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1、關于客研的幾點思考2營銷策略營銷往往過度使用價格策略，隨行就市，而缺乏對客戶需求的把握投資決策投資往往受行業波動影響而追熱點區域搶地王，或者錯失低價優質地塊需要客觀科學的決策支撐為什么要做客研？產品策略標準化產品不能適應客戶年代更迭，拿80后偏好的產品賣給90后；跟風設計而非把握需求周期升級客研決策的“安全閥“行業后半場走向專業化、精細化，企業管理決策體系需要更科學更精細的研究支撐，從決策流程上落實以客戶為導向，“客研”即客戶和市場研究職能，把握行業發展的變化，客戶需求的變化，在企業投資、營銷、產品等方面起到“安全閥”的作用3客戶需求研究產品研究市場研究客研客研的內容？客研不是客戶調研。客研即2、客戶和市場研究，由龍湖地產率先組建，在龍湖，營銷被比喻為導彈，而客研比喻為企業的“雷達”。以更精細的研究顆粒度，提升決策的安全性。客研是傳統市場職能的升級，由傳統向營銷、投資提供市場報告、土地可研報告的職能，升級為企業運營決策的支撐部門自龍湖開始，標桿企業逐步組建客研職能，部分企業將客研職能提升為一級部門，作為企業經營決策不可或缺的環節。什么是客研4客研營銷投資設計成本客服職能交圈客研從決策的智囊部門提升為公司運營不可或缺的一環客研需要多職能協同工作，通過對客戶需求及細分市場的調研、分析、預判、反饋，形成對土地價值的研判，對在售項目營銷動作的指導，對產品競爭力的提升，對成本配置的優化。從管理制3、度上，保障客研成果落地。需要客研提供定位，匹配產品線，輸出價格、銷售速度投資項目定位，目標客群定位，價格、銷售速度、業態組合、產品配比、推售節奏，價格調整營銷產品定位，總平、業態組合、立面風格、戶型、成本配置標準輸出設計任務書設計成本5010203040506客研成果6-7.0-2.03.08.013.018.0圖：圖：2007-2018房地產行業周期走勢房地產行業周期走勢（70個大中城市新建住宅價格指數同比走勢，個大中城市新建住宅價格指數同比走勢，%）2018年年7月，政治局會月，政治局會議，堅決遏制房價上漲議，堅決遏制房價上漲2016年年9月，月，“限購潮”“限購潮”2018年年3月，兩會4、重申“房月，兩會重申“房住不炒”，推動去杠桿住不炒”，推動去杠桿2008年年11月，四萬月，四萬億計劃億計劃2008年年12月，月，“國十三條”“國十三條”2010年年4月，月，“國十條”“國十條”2011年年1月，月，“國八條”“國八條”2014年年9月月“930”2015年年3月，月，“330”2017年年3月，月，“限購潮”升級“限購潮”升級2013年年1月，月，“國五條”“國五條”2017年年10月，十九大月，十九大明確“房住不炒”明確“房住不炒”數據來源：國家統計局2018年年5月，約月，約談熱點城市談熱點城市2018年年10月，月，提出六穩提出六穩對客研的理解2008需求主力：605、后改善，70后剛需、改善2013需求主力：70后改善；80后剛需、改善需求周期2018需求主力：70后改善；80后改善；90后剛需城市購房群體以受高等教育的人群為主，受高等教育人群比例，70后占4%，80后占18%，90后占44%，因此客群基數不斷增大。2013年以來購房主力是70、80的改善群體，做改善型產品的企業業績增長明顯，剛需產品線逐漸被拋棄。2018年90后逐步成為購房主力，剛需提升客研不止停留在項目/城市層面，不止是一次性的客戶細分，客研從戰略層面把握房地產行業發展周期及客戶需求變化周期，通過雙周期的關聯關系，判斷行業走勢，客戶需求變化，需要研究客戶需求的節點，制定客研整體工作戰略6、7海口哈爾濱長春沈陽石家莊濟南福州南昌合肥武漢長沙廣州南寧鄭州太原呼和浩特西安銀川蘭州西寧成都貴陽昆明拉薩烏魯木齊南京杭州北京上海人才政策：多個熱點城市繼續加碼人才政策，人才落戶、購房補貼、生活補貼、配套保障等方面頻繁調整；落戶政策進一步放松、持續擴大人口容量，降低落戶的學歷、年齡、社保繳納等條件重慶天津西安：放寬戶籍準入條件，大中專畢業生落戶不受限制，本科畢業生取消落戶年齡限制南京：2年內連續繳納社保變為累計繳納社保不少于24個月珠海：非珠海戶籍人才購房繳納社保降至1-12個月香河：部分項目外地人只需北京或廊坊3年納稅或社保常州：放寬重點群體、購房、租房、投靠退休人員回原籍落戶門檻海口：放寬7、引進人才入戶的年齡限制；中專及以上學歷放寬至55歲，大專放寬至45歲蕪湖：在蕪就業創業的人才購買首套房享1-2萬補貼杭州：社保允許累計補繳5此，但不得斷繳菏澤：成武縣農民迚城購買首套房享受每平300元優惠石家莊：戶口遷入審批權限下放至各城鎮派出所，戶口遷入“零門檻”石家莊正定縣：工作前五年發放1200元/月安家補貼，首次購房享30萬購房補助寧夏：畢業3年內創業且無自有住房，可優先申請人才公寓、公租房或租房補貼，購買首套商品房可適當給予購房補貼廣州：不再將符合計劃生育作為落戶前置條件，放寬人才落戶的年齡限制，學士、碩士和博士調整至40、45、50周歲無錫：大專以上學歷人才，年齡限制放寬至45周歲8、近期政策變化8海口哈爾濱長春沈陽石家莊濟南福州南昌合肥武漢長沙廣州南寧鄭州太原呼和浩特西安銀川蘭州西寧成都貴陽昆明拉薩烏魯木齊南京杭州北京上海信貸政策：一季度各地陸續調整公積金政策，主要在貸款額度、提取范圍、異地提取等方面有所松動，一定程度上直接刺激購房需求，多數城市主要利好剛需購房者重慶天津天津：在市工作1年以上可申請住房公積金貸款，首付最低六成，最高貸款40萬深圳：四大行手套上浮5%，二套上浮10%；中信、北京銀行二手房手套最低上浮8%海南：個人商轉公貸款業務額度上限調至 70 萬元，放寬銀行承辦要求西寧：3月14日起開辦購買公共租賃住房提取住房公積金業務北京：在京無房津冀買房可提公積金佛9、山：房貸額度從40萬提高到50萬；解除“超過144”限制；3、放寬限貸次數：第三套房可貸佛山：郵儲銀行，（首套且無貸款記錄）非限購區購房首付最低降至2成廈門：房貸已結清可按手套房貸利率執行無錫：認房又認貸，本地戶口首套房住房貸款最低首付比例有40%調至30%河南：購首套房，滿足公積金貸款條件的，最高貸款額度由60 萬上調至80萬；沒滿足額度由40萬上調至60萬合肥：首套房貸款已結清時，購買二套房時仍執行首套利率無錫：直系親屬提取公積金范圍擴大，產權人子女的配偶，也可提取住房公積金南寧：租住商品住房的無房職工，每人每月可提取的住房公積金由480提高至720成都：首套房首付比不低于30%；二套房首10、付比不低于40%，貸款利率為首套房1.1倍；嚴格“認房認貸”；放寬貸款年限的計算；收入還貸比調低至50%近期政策變化9限價松動：放松限價成因城施策背景下的大趨勢，2019年起，華東、華南多地限價政策松動，預期價格將逐步回歸市場2019年1月，市住建局：在執行的一刀切限價政策改為根據周邊樓盤的價格浮動調整限價廣州2019年2月20日，杭州地王項目綠城建發沁園突破銷售均價，創區域新高；此前杭州限價政策為新開樓盤均價不高于上期樓盤均價，本次沁園項目不僅打破區域均價，也高于上期開盤均價杭州2019年3月，濟南市城鄉建設委員會指出目前房價已經趨于穩定，政府已經不再指導限價，但濟南市的限購政策仍在施行濟南11、2019年1月，取消樓市限價，改為單合同佛山阜陽2019年2月21日，2019年之后其掛出的土地出讓公告均取消了限價條款2019年2月，南京多個樓盤預售價格突破區域限價，主要為改善型項目2019年2月26日，南京市發改委發布南京堅持房價穩控政策不動搖文件，將繼續貫徹中央關于堅決遏制房價上漲的重要決策，堅持“房子是用來住的，不是用來炒的”定位，堅持房地產市場調控政策不動搖，力度不放松南京2019年1月9日，擬近期出讓兩塊住宅用地，不設限價北京廣州2019年1月30日起，南寧新供應商住土地均未設置“限房價”，但限地價、竟配建依舊南寧濟南佛山廈門2019年春節后，島外典型項目較上一批次備案均價上漲112、7%2019年春節后，部分高價地項目首開，突破區域前期備案均價；主城區典型項目上漲16%成都長沙2019年春節后，主城區典型項目價格較區域住宅限價高9%福州2019年春節后，主城區典型項目較上一批次備案均價上漲11%2019年春節后，近郊典型項目較前期同區域備案均價上漲14%青島近期政策變化誰在買房1080/90是購房絕對主力我國購房人群中25-34歲占比最高，高達38.4%，多為自住需求，其次是35-44歲，占比為31.7%，對應的改善型需求較為旺盛購房人群年齡比重1960-19691980-19891990-19992000-20091970-19799.8數據來源：國家統計局單位：億8013、/90有多少人？1960年到2009年，全國總出生人口為9.8億由于國家政策鼓勵，60年代和70年代是我國人口大發展的十年，由于國家政策鼓勵，60年代出生人口為2.3億，70年代2.15億從80年代開始，國家實行計劃生育政策，人口增長緩慢，但是由于基數大的原因，80年代出生的人口最多，為2.38億90年代出生的人口有1.74億全國各年齡段出生人口4.12億5783212559699820199319941995199619971998200320042005200620072008201320142015201620172018接受高等教育人數比例年高校畢業人數70后4%80后18%90后4414、%13兒童房內功能需求大幅提升，以往拿最小房間做兒童房，而訪談中有客戶把主臥給女兒家庭中心成員，睡覺學習社交的場地，兒童床，學習桌，鋼琴，古箏，小提琴，畫架，舞蹈練習區對物業也有新的需求客戶需求變化14永遠無處放的玩具不同年齡段的玩具，不玩了也不會丟見到新的會有新的需求手推車/滑板車/自行車有客戶在地下車位做收納，并都表現出對地庫收納改造空間的渴望客戶需求變化15嵌入式電蒸箱嵌入式消毒柜嵌入式烤箱面包機凈水器做飯頻次越來越少但越來越覺得廚房不夠大因為廚房的設備越來越多無處安放插座不夠用客戶需求變化168090后為主的客群，烹飪不再有那么多油煙，逐漸接受開放式廚房，目前家里的廚房門也不關不再每天15、去菜市場，屯食材，大冰箱客戶需求變化17洗手間里的新成員客戶需求變化18第一階段：城市細分市場企業產品線對標分析，確定重點調研區域，調研客戶類型。研究方法：市場細分，典型競品調研，企業自身客戶梳理研究設計：通過細分市場研究，結合企業自身項目客群分布及產品線客群定位，確定重點調研板塊，重點調研樓盤，避免大范圍內蜻蜓點水式盲目訪談。客戶細分執行步驟19第二階段：深度洞察購房需求及關注因素研究方法：定性深度訪談研究設計：通過與目標客群面對面的深訪，梳理其買房行為軌跡、當前居住情況，發掘其對不同因素的關注程度，以及產品的深度評價和建議。從而為下步問卷設計做指導，為產品設計做深度建議客戶細分執行步驟2016、基于人物描述普適模型，選擇從“環境-行為-認知-情感”四個維度搭建描摹路徑人物描述普適模型環境行為情感認知他們是誰？生存環境如何？如何行動？如何思考？如何感受？普適模型來源出處“環境-行為-認知-情感”涵蓋人類學，社會學，行為學，心理學等多維度，普遍作為人物描述分析的基本維度：Walter Mischel認知情感的個性系統理論（CAPS）：我們遇到的事件會與一個復雜的認知情感系統發生交互作用，并最終決定了我們的行為SAQ4（大五人格測試分析）原理：一個人通過社會與環境互動而繼承和獲得的一套相對穩定的行為，認知以及情感特點心理學上構成態度的三個心理成分：包括認知、情感與行為，三者的形成與環境密切17、相關人口特征社會文化物理環境生活方式個性生活態度價值觀人生觀世界觀動機情緒期待環境作為基礎，影響了人物行為、認知、情感的形成，從這四個維度出發可以較為全面的了解客戶情況洞察客戶客戶細分執行步驟21第三階段：購房行為習慣及對產品配置敏感點的量化研究研究方法：定向攔截訪問，定量分析研究設計：甄選目標客群，收集其關于購房行為習慣、關注因素、需求和項目認知建議上的量化信息。從而為產品屬地化設計提供數據支撐。客戶細分執行步驟22第四階段：完善產品線體系在本地的落位研究方法：客戶調研成果-市場驗證的優秀競品-公司內部設計成本協同研究設計：將各細分客戶調研成果系統化分析整理成對產品線優化的建議，結合借鑒市場18、上驗證較成功的標桿案例產品，與公司的設計及成本部門共同協同形成對產品線屬地化的落地。客戶細分執行步驟23 訪談到的客戶，不代表所有客戶，客戶訪談需要與競品產品研究相結合。客戶對于產品配置的需求必須與相應售價相匹配，否則僅僅是需要，而不是需求，缺少售價匹配的價值敏感點排序對產品配置易引起誤導。客戶細分的成果需要落地到具體產品，服務于投資和營銷，在拿地過程中提升產品溢價能力。專業術語需要轉化為客戶語言，問卷設計者需要對房地產產品和營銷有較深的理解。客戶調研是客研的重要工作方法，但客研不等于客戶調研，調研成果需要結合行業市場客觀情況進行驗證，客研成果是集合客戶調研，市場分析，競品對標等綜合研究相互驗證的結果。客研執行中的一些注意點24家庭生命周期支付力置業目的典型企業客戶細分體系25業績貢獻率市場占有率低高高幼童：產生的利潤相對偏低，單項目成本占比偏高；采用擴張策略，使其成長為明星，或采用放棄策略明星：既產生也需要較大的現金余額，代表最優的利潤增長機會；采用擴張策略，發揮競爭優勢；金牛：既產生較大的現金余額，成為公司主要的現金流貢獻基礎；采用穩定發展策略；瘦狗：市場接受度走低，市場競爭環境惡化，利潤和流量貢獻弱化；采用迭代或放棄策略；結合波士頓矩陣模型，對產品系整體運作進行比對分析：應對市場不同階段、由產品線設計到產品線經營市場及客戶變化周期背景下的產品線經營思路26THANKS