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1、顧家雙11真打折，品質不打折！,顧家家居年末重要的傳播戰役，從優 惠政策和促銷力度上均為全年最大。,今年雙十一重點角逐中端腰部市場,項目背景,讓目標受眾在雙十一的行業大亂斗期間關注到顧家家居。前置消費者需求，有效拉升銷售。,核心目的,促進或改變消費決策意愿,開始關注品牌并產生購買興趣,1我沒準備買家居。,2我準備好錢了，還沒定買誰。,傳播目標拆解,對品牌,對經銷商,對消費者,提升品牌美譽率及滲透率,易執行有亮點助力終端參與及拉升銷售,營銷大促氛圍，獲得利益。,通過創意加強大促氛圍，讓B端感覺興奮，讓C端獲得利益。,各路商家集結，花式優惠券迷人眼。,同行競爭激烈，打盡感情牌難跳躍,我們應該做什么2、樣的創意突圍？,雙11不同于品牌日，億萬商家同時對著屏幕撓破頭。,觀點一：家具行業走心牌打太多，雙11不是一個為情感付費的節點。做直接有效吸睛的促銷類創意廣告。,我們應該做什么樣的創意突圍？,觀點二：我們不是在做一個如何花式發券的活動。通過核心爆點創意進行流量導入，觸發銷量增速開關。,我們應該做什么樣的創意突圍？,9,社交傳播 驗證模型,有距離的品牌|關聯性,有沖突的社會|話題性,有欲望的用戶|參與性,品牌、產品、價值觀,“沒有一點點防備”/“你以為是，其實是”,利益性、趣味性,“在哪里？”/“怎么參加？”,社會文化、情感、地域、形式,“扎心了”/“xx驚現”,不管什么創意方式，我們認為社交傳3、播需要滿足三個基因：,先講一個節日氛圍歡騰點的,1/,OPTION1：You Jump,I Jump!顧家雙十一歡跳節，底價由你跳,這次，我們簡單點 用一個簡單易懂的動作,思 考,歡跳,來 引 爆 社 交 和 雙 1 1 銷 售 狂 歡,思 考,我們在遇到喜愛，開心事物的時候 歡跳，是最直接簡單的一個情感表達,思 考,對于消費者來說，顧家優質的單品，給力的促銷，優質的品質 就是那件開心喜愛的事情，足以讓人盡情歡跳,思 考,為愛歡跳,消費者用跳躍來表達對家的歡喜與愛意更能用這個小小的動作,為自己的家帶來更大驚喜,主 題,Virus video&海報,親子-歡跳篇 情侶-歡跳篇 父母-歡跳篇二線上4、互動抖音挑戰賽#為愛歡跳 全民跳床挑戰賽 贏顧家全套家居三線下互動門店跳床的互動方式享受雙11顧家歡跳價,創 意,1,Virus video 15s,親子-歡跳篇,媽媽哄孩子床上睡覺 小孩說 爸爸回來才睡，媽媽很無奈：爸爸在加班.，突然爸爸開門進來，小孩子瞬間床上歡跳起來：爸爸回來了！畫 面定格跳床瞬間及興奮的笑臉。黑屏，出現VO字幕vo：愛就是一場跳躍的狂歡想不想來場更大的？畫風一轉，小孩一家人在顧家旗艦店的床上開心蹦跳 畫面虛化，出現VO字幕Vo：顧家家居雙11狂歡季，進店歡跳，0元家具等你拿（活動詳情見店內海報）,1,Virus video 15s,情侶-歡跳篇年輕情侶在剛裝修好的新家里5、，男生背對沙發，男生：我們的新家喜歡嗎？女生：喜歡。接著女生問男生：你喜歡嗎？男生：什么？女生：我懷孕了男生（喜極而泣）：我.我.要當爸爸了！說著向后跳上沙發，畫面定格沙發上蹦跳的瞬間和激動含淚的眼 畫面黑屏，出現VO字幕vo：愛就是一次跳躍的感動想不想體驗更多？畫風一轉，男生在顧家旗艦店沙發上蹦跳，女生一臉幸福望著他 畫面虛化，出現VOVo：顧家家居雙11狂歡季，進店歡跳，0元家具等你拿（活動詳情見店內海報）,1,Virus video 15s,父母-歡跳篇準備好晚飯，燈壞了，父親準備換個燈泡.母親：兒子說這周末又不能回來了。父親：嗯.（聲音有些低落）父親脫下鞋，踩到椅子上換燈泡。突然，門鈴6、聲，兒子帶著媳婦一起回來了。父親從椅子上跳下來，畫面定格跳下的瞬間和孩子般開心笑臉。vo：愛就是一次跳躍的喜悅想不想感受更多？畫風一轉，全家人在顧家沙發椅子上開心跳躍。畫面虛化，出現VO字幕。Vo：顧家家居雙11狂歡季，進店歡跳，0元家具等你拿（活動詳情見店內海報）,2,海報親子-歡跳篇,情侶-歡跳篇,父母-歡跳篇,創 意,Virus video&海報,親子-歡跳篇 情侶-歡跳篇 父母-歡跳篇二線上互動抖音挑戰賽#為愛歡跳 全民跳床挑戰賽 贏顧家全套家居三線下互動門店跳床的互動方式享受雙11顧家歡跳價,#為愛歡跳，抖音上傳歡跳顧家床品，沙發，椅子等的歡快視頻，點贊最高者，獎勵全套顧家家居，可請7、鄧 超或其他kol等上傳自己的歡跳視頻做為參考和粉絲互動,引爆社交平臺，為雙11電商平臺引流,抖音#全民跳床挑戰賽,創 意,Virus video&海報,親子-歡跳篇 情侶-歡跳篇 父母-歡跳篇二線上互動抖音挑戰賽#為愛歡跳 全民跳床挑戰賽 贏顧家全套家居三線下互動門店跳床的互動方式享受雙11顧家歡跳價,店跳床互動，享受雙11顧家歡跳價1分鐘內跳床（沙發）次數可抵用購買家居的的錢，可全家 參與，每跳一次可抵一元錢，享受顧家歡跳價,參考俄羅斯某地鐵，乘客可以選擇不花錢、做30個起蹲動作即可免票。,互動方式，操作非常簡單易執行，一個沙發或者床就可以，無需特別道具,便于全國 門店推廣。,舉例：某款沙8、發,原價：5000元全場八折后促銷價：4000元 歡跳價=4000元-跳床次數（1元跳）,假設單位時間內跳了500次，則抵扣500元 即歡跳價：4000-500=3500元 假設單位時間內跳了3999次，則抵扣3999元 即歡跳價：4000-3999=1元,線下互動-核心玩法,再講一個老少皆宜的,2/,OPTION2：驚抱價今年雙十一，顧家給你驚抱價,思 考,每個人都想添置理想的家具，好的家具不僅僅是自我的滿足 更能給家人帶來舒適的享受,看到心動的東西，我們都會產生抱走它的沖動,思 考,顧家雙十一購物狂歡季，讓我們一起為愛的家具相抱 抱一抱你想擁有的家具，即可有機會免費帶走,創 意,引爆事件,9、二門店引流GIF三病毒視頻四全國門店玩法,我們的生活被大量廣告充斥包圍，對普通消費者而言，能在街頭被一個廣告多吸引一秒都是難事，更別談真正起到傳播效果,這一次，我們將顛覆消費者常規行為模式，讓其主動為廣告停留,在人流密集廣場設立數個廣告牌，每個廣告牌是不同的顧家產品，只要抱一抱 其中你想要的家具，拍照發微博顧家家居，即可有機會免費把家具抱回家。,抱廣告，得家具（史上第一個送家具的廣告牌）,活動現場終極隱藏大獎，為廣告牌同款產品。如幸運抱中，會有人瞬間將實物抬出，送到幸運者面前。其余擁抱廣告牌的參與 者，都能得到顧家產品驚抱價優惠卷。以此新聞性事件，為線下門店活動造勢引流。,抱廣告，得家具（史上10、第一個送家具的廣告牌）,創 意,引爆事件,二門店引流GIF三病毒視頻四全國門店玩法,實景拍攝各種人使用各種姿勢抱著家具。在他們抱住家具的那一刻，家具旁的價格數字會向下滾動。,進店抱家具，即可有機會直接抱回家，更有驚喜驚抱價等你拿！,顧家雙11狂歡購物季,進店抱家具，即可有機會直接抱回家，更有驚喜驚抱價等你拿！,一張能做白日夢的床 足夠卸下所有疲倦,顧家雙11狂歡購物季,門店引流GIF,文案demo,文案demo喜歡沙發床的慵懶更貪念桃木茶幾的優雅自然,門店引流GIF,顧家雙11狂歡購物季,創 意,引爆事件,二門店引流GIF三病毒視頻四全國門店玩法,提到帶抱字的歌曲，最洗腦最提神的非火風的大花轎11、莫屬,病毒短視頻：抱一抱,（火風唱）抱一抱那個抱一抱，抱著那個月亮我笑彎了腰 抱一抱那個抱一抱。（鄧超出現，突然把火風推開）還抱啥月亮啊，11.11號顧家狂歡購物季，來線下門店抱家具，抱了，就有機會抱走。還有更多驚抱價 等你拿?。ɑ伛R槍，火風抱著沙發唱）抱一抱，那個抱一抱，抱著我的沙發我笑彎了腰,鄧超 x 火風 x 霍尊,病毒短視頻：抱一抱,創 意,引爆事件,二門店引流GIF三病毒視頻四全國門店玩法,本次傳播的重點收割陣地，為線下門店怎樣讓具有創意、話題性的活動，在全國開花落地？我們走進了顧家實體店，實地考察了一番,全國門店玩法,顧家雙11狂歡購物季,活動期間，階段性放出限定隱藏0元商品。凡是12、進店抱家具的參與者即有機會帶走隱藏免費家具。其他進店抱家具者，只要在社交平臺曬出抱家具照或視頻，即可有機會獲得驚抱價優惠。,全國門店玩法,顧家雙11狂歡購物季,全國門店玩法,#來官宣，就帶走#顧家狂歡購物季,抱了就抱走#快來顧家線下門店,該來個炸點的了，接住了,3/,OPTION3：買家具，送阿姨,目標消費人群,腰部市場：城市下沉年輕族群、新婚、低幼孩家庭,中高收入初建家庭，有一定壓力，對”家庭時光”有自己的定義,他們剛剛擁有自己的小家 想要更多的陪伴在家人左右,但正值事業發展黃金期 大部分的時間被工作占據,所剩不多的家庭時光還要被煩雜的家務占去了一大半搬家大掃除套被套,洗碗,洗衣服,擦窗戶,13、疊衣服,除螨,整理歸納丟垃圾掃地拖地,刷馬桶,渴望家務自由,他們想要擁有更多的家庭時光 能夠和家人一起享受生活,且做家務很拖沓來源：騰訊覆蓋19694名網友的調查數據,騰訊曾經不愛做家務,76%的用戶表達表達,騰訊曾經86.4%的受訪者認為表達,從家務中解脫出來 才能享受生活來源：2019十大巢流生活用戶調研報告,在現實狀況下，他們如何實現顧家？,買顧家 更多時間照顧家,讓更多囿于繁瑣生活的人解救出來，把做家務的瑣碎時間交給顧家。把時間花在和愛人的相處上，自己的夢想上，顧家家居，不僅在意你的生活空間，同樣在意你的生活品質。,顧家家居雙11狂歡購物季,送你保潔阿姨的專業家政服務,為你解決家務的煩14、惱事,讓你盡享家庭時光 愛家更顧家,“送阿姨”話題炒作,充分利用消費者獵奇心理吸引消費者關注度,家政服務貼心服務切身關心消費者做促銷助力消費者購買欲,顧家雙十一傳播節奏,10.2610.28,11.12,11.17,引爆期,高潮期,收割期,傳播規劃,溝通主題,核心價值,買顧家 更多時間照顧家,話題炒作,開箱短視頻,系列鬼畜視頻,創意海報,門店范圍包裝、物料裝飾，互動裝置,PR方向話題引導,核心玩法,線上線下聯動標品爆款（床墊，單椅）組合成1111套餐進行售賣只要購買套餐就能獲得1次家政服務的抵用券之后還能進入抽獎池抽獎，雙11當天開獎,買家具送阿姨，只要購買套餐就能送家政服務，最高可享3年。讓15、家人搬家前后，不用再為家務分工爭吵，更多時間享受顧家帶來的品質生活。,抽獎池一等獎：全國1名 獲得3年家政抵用券 二等獎：全國10名 獲得2年家政抵用券三等獎：全國30名 獲得1年家政抵用券,引爆期,懶癌福音！10年家務活被承包了！機制：買家具送阿姨，最高可享連續十年的家政服務，每周定時為你上門打掃，讓家人 不用再為家務爭吵，更多時間享受顧家帶來的品質生活。,預熱話題,1,2 家居開箱視頻，開出“活人”造話題,邀請知名的購物類博主進行開箱測評，原本以為只有家具的開箱，沒想到開出大活人。博主可以是新婚夫婦、新手爸媽、和父母共住等不 同的身份定位。,【新房家具開箱，開出一個“活的贈品”？】一對新婚16、夫婦開箱新家具，在兩口子在為以后家務活分工斗嘴閑聊期間，阿姨突然跳了出來，同時還有彩帶禮花效果.阿姨把兩人推坐在沙發上，冷靜對著鏡頭念出：買家具送阿姨。買顧家 更多時間照顧家。落版：顧家雙11 買家具送阿姨,2 家居開箱視頻，開出“活人”造話題,開箱視頻內容示意,高潮期,1,4000+家門店氛圍包裝,阿姨占領顧家店，線下打響“送阿姨”,店面展示區會有形象氣質很好的家政阿姨做清潔去烘托氣氛，規范衣著和擺拍動作。同時也會告知買家具送阿姨的抽獎玩法。,2,門店互動裝置,為消費者制造驚喜感和緊張感,“發聲衣柜”商場裝置,在商城內設置 一個衣柜裝置，周 圖擺放幾只顧家沙發供消費者休 息。衣柜中會發出聲響17、，吸引消 費者打開查。當消費者打開衣柜門時 一個 阿峓說笑若探出頭，說出廣告 語：段 家雙十一令買家具 送阿姨！,3,創意海報在不同單品的禮盒中展示“贈品”阿姨，簡單、直接傳遞這次雙11的花樣放利,衣 柜 篇,4,鬼畜短視頻 15秒拍攝多支鬼畜短視頻，直接有趣地傳遞送阿 姨的概念，可在樓宇持續洗腦。,電視臺導購現場，主持人拿起電話又掛斷，對著鏡頭大喊：再說一遍！只剩99個阿姨名額了！最高享受3年的家務活全包服務！顧家家居為了 雙11回饋新老客戶，特別推出買家具送阿姨套餐！你還在猶豫什么！如果你錯過了，那我恭喜你，你 就買不到了！落版：顧家雙11 買家具送阿姨,1,導購篇,一輛寫著顧家家居的大貨18、車，配送員將打包好的床 墊、沙發放進車里，到了顧客家樓下，配送員扛著 床墊沙發等家居到顧客家中。顧客夫婦看到散落在家中的家具，想著要開箱打掃一籌莫展。這時候，家政阿姨從盒中出來，開始有 條不紊地開箱、打掃、整理顧客驚呆。落版：顧家雙11 買家具送阿姨,2,送貨篇,收割期,1 PR方向引導更多顧家雙11的區隔點，形成二次傳播,抱緊雙11首個“活贈品”成為今年的自由錦鯉人類文明發展史就是一段不斷滿足懶惰需求的歷史雙11買得很勤，但顧家的爆品卻讓你偷懶躺贏,接下來，做一個沒有感情的雙11殺手,4/,OPTION4：這片海被我承包了！,旅游度假成為新中產主要生活消費方式,數據來源：艾瑞&沐光時代20119、8新中產精神消費升級報告,隨著經濟實力的提升，消費領域有顯著變化，精神消費支出明顯增加。,旅行日?；蔀橹挟a生活趨勢,個人收入30W以上，或家庭收入50W以上的新中產，每年旅行10次以上的人群占比達35.9%，每年至少旅行一次。,數據來源：艾瑞&沐光時代2018新中產精神消費升級報告,收入越高旅行頻次越高,境外度假成為一種趨勢，泰國為海島第一,數據來源：艾瑞&沐光時代2018新中產精神消費升級報告,給自己一個放松的時間 成為旅行度假的主要目的,比起體驗風俗人情和欣賞不同景色，對于忙碌的新中產來說，旅行更是暫別工作，讓自己回歸生活、享受生活的休閑時光。,數據來源：艾瑞&沐光時代2018新中產精神20、消費升級報告,面對這樣的中產群體，,我們如何才能激發他們的購買欲？不管是買新，還是置換,我們有一個大膽的想法,顧家家居雙十一買家具 送海景房,有顧家的地方 都是自己家品牌在普吉島購置海景公寓，用顧家家居產品裝修。這個雙11，我們把海邊的好景好房統統打包，送給幸運顧客。,送買 海家 景具 房,傳播節奏10.26,10.28,11.12,11.17,引爆期高潮期收割期,傳播規劃,溝通主題,核心價值,有顧家的地方，都是自己家,網址跳轉事件,房地產式海報,房地產宣傳視頻,喧賓奪主創意海報,門店范圍包裝、物料裝飾，互動裝置,網紅試住Vlog視頻,門店特色裝飾快閃店,創意抖音小視頻,PR方向話題引導,買家21、具 送海景房,核心玩法,買顧家指定套餐有機會得海景房一套，所屬權20年，數量1套。買顧家核心促銷單品，有機會免費得海景房同款家居禮品。,送買 海家 景具 房,引爆期,送買 海家 景具 房,www.買家具送海景房.com這個網址居然跳轉到顧家家居天貓店了！,網址跳轉事件,1,送買 海家 景具 房,www.買家具送海景房.com,網址跳轉事件,1,買家具,送海景房顧家雙11狂歡購物季,送買 海家 景具 房,房地產式海報,2,顧家雙11狂歡購物季買家具 送海景房,顧家雙11狂歡購物季買家具 送海景房,網紅試住vlog視頻&創意抖音小視頻,3,用vlog及抖音拍攝方式，讓網紅用第一視角來體驗這套即將送22、出的海景房。推開門，看見海，落地窗、浴缸最后告知這間海景房在本月以后就不會再開放了，因 為它有可能是送給你的房子，只要雙十一去顧家買家居就有機會。,送買 海家 景具 房,高潮期,送買 海家 景具 房,一條房地產的家居廣告,1,VO文案示例：,普吉島精工之作水星之城，占地16800，整體以星級酒店式水準進行規劃，將新東南亞建筑風格與普吉當地特點相結合，巧妙利用地形，營造豐富的空間布局和天際輪廓線。50平的海景公寓房設計雅致，演繹著海島的藍天、大海與林境的秀美。這里 有蜿蜒的海岸線，沙灘柔軟，海風愜意。是中產度假的首選，而現在只送不賣?，F登陸網站www.買家居送海景房.com馬上報名！字幕：顧家雙23、十一狂歡大促，買家具送海景房！,送買 海家 景具 房,一條房地產的家居廣告參考,1,送買 海家 景具 房,喧賓奪主的促銷海報,2,海報分上下兩部分，上半部分是顧家家居爆款產品，下半部分是贈品為海景房戶型圖。,買 家 具,送 海 景 房,買 家 具,送 海 景 房,買 家 具,送 海 景 房,特色裝飾門店,3,門店擺放沙盤在顯眼位置，整個空間布置海報均以送的 海景房為主。,促銷玩法示意：1.只要在顧家購買x元，即可 參與海景房抽獎。,2.只要在顧家購買滿x元，就 可以送海景房同款制定產 品。,送買 海家 景具 房,送買 海家 景具 房,收割期,送買 海家 景具 房,PR稿件,1、顧家家居入駐房地24、產？顧家雙十一大促廣告太爆了2、顧家雙十一營銷，不做產品廣告卻送起了海景房,送買 海家 景具 房,最后，留有一絲情感的殺手會是怎樣,5/,OPTION5：糟了，是心動的感覺！,家是一個蘊藏情感的地方，每一次心跳加速的瞬間，都是情感的爆發。,對家人擔心的時候，會心跳加速；和愛人相擁的時候，會心跳加速；等子女的高考成績，會心跳加速。,顧家雙十一，給顧家的你一次心跳價顧家價，心跳價,偷偷告訴你：你為心跳可以換錢！,核心玩法：前往顧家門店，戴上手環，和父母、愛人、子女擁抱。擁抱后一分鐘內心跳超過100，可獲得精美禮品。超過100以上，可獲得折扣，心跳越快，折扣越高。,創意亮點：,終端易執行可復制,促銷25、關聯性強 易于消費者理解,品牌內核易闡述,創意示例沙雕病毒短視頻 15秒,醫生篇男子坐在診所，醫生搭 脈，男子緊張心跳不斷 加快，砰砰心跳聲。醫 生露出滿意的笑容說：恭喜你啊，有啦！五折 心跳價！顧家雙十一心跳價，心跳越快，價越低！,籃球球場上罰籃，最后3s，男子緊張，屏住呼吸，球場安靜到只剩下他的 心跳聲，男子奮力一投，球罰丟了，但隊友沖 上來慶祝：8折心跳價！8折心跳價！顧家雙十一，心跳價，心跳越快，價越低！,擁抱篇火車站兩人向對方跑，兩人都心跳砰砰加速，眼里冒光，馬上就要抱 到一起了，一群路人沖 上來給他們頒獎：3折心跳價！顧家雙十一，心跳價，心跳越快，價越低！,2019顧家家居雙十一促銷IDEA一覽,1.歡跳就減價,2.驚抱價,3.買家具，送阿姨,4.送海景房,5.用心跳減價,