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1、碧云壹零2017年度營銷策略匯報,報告框架,part 1 前情回顧part 2 現狀思考part 3 目標審視part 4 營銷鋪排,1.開盤成績2.前期動作3.客戶分析4.小結,前情回顧,一,在“上海最嚴樓市調控政策”限貸政策出臺之后,12月18日碧云壹零 搶占時機盛大開盤，最終取得了不錯的成績!,總結亮點如下：亮點一：前期拓客、梳理工作到位；亮點二：房源搭售，落位精準；亮點三：平價入市，打好了客戶基礎；亮點四：認籌到位，把握精準；亮點五：開盤織得力，現場氛圍逼定。,首開戰績壹鳴驚人,2016年5月,2016年6-8月,2016年10月,2016年11月,售樓處開放,拓客,戶外出街,樣板房開2、放,國慶節活動,本案自4月份進場以來，截止目前共積累客戶1800余組，辦卡客戶420組。本案及主要競品動作如下：,2016年4月,團隊組建,9.8收小籌啟動,10.1收大籌,2016年12月,盛大開盤,暖場活動,臨港首府,萬科金域瀾灣,滴水湖馨苑三期,保利鈴蘭公館,2016年9月,自4月份進場以來，共到訪1800余組客戶，共辦卡420組；7-9月由于競萬科金域瀾灣的推廣，月均來訪389組；10月后由于受政策影響，戶外、線上廣告停滯，客戶來訪量下滑嚴重；,組,客戶來訪量借勢增加,面積段分析：成交客戶認可的面積段集中在220300；總價段分析：客戶可接受的總價段分布在401500萬；面積、總價段交3、叉分析：本次成交客戶對221300 的面積段接受度較高，該面積段可接受的總價段501800萬居多。,認購客戶最傾向于購買221300 的產品，可接受的總價段500800萬；其次是131190，可接受的總價段在500萬以下,客戶以自住為主，面積需求在221-300，客戶預算普遍位于401-600萬之間,置業目的：自住占據91%，投資目的總占比不足10%；面積段需求：221-300改善型成為最主要面積段需求，其次是161-190和131160的大面積戶型，分比為據36%、23%；客戶預算分析：客戶預算在401-500萬元為主導，占據35%，501-600萬元占據20%，其余總價段占比較少。,年齡分4、析：年齡段主要集中在30-40歲，占比約為51%，其次為41-45歲，占比為13%，整體年齡偏中年化；行業背景：商業行業背景為主，尤其以企事業單位為主，占30%，其次是貿易行業和教育行業，分別占比22%，20%；來訪渠道分析：朋友介紹為主要渠道，占比約58%，其次是路過（陣地包裝），占20%，戶外高炮占比7%，其中網絡、微信具有一定的來訪。,認購客戶主要集中在30-40歲，從事企事業單位為主，大部分通過朋友介紹認知項目,全市分布：浦東區約占9成，其他區域占比普遍較低；區域分布：臨港新城板塊占比約為57%，成為客戶主力，惠南板塊、金橋板塊緊隨其后，分別占比12%、10%；板塊內部分布：臨港主城區5、客戶占據82%，泥城和蘆潮港區域客戶均占9%，其余區域無認購客戶。,成交客戶主要以區域內部消化為主，臨港主城區占據主導,全市分布：浦東區約占8成，其他區域占比普遍較低；區域分布：臨港新城板塊占比約為58%，成為客戶主力，金橋板塊、惠南板塊緊隨其后，分別占比13%、10%；板塊內部分布：臨港主城區客戶占據92%，泥城和蘆書院區域客戶各占5%、3%，其余區域無認購客戶。,成交客戶工作區域較為集中，主要分布在浦東的主城區,價格、品牌、環境是認購客戶首要關注點,首要關注點,主要關注點,次要關注點,客戶主要集中于臨港主城區以及惠南、金橋塊，共占比75%,軌交導入占多數,1、區域市場相對封閉，客戶以主城區6、30-40歲為主2、市區客戶受價格擠壓到本項目，大都以朋友介紹為主,客戶來源,1、區域客戶以自住為主2、面積段需求在221300為主，160190大面積產品亦受歡迎，本數據為成交客戶關注點，產品引導至此面積段居多,客戶需求,1、單套總價、項目品牌成為首要關注點2、房型、物業管理是客戶次要關注點,客戶關注,改善型自住 主城區30-40歲 項目品牌是本案客戶關鍵詞,項目前期準備工作充足；金橋品牌過硬，品質保證；全年品牌推廣到位；合理定價，平價入市；,深化展示區包裝，形成主題性，突出景觀價值；繼續保持對客戶情況的精準把握；展示物業服務加強售樓處熱銷氛圍；,現場展示面缺乏；拓客深度不夠；物業服務無亮點7、售樓處缺乏銷售氛圍；,優點,不足,經驗總結,1.市場分析2.競品動態3.客戶界定4.小結,現狀思考,二,政策對改善型產品影響大,預計17年，在政策無松動前，樓市將持續下行周期,16年區域住宅市場相對火爆，伴隨著新政的出臺，后續市場不明朗,2016年供應33.9萬方，同比上漲82%；2016年成交量51.8萬方，同比上漲237.8%，均價22439元/m2，同比上漲41.7%，供求比0.65，市場較為饑渴。,臨港主城區脫離區域均價，目前成交價格在2.3-3萬元/左右,主城區（南匯新城）：臨港主要發展區域，16號線直達，但短期內配套較差，規劃利好主力在售項目：萬科金域瀾灣、保利鈴蘭公館、滴水湖馨苑8、臨港首府主力在售產品：2房88，3房117，4房143，聯排159-170，疊加119-163主力成交均價：公寓2.2-3.2萬；別墅2.6-3.4萬,泥城片區：臨港地區的老鎮，基礎配套較好，16號線主力在售項目：碧桂園星作寶龍世家、麗都璟庭、東亞陽光里、乾耀東港等主力在售產品：2房78-89，3房90-120，130-140洋房主力成交均價：公寓2-2.5萬,未來上市量較大，競爭加劇,區域內板塊2017年預計上市量20萬方,預上市產品改善居多,萬科金域瀾灣產品類型：洋房主力面積：77131均價：29013元/主力總價：218382萬住宅存量：8.55萬2017年域上市量：7.28萬,臨港首9、府 產品類型：花園洋房、別墅主力面積：107288均價：22094元/主力總價：126699萬住宅存量：8.81萬2017年域上市量：待定,區內供應激增競爭加劇，目前在售余量約10萬方（184套）；新貨量預計約20萬方。,本案加推,主城區板塊推售時間段比較集中，產品品類豐富，推售時間多集中在2017年5月以及10月。,臨港首府,萬科金域瀾灣,滴水湖馨苑,保利鈴蘭公館,洋房、疊加、聯排，共計234套，主推洋房和疊加,推公寓、疊加、聯排產品，市場觀望,4月,疊加、聯排產品，面積段220疊加和218-311 聯排,17年1月,2月,4月,3月,5月,8月,10月,9月,7月,6月,11月,12月,開10、盤,收籌,收籌,洋房、疊加、聯排，共計304套，主推洋房,5月,10月,預計兩批開盤，依賴工程進度,推售計劃待定,市場觀望，推售批次可能為兩批,四期捂盤惜售，后期以大面積產品為主,四期開盤88套房源，110、140、160,推售余量，公寓、洋房、別墅,同銷售期內競爭激烈,產品類型：別墅、公寓、洋房面積區間：公寓106-171、洋房215-224、疊加215-221、聯排217-219開盤時間：7月16日，9月17日加推20套疊加成交價格：2.2萬/認籌人數：小加推開盤方式：排號銷售動作：今年暫無銷售動作，預計2017年5月加推二期,售罄,點評：2017年四月份加推疊加和聯排，預計推出220疊加11、和218-311 聯排；大面積產品，與本案距離較近，直接競爭對手，本案產品優勢明顯，競品價格有優勢；,產品相近，核心競品,售罄,點評：剩余644套房源，2017年預計推兩批次，分別為5月份和10月份，共計推出538套。目前未取預證，區位相同，疊加和聯排產品將會是本案的競品；,以改善產品為主,售罄,點評：剩余835套，預計明年，推售兩種方案：2017年8月推第一批，10.11月推第二批，清盤；市場觀望，可能三四季度推一批；目前未取預證，小面積產品，區位相同，疊加、洋房將會是本案的競品；,品牌開發商，多品類產品,產品類型：小高層面積區間：小高層88 2R、1163R、1393R、1433R成交價格12、：2.2-2.6萬/，認籌人數：小加推開盤方式：排號銷售動作：目前無房源在售，后續或加推戶型為1393R,售罄,點評：三期剩44套140房源，四期產品，2017年五月四期開盤88套房源，110、140、160，第二批次加推待定；明年入市量少，開發商捂盤惜售；,少量推售，捂盤惜售,市場具有不確定，2017年推售需謹慎；,政策層面,2016年區域價格震蕩上揚，區域受關注度高,區域層面,板塊供應增加，改善產品集中上市，入市時間關鍵；,板塊層面,明年市場嚴峻，區域競品眾多，能否搶萬科保利前開占領市場是快速去化關鍵！,建議在2017年第二季度搶先入市,目標審視,三,1.貨量盤點2.推售策略3.目標分解413、.小結,共計459套房源，貨值28億,2017年共加推兩次，套數274套（公寓110套、洋房112套、疊加44套、聯排8套）兩次加推總貨值約16億元。,第一批,第二批,時間：5月份,總貨值為7.8億元。,時間：10月份,第二批次,總貨值為8.2億元。,第一批次,首開,推貨：公寓274套認購：公寓220套,合計：450籌,2000組來訪,推售：16億認購：12億簽約：10億回款：8億,2016年來訪轉化比：3進1 認籌轉化比：4進1,核心問題界定：,突破難點：1、如何增加來訪量？2、如何活躍現場，提高轉化比？3、如可內部提升？,如何達成目標？,線下為主，線上為輔深挖本地，向外拓展,線上推廣，開盤14、前集中爆破,戶外,微信,網絡,執行動作,針對客群,執行依據,區域外客戶為主，同時覆蓋區域內,1、項目陣地客戶導入量占比高，陣地的包裝建議隨著營銷節點實時更新；2、陣地作為主戰場，更好展示項目賣點；3、隨著銷售節奏進入持銷期，目標客戶群逐漸由內轉外，而線上動作覆蓋最為廣泛4、外區域客戶獲取項目信息最為直接。微信作為線上推廣的主線，串聯整年推廣的主題，其他手段作為補充；5、項目客戶以自駕為主，重要節點做電臺推廣，為項目發聲；,電臺,陣地,投放時間：全年持續投放（在重要推售節點前更換畫面）投放位置及原因：1、在推售節點投放不同銷售信息，現有的兩塊大牌保持使用；2、針對成交客戶地圖，在外區域成交客戶較15、為集中區域（惠南），投放大牌、高炮。,在項目周邊重要路段設置戶外、高炮廣告，攔截S2沿線客戶,需認真規劃微信輸出內容，配合銷售節奏發布，一方面擴大粉絲基數，另一方面維持老客戶粘性,開發一些小游戲，粉絲參與游戲可領取抽獎券參與抽獎，或可到碧云壹零領取小禮品一份微信后臺新增“一鍵送花”功能，已認購的老客戶可在微信后臺留下姓名、房號（與認購單保持一致）、單位地址，電話，即可每周一次收到鮮花一束（持續一月）,一鍵送花,利用微信自媒體，制造話題營銷，進行線上線下互動，擴大項目影響力,投放時間：開盤前一個月投放原因：1.網絡投放可覆蓋范圍廣，能夠吸引全市客戶，針對對品牌較關注的客戶；2.前期網絡投放有一定16、效果，部分客戶通過網絡了解項目信息執行注意要點：1.開盤前一個月啟動網絡投放，過早啟動效果不大2.維持項目開盤前期合作的網絡平臺（安居客、搜房）之外，結合節點追加投資，有加推前期集中爆破一周（有檔期前提下，可采取首頁推薦），碼上專車,碼上專車,安居客搜索,房天下首頁,僅在重要節點投放網絡全屏、首頁流媒體或新聞頁旗幟位；,炒作節奏：項目項目強蓄客期，釋放項目賣點投放電臺：FM101.7/FM103.7投放方式：硬廣輸出（直接輸出項目信息，突出性價比）投放時間：工作日早、晚高峰,本案面對的客戶多是有車一族，廣播傳播范圍廣，受眾面大，傳播力度大。,利用受眾面比較廣的電視媒體進行推廣，主打項目規劃及產17、品價值,線下突擊，深耕區域內，外圍找機會,社區,企事業及商超,地鐵口,學校,執行動作,針對客群,執行依據,主要針對區域內客戶，針對性涉獵外區域,1、根據成交客戶分析，本區域客戶仍是主力軍，2017年進入全新階段，深入未發掘的社區，傳遞項目銷售信息，將區域內客戶洗透；2、一二季度將主城區域內鋪完，由成交客戶分析得知，企事業線因前期缺乏規劃，開展不多，下階段加強企事業線的拓展方案和實施，重點放在產業園區、企事業、大學城等；3、老帶新圈層、暖場小活動持續；4、針對競品推售進行攔截；5、外區域主要對惠南、金橋、川沙、周浦等區域進行針對性拓展，采取以點帶面的形式，在重點商超設立巡展點；,老帶新,執行時間18、：拓客期地拓形式：單元樓插信箱每戶門把手插件社區展點車庫及停車位單頁派發早餐車/農貿市場菜攤廣告植入養生知識講座變形金剛巡展車（結合變形金剛：最后的騎士上映熱點）地區選擇：臨港、南匯、川沙等區域周邊社區；執行要點：配合派發環保袋、餐巾紙等小禮品收客，結合公益節如3.28節電日發放蠟燭、綠植等環保小禮品；人員安排：拓客期安排2個銷售員，每人帶領4個小蜜蜂進行外拓任務，每人每天有指標考核，量化考核。,拓展重點：重裝備及軟件產業園區、企事業單位等拓展形式：曲線救國+企業商家植入+資源互換1）專場推介會：找到關鍵人洽談企業資源和專業市場，進而展開專場推介，每周每小組1場（可以是企業辦公室，保險培訓會等19、）2）曲線救國：在產業園區這些重點潛在客戶區域，找出其員工常去消費點，如周邊飯店、超市、娛樂場所等，植入橫幅、海報、植入展架、紙巾盒等物料，做到精準覆蓋；3）銀行VIP資源的互換：針對相同的群體進行活動策劃，銀行邀約其VIP客戶，我項目也邀約相同層次的客戶在我項目做交流，我項目的解析、銀行產品的解析，加入紅酒品鑒等讓活動豐富多彩接觸更多商會、協會，嫁接活動和舉辦圈層活動。,巡展形式：以點帶面，長線規劃點位推薦理由:根據成交客戶分析，外區域客戶主要集中在閔行、徐匯、楊浦等區域，16號線地鐵站的延伸方向為基準，選擇我們的商超展點，做到精準覆蓋；推薦點位：區域內以臨港、惠南、周浦、川沙為主；地鐵派單20、區域外從張江、龍陽路、金橋向外延伸。,巡展形式：以小帶大，精準鋪網點位推薦理由:根據成交客戶分析，周邊大學城教職工占一部分購房主力，可以公益活動等形式繼續挖掘；另周邊中小學也是重點發展資源，家長接送孩子上下學時，以免費送學習文具、小扇子等形式設置展點，拉近客戶對項目了解，吸引家長購買“學區房”；推薦點位：大學城區域內、明珠小學、耀華中學等。,巡展形式：湊節點、設展位，廣派單推薦點位：滴水湖站、惠南站、龍陽路站、久金廣場LED屏等。點位推薦理由:16號線是市區人群通往臨港的重要交通工具，因此在節假日等重要節點在沿線主站點（尤其滴水湖地鐵站）設置展位及小蜜蜂，向沿線人群及到滴水湖的觀光客釋放項目信21、息；,形式：深挖業主朋友圈1)梳理準業主所從事的行業及梳理有影響力、有資源、能賣房的業主人群；2)針對普通業主開展項目內圈層活動，通過老業主帶新客戶的方式；3)針對黃金業主的需求，通過項目業主平臺為其開展定制圈層活動。比如養生知識講座，臨港規劃發展等；4)對有影響力、有資源的業主，讓銷售顧問與其交朋友，關心這些人群的家庭生活、子女、愛好等情況，建立長期朋友關系，進入他們的社交圈，進而開拓新的資源，新的圈層，并加微信管理；5）階段性進行業主答謝宴/禮品拜訪，并推出老帶新成交獎勵物業費、車位券或者贈送鮮花等激勵政策，（新老客戶均有不同獎勵）,活動貫穿 制造話題銷售提升 活躍現場,“最美回家路”攝影22、大賽,貫穿全年,【活動形式】線上多渠道發布“最美回家路”攝影大賽征稿活動參賽選手將以“最美回家路”為主題，進行攝影作品大賽比拼，要求取景地點在君匯上品樣板房或示范區內,【獎勵措施】業主把照片H5于朋友圈分享，獲得50個贊即可獲得精美實體相冊、相框等。轉發此H5即可抽取紅包設置微信投票系統，在活動末期組織“最美回家路”照片評選大獎。根據規定時間內該業主照片獲得的票數排名決定獎項。,進行全面的業主維護，加強業主和項目的聯系，照片+朋友圈全面撬動業主資源，并配合加推，將最美回家路制造成事件全城傳播,SP（sale promotions)升級,服務展示,展示面升級,價值展板公示,執行動作,執行依據,前23、期SP與銷售動作配合不夠緊密，現場銷售氣息不夠濃烈銷售員可利用更多SP銷售道具進行殺客,全方位打開客戶感官，由外至內提升客戶體驗感，讓客戶來到碧云壹零有歸屬感,在售樓處現場安放項目價值展板，將項目的價值點直觀的展示在客戶眼前價值點突出信息：1、金橋品牌2、改善舒適型產品3、未來區域規劃,在現有基礎上，將展示面進行劃區重塑，體現碧云精細品質,目的：人性化服務體系，創新模式，強化項目的高貴形象，給予客戶專業的高品質售后服務，形成口碑傳播；要求：1.保安服務提升：站崗時必須跨立、巡檢集合、停車指引、遮陽車罩；2.服務大使要求：現場主動送茶水、及時清理茶具、舉止談吐優雅、親切友善；,提升現場服務，細節24、體現尊貴；建立豪宅服務標桿，現場服務全面超越競爭對手,成交喊麥,其他動作配合，加強熱銷氛圍,現場砸金蛋,執行動作,重要性,案場培訓,說辭調整,內部提升,規范化、專業化，提升業務員專業技能以及加強其內在驅動力,培訓目的：快速提高業務員的業務水平，減少問題客戶出現，增加客戶成交轉化比重點培訓內容：逼定技巧培訓、如何利用好銷售道具、如何規范簽約等、如何帶領小蜜蜂、外拓技巧、電話邀約術等；培訓時間/頻次：每周一次培訓課程+每周一次分享大會培訓導師邀請：世聯優秀銷售經理+各部門營銷總監+案場優秀銷冠+內部銷冠,說辭調整目的：提升板塊價值，增加客戶的心理消費預期說辭調整內容：1.區位說辭：加強對于“臨港板25、塊價格洼地”的解說2.沙盤說辭：加強項目自身賣點的力度3.樣板房說辭：增加別墅的引導，同時提升洋房承上啟下的作用增加說辭一對一演練，提高業務員接待水平，模擬實戰演練，模擬問題客戶，讓業務員在遇到問題客戶時能夠從容應對定期舉辦說辭對抗大賽，要求每個業務員均要參加，對說辭對抗大賽第一名的業務員進行現金獎勵，最后一名進行懲罰，提高業務員對于說辭能力重要性的認識,營銷鋪排,五,1.營銷排期2.費用鋪排,17年1月,2月,4月,3月,5月,8月,10月,9月,7月,6月,線上媒體,形象升級,階段主題,線下渠道,陣地、金橋道旗、LED、導視系統,搜房、安居客、新浪樂居開盤前合作、微信公眾賬、電視廣告,S2高炮、樓頂字,強勢蓄客期,火爆熱銷期,全民營銷,地鐵口攔截、競品攔截,巡展、地拓、地鐵派單,二次開盤熱銷持續六一兒童節暑期夏列營,五一勞動最光榮蓄客期話題活動持續暖場,主題活動,客戶維護期,春節回饋業主元宵情人結暖場暖場小活動,熱銷釋放老帶新圈層活動年底沖刺,小蜜蜂派單、競品攔截、地鐵派單,首批房源去化,第三批房源入市,第二批房源搶占先機入市,營銷圍繞四大階段，四個階段主題 線上/線下/現場組合推進,11月,12月,前期房源消化,開盤,收籌,收籌,全年營銷費用預計1400萬，占銷售目標的1%,THANKS!,