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1、星凱國(guó)際下階段營(yíng)銷方案,2017.10.22,目 錄,CONTENTS,1.主要競(jìng)品分析2.部分客戶分析3.下階段營(yíng)銷策略 推售策略 營(yíng)銷活動(dòng) 推廣策略 渠道策略,銷售目標(biāo)100套,形象升級(jí)+價(jià)值滲透+老業(yè)主維系+活動(dòng)爆點(diǎn),營(yíng)銷目標(biāo),日均4組認(rèn)籌,一、主要競(jìng)品分析,解放區(qū)高層價(jià)格區(qū)間：4500-5800元/市場(chǎng)月均去化：150-200套代表項(xiàng)目：金德利月均去化15-20套,星凱國(guó)際洋房?jī)r(jià)格區(qū)間：5800-6000元/,山陽(yáng)區(qū)高層價(jià)格區(qū)間：5200-6400元/市場(chǎng)月均去化：200-300套代表項(xiàng)目：遠(yuǎn)大未來(lái)城月均去化10-15套,新區(qū)高層價(jià)格區(qū)間：5000-7500元/市場(chǎng)月均去化：200-32、00套代表項(xiàng)目：恒大城月均去化40套,城市發(fā)展方向,城市主要發(fā)展方向?yàn)闁|南新區(qū)，品牌房企建業(yè)、恒大在新區(qū)均有項(xiàng)目入市，對(duì)其周邊區(qū)域的價(jià)值提升有一定推動(dòng)作用，高層價(jià)格從解放區(qū)-山陽(yáng)區(qū)-新區(qū)逐步上升。,競(jìng)品分析,焦作整體市場(chǎng),據(jù)統(tǒng)計(jì)焦作市區(qū)商品房月均成交約700套，一季度高層均價(jià)4500元/，二三季度高層均價(jià)穩(wěn)定在5270元/，房?jī)r(jià)相對(duì)本市經(jīng)濟(jì)實(shí)力偏高，市場(chǎng)活力相對(duì)不足；,由競(jìng)品數(shù)據(jù)可知，焦作市區(qū)主要以高層期房為主，主要競(jìng)品中僅有東方今典有洋房（期房）在售；,據(jù)統(tǒng)計(jì)焦作市區(qū)商品房月均成交約700套，一季度高層均價(jià)4500元/，二三季度高層均價(jià)穩(wěn)定在5270元/，房?jī)r(jià)相對(duì)本市經(jīng)濟(jì)實(shí)力偏高，市場(chǎng)活力相3、對(duì)不足；,競(jìng)品分析,主要競(jìng)品動(dòng)態(tài),競(jìng)品分析,金德利公館,競(jìng)品分析,遠(yuǎn)大未來(lái)城,競(jìng)品分析,建業(yè)公園里,焦作恒大城,競(jìng)品分析,焦作恒大城,10月1-8日,活動(dòng)線,銷售線,1#-7#平銷期購(gòu)房送全套健身器材,金德利國(guó)慶中秋八天樂(lè),推廣渠道,房信網(wǎng)通欄、軟文；廣播；微信公眾號(hào)；公交車體，老業(yè)主維系；拓客派單。,金德利公館,紅包墻；親子糕點(diǎn)DIY；品牌家電贈(zèng)送；特價(jià)房秒殺,建業(yè)公園里,9月23日,森林半島、公園里業(yè)主生日Party,10月1-8日,映客杯王者榮耀爭(zhēng)霸賽,10月13日,建業(yè)愛(ài)心助農(nóng)行動(dòng),三期高層產(chǎn)品認(rèn)籌期，預(yù)計(jì)10月底開(kāi)盤(pán),房信網(wǎng)通欄、軟文；廣播；微信公眾號(hào)；出租車燈廣,10月1-8日,14、0月4-5日,10月14日,金秋游園季國(guó)慶嘉年華,天文望遠(yuǎn)鏡賞月,夢(mèng)幻星空魅力恒大,樂(lè)高大世界奇趣恒大城,焦作恒大城,6#、8#-15#樓83150在售，1號(hào)樓雅居即將加推。,房信網(wǎng)通欄、軟文；廣播；拓客派單；微信公眾號(hào)；公交車體。,金德利公館10月份主要以老帶新維系、小蜜蜂拓客為主要營(yíng)銷渠道；建業(yè)公園里及恒大城10月份主要以持續(xù)的案場(chǎng)活動(dòng)來(lái)吸引客戶到訪，保持案場(chǎng)氛圍；推廣主要以房產(chǎn)網(wǎng)通欄、廣播、自媒體、拓客等常規(guī)渠道為主。,競(jìng)品分析,競(jìng)品活動(dòng)及推廣渠道分析,1、全市當(dāng)前新推售產(chǎn)品較多均為剛需住宅產(chǎn)品，在新區(qū)樓盤(pán)規(guī)模、形象優(yōu)于老城區(qū)；,2、市場(chǎng)推售產(chǎn)品中，推售效果較好的是90-130高層三房產(chǎn)5、品，其次為80二房和公寓；,3、新區(qū)樓盤(pán)價(jià)格高于老城區(qū)，且價(jià)位落差較大，客戶對(duì)本項(xiàng)目地段認(rèn)可度不足；,4、新老城區(qū)競(jìng)品市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，我項(xiàng)目現(xiàn)房、洋房具有差異化優(yōu)勢(shì)。,高層期房 剛需三房 產(chǎn)品同質(zhì)化 客戶預(yù)期價(jià)位低,競(jìng)品分析,競(jìng)品市場(chǎng)小節(jié),通過(guò)案場(chǎng)形象包裝、營(yíng)銷推廣改變客戶對(duì)本項(xiàng)目地段及價(jià)值的認(rèn)知，積極進(jìn)行老業(yè)主維系活動(dòng)，改善口碑。,營(yíng)銷關(guān)鍵：,核心問(wèn)題：,市區(qū)僅三個(gè)洋房項(xiàng)目，客戶購(gòu)買(mǎi)力有限，對(duì)洋房?jī)r(jià)值認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)洋房的價(jià)值滲透。,洋房 現(xiàn)房 低首付,核心價(jià)值：,二、部分客戶分析,前期客戶分析,成交客戶明細(xì),關(guān)鍵詞：,30歲左右,解放區(qū),自住,3次及以上,按揭,拓客,小面積,客戶6、區(qū)域分析：82%為解放區(qū)客戶，山陽(yáng)區(qū)及其他區(qū)客戶極少，本項(xiàng)目下階段精拓依舊以周邊及解放區(qū)為主；來(lái)訪渠道分析：91%為拓客到訪，自然到訪、朋介、老帶新到訪明顯不足，對(duì)前期來(lái)訪來(lái)電及成交業(yè)主的維護(hù)將作為下階段營(yíng)銷的工作重點(diǎn)。,前期客戶分析,成交客戶區(qū)域及來(lái)訪渠道,91%客戶置業(yè)目的為自住，投資客戶極少，且普遍在三次到訪之后才成交，客戶購(gòu)房較為猶豫，房地產(chǎn)市場(chǎng)活力明顯不足，客戶選擇性較多；,到訪次數(shù),前期客戶分析,成交客戶置業(yè)目的及到訪次數(shù),在付款方式方面，按揭客戶占比82%，客戶資金實(shí)力有限，首付的支付能力是影響客戶是否購(gòu)房的主要因素。,需求戶型,前期客戶分析,成交客戶付款方式及需求戶型,前期客戶7、分析,未成交客戶明細(xì),退籌客戶共計(jì)23組，價(jià)格過(guò)高或資金不足，是導(dǎo)致客戶退籌的主要原因。,客戶購(gòu)買(mǎi)力有限，對(duì)價(jià)格極為敏感。,分析：本次認(rèn)籌未成交客戶成交抗性主要集中在價(jià)位、房源、及資金上，共占比70%，其次為客戶對(duì)面積、戶型等方面接受度較低，在認(rèn)籌落位期間及后期逼定時(shí)，應(yīng)準(zhǔn)確有力釋放本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)一步逼迫客戶成交。,前期客戶分析,認(rèn)籌未成交客戶分析,通過(guò)高規(guī)格活動(dòng)、高檔物料展示、差異化價(jià)值包裝給客戶反復(fù)洗腦，提升洋房認(rèn)可度，拔高購(gòu)房?jī)r(jià)格預(yù)期。,營(yíng)銷關(guān)鍵：,核心賣(mài)點(diǎn)：,核心問(wèn)題：,購(gòu)房群體偏年輕化，資金實(shí)力偏低，對(duì)價(jià)格較為敏感，洋房?jī)r(jià)值賣(mài)點(diǎn)渲染滲透不足，開(kāi)盤(pán)價(jià)格高于客戶預(yù)期，導(dǎo)致客戶對(duì)價(jià)格抗性較8、大。,改善 高端 差異化,三、下階段營(yíng)銷策略,合理安排推售+形象升級(jí)+精準(zhǔn)推廣定位+大型活動(dòng)爆點(diǎn),策略導(dǎo)出,通過(guò)案場(chǎng)形象包裝、營(yíng)銷推廣改變客戶對(duì)本項(xiàng)目地段及價(jià)值的認(rèn)知，積極進(jìn)行老業(yè)主維系活動(dòng)，改善口碑。,營(yíng)銷關(guān)鍵,核心問(wèn)題,市區(qū)僅三個(gè)洋房項(xiàng)目，其他均為高層，焦作市民對(duì)洋房?jī)r(jià)值認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)洋房的價(jià)值滲透。,洋房 現(xiàn)房 低首付,核心價(jià)值,整體市場(chǎng)及競(jìng)品分析,通過(guò)高規(guī)格活動(dòng)、高檔物料展示、差異化價(jià)值包裝給客戶反復(fù)洗腦，提升洋房認(rèn)可度，拔高購(gòu)房?jī)r(jià)格預(yù)期。,購(gòu)房群體偏年輕化，資金實(shí)力偏低，對(duì)價(jià)格較為敏感，開(kāi)盤(pán)價(jià)格高于客戶預(yù)期，導(dǎo)致客戶對(duì)價(jià)格抗性較大。,改善 高端 差異化,成交及退籌客戶分析,營(yíng)9、銷策略,推售策略,推廣策略,營(yíng)銷活動(dòng),營(yíng)銷策略,位置較差房源優(yōu)先去化 價(jià)格低開(kāi) 流量高走 逐步提價(jià),主題活動(dòng) 拔高調(diào)性 迅速集人氣 重塑影響力,首付10萬(wàn)住洋房/城央英倫洋房 新品升級(jí) 10萬(wàn)入住,3.1 推售策略,推售思路,1、大面積與小面積組合搭配、分批推售；2、前期退籌量居高，客戶到訪但成交困難，洋房的價(jià)格接受度低；3、位置不佳的低價(jià)值產(chǎn)品先行推售，刺激銷量，后期高價(jià)值產(chǎn)品逐步溢價(jià)，提升業(yè)主信心；,價(jià)格策略,1、項(xiàng)目地段及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，價(jià)格超出一般客戶預(yù)期；2、扭轉(zhuǎn)銷量不佳局面，急需尋求突破，提升客戶及置業(yè)顧問(wèn)信心；3、價(jià)格低開(kāi)，流量高走，降低客戶價(jià)格抗性，契合客戶心理預(yù)期；,低開(kāi)高走10、，隨銷售階段小幅拉升。,營(yíng)銷策略,推售思路及價(jià)格策略,18%,25%,25%,25%,25%,64%,0%,0%,14%,11%,91%,78%,0%,4%,0%,65%,4%,25%,0%,50%,73%,8%,36%,43%,58%,29%,15%,36%,91%,73%,31#、32#、33#樓處于項(xiàng)目最北邊，與公租房相鄰，位置最差，價(jià)值較低，建議先行去化。,推售建議,第一階段推售,推售建議,第一階段推售,1、31#32#33#共計(jì)38套房源，面積區(qū)間83-139，以C/F戶型為主，兼顧兩房及三房，客戶選擇空間較大；2、本次推售房源戶型優(yōu)質(zhì)，但位置相對(duì)不佳，與公租房相鄰，景觀呈現(xiàn)相對(duì)較差11、，宜低價(jià)快速去化。,2017.10.23,2017.11.11,2017.11.12,2017.12.2,第一批次認(rèn)籌,第一批次開(kāi)盤(pán),第二批次認(rèn)籌,第二批次開(kāi)盤(pán),31#、32#、33#封盤(pán)認(rèn)籌，不鎖定房源,根據(jù)第一批推售成交情況，組織二批次加推,第一批次共計(jì)38套房源，按照80%去化率，成交30套，解籌率1:1.5，認(rèn)籌需排45個(gè)號(hào)，客戶有效到訪270組，每天有效到訪需保證14組；,推售策略,推售節(jié)點(diǎn)（11.11開(kāi)盤(pán)）,推售節(jié)點(diǎn),推售貨源,任務(wù)分解,時(shí)間：10月23日封盤(pán)認(rèn)籌,認(rèn)籌策略：1、封盤(pán)，客戶認(rèn)籌可帶意向房源，但是不確定房源。2、報(bào)價(jià)格區(qū)間，不告知具體價(jià)格，（具體報(bào)價(jià)策略待價(jià)格方案確定12、）。3、認(rèn)籌序號(hào)即為選房順序號(hào)。,優(yōu)惠策略：1、平層交10000抵30000，復(fù)式交20000抵50000。2、開(kāi)盤(pán)當(dāng)天成功選房額外優(yōu)惠5000元。3、按時(shí)簽約額外優(yōu)惠1%。（此優(yōu)惠開(kāi)盤(pán)選房成功后告知）,推售策略,認(rèn)籌,3.2 推廣策略,推廣策略,拔高形象，價(jià)值炒作，高調(diào)入市；營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，持續(xù)引爆，制造熱度,售樓部包裝 展示升級(jí) 價(jià)值洗腦,“四步走”之一,售樓部較為空曠，人氣不足，給人一種冷清之感，同時(shí)置業(yè)顧問(wèn)價(jià)值輸出缺乏說(shuō)服力，需借助物料的輔助。,展架樓市各項(xiàng)政策利好,展架地王頻出房產(chǎn)增值,畫(huà)架洋房PK高層,畫(huà)架現(xiàn)房PK期房,畫(huà)架大盤(pán)PK小盤(pán),展架本項(xiàng)目核心價(jià)值,視覺(jué)聽(tīng)覺(jué),反復(fù)洗腦,價(jià)值認(rèn)可,13、逼定成交,價(jià)格還將上漲 首付10萬(wàn)買(mǎi)洋房,推廣策略,推廣四步走,進(jìn)行業(yè)主維系活動(dòng)，重新贏取業(yè)主好感，展現(xiàn)洋房社區(qū)的優(yōu)越性，實(shí)現(xiàn)口碑的良好擴(kuò)散,重業(yè)主 由點(diǎn)到面 迅速擴(kuò)散,業(yè)主拜訪：購(gòu)買(mǎi)禮品，外拓團(tuán)隊(duì)分組對(duì)老業(yè)主進(jìn)行邀約到訪或預(yù)約拜訪；社區(qū)巡展：篩選解放區(qū)高端小區(qū)，項(xiàng)目宣傳精準(zhǔn)入戶，高逼格物料拔升項(xiàng)目形象；專職攔截：銷售帶兼職針對(duì)目標(biāo)客戶群派發(fā)單張，解放區(qū)主要街道路口、商場(chǎng)；花車巡游：看房車包裝，花車（配合活動(dòng)）解放區(qū)主干道巡游。,動(dòng)作,推廣策略,推廣四步走,“四步走”之二,媒體炒作 微信增粉 充分利用自媒體,“四步走”之三,有效利用項(xiàng)目自媒體，通過(guò)線上爆點(diǎn)活動(dòng)，迅速增粉，深耕朋友圈。,聯(lián)合媒體14、：與電臺(tái)、報(bào)社、網(wǎng)媒合作，尋找有影響力的任務(wù)，為項(xiàng)目發(fā)聲，擴(kuò)散宣傳，充分炒作；吸粉活動(dòng)：線上白雪公主刷紅包、最美白雪公主評(píng)選（與幼兒園聯(lián)合）活動(dòng)；軟文發(fā)布：城中綜合大盤(pán) 重新升級(jí)綻放；高層的價(jià)格，住城中洋房；首付十萬(wàn)住洋房；白雪公主盛裝駕到進(jìn)行價(jià)值持續(xù)炒作；朋友圈：定期發(fā)送朋友圈圖片，節(jié)日問(wèn)候短信，深耕朋友圈，重建與老業(yè)主的聯(lián)系。,推廣策略,推廣四步走,組合宣傳 高調(diào)入市 集中爆破,“四步走”之四,傳統(tǒng)媒體：戶外形象大牌（市區(qū)2塊）、電梯框架（周邊重點(diǎn)小區(qū)）、候車廳（解放路、普濟(jì)路沿線）全方位鋪排；專職派單：配合項(xiàng)目認(rèn)籌節(jié)點(diǎn)，鋪排兼職配合展點(diǎn)派單攔截、競(jìng)品舉牌攔截、LED燈巡街?jǐn)r截、快速實(shí)現(xiàn)客15、戶的全城覆蓋，增加客戶到訪量；編外擴(kuò)展：學(xué)校醫(yī)院、政府及企事業(yè)單位、合作橫向部門(mén)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)?fù)平椋址俊?S店、銀行、保險(xiǎn)積極發(fā)展編外經(jīng)紀(jì)人；,推廣策略,推廣四步走,前期通過(guò)線上線下配合宣傳項(xiàng)目，結(jié)合10月份認(rèn)籌節(jié)點(diǎn)高調(diào)入市，11月11開(kāi)盤(pán)引爆全城。,3.3 活動(dòng)策略,父母,姥姥家,爺爺家,同事、朋友家,活動(dòng)策略,活動(dòng)背景,1、活動(dòng)起勢(shì)花車巡游2、線上傳播微信刷門(mén)票3、線下暖場(chǎng)兒童職業(yè)扮演系列活動(dòng),活動(dòng)收尾：白雪公主兒童劇,活動(dòng)策略,活動(dòng)思路,活動(dòng)策略,活動(dòng)起勢(shì)-花車巡游,活動(dòng)造勢(shì)+項(xiàng)目推廣 全城邂逅白雪公主活動(dòng)時(shí)間：10月28-31日活動(dòng)形式：巴士巡游+玩偶互動(dòng)+線上活動(dòng)掃碼推廣活動(dòng)目的：巴士16、巡游轟動(dòng)全城，傳遞舞臺(tái)劇活動(dòng)，玩偶互動(dòng)引導(dǎo)掃碼進(jìn)行線上刷門(mén)票活動(dòng)地點(diǎn)：市區(qū)活動(dòng)配合：廣播電臺(tái)線上播報(bào)巴士巡游路線，并傳遞門(mén)票獲取途徑信息,活動(dòng)策略,線上傳播-微信刷票,活動(dòng)持續(xù)傳播+項(xiàng)目推廣 白雪公主邀你刷紅包活動(dòng)時(shí)間：10月28-11月30日活動(dòng)形式：引進(jìn)微信H5刷紅包游戲，關(guān)注項(xiàng)目微信參與刷紅包活動(dòng)，參與者刷紅包結(jié)束后，分享至朋友圈，可獲得兒童劇門(mén)票或0.1-1元紅包活動(dòng)目的：通過(guò)趣味性微信互動(dòng)游戲，進(jìn)行線上活動(dòng)傳播，進(jìn)一步推廣活動(dòng)和項(xiàng)目信息,恭喜您中獎(jiǎng)啦,白雪公主邀你參與風(fēng)靡全球兒童職業(yè)體驗(yàn)之旅,活動(dòng)概述：與“現(xiàn)房”主題契合，結(jié)合兒童劇推廣，組織兒童職業(yè)扮演系列活動(dòng)，制造線上傳播話題，線17、下參加活動(dòng)送兒童劇門(mén)票，吸引客戶到訪?；顒?dòng)組織：與房信網(wǎng)、廣播電臺(tái)進(jìn)行合作，推送專題報(bào)道，線上贈(zèng)送活動(dòng)門(mén)票進(jìn)行造勢(shì)推廣；結(jié)合活動(dòng)公司，組織活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布排?；顒?dòng)時(shí)間：10.28-11.19活動(dòng)目的：提升項(xiàng)目市場(chǎng)聲音，實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)入活動(dòng)地點(diǎn)：星凱國(guó)際城營(yíng)銷中心活動(dòng)推廣：LED畫(huà)面、微信、電邀、單頁(yè)、廣播、焦作房信網(wǎng),活動(dòng)策略,系列暖場(chǎng)活動(dòng),醫(yī)生扮演,神勇巡邏隊(duì),消防隊(duì)扮演,兒童劇,職業(yè)扮演系列主題,活動(dòng)主題：百老匯大型兒童 劇 白雪公主傾情開(kāi)演活動(dòng)時(shí)間：2017年12月2-3日 活動(dòng)地點(diǎn)：焦作劇院 活動(dòng)對(duì)象：成功大定客戶及意向客戶 活動(dòng)效果：促進(jìn)推廣力度和提升項(xiàng)目品牌公信力；同時(shí)維系老業(yè)主，促使業(yè)主對(duì)項(xiàng)目更有信任度，積極帶動(dòng)老新，促進(jìn)銷售?；顒?dòng)形式：參與暖場(chǎng)活動(dòng)贈(zèng)票；微信投票抽獎(jiǎng)送票；老業(yè)主、購(gòu)房客戶可免費(fèi)送票；推薦劇目：丑小鴨白雪公主匹諾曹 愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境,活動(dòng)策略,活動(dòng)收尾,推廣及活動(dòng)費(fèi)用,