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1、保利桃花源階段推廣策略,滿城盡是桃花香,前期回顧,案名：保利桃花源定位：有故事的人 會爬山的墅主張：廣州人的天倫假期,爬山墅概念+唯美桃源風+98200面積段絕對的市場區隔性,客戶分析,從代理公司的上訪客戶分析，可以看出上訪客群：主要以廣州人為主，從化本地比例很少置業動機：購置一家人短期度假之地，或者老人養老度假之所核心價值：別墅而非洋房的屬性、小面積輕資產、從化度假養生資源一家人度假置業訴求，認可“度假+面積+爬山墅”事實證明，前期傳播定位和方向正確,任務分解,保利桃花源，廣東保利下半年唯一新開項目，備受領導關注。掐指一算，2個月時間，200套左右，而且“非剛性需求”時間緊任務重，必須迅速樹2、立形象引爆市場,那么，下階段如何推廣？,一、必須保持調性，深化概念,從差異化出發，項目不能再用“溫泉度假養生”之類的概念。從資源占有看，項目也不可能打“泉溪”度假資源，“山”又不是從化核心度假資源，不具備強勢競爭力。只有“唯美桃花源”的調性，能與競品產生絕對區隔，在從化市場獨樹一幟。因此，必須堅持“唯美桃源”路線不動搖。從置業動機看，一家人度假或養老的核心訴求，決定我們必須要賣“從化的資源”。從置業心理看，從化別墅產品絕對具有市場號召力，客戶就是看重“別墅”屬性。但是從化從來不缺乏別墅，為何要選擇保利桃花源？因為我們有“小面積的爬山墅”這是項目最核心的亮點。因此，必須強化度假養老的功能，深化“3、會爬山的墅”的概念。,二、必須廣州強拉，從化攔截,從客戶構成看，目標人群主要來自廣州白云、天河區域。本地改善客的需求并不大，本地客更認可在從化中心區域街口，而不是溫泉鎮。從營銷節點看，10月11月 12月，正好是從化旅游火爆的季度。借助“從化一日游”噱頭，可以快速引爆廣州市場。因此，我們必須以廣州為主戰場，從化做好攔截。,三、必須立體發力，造大聲勢,保利桃花源，一種非剛性需求的產品，需要在兩個月左右的時間，完成4億元的銷售業績。如果走常規的思路，打打戶外，派派單張，做下現場包裝是完全沒有辦法完成目標的。必須要讓項目快速推出市場，并造成強大的影響力,因此，我們的推廣主題 滿城盡是桃花香,全局戰略4、思考,第一波：強勢入市會爬山的“桃墅”,第二波：迅速引爆全城逆季遇桃花,滿城盡是桃花香,一套立體的推廣思路和執行計劃,廣告風暴,事件炒作,現場體驗,微信炒作,有故事的人會爬山的墅,全廣州向上爬,桃花源3D樣板房互動,朋友圈會爬山的墅微樓書遇見桃花源推送文章為什么房子會爬山？,這一次，廣州人大開眼界！,全城逆季送桃花,桃花妝秀臉桃花甲秀手桃花簽許愿桃花書畫展,朋友圈這次，廣州人大開眼界H5游戲你的桃花指數？,廣告風暴,事件炒作,活動配合,微信炒作,第一波：強勢入市,會爬山的“桃墅”,一、廣告風暴,有故事的人，會爬山的墅98200半山原生墅，樣板房展示區即將開放,戶外,主形象,外拓物料,（海報）,5、（易拉寶）,（X展架）,（紙巾盒）,（礦泉水）,現場包裝,（路牌1）,（路牌2）,（品牌墻）,二、事件炒作,全廣州 向上爬,如何爬？攀巖墻,從上訪客戶構成出發，在天河、白云、越秀主城區商業廣場，商務區放置攀巖墻體。集中時間統一引爆，引起全廣州轟動，讓廣州人體驗“爬山墅”的概念，達到互動傳播效果。,攀登“桃花山”,把攀巖墻包裝成“大山”的造型，或者營造“山”的意境，進一步深化“爬山”的概念。,遇上“桃花墅”,在攀巖墻頂端放置，桃花樹與別墅造型背板，具象化“會爬山的墅”的概念，營造一種“桃花源”的氛圍。,摘取“桃花禮”,參與者攀登到頂峰，可以摘取“桃花樹上的禮物”作為小獎勵，誘惑人群參與活動，進行6、深入互動。,三、現場體驗,桃花源3D樣板房,拿出一間清水樣板房，以“桃花”為主題包裝成3D桃花源壁畫展覽廳，營造一種虛幻的桃花源體驗感。,桃花源3D壁畫,3D桃花畫的視覺錯覺，可以讓客戶體驗虛幻桃花源場景，具有非常好的互動性。客戶會通過口碑和社交媒體，不自覺地傳播項目的信息。,桃源互動體驗,四、微信炒作,會爬山的墅,利用個人社交媒體，朋友圈發布項目信息，傳播階段核心概念，到達口碑效果。,微信朋友圈，會爬山的墅,利用微信公眾號，作為項目品牌傳播的端口，通過微樓書軟性介紹項目，幫助客戶全面理解項目。,微樓書，遇見桃花源,利用微信公眾號推送文章，制作病毒性傳播源，刺激客戶閱讀分享，利用社交媒體形成海7、量的傳播網絡。1、為什么房子會爬山？2、全廣州向上爬3、跟著保利去爬山,微信訂閱號推文，解讀爬山墅,第二波 迅速引爆,全城逆季遇桃花,一、廣告風暴,這一次，廣州人大開眼界98200半山原生墅，金秋盛世開盤,戶外,主形象,二、事件炒作,全城逆季送桃花,全城 派桃花,集中三天在廣州人流密集的地方，安排兼職美女穿古裝派桃花,展場 桃花樹滿地,在外展場放置很多“桃花樹”，營造一種桃花源的氛圍。,桃花單張 開滿城,在廣州全城人流量大的商場，地鐵，寫字樓派送“桃花異形單張”，全面排開形成“滿城盡是桃花”的火爆現象，形成社會事件引起大眾和媒體的關注。,桃花手舉牌,在廣州全城人流量大的商場，地鐵，寫字樓安放“8、桃花形狀手舉牌”，全面排開形成“滿城盡是桃花”的火爆現象，形成社會事件引起大眾和媒體的關注。,流動的桃花源,把樓巴包裝成桃花源的形象，全城幾條線路穿梭，配合傳單手舉牌，營造全面的“全城盡是桃花”的現象，擴大事件的轟動效應，提升事件影響力。,三、活動配合,桃花結系列暖場活動,桃花妝秀臉,邀請化妝師，為到訪的客戶化上“桃花妝面”，讓客戶體驗到“桃花”的唯美，拍照互動達成傳播效應。,桃花甲秀手,邀請美甲師，為到訪的客戶化上“桃花甲”，讓客戶體驗到“桃花”的唯美，拍照互動達成傳播效應。,桃花簽許愿,在項目入口的樹上，掛面桃花簽，供客戶留言許愿。,桃花書畫展,在項目售樓部內，舉行【桃源畫展】，邀請書畫大師當場作畫，與訪客互動交流！,四、微信炒作,全城逆季遇桃花,利用個人社交媒體，朋友圈發布項目信息，傳播階段核心概念，到達口碑效果。,朋友圈，桃花懸念稿,利用個人社交媒體，朋友圈發布項目信息，傳播階段核心概念，到達口碑效果。,朋友圈，桃花懸念稿,利用微信 H5游戲機制，和人性的炫耀攀比心理，刺激客戶參與分享，深入而有效地傳播概念和品牌。,H5游戲，你的桃花運指數！,案例參考,利用微信公眾號推送文章，制作病毒性傳播源，刺激客戶閱讀分享，利用社交媒體形成海量的傳播網絡。1、11月的廣州，桃花滿城？！2、滿城盡是桃花香3、保利，又一次讓廣州人大開眼界！,微信訂閱號推文，桃花滿城？！,THANKS,