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1、保利同安項目整合推廣提案Integrated Advertising Plan,我們是同安地王,兩 大 挑 戰:,如何溢價？,如何占位？,如何應對這兩大挑戰,一個獨特的形象,我們有什么,我們的別墅,戶戶能看海的海邊坡地（抬高）別墅,十位世界知名設計師設計的海岸獨棟藝術別墅,同片區市場少有的成一定規模的別墅群,我們的海,環東海域沿線 同安灣第一排,廈門“最后的黃金海岸”,五星級酒店群 日益火熱的濱海新城的一線海,廈門極為稀缺的沙灘海岸,我們的藝術,10棟 藝術獨棟（商業）別墅 十位世界大師 廈門的藝術瑰寶,中國保利品牌 強大的文化藝術經營資源（包括劇院管理與演出、藝術品經營與拍賣）,別墅的藝術、2、海的藝術,我們的別墅,我們的海,我們的藝術,+,我們代表的是海邊地標性藝術范的別墅區,+,如何將我們海邊藝術范的別墅區和客戶進行溝通實現迅速突圍、跑量,道里觀點：超越客戶的預期,“顧客想要一輛更快的馬車,你就要給他一輛汽車”著名的馬車理論,別墅客戶,大廈門區的企業高管、私企小老板等,想改善居住環境的高端客戶,移民廈門多年，事業相對有所成就的客戶,向往別墅，更向往海邊一線別墅的高端客戶群，島內一線別墅極為稀少,高層客戶,周邊地緣性客戶工作相對穩定，相對優秀，對高品質生活向往,島內對品味格調有所追求，無力承擔島內高房價的客戶群,客戶想要的是一個別墅我們給到他們的是一個近廈門島一線海的藝術別墅別墅客3、戶想要的是一個品質高層我們給到他們的是一個高端藝術別墅區里面看海高層,大大超越客戶預期的“豪宅”,回到推廣上，要達成迅速引爆、成交，還必須要將“豪宅”的差異化轉變化客戶的利益的概念,這樣才能最大化地激發客戶的搶購需求,精準描繪社會意識形態洞察文化沖突聚焦認同概念,道里傳播創新工具 社會文化運動,一個社會現象人人都是成功學的門徒,在這樣的社會意識形態背景下人們通過成功學，贏得了財富、地位、權利,一個社會文化重沖突成功了，然后呢？,成功學只教會我們如何成功。但是，成功學忘了教會我們，成功之后，如何更有魅力、更具風度、更有內涵，如何進階更高的人生境界。,一個啟示：一顆葡萄從果實發酵成好酒，只是表明它4、成功了。但在成為好酒之后，如何成為絕世美酒呢？還缺一個步驟：陳釀。,成功之后，我們的人生所缺的，恰恰也是人生陳釀。,有沒有這樣一個地方，可以讓人沉淀、認同、質變。讓人從一個階段走向另一個人生階段。讓人從一種人生升華到另一種人生。,人生需要陳釀 然后 更好的 現在開始,社會意識形態：人人都是成功學的門徒,文化沖突成功了，然后呢？,認同概念：人生需要陳釀 然后 更好的 才會開始,項目定位（概念）陳釀人生的海邊藝墅圈,溝通語Better start now,更好的 現在開始,三千世界一千海 一千藝術 一千墅,廈門最后的城市海灣，人生可以澎湃也可以安靜,上得了殿堂，欣賞得了生活的藝術,海,藝術,別墅,5、我們的世界，外人不足道哉,三千人生一千事業 一千家庭 一千內心,曾經有多努力，就經得起多少歲月的贊美,再成功的董事長，在家里也只是貪玩的老爸,事業,家庭,內心,看過世界沉浮，早已寵辱不驚,三千境界一千沉淀 一千升華 一千圓滿,經歷再多，濃香仍需陳釀,人生本如此，自我需升華,沉淀,升華,圓滿,海、藝術、別墅 我們的人生下一步,如此世界 如此人生 如此境界,怎能沒有一棟別墅 與你對位,世界三千 陳釀一棟,案名保利 三千棟,社會文化運動寫真：我們的身體和靈魂都交給了成功學，即使如此，財富比上不足道，比下有余，怎么彰顯我們的成功，怎么彰顯我們所有努力一切的意義，變成一個大問題。交給名牌奢侈品顯得沒有品6、位，交給周游世界太過尋常普通，人前風光無限，夜深人靜便會處于身份認同的缺失。有沒有這樣的一樣東西、一個地方，非常稀缺，能代表我們的價值觀，又能讓圈子里的朋友羨慕，成為談資，讓我們所有的財富積累顯得有意義，更重要的是，這里可以升華人生，通過自然地滋長，通過圈子地熏陶，通過藝術地培養，人生可以沉淀、升華、再綻放。保利三千棟，陳釀人生的海邊藝術別墅圈，沉淀了成功，升華了人生，更好的 現在開始,第二部分 整合推廣術,道里的扇型傳播解決方案,點線結合形成全城傳播面：影響力 到達率 偏好度,點 在地化的極致體驗與認知,線 根據傳播目標形成不同的傳播線,大眾線,保利圈層、業主線,事件線,戶外BRT,報廣雜志7、,網絡,營銷線,新媒體線,海上藝術展,別墅設計發布會,海藝墅體驗之旅,絲巾藝術展,項目業主,成交送圖書館,十人去哈佛,創意推廣,日常運營,平臺搭建,子品牌線,十棟子品牌系列,階段劃分,亮相,售樓處及板房開放,別墅開盤,第一階段啟勢期,建立 關注度與知名度,第二階段蓄客期,第三階段開盤,第四階段持銷期,強化價值偏好，形成客戶非買不可的強烈意向,開盤無限期侍,購買的信心,第一階段：1011月 關注度與知名度,目的/任務：抓住客戶痛點，充分利用項目藝術+海+墅的優勢，將項目的高附加值和觀點推廣宣傳，聚焦全城目光。,站穩 點：做足 在地化區隔占位（極致符號+極致現場）,極致符號,1,極致現場,2,配合8、推廣：制造 全城影響力大眾線、事件線、子品牌線、新媒體線,1,2,事件線,別墅設計大師產品發布會,保利海上藝術展+蔡國強火焰藝術,保利海上藝術展,1,創意：承租一艘游輪，在廈門周邊海域舉辦海上藝術展。周一到周日不斷變換游輪展出地點。周一到周五對公眾開放，每天只要掃二維碼關注項目公眾號前一百名便可獲得參觀機會；周末做圈層，邀請意向目標客戶群。活動首次亮相定于周末，當天伴有蔡國強焰火藝術！推廣：活動前一個周沿海派發折成紙船的活動單頁+網絡+報廣、雜志+海報+新媒體,洞察：人們對海和藝術的無限憧憬,紙船活動單頁,假如 把盧浮宮搬到廈門海上保利三千棟海上藝術展即將起航10月15日開始，將在廈門各個灣區9、隨機巡展如果足夠幸運你就會成為那個和藝術與海同時邂逅的人這艘紙船，則是你的登船門票！陳釀人生的海邊藝墅圈 更好的 現在開始,假如 把盧浮宮搬到廈門海上這艘游艇應該是世界上最具內涵的一艘沒拿到船票的人，失望程度不亞于諾亞方舟下的觀望者,軟文,2,十大別墅設計大師產品發布會,目的：深度挖掘目標業主圈層，提高項目知名度和影響力，刺激購買。創意：10月亮相時，十大別墅設計師全國發布會。宣傳設計理念，分享設計感受。將十大別墅的設計理念印成冊或制作成視頻用于現場，展現每一套別墅都有自己的故事。推廣：網絡+報廣、雜志+新媒體,1,2,3,大眾線,報紙、雜志廣告,戶外、BRT,接觸點,4,創意渠道,戶外,戶外10、,戶外,報廣,已經擁有了一車庫的頂級座駕然后呢？如果你以為人生就這樣那就錯了海的平靜，不過是再次澎湃的前奏人也一樣需要有海，有藝術，有別墅適合韜光養晦，然后再綻放 陳釀人生的海邊藝墅圈 更好的 現在開始,報廣,地球已經環游的幾圈然后呢？如果你以為人生就這樣那就錯了海的平靜，不過是再次澎湃的前奏人也一樣需要有海，有藝術，有別墅適合韜光養晦，然后再綻放陳釀人生的海邊藝墅圈 更好的 現在開始,報廣,12生肖都養過一遍然后呢？如果你以為人生就這樣那就錯了海的平靜，不過是再次澎湃的前奏人也一樣需要有海，有藝術，有別墅適合韜光養晦，然后再綻放 陳釀人生的海邊藝墅圈 更好的 現在開始,報廣,財富已經超過9011、%的人然后呢？如果你以為人生就這樣那就錯了海的平靜，不過是再次澎湃的前奏人也一樣需要有海，有藝術，有別墅適合韜光養晦，然后再綻放陳釀人生的海邊藝墅圈 更好的 現在開始,報廣,兒時的夢想是當個CEO，現在已經達到了然后呢？如果你以為人生就這樣，那就錯了海的平靜，不過是再次澎湃的前奏人也一樣需要有海，有藝術，有別墅適合韜光養晦，然后再綻放,陳釀人生的海邊藝墅圈 更好的 現在開始,報廣,最高成就是把孩子培養成小小鋼琴師然后呢？如果你以為人生就這樣那就錯了海的平靜，不過是再次澎湃的前奏人也一樣需要有海，有藝術，有別墅適合韜光養晦，然后再綻放陳釀人生的海邊藝墅圈 更好的 現在開始,接觸點一,接觸點一,接12、觸點二百貨商超臺階,接觸點三,接觸點三,接觸點四,接觸點四,創意渠道,4,集美大橋海上投影目的：利用創意媒體吸引注意力，擴大項目影響力。創意：將廣告畫面做成投影安裝在集美大橋兩側，晚上將廣告畫面投放在大橋兩側海面上。,子品牌線,海邊的十別墅公社,目的：擴大品牌影響力，創造輿論，影響市場和客戶。創意：10棟別墅打造成10個子品牌，獨立LOGO識別、獨立的包裝、獨立的禮品（如十酒瓶、十火柴盒）推廣：海邊的十別墅公社,10月,12月,推廣上,活動上,氛圍上,陳釀人生的海邊藝墅圈,線上活動,現場包裝（銷售信息類、昭示性、氛圍性）,11月,保利海上藝術展+海邊的十別墅公社,“品釀人生之旅”+海上藝術展,13、第二階段：124月 蓄客期,目的/任務：針對客戶心理癢點，做好價值偏好，和營銷攻略，形成客戶強烈的購買意向。,11,大眾線,接觸點,報紙、雜志,戶外,2,3,報紙、雜志方向一,幾十年老朋友，看過新家后說“好像從沒真正認識你”你比你想象的更有故事 10棟世界頂尖設計師獨家打造藝術別墅60公里海岸線上，每天都在發生意想不到的驚喜從此讓你不再熱衷島內，即使它就在不遠處想比之下，奢華五星級酒店、廈門環東海域核心反倒成了故事的配角在這里，你可以更好的品味陳釀人生的海邊藝墅圈 更好的 現在開始,莫奈的日出有兩幅，一幅在巴黎，一幅在窗口你比你想象的更有故事 10棟世界頂尖設計師獨家打造藝術別墅60公里海岸線14、上，每天都在發生意想不到的驚喜從此讓你不再熱衷島內，即使它就在不遠處想比之下，奢華五星級酒店、廈門環東海域核心反倒成了故事的配角在這里，你可以更好的欣賞陳釀人生的海邊藝墅圈 更好的 現在開始,結婚20年在海上給她彈了一首愛的協奏曲 你比你想象的更有故事 10棟世界頂尖設計師獨家打造藝術別墅60公里海岸線上，每天都在發生意想不到的驚喜從此讓你不再熱衷島內，即使它就在不遠處想比之下，奢華五星級酒店、廈門環東海域核心反倒成了故事的配角在這里，你可以更好的浪漫陳釀人生的海邊藝墅圈 更好的 現在開始,方向二,報紙一,報紙一（海）男人的心就應該像海，有時澎湃有時靜無論事業大小下海之路絕非風平浪靜或許，你已15、學會乘風破浪儼然成為眾人眼中的商場豪杰唯獨缺了一個下海之后再下海的地方 陳釀人生的海邊藝墅圈 更好的 現在開始,報紙二,報紙二（別墅）不管成就多高 總要從一個圈子走向另一個圈子上帝也不是至高無上的有幾個人能享受真正的孤獨？贊美人生的的藝術別墅圈帶你走進最合適的位置陳釀人生的海邊藝墅圈 更好的 現在開始,報紙三,報紙二（別墅）價值連城的藝術品，常被清潔工倒進垃圾桶來這里的人都明白一個道理并不是所有的藝術都叫“看不懂”世界頂尖設計師傾力打造10棟完美藝術別墅給廈門的瑰寶，給自己的藝術生活陳釀人生的海邊藝墅圈 更好的 現在開始,3,接觸點,事件線,保利中國海藝墅體驗之旅,目的：迎合項目價值，提升品牌16、認知和參與。創意：在購買客戶中抽取10位進行中國海、藝、墅的體驗之旅。對此旅行進行全程記錄，將照片印成冊在營銷中心展覽和贈送客戶。,保利業主與圈層線,1,2,愛馬仕杉本博司絲巾展,項目業主推介會,1,1,愛馬仕杉本博司絲巾展,愛馬仕杉本博司絲巾展時間：春節后客戶：到場意向客戶群目的：結合項目藝術訴求價值，吸引受眾，提高認知度。創意：在營銷中心旁設立一個展覽中心，將愛馬仕與杉本博司合作絲巾系列進行展出。（此展覽中心為固定展覽地，可持續使用。）推廣：網絡+報廣、雜志+新媒體,2,項目業主推介會,項目推介會目的：深挖保利業主圈層，拓展客戶渠道，擴大影響力創意：藝術家巡回推介保利藝術之旅,營銷線,1,17、2,送十人上哈佛商學院,同鄉會,1,3,廈門車友大會,1,送十人上哈佛商學院,送十人上哈佛商學院時間：營銷中心開放前，為期一個月客戶：全國3040歲，在某方面有所成績，有進修想法的人（男女皆可）目的：通過活動擴大“陳釀人生”概念的影響力，掀起“陳釀人生”熱潮，影響市場和客戶。執行：結合推廣媒體全國征集十人去哈佛商學院進修。參與人群需要填寫入學申請單由保利三千棟統一篩選。最終入選人員由保利三千棟提供全額獎學金贊助入學。配合推廣：網絡+報廣、雜志+新媒體,2,同鄉會,同鄉推介會時間：3-4月期間客戶：周邊的漳州、晉江、泉州、莆田、福州等意向客戶執行：以漳州、晉江、泉州、莆田、福州等每個城市同鄉會的18、名義，發出系列同鄉茶會、酒會等小眾圈層活動，進行圈層推薦，并享受同鄉會購房特享侍遇。,3,廈門車友大會,廈門車友大會時間：4-5月期間客戶：廈門的高端車主全網羅執行：聯合JEEP、寶馬、奔馳4S店或等車會友，舉行一個自駕游活動，享旅行樂趣、燒烤BBQ，篝火晚會，項目推介會。,12月,2月,1月,推廣上,活動上,氛圍上,更好的 是現在,線上活動,現場包裝（銷售信息類、昭示性、氛圍性）,藝MBA+藝起玩+藝周刊,中國海藝術體驗之旅+愛馬仕杉本博司絲巾展+項目推介會+送10人到哈佛+同鄉會+車會友,第三階段：45月 別墅開盤,目的/任務別墅開盤信心的強勢釋放，造成期侍感,1,大眾渠道,2,開盤活動,19、創意活動：海上鋼琴之夜+夜晚開盤 活動：大人物白天忙于工作事業，晚上驅車來到海邊，享受一場大師的鋼琴盛宴，一邊把心儀已久的別墅收入曩中對象：所有意向客戶鋼琴師：吳牧野著名旅法鋼琴演奏家任元旅英鋼琴家，曾為撒切爾夫人舉辦過獨奏會,任元,吳牧野,營銷手段,3,成交就送MINI圖書館時間：別墅銷售期客戶：別墅成交客戶目的：通過活動讓客戶體驗“陳釀人生”的概念訴求，為“陳釀人生”制造更多輿論，影響市場和客戶。執行：對于別墅成交客戶，贈送書籍1000本。（可涉及不同門類：藝術、文學、國外）推廣：網絡+報廣、雜志+新媒體,開盤當天：三人成團 小團購時間：開盤期間目的：帶動成交客戶的陪行的朋友們成交執行：開20、盤購買別墅，三個朋友以上同時購買，即可享受團購優惠價。,第四階段：56月 熱銷期,目的/任務：別墅二次開盤通過線下活動，進行客戶維系，挖掘二次開盤有效客戶。其中：6月底高層首次開盤（線上推廣方案侍定）,成交業主答謝會,1,保利定制家宴+Roseonly定制會時間：別墅開盤后到二次期間目的：維系別墅成交客戶，挖掘朋友圈執行：1、每個成交業主送一桌家宴，可以邀請朋友參與。2、每個成交業主可獲得保利與Roseonly聯合定制的高級鮮花一份。Roseonly 是中國高端鮮花第一品牌，斗膽定制“一生只送一人”的極致理念。,拓客手段,2,保利送全城別墅首置者 10萬基金時間：別墅開盤后到二次期間客戶：別墅21、意向成交客戶目的：通過特別贊助，即讓客戶感受保利的誠意，又利誘成交。執行：只要證明是第一次購買別墅的客戶，即可享受10萬別墅基金推廣：短信、現場展板、置業人員,新媒線另附PPT展示,回顧 傳播大表,亮相,售樓處及板房開放,別墅首開,第一階段啟勢期,關注度與知名度建立,第二階段蓄客期,第三階段開盤期,第四階段持銷期,強化價值偏好，非買不可的強烈意向,開盤期侍,信心,（高層首開）,階段,任務,主題,陳釀人生的海邊藝墅圈,（你比你想象的更有故事）更好的 現在開始,甘醇陳釀 5.1開盤,大眾線,事件線,活動線,業主線,營銷線,新媒體線,現場點,導視、圍檔、路旗、營銷中心、臨時接侍點包裝、樣板房與體驗區包裝,開盤氖圍包裝,中國保利海墅體驗之旅,別墅首置10萬基金,平臺搭建+創意推廣+日常內容運營,表現方案二,保利三千棟,世界三千 陳釀一棟,備選案名：憑魚躍,“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”宋阮閱詩話總龜前集,視覺表現,謝謝聆聽 THANKS,