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1、品牌思考與工具培訓 蝶變2.0,機會分析的思考模式,產品,競品,消費者,機會分析的思考模式,產品歸納利益點和支持點,“Some agencies scorn research,marketing and homework.They skid around on the surface of irrelevant brilliance.At Ogilvy we ask you to do your homework and create brilliant campaigns”David Ogilvy“很多廣告公司忽視調查,行銷和功課.他們隨意發揮的想法,只是做到膚淺且不相關的推廣.在奧美,我們2、要求你做足你該做的功課,來創造真正有效杰出的傳播戰役”大衛奧格威,好奇心 每事問!,這是什么?為什么?這是什么?為什么?.,一切從項目理解開始深入研究產品!,產品解讀清單地區,項目位置政府對地區未來規劃交通網絡周邊環境周邊商圈周邊居民/人群周邊公共設施周邊小區/項目發展商的初步心理價位期數項目面積,建筑面積,容積率項目地形項目設計理念項目建筑風格項目的外觀與標志性項目建筑材料項目建筑形態小區規劃小區內配套(會所/購物/娛樂/健康/餐飲/學校/醫療/生活)園林設計各戶型設置(形態/房型/面積/套數/比例)各戶型房廳設置(面積比例/開間/樓高)室內特色(窗/門/采光/梯/花園/電梯/大堂/浴室/廚3、房)智能化的設備內外景觀投資回報(買賣/租賃市場)首付款/信貸等要求物管服務發展商背景/聲譽建筑師/設計師/園林設計師/物業管理公司,檢驗你是否真的夠清楚呢?,如何使用清單,按照30個標題,收集每個標題的資料不要總結和歸納,先記錄一切數據,事實和觀察完成后,在30個范圍里判斷出幾個標題是項目比較強/有特色的有系統地匯總這些方面的資料,“我認為專業的基礎應該是來自對自己所從事的領域的透徹認識及廣泛了解精確的產生，就個人而言，需要細心、專心”-葉明桂,“細化”是這個環節最重要的收集所有產品的細節和特色客戶的信任是來自你知道多少知識我們的專業是來自分析和掌握全面而細化的知識,例子:金柳灣,金柳灣-產4、品解讀,按照30個標題,收集每個標題的資料不總結和歸納,先記錄一切數據,事實和觀察,產品解讀清單地區,項目位置政府對地區未來規劃交通網絡周邊環境周邊商圈周邊居民/人群周邊公共設施周邊小區/項目發展商的初步心理價位期數項目面積,建筑面積,容積率項目地形項目設計理念項目建筑風格項目的外觀與標志性項目建筑材料項目建筑形態小區規劃小區內配套(會所/購物/娛樂/健康/餐飲/學校/醫療/生活)園林設計各戶型設置(形態/房型/面積/套數/比例)各戶型房廳設置(面積比例/開間/樓高)室內特色(窗/門/采光/梯/花園/電梯/大堂/浴室/廚房)智能化的設備內外景觀投資回報(買賣/租賃市場)首付款/信貸等要求物管服5、務發展商背景/聲譽建筑師/設計師/園林設計師/物業管理公司,金柳灣產品解讀,30個范圍里判斷出幾個標題是項目比較強/有特色的,金柳灣-產品解讀,然后,仔細有系統地匯總這些方面的資料,產品解讀,項目設計理念(訪問設計師的記錄),“還是希望保留本來已經想好的一些別墅特性”“把別墅的感覺做到高層建筑中去”“具有獨特和創新感的空間結構”“別墅生活的另一種表現形式”“希望開創一種全新的自由舒適的生活模式”,項目建筑風格和建筑形態,風格：現代簡約風格,圍合排布形態：五棟14F單元式板式樓 八棟11+1F點式樓,簡單的立面線條賦予簡約的現代感布局開揚予人通透的感覺,產品解讀,各戶型設置(形態/房型/面積/套6、數/比例),產品解讀,主力戶型設置206-233平米的三房,各戶型房廳設置(1)-面積,產品解讀,客廳面寬4-7米，主臥面寬4-5.4米客廳面積21-35平方米,主臥面積20-30平方米,花園面積從10-22平米,主衛的面積10-14平方米,代表戶型：C戶型222平米,客廳開間5.8米，面積31.2平方米臥室開間5.8米，面積30.6平方米，主衛9.9平方米10.6平方米空中花園，6米挑高(躍層設計，使空中花園層高6米),旋轉樓梯,入戶花園,淋浴盆浴合二為一的衛生間,六米挑高空中花園,超大落地窗,獨立電梯廳,智能刷卡電梯,各戶型房廳設置(2)-面積/比例/開間/樓高,產品解讀,代表戶型：F戶型7、 269平米,客廳開間6.5米，面積35平方米，客廳與花園連成具有別墅感臥室開間4.5米，面積22平方米，主衛10.8平方米22.5平方米空中花園，6米挑高(躍層設計，使空中花園層高6米),六米挑高空中花園,動靜分離,獨立電梯廳,大面積落地窗,產品解讀,各戶型房廳設置(2)-面積/比例/開間/樓高,全落地玻璃門窗,最大限度把陽光帶進室內,視野開闊/通透,室內特色,產品解讀,石材外立面 獨立電梯廳 雙門廳（帶地下室入戶門廳）智能刷卡電梯 旋轉樓梯 入戶花園 屋頂空中花園 30米棟距，組團綠化,室內特色,產品解讀,運用移門使臥室與露臺（花園）連通內外景觀相連,內外景觀,產品解讀,小區內配套,地下商8、業街,全齡化服務:,產品解讀,物管服務,物業管理安全性酒店式,產品解讀,幾個有意思的自問自答題,產品是否能滿足某些潛在消費者渴望?產品有沒有一些優點,如果能讓更多人知道,可以讓它更具吸引力?產品哪些特點可以讓它有一個合理的性價比?如果有各式各樣的戶型/單位/設計等,哪些是在構成清晰特別定位上最有幫助的?如果你可以自由作主,是不是有一些東西你會去改變,讓產品變得更有吸引力?千萬不要遺漏一些重點,產品歸納利益點和支持點,消費者對應產品定義消費群仔細分析消費群,然后 進行”利益點”歸納,“利益點”歸納,空間感,實用性,用心度,將羅列的具代表性的產品特征,歸納成對購買者有意義/價值的利益點,例子:,X9、XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,YYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYY,ZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZ,“利益點”,為什么要做“利益點”歸納?,空間感,實用性,用心度,XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,YYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYY,ZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZ,“利益點”,金柳灣-利益點歸納,空 間 感,大10、 尺 度,高 檔 服 務,附加價值,自由轉換空間,別墅的尺度設計,提供全方位酒店服務,貼近別墅生活的品質,利益點,全落地玻璃門窗-增加外立面的通透性和獨特性;視野開闊，最大限度把陽光帶進室內移門使臥室與露臺花園連通，達到室內外空間轉換6米挑高花園,實現空中種大樹把別墅的感覺做到高層建筑中去,主力戶型設置206-233平米的三房客廳面寬4-7米，主臥面寬4-5.4米客廳面積21-35平方米；主臥面積20-30平方米花園面積從10-22平米不等躍層設計，使空中花園層高達到6米主衛的面積達到10-14平方米,提供安全的、酒店式物業服務，享受全方位的酒店式享受便利的地下商業街,提供多種便民服務全齡化服11、務,共享“親和服務”，包括生活健康及其他貼心服務,30米棟距/組團綠化/入戶花園/屋頂空中花園石材外立面/獨立電梯廳/旋轉樓梯雙門廳(帶地下室入戶門廳)/智能刷卡電梯淋浴盆浴合二為一的設計,空 間 感,大 尺 度,高 檔 服 務,附加價值,自由轉換空間,別墅的尺度設計,提供全方位酒店服務,貼近別墅生活的品質,篩選競爭者要注意,隨市場放緩,銷售時效延長,必須密切注意競爭態勢必須考慮整個銷售過程的時間段,把當前或將會出現的對手考慮進來,競爭對手的選擇 常用的3個考慮因素,(二)價格相同的價格帶Same price range,深入研究市場和競爭對手,研究市場 每天留意一切行業趨勢與動向,這些有助你12、解讀競品和競爭形勢行業動向消費者趨勢貸款/利率政府政策經濟/投資,像了解自己的項目一樣,了解你的主要競爭對手,產品解讀清單地區,項目位置政府對地區未來規劃交通網絡周邊環境周邊商圈周邊居民/人群周邊公共設施周邊小區/項目發展商的初步心理價位期數項目面積,建筑面積,容積率項目地形項目設計理念項目建筑風格項目的外觀與標志性項目建筑材料項目建筑形態小區規劃小區內配套(會所/購物/娛樂/健康/餐飲/學校/醫療/生活)園林設計各戶型設置(形態/房型/面積/套數/比例)各戶型房廳設置(面積比例/開間/樓高)室內特色(窗/門/采光/梯/花園/電梯/大堂/浴室/廚房)智能化的設備內外景觀投資回報(買賣/租賃市場13、)首付款/信貸等要求物管服務發展商背景/聲譽建筑師/設計師/園林設計師/物業管理公司,產品歸納利益點和支持點,消費者對應產品定義消費群仔細分析消費群,與競品進行 PK!,競品進行比較分析找到產品核心競爭優勢,產品VS競品比較分析,競品 A,競品 B,本案,評,利益點,金柳灣產品利益點,產品利益點,高檔公寓,但有貼近的別墅享受周邊有其他平米價相似的別墅選擇,PK周邊別墅產品,空 間 感,大 尺 度,高 檔 服 務,附加價值,自由轉換空間,別墅的尺度設計,提供全方位酒店服務,貼近別墅生活的品質,湯臣豪庭,花源灣別墅,疊加別墅,雙拼別墅,依云郡,雙拼聯排疊加,金柳灣競品,湯臣豪庭,四層或六層疊加別墅14、，面積范圍為150-220m2其中主力面積段為150-160m2，3個臥室設置底層不附送花園面積，露臺30-35平米不等,最新推出戶型配比（2006年5月）,湯臣豪庭,臥室6米開間，尺度比較舒適錯層設計，餐廳和客廳相互分割非獨立電梯廳,代表戶型 156平方米,6m,湯臣豪庭,空間運用,餐廳和客廳采用錯層設計，巧妙分割了空間2層挑高5-8米不等，增加自由空間的運用,錯層設計,挑高設計,湯臣豪庭,景觀花園,40%的綠化率和普通公寓差不多配套設施略顯單調，景觀小品,Mini兒童游樂場,小區道路,湯臣豪庭,花源灣別墅,面積范圍為195-261m2地下室面積35-99平方米，花園面積60-170平方米不15、等07年10月開盤，目前去化率達到30%,雙拼戶型配比（2007年10月）,花源灣別墅,代表戶型 258平方米,四房三廳三衛加地下室、車庫、花園、南北雙露臺,花源灣別墅,空間運用,采用框架結構，方便室內自由分割陽光半地下室,花源灣別墅,景觀花園,規劃圍繞中心景觀湖和蜿蜒的溪流而設計多層次品種豐富的植被,香樟實景,小區景觀實景,花源灣別墅,依云郡,代表戶型：219平方米 五房三廳四衛+閣樓,地下室95m2,地下室92m2,三層67m2,三層60m2,閣樓36m2,依云郡,金柳灣VS競品比較分析,湯臣豪庭,花源灣別墅,本案,評,利益點,依云郡,寬闊的距離與自由轉換的空間，別樣的別墅生活體驗,金柳灣16、的產品優勢,產品歸納利益點和支持點,消費者對應產品,定義消費群仔細分析消費群,競品進行比較分析找到產品核心競爭優勢,對應產品,定義目標消費群,可嘗試從以下5項發想和收集數據:客戶群來自的地區(CATCHMAN AREA)“客戶群地圖”消費能力(SPENDING POWER)如:收入水平,買房歷史家庭結構(FAMILY STRUCTURE)如:人數,年齡,性別,職業消費動機(MOTIVATION)如:新婚,體面,行宮,投資族群形態(COMMUNITY)生活形態,心態,渴望,興趣,吸引點,項目客戶群地圖(一)更清楚定義人群的行業,生活方式,地區和交通要求等,主要產業帶上海陸家嘴金融貿易區上海外高橋17、保稅區上海金橋出口加工區上海張江高科技園區洋山保稅港區臨港產業園區臨港重裝備產業園區上海康橋工業園區上海南匯工業園區主要居住地聯洋區域,外高橋保稅區,金橋出口加工區,浦東機場,臨港產業園區,南匯工業園區,南匯工業園區,張江工業園區,陸家嘴金融貿易區,聯洋居住板塊,本案位置,主要交通導入動線,浦東機場,浦東陸家嘴金融貿易區、張江高科技園區與聯洋居住區以及南匯工業園區與臨港等本土園區、康橋工業區的高端客戶浦東機場與本案產生聯動，吸引部分航空機組人員愿意為了空間的自由和居住的舒適度適當的犧牲距離,項目客戶群地圖(二),鎖定初步目標消費人群,然后仔細分析,研究范圍對房地產的態度生活模式/包括傳播渠道使18、用習慣“夢想生活”的幻想,追求,協助工具/方法(時間容許可使用)訪問/座談會/二手資料“他”生活的一天訪問/座談會-“夢想生活”的描繪,“他”生活的一天,一個想象的過程自己投入進這人的生活里布置房間,如大量他閱讀的雜志等想象這人從一早起來到晚上睡覺的一切,“夢想生活”的描繪,在消費者訪問或座談會時你的”夢想生活”的情景“請閉上眼睛想象你走進一個走廊里,看到有一個門,上面寫著我的夢想生活;你打開門,詳細看眼前的地方 你看到什么?有誰在?他們在做什么?還有看到什么東西?聽到什么?聞到什么?碰到什么?有什么你覺得很特別的?你的感覺如何?你心情如何?這時候,你最想做什么?最想說什么?請記住你這體驗想好19、了就可以慢慢張開眼睛”你一個擁有你”夢想生活”的朋友的故事“請告訴我有沒有朋友恰恰是擁有你的夢想生活?有的話,請形容一下他現在的生活.你最喜歡他生活的那一部分?(請舉例).他跟其他人的生活最不一樣的地方是什么?,知識庫-消費者族群資料,消費群資料庫的研究應包括到以下的范圍,點晴描述(人口特征 年齡,職業,社會身份等)生活方式特征消費態度/習慣特征價值觀特征-生活,處事,工作,家庭,社交物業購買/擁有的狀況 決策人?首置?升級?行宮?外地產業?資金來源?.房地產購買的態度/動機 投資?自住?升值?害怕?新婚?面子?.他們通常在哪里?他們最常接觸的媒體?,產品歸納產品最有代表性的利益點和支持點,競品總結產品核心競爭優勢,消費者他們是誰.他們的生活他們要什么,機會分析=尋找三角的合理性,一些可能出現的情況,比較競品,本案有致命的劣勢跟競品PK后,沒有評出優勢按照產品特性,選好目標對象,發現競爭范疇不一樣,Q,有明顯劣勢,請備案,在規劃時再回來考慮總體規劃的時候可考慮針對性地加上戰術性動作從優勢出發進行思考可能性較大,A,跟競品PK后沒有發現優勢,競爭范疇能否被重新定義?有沒有其他潛在的目標對象是被忽略?產品有些部分可以被調整的嗎?價格是否真的有問題?,A,產品,競品,消費者,A,三角相互影響,策略思考必須讓三角合理,靈活運用-調整順序/反復調整,