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1、“建筑是一本打開的書，從中可以看到它的抱負”。沙里寧,榮盛就是這樣一本厚厚的書，而且是一本同非尋常的巨著。對于這樣一個花語書苑項目，也是榮盛在長沙的一個新篇章。,“新”,第一生產(chǎn)力的觀點：面對這樣一個中心片區(qū)的非傳統(tǒng)項目，面對這樣緊湊的營銷節(jié)奏，顯然傳統(tǒng)的翻譯手法（推廣手法）難以解決我們的問題。,何況地產(chǎn)營銷走入了“經(jīng)驗主義”的怪圈：產(chǎn)品復(fù)制、營銷復(fù)制、傳播復(fù)制，導(dǎo)致市場嚴重的同質(zhì)化。同樣，房地產(chǎn)推廣也陷入了“一成不變”的推廣陷阱：傳播節(jié)奏：概念引入期概念深化期強勢銷售期持續(xù)銷售期傳播方式：核心概念產(chǎn)品定位核心廣告語階段要有推廣主題傳播道具：大開本樓書買點打包折頁現(xiàn)場包裝,“經(jīng)驗主義害死人”顯2、然市場已經(jīng)開始向消費者投降，從萬科、保利、龍湖都脫光了進行價格戰(zhàn)的態(tài)勢來看，房地產(chǎn)廣告效果今非昔比，每況愈下。開發(fā)商著急，我們更著急！,傳統(tǒng)的推廣，傳統(tǒng)的廣告正遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)既然這樣，不如來,一場非傳統(tǒng)的推廣榮盛花語書苑項目廣告推廣思考,深圳第一生產(chǎn)力廣告 長沙分公司,直覺告訴我們,在這個地段，這樣的產(chǎn)品榮盛花語書苑是一個不愁賣的項目。,在長沙這個市場，有人說,像金鼎公園尚那樣，先整一輪特價促銷,開盤準能銷售個七八成,聽起來,似乎很在理。,但是,想當然了。,有人說,不是因為賣貴要促銷,而是,我們要HOLD客上門啊！,必須承認,短時間內(nèi),促銷是能立竿見影的,但是對于5、6、7棟首開，6343、套的貨量來講,杯水車薪,后面的貨量的數(shù)量也不少（1-4棟共計612套）。,在當前市場促銷,無疑是搬起天真砸了后期的市場。,價格是最短效的吸引,最長效的吸引永遠在項目身上。,Q1:,本項目到底賣什么？,區(qū)位？,雖不錯,也屬于長沙中心板塊的延展。沒錯,我們所在的區(qū)域是有“南湖新城”的說法。,但南湖新城的說法提了這么久(未有集中放量),有多少人打從心理信？,充其量,只不過像有地鐵一樣,有,不錯,但真心沖著這個慕名來買的,不是少,是極少。,未來？,雖然南湖新城近期利好不斷。,南湖路隧道的已經(jīng)開通，標志一環(huán)真正的形成。包括保利國際廣場都是區(qū)域內(nèi)的貼身利好;只是它只屬于助長底氣的錦上花。,可以/應(yīng)該向市場4、釋放利好預(yù)期,但并不足以撬動市場。,資源？,雖然湘江資源也不差,但是也不得勁。,只是一線看江，并鄰江的我們，要說資源或者配套,也不是不好,都很好,只是它們都是公共的,我們有的,區(qū)域內(nèi)項目也有。最關(guān)鍵的一點是,長沙所謂的資源盤少嗎？,其實，任何一個區(qū)域性項目，都是由土地價值決定房產(chǎn)價值，都是伴隨著區(qū)域價值的不斷增長而增長。根據(jù)“房價=地價+建筑成本”的法則，實現(xiàn)價值增長的最大驅(qū)動因素在于，推動區(qū)域土地價值，就是成就房產(chǎn)價值。,看城市成長趨勢-占據(jù)城市第一線的發(fā)展軸,南湖新城壯大中心板塊的發(fā)展。,省府板塊,伍家?guī)X板塊,梅溪湖板塊,長沙發(fā)展版圖的“中心擴張”時代！與五一大道與芙蓉路，代表著長沙的發(fā)展5、歷史和未來；以芙蓉路為主南北縱向發(fā)展，以五一路為主東西橫向發(fā)展,以五一路和芙蓉路為交集的中心板塊，由五一商圈，候家唐商圈，和南湖新城構(gòu)成了中心板塊的發(fā)展。,芙蓉新城版塊,中心板塊,看城市資源占有-占據(jù)城市第一線的資源,一線的資源VS二線的價格,湘江一線風(fēng)光帶上的項目時至今日，湘江一線豪宅全部都在1萬以上，部分樓盤及產(chǎn)品已逼近2萬的大關(guān)。而我們目標定價在8500左右。,看城市豪宅占位-第一線，非邊緣,榮盛花語書苑的出現(xiàn)，80-127的戶型，填補了長沙湘江一線豪宅產(chǎn)品豐富化，推動了長沙城市豪宅版圖的完善。,陣營占位北有定江洋，中有萬達公館，南有萬科紫臺。,榮盛花語書苑區(qū)域價值最大化在區(qū)域的市場競爭6、中，項目別于其他項目的價值組合+價值唯一的訴求模式。,城市成長趨勢,城市第一線的發(fā)展軸,一線豪宅版圖完善者,占位城市的區(qū)域輸出：,城市資源占有,城市第一線的資源,城市豪宅占位,城市第一線的豪宅,Q2:,本項目到底賣誰？,結(jié)合本案客戶調(diào)查榮悅臺各盤的客戶統(tǒng)計,我們認為本案的核心目標客戶為30歲的首改客。有可能是資深小公務(wù)員中型企業(yè)執(zhí)行層面的一把手小企業(yè)的高層或大企業(yè)的中層管理人員,他們不是傳統(tǒng)意義上的剛需,而是準豪宅客。或者應(yīng)該說,他們是有剛需的物理需求,以及豪宅客的心理需求。而這一點判斷,基于長沙這座城市的文化特性。小有成就的人為人處事含有低調(diào)中的奢華。,之前各位將這群人描述為：,對于他們的生7、理層面狀態(tài)描述,還是比較準確的。結(jié)合他們的多少有些自鳴得意的心理狀態(tài),我們認為不妨將他們稱之為,長沙年輕先生,如果非得舉個具體的例子,我們認為所謂的長沙少帥階層，,最合適的代表就是譚盾(平民版)。,他們身上,有傳統(tǒng)長沙人的味道/霸蠻/直爽/也與老一代的長沙人不同/態(tài)度/從事行業(yè)/思想/審美/樂趣,論年齡,他們是家庭中層,上有老下有小;,論角色,他們是社會中層,比上不足比下有余;論文化,他們是洋土中層,中西融匯承上啟下。因此,他們擁有非常兩面的特性,并自我調(diào)和。因此,我們可以進一步稱之為：,半傳統(tǒng)的年輕先生階層,話說不好勝的湖南人不是長沙人,多數(shù)中國人好勝湖南人則個個都是。這一點在少帥們身上體現(xiàn)8、得更充分，因為他們的事業(yè)定向而未完全定型,而所謂的事業(yè)空間是自己打拼爭取的。,在積累資歷的路上,野心的爆棚是最好的獎賞。所以,他們依然是較為兢兢業(yè)業(yè)腳踏實地的一群，因為,想盡快上位。,至此,我們可以再一次修正他們：,待上位的年輕先生階層,半洋半傳統(tǒng),本項目賣給他們：,Q3:,他們購買什么？,如前所述,目標客群雖有首改需求,卻有豪宅的心理預(yù)期。所以，,不要用傳統(tǒng)的剛需改善型置業(yè)等冰冷字眼來描述,他們是首置首改剛需客,卻有一顆豪宅級的心,不然,他們?yōu)楹沃Ц陡叩拇鷥r買本案,真的圖江?不,是因為聽說江邊的都是豪宅。,但為什么客戶不成交因素中，價格是一大抗性呢？,其實,價格抗性不全是價格的問題,而是價9、值感知的問題。,不是貴不貴的問題,而是你到底值不值。如果花大剛需的錢,享受豪宅級的心理滿足,誰都不會拒絕。,最受這群消費者追捧的是什么？,不是買的起擁有占有,而是你原本夠不著的，踮踮腳居然被你買到了,這才是最大的心理滿足。我們常說的稀缺也是這個道理,不是物質(zhì)本身稀缺,而是占有的機會稀缺：求之不得。,因此,消費者購買的不是看得見的江,而是江背后的東西。,消費者購買的也不是房子,而是一種渴望。我們當然可以包裝一個,湘江純居華宅典范之類的概念,甚至比長沙更豪華更奢侈,但是,這只是自吹自擂,少帥們是能看破的。長沙許多偽豪宅都這么做的,沒幾個能成事。,如果買房,僅僅只是為了居住那么簡單,目前在售的項目普10、遍都還不差,住哪不是住?就像人們買車。,買豪車,是為了獲得更廣泛的無聲尊重。同時向外界間接地透露出你是誰？,所以,從一個人開什么車,我們大致可以判斷一個人如何看自己,也希望別人如何看自己。,買房子,其實也是,獲取自我/社會認同,比居住功能還重要。,這也是我們目標客戶當前最渴望的。,所以,消費者們是通過買房這件事：,獲得當前人生階段必要的社會認同,而不僅僅只是房子本身,首次置業(yè)如此,首改更如此,請讓我們集體改口,榮盛花語書苑賣的不是房子,也不是江,而是一種自我/社會認同。,我們賣什么跟他們買什么,是同一回事。我們賣的是湘江邊看得見江景的一線席位,而他們購買的是與江對岸那些豪宅里的人平起平坐的滿足11、感。,現(xiàn)實的困局在于：,我們最彪悍的價值在是一線的江,但事實上這只是物理層面的江(我們有)，長沙心理層面(市場認)的江是在對岸。這是本項目的尷尬之處。,推廣的命題：,先在江邊博得市場認同再把這認同賣給消費者,.一個思考前提：,榮盛花語書苑的核心突破點是什么？,建立地位,.一個核心目標：,作為城市最中心的項目，推廣首要考慮項目的江湖地位。因此，成為區(qū)域甚至城市的標桿，是我們必選的選擇，不只是延續(xù)品牌調(diào)性，更是為市場影響奠定基礎(chǔ)。,建立第一 放大唯一,.核心策略：,第一是項目之于城市的地位，建立第一就是做區(qū)域領(lǐng)頭羊，形象力形成銷售力；唯一是項目之于競品的差異化價值，放大唯一就是打?qū)κ值钠叽?，區(qū)隔力12、形成銷售力！,區(qū)域價值最大化南湖新城價值尚未完全認可，如何占位？產(chǎn)品價值最大化城市資源盤和中心盤競爭激烈如何區(qū)隔？,兩大突破,面對2014年新機遇，重看榮盛花語書院整體價值的躍升！,區(qū)域價值最大化如何解讀？,土地價值決定房產(chǎn)價值，任何一個區(qū)域性項目，都是伴隨著區(qū)域價值的不斷增長而增長。根據(jù)“房價=地價+建筑成本”的法則，實現(xiàn)價值增長的最大驅(qū)動因素在于，推動區(qū)域土地價值，就是成就房產(chǎn)價值。,看城市成長趨勢-占據(jù)城市第一線的發(fā)展軸,南湖新城壯大中心板塊的發(fā)展。,省府板塊,伍家?guī)X板塊,梅溪湖板塊,長沙發(fā)展版圖的“中心擴張”時代！與五一大道與芙蓉路，代表著長沙的發(fā)展歷史和未來；以芙蓉路為主南北縱向發(fā)展13、，以五一路為主東西橫向發(fā)展,以五一路和芙蓉路為交集的中心板塊，由五一商圈，候家唐商圈，和南湖新城構(gòu)成了中心板塊的發(fā)展。,芙蓉新城版塊,中心板塊,看城市資源占有-占據(jù)城市第一線的資源,城市最大資源帶：湘江風(fēng)光帶,湘江一線風(fēng)光帶上的項目時至今日，湘江一線豪宅全部都在1萬以上，部分樓盤及產(chǎn)品已逼近2萬的大關(guān)。,看城市豪宅占位-第一線，非邊緣,榮盛花語書苑的出現(xiàn)，填補了長沙湘江一線豪宅產(chǎn)品豐富化，推動了長沙城市豪宅版圖的完善。,陣營占位北有定江洋，中有萬達公館，南有萬科紫臺。,榮盛花語書苑區(qū)域價值最大化建立第一在區(qū)域的市場競爭中，項目別于其他項目的價值組合+價值唯一的訴求模式。,一線豪宅版圖完善者,占14、位城市的區(qū)域輸出：,產(chǎn)品價值最大化如何解讀？,作為一個城市中心項目，榮盛花語書苑一個豪宅家庭新人的姿態(tài)，往往在這個階段，不僅是形象的樹立，在現(xiàn)在這個市場，更多的應(yīng)該是項目價值兌現(xiàn)。特別是以偏需產(chǎn)品為主的我們，客戶信心隨著價值兌現(xiàn)而提升。,XXXX作為區(qū)域唯一獨占資源的百萬大盤，肩負起在區(qū)域中城市進程化的推動者,2014年的榮盛花語書苑，5大價值提升價值,XXX17.4億元瀏陽河風(fēng)光帶東岸有望2014年9月實景開放，一線實景完美綻放,XXX總長9.4公里，配合瀏陽河風(fēng)光帶的濱河路有望2014年9月開放，交通更加便利,XXXX20萬平方米公園式山水園林活水引入，風(fēng)格更顯年輕。,區(qū)域提升,景觀提升,15、交通提升,園林提升,需求提升,剛需產(chǎn)品二期產(chǎn)品79-141平米戶型更加剛需，更加有利于市場需求,【用一線價值提升】兌現(xiàn)中心豪宅價值提升產(chǎn)品價值預(yù)期,BUT,對于二期而言，恒大江灣是最大的競爭對手，無論在品牌影響力，還是內(nèi)部配套（恒大影城、社區(qū)超市等），還是精裝修的交房體驗及內(nèi)部園林體驗上，價值的打包組合輸出的方式明顯不能占便宜，如何絕殺恒大是二期推廣的最大考量？,一線資源KO 二線價格,榮盛花語書苑產(chǎn)品價值最大化放大唯一在區(qū)域的市場競爭中，項目別于其他項目的價值組合+價值唯一的訴求模式。,塑造了榮盛花語書苑獨一無二的不可復(fù)制性的價值個性,xxxxxxxxxxx,絕殺恒大的產(chǎn)品輸出：,策略小結(jié)：16、,榮盛花語書苑，2014年價值提升兩大突破,區(qū)域價值最大化,產(chǎn)品價值最大化,對于二期而言，策略之后的核心訴求是什么？廣告如何做恰如其分的輸出？,核心概念:,釋義：城市第一線豪宅（城市地位的第一）+城市中心第一線資源（核心價值的唯一）,一 線,價值占位直截了當輸出項目獨占性,xxxxxxxxxxx,價值溝通廣告語:,XXXXXXXXX是我們對資源的絕對占有，但是由于戶型產(chǎn)品及園林的偏向剛需化，客戶層級整體偏年輕。要在復(fù)雜的市場抓準客戶，很顯然我們還必須：,立足于資源，但要不止于資源。,產(chǎn)品決定我們的客戶并非傳統(tǒng)意義上“一線”的領(lǐng)袖客戶但他們絕對是活躍在各自圈子里一線人物他們的內(nèi)心獨白,在外 事業(yè)17、是我的第一線在家 妻子是我的第一線正在為這座城市付出最寶貴的青春可是這樣的城市留住了的青春，卻容不下我們的家風(fēng)雨中，磨難里，卻只想在這座奮斗的城市給家人一個溫暖，寬敞，舒適的家,小時候 父母是我的一線大牌 長大了 孩子是我的一線偶像他們也許不是絕對的富裕但是總想給家一個，優(yōu)越的地理位置，完善的生活配套優(yōu)質(zhì)的戶型，貼心的物業(yè),朋友圈中 我是一線焦點 親人中父母妻子 是我永遠的一線,比傳統(tǒng)豪宅便宜一半的價格，入住一線豪宅讓剛需三世同堂的夢想輕松實現(xiàn)比傳統(tǒng)湘江豪宅樓盤單價便宜三分之一，甚至是一半與主城豪宅項目一樣優(yōu)質(zhì)的戶型設(shè)計讓剛需三世同堂的夢想輕松實現(xiàn)，高端的物業(yè)服務(wù)在花語書苑同樣可以享受到豪宅標18、準,一線XXXX 豪宅輕生活,情感溝通廣告語:,傳播執(zhí)行編排,榮盛花語書苑先生,第三階段：推廣核心：價值升級人群溝通新來者 推前浪 換舊人,第二階段：推廣核心：產(chǎn)品價值輸出新南湖 新高層 定疆域,第一階段：推廣核心：城市占位新勢力 新公館 不傳統(tǒng),階段劃分,階段主題,推廣策略,第一階段,第二階段,城市占位,價值升華與人群溝通,6月-7月,項目營銷及推廣進度解析,營銷線,推廣線,2月-3月,第三階段,產(chǎn)品價值輸出,開盤,4月-5月,主題：xxxx策略：話題引發(fā)客群對位,主題：再xxxxx策略：產(chǎn)品價值輸出助力開盤,主題：一線xxx 豪宅輕生活策略：重點借助開盤熱銷之勢,第一階段(2月-3月)：城19、市占位,xxxxxxxxxxx,階段主題,目的：解決榮盛花語書苑新盤的亮相問題，賦予榮盛花語書苑精神符號及客群符號。方式：話題引導(dǎo)媒體：戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)軟文、框架、微博等常規(guī)媒體。,歷史是分散的，未來是南湖的，歸根結(jié)底是先生的,階段劃分,階段主題,推廣策略,第一階段,第二階段,城市占位,價值升華與人群溝通,6月-7月,項目營銷及推廣進度解析,營銷線,推廣線,2月-3月,第三階段,產(chǎn)品價值輸出,開盤,4月-5月,主題：策略：話題引發(fā)客群對位,主題：策略：產(chǎn)品價值輸出助力開盤,主題：策略：重點借助開盤熱銷之勢,第二階段(4月-5月中)：產(chǎn)品價值輸出,xxxxxxxxxxxx,階段主題,目的：進一步20、清晰，榮盛花語書苑的產(chǎn)品帶給消費者的獨特利益，并且在推廣上進一步打擊我們的主要競爭對手，為開盤準備。方式：基于價值點溝通媒體：戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)軟文、框架、微博等常規(guī)媒體。,不用浮夸劃疆域，只因先生XXXX,階段劃分,階段主題,推廣策略,第一階段,第二階段,城市占位,價值升華與人群溝通,6月-7月,項目營銷及推廣進度解析,營銷線,推廣線,2月-3月,第三階段,產(chǎn)品價值輸出,開盤,4月-5月,主題：策略：話題引發(fā)客群對位,主題：策略：產(chǎn)品價值輸出助力開盤,主題：策略：重點借助開盤熱銷之勢,第三階段(10月中-12月)：客群溝通,一線xx 豪宅輕生活,階段主題,目的：在開盤前夕，深化榮盛花語書苑的一線生活方式。在借助開盤熱銷對價值轉(zhuǎn)化在市場對人群深度溝通，為在開盤后為再度銷售高潮做好情感鋪墊。方式：基于開盤對及其價值進行人群的溝通 媒體：戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)軟文、框架、微博等常規(guī)媒體。,XXXXXXXXXXXXXX,