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1、“建筑是用石頭寫成的歷史”,富蘭克林 羅斯福,青特赫山項目 整合傳播策略,本次策略匯報解決3個核心任務(wù),傳播內(nèi)容,價值梳導(dǎo)廣告定位推廣主題,LOGO視覺形象包裝陣地包裝,品牌事件入市差異形象傳播生活方式體驗,傳播形象,傳播方法,傳播內(nèi)容,第一部分,本案價值的3個層面思考,城市層面,資源層面,產(chǎn)品層面,主城別墅區(qū),湖、山,褐石文化|生活,區(qū)域價值,資源獨占性,產(chǎn)品差異,合,博,營,城市層面 整合表述,“全域統(tǒng)籌、三城聯(lián)動、軸帶展開、生態(tài)間隔、組團(tuán)發(fā)展”的空間發(fā)展戰(zhàn)略的制定，青島城市開始融合，城陽成為“新青島城市區(qū)”的發(fā)展中心是必然趨勢。,城市北擴(kuò)，城陽是大青島中心,大青島，城市核心門戶,城陽以正2、陽路東西為中心發(fā)展軸，打造成為高端產(chǎn)業(yè)集聚帶和景觀大道。正陽路作為城陽的政治中心、金融中心、商業(yè)中心、商務(wù)中心等，其城市的核心地位，無需贅言。,區(qū)域：中心城區(qū)居住板塊,中心城里的生態(tài)別墅區(qū),灣北主城，青島門戶,區(qū)域之于青島,中心城，生態(tài)別墅區(qū),區(qū)域之于城陽,青島市城陽區(qū)總體規(guī)劃（2012-2030）規(guī)劃形成“兩心三軸、兩區(qū)一帶、六組團(tuán)”的總體空間布局結(jié)構(gòu)。本案正處于正陽路公共中心區(qū)域。,區(qū)域距城陽主城5分鐘，配有教育、商業(yè)生活配套，逐步形成距離城陽主城最近的低密墅區(qū)。青特&龍湖，“共同”在中心城，合力打造主城區(qū)內(nèi)的生態(tài)別墅區(qū)。,根據(jù)城陽區(qū)發(fā)展規(guī)劃、區(qū)域資源、地理位置、房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r、道路規(guī)劃等3、綜合因素，將城陽區(qū)劃分為四個主要高端別墅生活板塊。,城陽別墅生活區(qū)版圖（2014年版）,正陽路“城市別墅”,正陽路北“中心城生態(tài)別墅區(qū)”,城郊結(jié)合，交通便捷，共享中心城配套，卻獨享自然生態(tài)，但片區(qū)欠成熟、配套不完善,中心城區(qū)，商業(yè)配套齊全，但密度高，環(huán)境較差,惜福鎮(zhèn)“郊區(qū)別墅”,山體資源豐富，別墅匯聚，高端居住區(qū),白沙河“居住區(qū)”,生態(tài)環(huán)境資源豐富，青島市區(qū)客群為主，第二居所,萬科玫瑰里,青特城,御景尚都,白沙河高端居住區(qū),龍湖滟瀾海岸,青特花溪地,卓越蔚藍(lán)群島,惜福郊區(qū)別墅區(qū),龍湖,青特赫山,中心城生態(tài)別墅區(qū),正陽路城市墅區(qū),青特赫府,資源層面 整合表述,城陽三大主題公園之一，1600萬投資4、建設(shè)的山體公園，主城區(qū)罕有。強(qiáng)化山體公園與本案的天然關(guān)系，與湖共同構(gòu)成的山湖資源,山園資源：白云山體公園,半山半湖,河湖資源：虹子河湖,青島飲用水源地，政府重點保護(hù)的原生態(tài)湖景資源。在傳播中，強(qiáng)化本案于虹子河湖的天然關(guān)系，營造虹子河資源是本案的市場印記,接壤，連成一體,區(qū)隔龍湖|差異描述,虹子河湖 實景拍攝,白云山 規(guī)劃示意,白云山 實景拍攝,青特赫山“獨有”資源關(guān)系圖,龍湖悠山郡,青特赫山,虹子河湖,“仰首見山,俯身賞湖”,產(chǎn)品層面,占位青島主城核心，城陽中心生態(tài)別墅區(qū)，依托獨占性的山湖自然資源，2014，青特置業(yè)，精筑如何經(jīng)典的褐石別墅住區(qū)，又為青島帶來怎樣的生活方式？,青特置業(yè) 構(gòu)建褐石5、別墅生活樣板,圖片：青島褐石別墅樣板八大屬性,規(guī)劃：接近水岸或公園，同時擁有充足的城市發(fā)展機(jī)遇、社交和娛樂選材：簡約的材料，但以不簡單的工藝，達(dá)到視覺的多邊格調(diào)：在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，精心雕琢，保持褐石的純粹營園：依據(jù)自然地勢及資源，打造遵循自然的園林建筑居住：建筑空間充分強(qiáng)化山湖資源，創(chuàng)新獨特風(fēng)情，并融于自然建工：大師級精工團(tuán)隊，精研產(chǎn)品細(xì)節(jié)，打造產(chǎn)品品質(zhì)人文：基于褐石園林及院落特點，構(gòu)建社區(qū)獨有溫情鄰里關(guān)系配套：順應(yīng)社區(qū)業(yè)主生活需求，建設(shè)私享配套,TM,因循山體及湖景資源，觀山親湖規(guī)劃,總建筑面積14.3萬，容積率1.3超低容積率，低密社區(qū)；規(guī)劃有高層、小高層、洋房、疊拼、聯(lián)排；地塊因循景觀資源最6、大化原則，自南向北依次由低到高，戶戶觀山親湖，優(yōu)雅的建筑天際線,構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)一,親湖山規(guī)劃,紅褐墻磚，移自18世紀(jì)的褐石建筑,鮮明的褐石原色，簡約的磚石材料、豐富的八角飄窗立面、精致的鐵藝欄桿，門頭、花池、門窗等驚艷細(xì)節(jié)，精細(xì)的鋪貼和設(shè)計，再現(xiàn)經(jīng)典褐石建筑,褐石格調(diào),構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)二,因循地塊山體環(huán)境，坡地營園，高低院落設(shè)計,遵循地貌，自南向北，自然坡地規(guī)劃，通過坡地、樹陣、水景、長廊、小品，營造高低別墅院落景觀，前庭鄰里、后庭花園，種植栽花、疊石迭景,高低院落,構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)三,闊綽觀景露臺，室內(nèi)空間與室外湖山“無邊際”對接,南北雙向觀景露臺、設(shè)置觀山書房、觀湖陽臺等一系列空間，贈送面積多，讓人與山湖的親密7、豐盈每個角落,居住空間,構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)四,城市新貴，富足的人文精神和自然鄰里關(guān)系,社區(qū)鄰里相敬相融，在恰到好處的距離中，回歸了自然鄰里關(guān)系的夢想。人與人的關(guān)系不是僅限于辦公室或者商務(wù)場所，生活的范圍隨交流更加的自然化。,社區(qū)人文,構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)五,滿足生活所需的特色商業(yè)配套,社區(qū)內(nèi)部，規(guī)劃高端會所、街區(qū)商業(yè)，設(shè)置滿足業(yè)主日常所需的商業(yè)服務(wù)及配套,街區(qū)商業(yè),特色配套,咖啡街角,社區(qū)會所（活動中心）,構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)六,56年青特，精工考究,繼青特城（城央高端住區(qū)）、花溪地（經(jīng)典西班牙原筑）等作品之后，青特地產(chǎn)承襲青特集團(tuán)，精工考究，打造赫府、赫山、赫園3大褐石系標(biāo)桿作品，為青島呈現(xiàn)經(jīng)典的褐石建筑。,青特城,青特花溪8、地,青特赫府,青特赫山,青特建工,構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)七,別墅主導(dǎo)的整盤廣告定位,“主城核心,有山有湖的院子”,湖山規(guī)劃,高低院落,褐石格調(diào),青特建工,居住空間,休閑配套,社區(qū)人文,2014青特置業(yè)褐石系標(biāo)桿之作,TM,因循山體及湖景資源，觀山親湖規(guī)劃,紅褐墻磚，移自18世紀(jì)的褐石建筑,因循地塊山體環(huán)境，坡地營園，高低院落設(shè)計,闊綽露臺，室內(nèi)與室外湖山“無邊際”對接,城市新貴，富足的人文精神和自然鄰里關(guān)系,高端會所、社區(qū)商業(yè)等配套滿足生活所需,58年青特，精工考究，打造褐石標(biāo)桿產(chǎn)品,青特赫山,資源獨占,區(qū)域價值,產(chǎn)品描述,Slogan,一半山湖 一半墅,“湖山褐石，城市院墅”“半山湖畔，褐石院墅”,廣告定9、位-備選,Slogan-備選,湖山深處綠樹紅墻,傳播形象,第二部分,圍擋,青威路與白云山路交界處：6塊圍擋,青銀高速下橋口：指示圍擋,弧形指示圍擋,其他LOGO方案,傳播方法,第三部分,事件營銷&差異傳播,整盤推廣核心策略,新聞推廣,事件營銷,廣告?zhèn)鞑?公關(guān)體驗,赫本事件的新聞傳播&網(wǎng)絡(luò)傳播,一次轟動全城的褐石&赫本的邂逅,事件告知&項目形象展示,還原“湖山與褐石”生活的美,階段一：6月-7月中,事件入市,形象立勢,“拍賣赫本”“赫本飾品拍賣會”暨青特褐石系品鑒展,事件,活動目的：借助青特品牌，以褐石系標(biāo)桿作品，亮相市場活動時間：6月中旬,活動亮點一：“赫本服飾拍賣”活動亮點二：“赫本”來青島10、（酷似“赫本”模特代言人）活動亮點三：“赫本”銀幕經(jīng)典模仿秀活動亮點四：青特褐石系標(biāo)桿作品3盤品鑒展,赫本為時尚雜志Vogue拍攝封面所戴帽子邦瀚斯拍賣行，拍賣價4.5萬美元(約合人民幣28.05萬元),赫本在蒂梵尼的早餐中穿著的著名“小黑裙”成交價47萬英鎊,赫本在蒂梵尼的早餐中的這件粉色上衣成交價為14萬歐元,活動亮點一：“赫本服飾&老物件拍賣”赫本經(jīng)典服裝和飾品、雜志等老物件拍賣會,赫本雜志、老海報,奧黛麗赫本穿過的衣服在法國巴黎的蘇富比拍賣行被公開展示，于倫敦拍賣。,案例參考：2009年倫敦奧黛麗赫本服飾拍賣會,碩帝國時尚攝影 視覺督導(dǎo) 嚴(yán)老師聯(lián)系方式：18601306696 http11、:/,活動亮點二：“赫本”來青島甄選酷似“赫本”的模特，作為代言人，出席時裝秀活動（模特michaela）,模特michaela,赫本,活動亮點三：“赫本”銀幕經(jīng)典模仿秀選取赫本3-5個經(jīng)典電影橋斷，由代言人及其他模特進(jìn)行模仿秀,活動亮點四：青特褐石系標(biāo)桿作品3盤品鑒展青特赫府、青特赫山、青特赫園3盤共同進(jìn)行展示及品鑒，播放宣傳片，講解項目信息,策略核心：新聞傳播及網(wǎng)絡(luò)傳播手段，借助報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺新聞、網(wǎng)絡(luò)水軍，集中“赫本事件”的事前事后炒作，滲透項目品牌及生活方式；,新聞推廣,戰(zhàn)術(shù)手段：報紙新聞：半島報新聞版，四分之一版，8版廣播新聞：交通臺熱點頻道新聞廣播雜志新聞：高端雜志，共享、紳藍(lán)等12、新聞報道網(wǎng)絡(luò)新聞：網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)消息、水軍熱點話題炒作微博 微信：利用微信、微博的普遍性和裂變性進(jìn)行事件炒作,新聞傳播：繼倫敦之后，中國“赫本物件拍賣會”首站青島（5月25）6月中旬，“赫本”攜新作品來青島（6月2）青特置業(yè)褐石系標(biāo)桿3盤聯(lián)動（6月8）6月18日“赫本”經(jīng)典再現(xiàn)，青特高端作品發(fā)布（6月14）湖山與褐石的院子，青特還原美國中產(chǎn)階層生活（6月18）,新聞媒體：報紙新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞、雜志新聞、電視新聞、廣播新聞,（事件預(yù)告|引導(dǎo)項目）,網(wǎng)絡(luò)傳播：“赫本”要來青島，真的嗎？聽說青特請了赫本做代言人，赫本還健在？赫本生前所戴帽子30萬成交，被青特拍下？一個帽子拍賣30萬，重點不在13、帽子在女神赫本。,網(wǎng)絡(luò)媒體：輿論傳播：主要門戶網(wǎng)站論壇（10萬次）行業(yè)傳播：各大門戶網(wǎng)站商業(yè)、投資論壇、Q群（5萬次）新媒體傳播：微博傳播；微信傳播（微信活動及朋友圈傳播）（8萬次）,（制造緋聞|話題爆炸）,方式：搭建微博丨微信官方平臺，聯(lián)動作為線上網(wǎng)絡(luò)參與和對外展示的平臺、以及各類支線活動收口和官方發(fā)聲的主渠道；執(zhí)行內(nèi)容：微信：各類二維碼設(shè)置、底圖版面設(shè)計、微會員系統(tǒng)等等應(yīng)用導(dǎo)入；微博：配合活動各類事件性話題及有獎參與等；,自有官方平臺拓建及聯(lián)動,新媒體運用,微信公眾平臺多重功能擴(kuò)建,微信平臺,多功能微信,功能簡介,微活動,通過多種趣味游戲，對用戶進(jìn)行再營銷，增加粘性,嵌入類似小黃雞智能客服14、，及其他智能服務(wù)，如：天氣、快遞查詢等,24小時在線預(yù)約看房，第一時間掌握客戶資料,可用于開盤、聚會等暖場活動，可實現(xiàn)抽獎等小游戲,微樓書,支持360全景看房，樣板間、沙盤立體展示，此功能完美的詮釋樓盤景觀圖,微官網(wǎng),微信移動網(wǎng)站，類似于自定義菜單，分類更加清晰、完善,微預(yù)約,微信墻,微服務(wù),整盤形象展示,平臺客群維系,銷售助力,微會員,便捷管理微信用戶，設(shè)置積分系統(tǒng)，通過老帶新，簽到打卡等積分形式，刺激客群助力銷售,暖場,微信360全景看房系統(tǒng),360全景看房，將極大豐富微信公眾平臺的觀賞性，購房者可以無需親臨現(xiàn)場，即可觀賞樣板間及樣板區(qū)等實際景觀，第一時間提升購房者對樓盤的認(rèn)知度。,微信活15、動1：“微信掃一掃，贏與赫本見面機(jī)會”注冊成為微信會員，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，積得20個贊，即有機(jī)會搶得10個與赫本面對面合影機(jī)會。微信活動2：“微信掃一掃，立得10元”注冊成為微信會員，立得10元充值券，還贈送購房現(xiàn)金抵用券（別墅/洋房/小高層3類，可轉(zhuǎn)讓）。,策略核心：廣告?zhèn)鞑ブ饕墙柚蟊娒襟w以及窄眾媒體，集中展示事件及項目形象；快速集中覆蓋，達(dá)成全民認(rèn)知以及市場的廣泛認(rèn)可；,廣告?zhèn)鞑?大眾媒體報紙：半島都市報城市版；4版夾報：6期戶外：城陽核心戶外牌、青島市區(qū)戶外、青銀高速戶外；3-4塊候車廳燈箱：城陽核心干道燈箱、圓形燈箱等；核心干道覆蓋媒體訴求：,（事件邀約+整盤形象+別墅價值）,窄眾媒體短16、信：短信公司資源以及渠道客戶資源獲取；短信車全城覆蓋巡展/派單：巡展配合派單DM直郵：高端客戶直郵，郵寄赫本事件活動邀請函+項目宣傳品媒體訴求：,（事件邀約+整盤形象+別墅產(chǎn)品價值）,湖山與褐石的院子首發(fā)儀式,時間：7月執(zhí)行內(nèi)容：編輯出版赫山精神讀本湖山與褐石的院子，講解褐石建筑、山湖資源、美國褐石階層生活；邀請建筑學(xué)者作序，并舉辦首發(fā)儀式（活動重點在于事前事后新聞炒作）,建筑文化研究作家：陳丹燕,備選事件1,城陽中心城 生態(tài)別墅區(qū)規(guī)劃發(fā)展訪談,備選事件2,活動時間：6月活動執(zhí)行：聯(lián)合龍湖，邀請政府、城市規(guī)劃專家，舉行城市規(guī)劃說明會，合力炒作片區(qū)價值,階段二：7月中-9月,公關(guān)體驗|產(chǎn)品塑造,17、價值塑造,住赫山，游波士頓&紐約美國紅磚文化之旅,事件,活動時間：8月執(zhí)行內(nèi)容：蓄客期促銷刺激手段，強(qiáng)化項目價值的公關(guān)活動，購房即可享有旅游機(jī)會，體驗美國中產(chǎn)富足精神及生活感受，促進(jìn)市場對項目品質(zhì)及內(nèi)涵的認(rèn)可，刺激銷售。,“赫本”駕臨赫山（售樓處開放）,公眾體驗1,時間：8月中，售樓處及示范區(qū)開放主題：“心貴赫山奢雅褐石”啟幕盛典執(zhí)行：開放當(dāng)天，“赫本”形象代言人到場與高端車友俱樂部協(xié)作，進(jìn)行新款名車展示會；安排小型自助酒會（高檔）及助興節(jié)目表演；,來白云山聽赫山百老匯影視金曲音樂會,公眾體驗2,時間：8月主題：赫山百老匯影視金曲音樂會執(zhí)行：舉行音樂盛會，客戶感受百老匯音樂藝術(shù)熏陶下褐石文化內(nèi)18、涵。選擇世界名曲匈牙利舞曲5號今夜感受我的愛、聞香識女人、藍(lán)色探戈、鴛鴦茶、神秘園、藍(lán)色多瑙河、回憶、加勒比海盜等世界最經(jīng)典的電影音樂,優(yōu)雅女人經(jīng)典赫本式盤發(fā) 高端講堂,公眾體驗3,時間：9月執(zhí)行內(nèi)容：高端發(fā)型師，講解經(jīng)典赫本式盤發(fā) 技巧,“赫本頭”、七分褲、大黑色太陽眼鏡、黑色合身小洋裝、腰身打結(jié)的白色無皺棉質(zhì)襯衫、低跟鞋、無袖合身洋裝、“瑟賓娜露肩洋裝”這 是好萊塢永恒的時尚女神奧黛麗赫本的個人標(biāo)志形象,赫山經(jīng)典爵士舞會,公眾體驗4,時間：9月執(zhí)行內(nèi)容：案場舉行爵士舞會，由名家表演，現(xiàn)場傳授技巧，客戶互動參與,百老匯歌舞，熱情奔放、酣暢淋漓，代表的是那個時代美國人民的樂觀自信、不斷創(chuàng)新進(jìn)取19、的寶貴精神,探源虹子河湖赫山與湖的邂逅,公眾體驗5,時間：10月執(zhí)行：組織自駕游，客戶到現(xiàn)場湖岸，祈禱放生，親自體驗原生態(tài)之美。,獲取擺放關(guān)于赫本和美國的雜志、海報，美國時尚雜志名利場VOGUE等,售樓處體驗建議,視 覺,售樓處始終播放的背景音樂是赫本經(jīng)典電影主題音樂,售樓處體驗建議,Just You Wait-窈窕淑女主題曲 Moon River-蒂凡尼的早餐主題曲 Smoke Gets In Your Eyes-直到永遠(yuǎn)主題曲 Am I That Easy To Forget-羅馬假日主題曲,聽 覺,嗅覺（現(xiàn)場燒煮的咖啡與面包香）觸覺（擺飾、書籍、美式飛鏢）,售樓處體驗建議,【2014年開20、盤前傳播架構(gòu)】,青特“赫本”拍賣會暨褐石系品鑒展湖山與褐石的院子首發(fā)儀式備選：生態(tài)別墅區(qū)規(guī)劃發(fā)展訪談,/,整盤形象立勢項目形象|區(qū)域地位,產(chǎn)品價值塑造別墅價值|蓄客及人氣,開盤銷售人氣、客戶渠道|客戶量是重點,6月-7月中,赫山經(jīng)典爵士舞會探源虹子河湖赫山與湖的邂逅,公眾體驗,事件入市,產(chǎn)品塑造|公關(guān)體驗,客戶渠道|客戶量,事件營銷,/,住赫山，游紐約&波士頓中美紅磚文化之旅,7月中-9月,2014年9月-以后,廣告推廣,戶外集中項目形象入市,戶外、報紙集中整盤產(chǎn)品價值解讀,認(rèn)籌及開盤信息告知,階段劃分,新聞傳播,事件新聞為主、區(qū)域及整盤價值,事件新聞炒作結(jié)合整盤產(chǎn)品價值,集中針對開盤前后人氣炒作,“赫本”駕臨赫山（售樓處開放）赫山百老匯影視金曲音樂會經(jīng)典赫本式盤發(fā) 高端講堂售樓處五感體驗包裝建議,Thanks,