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1、黑天鵝事件后黑天鵝事件后地產營銷的危與機地產營銷的危與機2020年2月人類從歷史學到的唯一的教訓，就是人類沒有從歷史中吸取任何教訓2002年11月16日廣東佛山發現首例SARS病例2003年2月3日至14日廣東發病進入高峰，但病因不清，且有家族及醫護人員集體易感特征2003年3月中旬網絡傳言的“北京疫情”得到證實2003年4月20日北京病例成倍增加SARS被列入法定傳染病2003年6月24日SARS病例實現零新增WHO正式解除對中國的疫區隔離管控2019年12月新冠肺炎最早出現集中癥狀患者，由于防控滯后、春節大量人群跨省遷移，病毒肆虐至今仍在大量增長2003年的SARS，始于廣東，全國大面積擴2、散，歷經8個月，中國10個省市被世界衛生組織定義為疫區2020年新年，一場突如其來的疫情打亂了人們生活的節奏新冠病毒傳播速度遠超SARS，為弱企穩的經濟埋下懸念新冠病毒增長對比SARS增長2003年：GDP快速下滑后快速反彈2020年：GDP弱企穩后遭遇疫情58同城、安居客2020年返鄉置業調查報告顯示：有68.6%傾向于選擇回鄉置業（包含家鄉城市及家鄉所在的省會城市）不想買房,1.60%有，想在老家買房,37.50%有，想在老家的省會,31.10%沒有，想在工作城市（非家鄉、家鄉省會城市）買房,29.80%返鄉置業意愿如果沒有“黑天鵝”降臨，樓市將在2020年迎來春天20202020年年1 3、1月月2626日，中房協“日，中房協“11 11字”倡議字”倡議，逾百城，逾百城售樓處售樓處關閉關閉春節不打烊！人們居家隔離，售樓處被迫關張，我們與客戶咫尺天涯，一切看起來似乎都挺難2020年1月百強房企銷售業績5097.5億元同比12%488.8元，同比16%460元，同比1.1%431.7元，同比5.0%恒大因1月上半月集中成交，業績表現較好，使得整月業績呈現環比上揚。1月26日起恒大售樓處已全部關閉，預計3月前不會開放，按照14億/天業績計算，關閉35天，恒大業績損失490億樓市失速，龍頭房企失去話語權，集體“被禁言”歷史總是驚人地重演但人不能兩次踏進同一條河流2.0%-5.4%-3.64、%-3.6%1.6%3.5%5.3%9.5%-0.5%-5.8%2003年后SARS時期第三產業表現2季度GDP同比增長3季度GDP同比增長2020年新冠時期第三產業表現參考2019年數據，僅僅春節7天時間：旅游業損失額至少為5139億元電影娛樂業損失額至少為58.59億元餐飲零售業損失額至少為10050億元交運行業客流量下降35%，后半程降幅達到80%房地產行業受售樓處關閉影響，流量瞬間凍結從SARS經驗來看，短期內房地產業“很受傷”第三產業中，交通運輸業、住宿餐飲業、金融業、房地產業受到較大沖擊從SARS經驗看，消費只是暫時失速目前社會的消費需求總量更龐大，需求并未消失，反彈韌性較大2005、3年后SARS時代社會消費品零售總額指標2003年4月2003年5月2003年6月社會消費品零售總額同比增長7.7%4.3%8.3%增速較上年變化-0.5%-5-0.3%7 7月疫情結束，當月猛增9.8%9.8%2019年社會消費品零售總額是2003年的7.8倍！-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月2019年中國對美國進出口環比對美出口對美進口-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月2019年中國對除美國外地區進出口環比對美6、國外出口對美國外進口從目前的國際經濟形勢看，中國唯有發起自救才能走出困局貿易戰導致出口全面下滑，剛剛停戰有望復蘇又遭到疫情影響再度困頓2020年新冠時期影響國際商務往來的措施入境管制：截至1月31日已有62個國家對中國公民采取入境管制：朝鮮無限期禁止中國游客入境；美國、德國、俄羅斯暫停所有對華簽證服務；限制旅行：美國國務院調高對中國的旅游警告至第四級：請勿前往；縮減航班：國際航班大幅取消或減少班次200320192003201920032019三產GDP貢獻率三產GDP占比三產同比增速后市政策推演第三產業對經濟的貢獻度已超越第二產業，國家一定會出手相救！三大需求對GDP增長貢獻率三大需求對GD7、P增速拉動率后市政策推演消費已取代投資成為經濟首要驅動力，國家一定會出手相救！2003年2019年2003年2019年消費投資進出口消費投資進出口后市政策推演中美關系逆轉，外部提振經濟動力不足，國家一定會發起自救！2020年2003年美國遭遇911需要聯合中國反恐中國初入WTO開啟改革開放新篇章中國出口額同比漲幅：2001年7%2003年30%中美關系：合作美國由貿易戰擴展為科技戰、金融戰、地緣政治戰、輿論戰，全面限制中國發展中國對美出口額：-12.5%創10年新低中美關系：競爭習主席表態：同心協力，英勇奮斗，共克時艱決勝2020年，全面建成小康社會目標不會改變，只是因疫情加大了阻力2020-8、2035年第一階段在全面建成小康社會的基礎上，再奮斗十五年，基本實現社會主義現代化2035-本世紀中葉第二階段在基本實現現代化的基礎上，再奮斗十五年，把我國建設成富強民主文明和諧美麗的社會主義現代化國家2020年是既往開來的一年全面小康意味著全民脫貧社會保障體系比較健全，社會就業比較充分，家庭財產普遍增加，人民過上更加富足的生活這一次，政策的春風來得更早，也來得更猛2003年財政和貨幣政策VS2010年財政和貨幣政策SARS期間的貨幣和財政政策Supporting text here.Supporting text here.新冠期間的貨幣和財政政策貨幣政策：保持穩健，8月疫情結束后上調存款準9、備金率抑制經濟過熱財政政策：對特定行業減免、補貼財政政策：僅1個月就推出稅收減免政策，惠及更多企業，形式更加靈活貨幣政策：央行2天逆回購1.7萬億釋放流動性，國內外機構看好中國經濟韌性，三大行“戰役債”認購規模空前各地政府重磅救樓市政策相繼出爐截至2月13日，已有11個省市先后出臺樓市救市政策，安徽、江西甚至涉及放松四限政策，規模和力度空前江蘇省政府更是表態：密切關注房地產市場運行態勢，加強市場分析研判和資金流向監測，根據房地產市場供需結構動態變化，開展政策預研儲備，著力穩地價穩房價穩預期，保持房地產市場健康發展。疫情結束后地產走向樓市需求的被動壓抑必將導致成交報復性反彈2003年SARS結束10、后樓市2個月成交反彈40%，多數城市當年成交同比增加20-40%無論你撩還是不撩，客戶始終在那里，并未遠離看漲所在城市未來半年房價的消費者高達56.3%，另有24.3%看平后市零點調研顯示，比較看好/非常看好未來樓市的消費者占到69.4%，超越2018年客群基數最大的首置首改客戶信心最充足多數購房者認為疫情不會改變樓市走向待到山花爛漫時，她在叢中笑以客戶思維重新審視營銷活動有備而動，蓄勢待發找客基于社會角色扮演的客戶細分藍領、奮斗型青年、外掛型青年、壓力型改善置業意愿迫切即傳統意義上的“剛需剛改客戶”未落戶城市安家收入低價格高度敏感已落戶城市扎根收入中等無父母支援價格較為敏感城市改善自立門戶父11、母強力支援價格較不敏感城市改善家庭人口升級房屋置換價格較為敏感城市改善階層升級空間改善價格較不敏感多由享受型改善階層再升級對入市時機敏感度高于價格享受型改善分化而來對項目質地敏感度高于價格階層涵蓋廣收入基礎好生活壓力小重投資性價比價格較為敏感客群身份藍領（進城農民工）奮斗型青年（家庭無依靠）外掛型青年（家庭有依靠）壓力型改善享受型改善市民投資者頂豪客戶退養客戶置業緊迫度較低中等較高新冠疫情的經濟影響線上饕餮線下份額轉移，行業迭代催生新貴企業主受損餐飲、住宿、交運、旅游、金融、地產打擊巨大互聯網電商、手游、醫藥健康行業受益發展低收入勞動者受損三產白領受損置業緊迫度一般，收入預期下降，疫情后或者儲12、糧過冬，或者看破紅塵享受人生置業緊迫度較高，但因技能水平較低，可能在疫情過后面臨失業威脅，暫時打消購房念頭或轉戰更低生活成本的城市繼續奮斗置業緊迫度較高，疫情過后收入下降明顯，也有失業威脅，但與城市的粘性強，尋求合適時機入市享受型改善頂豪客戶城市藍領奮斗型青年壓力型改善享受型改善頂豪客戶外掛型青年市民投資者退養客戶置業緊迫度一般，收入激增，疫情后抄底心態入市或選擇觀望置業緊迫度較高，借助家庭支持及市場風口創業成功，疫情后可能入市積極置業緊迫度一般，疫情后整體投資退潮，康養項目對投資及退養客戶吸引力增強中高端項目增量新客戶物有所值中高端項目增量新客戶物有所值康養項目增量新客戶物有所值暫時退出或形13、成中高端項目增量物有所值本地退出或繼續城市下沉低端剛需置業價格撼動本地中低端項目堅定置業者入市時機糾結價格撼動疫情對剛需剛改客戶的置業能力打擊最大，但其置業意愿最堅決營銷需重點解決此類客戶置業之路的“最后一公里”城市藍領客戶特點：因工作機會銳減，退出當前城市，進行城市下沉，回歸四五線針對舉措：后疫情時代返鄉置業團購，“你被大城市拒之門外，但家鄉永遠歡迎你”奮斗型青年客戶特點：因收入預期減少，暫緩置業計劃，或降低購房預算，但在本地購房意愿堅決針對舉措：首付分期減輕購房壓力，買房送裝修款、買房送家電等措施降低置業綜合成本外掛型青年客戶特點：父母已準備充足購房資金，自己在此輪疫情中事業起伏不影響購房14、能力針對舉措：針對實際出資人（父母）構建投資時點邏輯，引導其低價抄底為子女置業壓力型改善客戶特點：因收入預期減少，生活開支不減，置換舊房難出手，延遲實施改善置業計劃針對舉措：首付分期減輕購房壓力，與鏈家等機構合作推出一二手聯動，助其賣舊買新享受型改善客戶特點：因經營壓力激增，收入前景不確定，延遲實施改善置業計劃針對舉措：從宏觀經濟層面夯實投資信心，強化高端項目的產品和服務體系宣傳引導市民投資頂豪客戶退養客戶客戶特點：生活安定富足，注重生活品質，對項目特質的敏感性高于價格敏感性針對舉措：從宏觀經濟層面夯實投資信心，強化文旅康養類項目的配套體系宣傳引導中高端客戶亟待信心重建剛需剛改客戶要在減輕置業15、壓力方面給足誠意導客根據客戶的日常行為特點，精準線上投放疫情時期出門最靠譜工具是私家車，人可以在外不吃飯，車不能在外不加油，加油站、車輛4S店，都是線上線下推廣的有力陣地抖音雖好，還要客戶喜歡哦義烏成交客戶車輛保有情況義烏成交客戶日常APP瀏覽習慣宅在家里又有錢的人難免買買買，除了兩位“馬爸爸”，還有本地的“義烏購”平臺頗受青睞，打開APP刷一刷，房產廣告也可以順便看一眼各家都在做我家還能做本地八卦真不少，平時生意太忙沒時間關心，現在可以坐下來好好刷一刷，側邊廣告自然跳入眼簾義烏成交客戶本地網站瀏覽習慣根據客戶的項目關注點，精選線上推廣內容義烏成交客戶項目價值認知排序我家可以做線上VR展示歷史16、上的朝陽門、獲地階段的朝陽門、建設中的朝陽門、愿景中的朝陽門，讓客戶感受到世界朝陽門的歷史變遷和不變的繁華核心地位線上微樓書、虛擬樣板間、虛擬展示區，足不出戶全景看房，學習旅游景區線上電子導游模式，配合語音講解，對各空間的施工工藝、品牌品質、人性化設施做詳細的語音導覽選擇好生活，自然“健康宅”根據客戶的生活痛點，圍繞“健康”場景化重建項目價值邏輯形成可視化、易傳播的宣傳推廣內容空氣污濁宅家無聊缺乏運動病菌帶入溫度不適水質不凈社區無趣生活不便物業不靈情志不佳以上都是不想宅家的理由化解痛點，轉化為賣點讓客戶健康宅家，愛上宅家武漢高容高層小區隔空對唱被專家批易于感染50M根據客戶的生活痛點，圍繞“健17、康”場景化重建項目價值邏輯痛點1：老小區樓間距近、圍合式布局、點式大高層，空氣對流差NO!規劃：超大棟距板式小高層，棟與棟之間錯落布局，確保自然通風良好吳江太湖新城27號地項目OMG！社區超大棟距純板式，充足日照紫外線殺毒，自然風排污，買它！我家健康宅YES!人均用地面積說明資源強占有OMG!義烏朝陽門每位業主占有的土地是隔壁融創的1.5倍哦，寸土寸金的當下賺到啦YES!OMG！看她宅得好辛苦，送她一個可以跳廣場舞/健身操/跳格子的大客廳，健康宅起來！戶型：大面寬寬廳設計，提供豐富生活場景，滿足娛樂、休閑、社交需要根據客戶的生活痛點，圍繞“健康”場景化重建項目價值邏輯痛點2：宅家無聊，缺乏場景18、化活動空間NO!江陰項目戶型我家健康宅OMG!義烏朝陽門的客廳可放下一輛加長版勞斯萊斯！這么大的客廳，在家可遛娃、可學習、可辦公、可娛樂，真是很贊呢！勞斯萊斯加長版客廳活動示意（遛娃模式）可變餐客廳活動示意（宅家學習模式）活動示意（宅家學習模式）活動示意（居家辦公模式）活動示意（家庭影院模式）“室內運動”“室內野營”“室內海洋球/沙堡”“室內親子”“5G遠程辦公”“家庭VR旅游”OMG!咱428公館的客廳可放下一輛加長版勞斯萊斯！家庭乒乓球賽？在家野營？夢幻城堡？遠程辦公？影視娛樂？統統沒問題！戶型：雙開間闊景陽臺，足不出戶在家享受陽光健身房OMG！出門健身太危險，刮風下雨有霧霾，送他一個可以19、戶外健身的大陽臺，健康宅起來！NO!YES!根據客戶的生活痛點，圍繞“健康”場景化重建項目價值邏輯痛點3：靜態宅家，缺乏有效戶外活動，不利于身心健康；寵物狗沒處遛，“被逼瘋”我家健康宅OMG!義烏朝陽門的10米寬大陽臺就是你家的寵物樂園！再也不用擔心宅家的二哈拆家啦！以前：二哈拆家，人狗共憤現在：二哈和主人和諧相處智能化：智能車牌識別系統，駕車進入自動識別抬桿，減少人員接觸OMG！社區車輛自動識別進入，省時省力免接觸，買它！根據客戶的生活痛點，圍繞“健康”場景化重建項目價值邏輯痛點4：歸家途中公共區域觸點多，帶菌感染風險大我家健康宅NO!YES!OMG!昆明428公館全程無觸摸式歸家動線，門把20、手上不留病毒，安心放心！1.車牌識別道閘開車回家：1.人臉識別道閘步行回家：2.入戶大堂人臉識別，電動開門3.自動呼梯4.手機APP遙控開啟智能門鎖智能化：VRV空調分區控溫，新風系統24小時實現送風排風，正壓式主動隔絕污染OMG！全家人都有舒適環境，全天候都有清新空氣，24小時健康宅家，買它！根據客戶的生活痛點，圍繞“健康”場景化重建項目價值邏輯痛點5：冬夏室內門窗密閉空氣不流通，一人生病全家遭殃；太太怕冷先生怕熱，空調什么溫度都不適宜我家健康宅YES!OMG！全家人用水安全，不受鄰居排水污染威脅，小朋友養成隨時洗手好習慣，想得真周到，買它！根據客戶的生活痛點，圍繞“健康”場景化重建項目價值21、邏輯痛點6：生活用水含有害雜質，洗菜淘米危害大；地漏存在上下樓污染隱患；小朋友室外玩耍后小臟手回家亂摸我家健康宅SARS期間香港淘大花園事件，病毒通過上下水管道實現糞口傳播，導致樓棟住戶集體發病YES!NO!水處理系統：凈水系統、排水系統、室外凈手池：室內生活用水多重過濾末端凈水，高端防臭地漏密封消毒、室外人群聚集活動區設洗手池根據客戶的生活痛點，圍繞“健康”場景化重建項目價值邏輯痛點7：社區景觀功能單一無趣，活動中心人群密集，沒有相對安全的小景觀組團我家健康宅社區景觀：豐富的功能型景觀，既有集體活動的中心景觀，又有相對隔絕，靜謐私享的小景觀組團義務朝陽門景觀口袋花園提供共享活動空間芳療植物愉22、悅身心（常州、江陰等新項目景觀落地）YES!OMG！小區里面鄰里活動有地兒，一個人思考人生也有地兒，芬芳的植物讓我心情大好，買它！根據客戶的生活痛點，圍繞“健康”場景化重建項目價值邏輯痛點8：身體不適好糾結，醫院病毒細菌多，交叉感染難避免NO!別家借疫情炒作服務，短時不穩固，醫生水平不清楚社區配套：遠程醫療名醫問診，不論身處何地，業主專屬享有北上廣頂級專家一對一健康醫療指導OMG！社區業主享受24小時頂級專家提供專屬醫療服務，安心放心貼心，為全家人的健康保駕護航，買它！（注：目前僅大漁項目有遠程醫療展示，但尚無實際醫療資源接入，而綠地集團內部已有江西儒樂星鎮項目、武漢梓灣項目遠程醫療落地，需盡23、快請產業部介入針對幾大文旅康養項目定向引入醫療資源）YES!我家健康宅痛點9：物業保潔、安保、業主服務不到位，社區安全便利度不理想根據客戶的生活痛點，圍繞“健康”場景化重建項目價值邏輯2.廣西項目疫情期間物業全方位消殺、社區封閉式管理、代辦采買，全面關懷業主健康我家健康宅1.綠地朗峯垃圾分類，集中處理，社區凈污分離3.社區配置智能快遞柜，24小時無憂收件，無人員接觸OMG！社區一天N次消毒清潔，沒有閑雜人員，快遞不錯不漏隨時可取，還有貼心的物業小哥哥代買菜！買它！123遍布祖國大好河山，山、川、湖、海系，產品線豐富，自然氧吧和天然游戲場，更有健康食材藥食同源，養身更養心根據客戶的生活痛點，圍繞24、“健康”場景化重建項目價值邏輯痛點10：城市人口密集、汽車尾氣排放、工業廢水廢氣污染，癌癥高發我家健康宅YES！OMG！自家院里泡溫泉，看山看水看星星，這樣的隔離，14周也不長！OMG!佛山拾野川，天天住著總統套房，一戶三個院，真壕啊！我家還有一畝田，農耕采摘，樂不思蜀！鎖客線上大宗交易的痛點客戶糾結點1：資金不安全降低線上認購門檻，最低1元辦卡鎖定房源線上大宗交易的痛點客戶糾結點2：房價下跌買虧了融創：30天無理由退房新城：60天無理由退房陽光城：180天無理由退房恒大：交房前隨時無理由退房無理由退房，最長至交房前可隨時退線上大宗交易的痛點客戶糾結點3：老帶新獎勵不兌現恒大的“期權式”玩法開25、啟房產界先河A通過恒房通在線繳納5000元并簽署認購書（恒房通注冊獎勵：100元/人，最高500元）20000元購房優惠A自己購買：5000元抵房款+20000元購房優惠（5月10日前房價下調可獲補差價）A推薦B購買：A得1%傭金+10000元購房優惠，5000元定金返還（5月10日前房價下調可獲補差價）A或B簽合同前售樓處賣出此房源：A或B得5000元補償金，5000元定金返還至5月20日，A或B都未購買，售樓處也未售出，5000元定金返還客戶凈損益恒大凈損益（以單套100萬總價房子計算）1%傭金+10000元購房優惠5000元補償0元付出優惠2%，相當于房源由全民經紀人98折賣出付出傭金126、%+優惠1%，相當于房源由全民經紀人98折賣出付出現金補償0.5%，房源由售樓處自銷賣出無額外付出，房源未賣出恒大擔負實際成本在總房價的2%以內，極大激勵了全民經紀人，3天認購4.75萬套，恒房通新增用戶超300萬初步估算8成以上為員工內購，比起實際銷售，恒大此舉的更大意義或許在于培養客戶黏性，做大私域流量池富力、中南、保利、實地紛紛跟進，門檻不斷降低與其費盡心力把銷售員培養成抖音網紅不如把老業主發動起來奮勇當先非常時期的社群維護東原原劇場業主原創小視頻：3天上傳180+條短視頻獲得了150w+閱讀量線上社群維護社群維系從線下轉戰線上阿那亞：線下社群活動全部取消東原：線上原劇場業主抖音原創節如27、火如荼線上社群維護以業主為主角，以熱點為主題，以互助為主旨，有趣有用線上社群維護業主趣味角力，主播吸引圍觀，不斷聚攏人氣線上社群維護完備的線上平臺為業主提供全天候自助式服務共創商場板塊：東原：原式生活LIVE線上小程序阿那亞：線上服務平臺萬科良渚：在線采購配送線下扶危解困全天候、點對點、一對一社區巴士接駁，在交通管制嚴厲的疫情時期尤為可貴阿那亞：一個電話即可叫來社區接駁車，哪怕一位也點對點送到家線下扶危解困業主食堂、特色商超，嫁接外送服務，滿足業主日常需求阿那亞：非常時期業主食堂、便利超市照常營業疫情期間，阿那亞海邊市集正常營業，確保豐富的蔬果蛋奶供給，配送前嚴格消毒，有效保障了海邊旅居生活的便利安心鼓勵業主在線選購下單，每一單外賣都要附上廚師、配餐員、騎手的姓名、聯系方式和體溫度數，細致入微貼心關懷，無微不至阿那亞的疫情時期社區管理噴霧消殺細節消殺測量體溫社區微更新蔬菜配送宅家關心貼心關懷，無微不至東原的疫情時期社區管理