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1、競競價廣告投放解析 渠道銷售管理中心 202101競價廣告投放邏輯03效果優化方法廣告位置及素材樣式02AD后臺定向邏輯04目 錄錄 CONTENTS01章節節 PART廣告位置及素材樣式推薦頁頁及子頻頻道頁頁，每刷2-5位（大圖圖/小圖圖/組組圖圖/視視頻頻）視視頻頻詳詳情頁頁相關推薦第1位（大圖圖/組組圖圖/小圖圖/視視頻頻）視視頻頻后貼貼片（大圖圖/組組圖圖/視視頻頻）廣告位置今日頭頭條-信息流文章詳詳情頁頁，評評論論上方（大圖圖/小圖圖/組組圖圖/視視頻頻）視視頻頻詳詳情頁頁，評評論論上方（大圖圖/小圖圖/組組圖圖/視視頻頻）組組圖圖詳詳情頁頁（大圖圖/組組圖圖）廣告位置今日頭頭條-詳2、詳情頁頁廣告位置火山小視視頻頻火山信息流-大圖圖/小圖圖/橫版視視頻頻每刷2-5位火山信息流-豎豎版大圖圖/豎豎版視視頻頻每刷2-5位火山信息流-組組圖圖每刷2-5位廣告位置火山小視視頻頻火山詳詳情頁頁-橫版視視頻頻每隔6個視視頻頻火山詳詳情頁頁-豎豎版視視頻頻每隔6個視視頻頻廣告位置西瓜視視頻頻西瓜信息流-大圖圖每刷的第2-4位西瓜信息流-橫版視視頻頻每刷的第2-4位西瓜信息流-組組圖圖每刷的第2-4位廣告位置西瓜視視頻頻視視頻頻播放詳詳情頁頁視視頻頻推薦位第一位西瓜視視頻頻后貼貼視視頻頻播放完展示西瓜小視視頻頻廣告位置抖音展現規則：間隔90s，且中間間隔12個視頻，有機會看到一條新的廣告。3、定向說明：不支持二級興趣，其他都支持素材樣式：橫版和豎版視頻調起規則：支持schema調起，但點擊頭像，昵稱，左滑是不支持調起的u 優優選選廣告位：默認為廣告位全選選，機器自動開啟智能投放，優選轉轉化率最佳的位置u 指定媒體：可投放資源：今日頭頭條、西瓜、火山、抖音，穿山甲廣告位置設設置廣告素材樣樣式選選定廣告位后，創創意內容顯顯示對對應應的素材樣樣式。02競價廣告投放邏輯章節節 PART所有廣告請求篩選、匹配01用戶刷手機需要出廣告02選擇符合定向的廣告05去掉投出去對頭條也沒什么收益的廣告06 廣告成功勝出投給用戶競爭環境（品牌售出、時段）出價頻率點擊率創意（dislike）該時段活躍用戶4、數定向轉化率廣告樣式廣告和文章混排品牌擠壓廣告投放廣告計費ECPM排序流控*,rank前頻控*,dislike*過濾03按ECPM排序廣告04 去掉預算快花完的看過太多次的,明確不喜歡的流量優優化|廣告投放漏斗影響因素第3名：廣告主C第4名：廣告主D第5名：廣告主E競競價機制競競價是按照每條計計劃的eCPM值值來排序第1名：廣告主A第2名：廣告主BCPC出價:ECPM=預預估點擊擊率*點擊擊出價*1000CPM出價：ECPM=CPMOCPM、CPA出價:ECPM=預預估點擊擊率*預預估轉轉化率*轉轉化出價*1000投放方式注解扣費邏輯CPC點擊一次廣告扣一次費按點擊扣費CPM廣告展示一次扣一次5、費按展示扣費oCPM系統會基于廣告主設定的轉化目標和成本來智能尋找目標用戶，最終實現 成本可控按展示扣費CPA用戶轉 化之后才扣費按轉化扣費投放方式03AD后臺定向邏輯章節節 PART什么是理想的廣告？理想的廣告在正確的時時間間，正確的地點，給展現正確的人正確的創創意理想的廣告用戶戶地域地址是怎么判定的？將用戶的GPS/IP/歷史城市/服務器地址等因素加權得出的（GPS權權重最高）正在：用戶實時GPS在計劃定向地域范圍內居住：用戶常駐點在計劃定向地域范圍內（根據用戶上報的時間點和密度判定）旅行：用戶實時GPS在計劃定向地域范圍內，且不在用戶常駐點所有：正在+用戶常駐點在計劃定向地域范圍內地域定6、向定點商圈自定義義商圈地域定向u 定向支持：18個一級分類128個二級分類u 定向價值值：結合自身產品特點，通過興趣分類定向，鎖定對與自身產品相關內容感興趣的用戶u 系統統推薦：由系統根據你的計劃精選精準人群，并隨投放效果不斷擴張人群，只針對OCPM、OCPC、CPA出價方式計劃生效u Tips：使用興趣分類定向時建議選擇符合潛在客戶特征的多個興趣分類，以擴大受眾覆蓋范圍興興趣分類類u 不限是指在移動端投放，不包括PCu 當平臺定向為pc時，廣告將在pc端展示，其他受眾定向不生效投放平臺04效果優化方法 投放規劃準備 賬戶優化技巧章節節 PART1234產產品選選擇擇分析賣賣點人群受眾賬賬戶戶7、搭建投放規規劃準備備產產品選選擇擇-分析賣賣點-人群受眾產產品選選擇擇品類類收益、預預算情況根據公司不同產品線收益及其他推廣平臺的成本表現、預算情況，明確推廣品類，便于搭建賬戶后分配預算和出價人群受眾分析受眾特點收集客戶已有客戶信息，分析受眾特點，如性別、年齡、興趣等特征分析賣賣點產產品特征、產產品賣賣點分析產品定位、賣點，競品特點，構思文案方向-差異化or 同一賣點競爭廣告賬戶廣告計劃組A廣告計劃1廣告創意廣告計劃2廣告計劃組B廣告計劃組C賬賬戶戶搭建思路合理搭建賬賬戶戶能夠夠更方便的管理計計劃和分析效果n 確定投放目的測試定向？素材？落地頁？廣告樣式？n 創建計劃組按平臺、品類、城市、場景8、等分組n 創建計劃按定向、素材、圖片樣式等分計劃n 添加創意同標題不同圖片、同圖片不同標題n 上線投放廣告創意賬賬戶戶搭建示例投中優優化技巧|營營銷銷漏斗流量優優化轉轉化優優化展現現量創意查看的次數點擊擊量創意點擊的次數訪訪問問量到達落地頁的次數咨詢詢量/集客量/下載載咨詢次數訂訂單單量/激活量成交量品牌認認知流量獲獲取最終終轉轉化流量優優化定向1出價2預預算3時時段4創創意5流量優優化|定向1、根據目標標受眾：結合廣告主產品的用戶屬性（如年齡、地域、使用時間段等）設置，提升效果轉化2、根據效果數據：除必選定向外，全量投放，通過“受眾分析”報告，查看用戶屬性分布TIPS：盡量減少定向小類（地域9、/興趣分類）興趣/行為定向不疊加流量優優化|出價新計劃高出價：持續密切關注數據，數據走勢呈現上揚和穩定趨勢，可以小幅度逐步降大圖新計劃建議出價高于小圖，IOS計劃出價應高于安卓計劃展現低于正常水平，提價后沒有起色，建議更換素材或新建計劃TIPS：調整出價是最直接的廣告優化方式。跑不出量，首先要提價，也可以嘗試使用加速投放，跑量成功后，可以慢慢調低價格，優化廣告投放ROI。流量優優化|預預算注意廣告組預算與計劃預算的限額，保證賬戶余額充足提示接近預算時及時提高預算新計劃建議設置充足預算，跑到一定量級再及時調整持續觀察轉化效果，按轉化成本、ROI、ARPU分配預算TIPS：新計劃不知道該怎么設定預10、算？限制預算測試控制測試風險，前期可參考10-20個轉化成本來設置流量優優化|時時段預算充足全覆蓋，預算有限依據廣告主產品或服務目標受眾在推廣平臺上的活躍時間來設定根據分時段效果選擇ctr或轉化效果最優的時段覆蓋優質時段，根據活躍用戶高峰時間調整出價策略把握頭條用戶下午至晚上、周末的活躍高峰期某直播類APP，下午平臺質量更佳，激活成本最低某打車類APP，上下班高峰期CTR較高流量優優化|創創意把控創意文案及素材，二次篩選目標受眾n少點套路文案不僅僅是優惠賣點，圖片不僅僅是精致漂亮n用戶特性碎片時間，信息獲取，交流放松，總結行動文案基于情感訴求，更易引起共鳴n心理預期文案也承擔轉化任務，明確不僅11、是一種情懷，同步引出產品給到客戶點擊廣告可能的心里預期，點or不點素材內容：以活動的形式吸引新手用戶注冊泛人群素材內容：突出素材玩法或角色，吸引核心受眾核心玩家流量優優化|創創意針針對對不同的投放階階段/人群，采用不同類類型的創創意測測試試流量優優化|創創意 控制變變量對對比測測試試文案、素材元素同主題，不同表現形式同素材，不同文案流量優優化|創創意優優化工具創創意中心視視頻頻制作動動態態詞詞包程序化創創意 商品展示，結果使用場景進行細節展示，更加容易打動用戶。文案可以突出活動等。電電商創創意 家居裝修類，以測裝修價格切入，提高點擊率 素材可以是報價單，裝修前后對比圖等，提高用戶心理預期家居建12、材類類創創意轉轉化優優化落地頁頁優優化目標標轉轉化出價轉轉化優優化工具轉轉化優優化|目標標轉轉化出價目標轉化出價（oCPM/CPA）功能采用更科學的轉化率預估機制，可幫助廣告主在獲取更多優質流量優勢一:操作便捷優勢二：廣告競爭力預估精準度高優勢三：覆蓋更多目標人群優勢四：效果更穩定轉轉化優優化|目標標轉轉化出價轉轉化目標標需合理若深層轉化數據較少，選擇較淺目標精準定向再擴擴展先設置精準人群，后續放開定向合理預預算微高出價10個以上轉化成本為預算一定程度超預期的出價新上線線可選選擇擇均衡投放預算不限且ROI很好，可選加速2.首屏精簡簡信息首屏banner突出重點內容，承接前端文案，滿足用戶心理預期4.固定浮層層在頁面任何位置，都可以直接通過浮層形成轉化1.頁頁面穩穩定服務器穩定，頁面簡潔，突出核心目標，減少無關內容3.設設計計合理落地頁與素材匹配，色調一致移動站的頁面層級，建議不超過3個轉轉化優優化|落地頁頁頁頁面體驗驗：美觀觀、易用、簡簡潔潔 首屏突出表單或增加轉化浮窗 首圖或banner，體現產品核心賣點 結合優惠信息，從而提高轉化生活服務務落地頁頁一屏為宜突出產品賣點優惠信息明確轉化按鈕明顯電電商引流落地頁頁落地頁頁轉轉化優優化工具卡券+門門店移動動建站頁頁面檢檢測測PPT模板下載： 素材下載： 教程： 課件下載：