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1、102項目后評估營銷篇.pptx231.1 品牌傳播音量調性平面網絡微信微博合計策劃傳播正面例示中性例示負面例示1、媒體傳播音量3、負面口碑指數2、自媒體傳播音量調性論壇微博微信SEO合計負面指數篇次平均單篇閱讀量總閱讀量微信傳播41.2 傳播得失經驗總結2、負面傳播/危機公關案例總結（包括媒體傳播、口碑傳播）1、正面傳播最佳實踐總結（包括媒體傳播、自媒體傳播）52、項目品牌資源歸檔量(該項目截止到目前累計數量）資源說明資源類型資源數量資源說明資源類別資源數量VI系統識別系統DM單物料項目基礎信息識別系統展板/海報/易拉寶物料效果圖&實景圖物料圍擋包裝戶型圖&區位圖物料網絡廣告媒體推廣傳播不利2、因素物料戶外廣告媒體推廣傳播沙盤物料報刊廣告媒體推廣傳播導視包裝廣播廣告媒體推廣傳播工服包裝電視廣告媒體推廣傳播品牌專區包裝外展包裝精神堡壘包裝活動方案活動電商公示物料樓書物料新聞媒體推廣傳播道旗包裝自媒體發布媒體推廣傳播案場物料物料備注：資源類型標“紅色”表示重要性高1、項目品牌資源歸檔量（針對改期該組團新增資源量）資源類型識別系統物料媒體推廣傳播包裝活動數量1.3 品牌資源貢獻量61.4 品牌策略回顧2、項目品牌與競品品牌的差異化：客戶感知到的差異化-產品、傳播宣傳（話術、線上線下宣傳點）、服務體驗方面（售場、體驗中心、簽約中心等）？與競品相比的差異化亮點有哪些？不足是什么？1、項目品牌與3、企業品牌的認知的一致性：龍湖在本地一貫塑造、可感知的品牌形象關鍵詞（匠心為你，溫暖善意，享受人生）？客戶對于項目品牌認知的關鍵詞，吻合度如何？項目對于龍湖品牌的宣傳推廣如何實現承接、延展、落地執行？（僅針對吻合部分）項目對于龍湖品牌的宣傳推廣計劃如何調整和改善？（針對未吻合部分）71.定位時，片區市場的銷售量價實際情況（圖表，復雜項目需要分業態、分產品）2.片區市場供應與競爭預判（復雜項目需要分業態、分產品）3.主力競品對項目本體的銷售影響預判1.定位至今，片區市場的銷售量價實際情況（圖表）2.定位至今，片區市場供應的實際情況（總量，分業態，分產品）3.定位至今，競爭實際情況（主力競爭對手是否4、做出了預判外的產品調整或價格調整），是否有新增競品（競爭情況圖表與描述）1.市場供銷與量價是否出現預判外變化？對項目有什么影響？2.市場競爭預判是否準確？有什么變化？對項目有什么影響？1.產品定位結論（簡明扼要）2.產品形態與配比3.主力產品戶型（帶尺寸與面積的戶型圖）1.實際產品形態與配比2.主力產品戶型（帶尺寸與面積的戶型圖）1.達成情況？達成收效？2.未達成部分原因？未達成部分影響？1.客戶來源預判（區位與比例）2.客戶偏好與痛點研究的重點結論（分業態、分產品）第10頁/共5頁1.客戶來源實際情況（區位與比例）2.客戶偏好與痛點復盤的重點結論（分業態、分產品）1.客戶來源定位準確度？如果5、存在較大偏差，原因是什么？2.客戶偏好與痛點是否預判準確？如果存在較大偏差，在哪些方面？1.定位時明確提出的競爭策略要求2.基于競爭策略的配置要求（景觀？立面？裝修？特殊設施？）3.基于競爭策略的配套要求（學校？商業？交通？）第11頁/共5頁1.逐項描述是否取消？是否達成？達成進度？達成效果是否符合要求？（可表格逐項比對）2.是否有增設定位要求以外的配置與配套？出于怎樣的競爭考量？1.配置與配套達成情況綜述2.評估對競爭勝出、銷售量價實現的影響1.銷售排期（表格）2.分業態、分產品均價（表格）3.定為當期ABCD產品分類圖表預測第12頁/共5頁1.實際銷售情況（表格）2.分業態、分產品價格實現6、（表格）3.實際銷售ABCD產品落位圖表對比1.對銷售量價實現情況的綜合評述2.達成定位的原因？未達成定位的原因？超出定位的原因？1314一、項目指標達成情況2.32.64.74.7777.30.40.93.75.77.79.811.91416.618.419.7212.53.44.767.810.6120.30.44.17.810.413.314.81617.818.419.921.405101520252013年6月2013年7月2013年8月2013年9月2013年10月2013年11月2013年12月2014年1月2014年2月2014年3月2014年4月2014年5月2014年6月27、014年7月2014年8月2014年9月2014年10月2014年11月2014年12月預計回款實際完成回款預算 實際完成一、回款目標與達成5710.112.214.315150.612.54.66.8910.51214.51718.5204.66.69.311.913.414.9160.40.67.39.411.81413.915.416.417.319.119.601020302013年6月2013年7月2013年8月2013年9月2013年10月2013年11月2013年12月2014年1月2014年2月2014年3月2014年4月2014年5月2014年6月2014年7月2014年8月8、2014年9月2014年10月2014年11月2014年12月預計簽約實際完成簽約預算 實際完成項目指標達成情況分析：二、簽約目標與達成15二、市場與項目去化勢對比分析150315021501141214112881410140914081407140614051404140314021401131213111310130913081307130627013051304130313021301233XX年XX年X月-XX年X月本案去化走勢成交均價（元/）1503161,4141502161,43715011,4211412151,4051411171,39214101,37314091,3639、14081,30814071,2731406181,24814051,2131404140314021401131213111310130913081307130613051304130313021301去化周期（月）商品住宅庫存量（萬）XX年X月-XX年X月商品住宅去化走勢市場與項目去化結果對比分析：161.請說明全盤推售的節奏、過程（例如：紅色區域為13年銷售房源、黃色區域為14年銷售房源）2.請說明確定推售順序的原因（例如：類獨棟堅持優質溢價房源放在后期銷售原則，借助市場利好，銷售較難去化房源；疊拼和平層在市場下滑階段，作為抗風險能力較強的房源，進行去化，借助兩排房源的優劣勢，利用價格杠10、桿撬動市場。）13251076232216151413121121201918172726252433323130292837363534434241403938三、全盤推盤節奏示范區、樣板房交付X月X日（開盤前60-70天）預售證取得X月X日（開盤前?天）開盤前4個月開盤前3月開盤前2月開盤前1月17周 16周 15周 14周 13周 12周 11周 10周9周8周7周6周5周4周3周2周1周時間軸工程節點開盤日營銷節點X月X日戶外出街(開盤前120天）X月X日啟動渠道拓客（開盤前120天）X月X日示范區開放（交付后一周）X月X日樣板房開放（交付二周）活動節點X月X日案名發布會（開盤80天）X月X日品牌發布會（開盤前70天）X月X日示范區開放活動（交付后一周）X月X日媒體龍湖行（開盤前100天）樣板房開放活動（交付后二周）物 料X月X日沙盤、效果圖啟動X月X日售場包裝完成X月X日視頻完成客戶控制X月X日電商收費（開盤前40天）X月X日收籌（15天）X月X日戶型圖、DM、宣傳折頁等四、首次開盤營銷節點時間軸18X月X日X月X日X月X日X月X日X月X日X月X日X月X日傳播媒介+傳播主題：新聞炒做：戶外主題：宣傳物料配合：五、營銷推廣策略方案19