獲取導向學習美國客戶細分戰略下的中國房地產土地獲取導向學習美國客戶細分戰略下的中國房地產土地獲取導向學習美國客戶細分戰略下的中國房地產土地獲取導向學習美國26、客戶細分戰略下的中國房地產土地獲取導向學習美國客戶細分戰略下的中國房地產土地獲取導向學習美國客戶細分戰略下的中國房地產土地獲取導向學習美國客戶細分戰略下的中國房地產土地獲取導向社會新銳健康養老望子成龍富貴之家經濟務實風情與價格導向型小區環境與社區氛圍導向型教育配套與便利性導向型精雕細啄快速，規模學習美國客戶細分戰略下的中國房地產開發模式導向學習美國客戶細分戰略下的中國房地產開發模式導向學習美國客戶細分戰略下的中國房地產開發模式導向學習美國客戶細分戰略下的中國房地產開發模式導向學習美國客戶細分戰略下的中國房地產開發模式導向學習美國客戶細分戰略下的中國房地產開發模式導向學習美國客戶細分戰略下的中國27、房地產開發模式導向學習美國客戶細分戰略下的中國房地產開發模式導向社會新銳健康養老望子成龍富貴之家經濟務實過渡居住投資度假學習通信業客戶細分戰略下的中國房地產開發導向學習通信業客戶細分戰略下的中國房地產開發導向學習通信業客戶細分戰略下的中國房地產開發導向學習通信業客戶細分戰略下的中國房地產開發導向學習通信業客戶細分戰略下的中國房地產開發導向學習通信業客戶細分戰略下的中國房地產開發導向學習通信業客戶細分戰略下的中國房地產開發導向學習通信業客戶細分戰略下的中國房地產開發導向小戶型環境與配套齊備型地段論大環境，小景觀學習通信業客戶細分戰略下的中國房地產拿地導向學習通信業客戶細分戰略下的中國房地產拿地導向學習通信業客戶細分戰略下的中國房地產拿地導向學習通信業客戶細分戰略下的中國房地產拿地導向學習通信業客戶細分戰略下的中國房地產拿地導向學習通信業客戶細分戰略下的中國房地產拿地導向學習通信業客戶細分戰略下的中國房地產拿地導向學習通信業客戶細分戰略下的中國房地產拿地導向城市功能相對便利土地環境與配套相對完善土地未來預期良好土地大環境優質土地過渡居住投資度假謝謝謝謝謝謝謝謝！謝謝謝謝謝謝謝謝！