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1、 知識星球：地產(chǎn)營銷全案現(xiàn)房呈現(xiàn) 剩余60套左右 2013年內(nèi)清盤 在此背景下，本次提案的目的只有一個：如何直效、快速的解決戰(zhàn)斗！知識星球：地產(chǎn)營銷全案解決問題1：目前客戶基數(shù)的擴大 前期所掌握客戶基本已經(jīng)消化殆盡，面對剩余的出貨任務(wù)，迫切需要客戶基數(shù)的補足。解決戰(zhàn)斗中的2大問題 知識星球：地產(chǎn)營銷全案解決問題2：500萬級疊墅產(chǎn)品的去化 底躍戶型面積大，總價高，一舉進入500萬級別，客戶尋找更具難度；將面臨別墅、CBD豪宅等高端競爭，可能在后期略顯銷售難度。解決戰(zhàn)斗中的2大問題 知識星球：地產(chǎn)營銷全案知識星球：地產(chǎn)營銷全案1.訴求：把核心利益放大，再放大！2.體驗：通過公關(guān)活動及渠道拓客帶客2、 3.銷售：刀快水熱的銷售節(jié)奏 4.媒體：通過更有針對性的渠道直撲目標(biāo)客戶面前。我們?nèi)绾芜_(dá)成？知識星球：地產(chǎn)營銷全案知識星球：地產(chǎn)營銷全案“狩獵行動”實際上 反映的是一種尾盤策略導(dǎo)向，即 市場營銷的關(guān)注重心重心 不在產(chǎn)品是什么，而在消費者消費者 消費者對什么感興趣 /如何找到消費者 知識星球：地產(chǎn)營銷全案但這并不意味著產(chǎn)品不重要 相反 我們強調(diào)消費者重要性的目的 是準(zhǔn)確建立項目與消費者需求之間的 雙向?qū)ξ魂P(guān)系 消費者 產(chǎn)品 知識星球：地產(chǎn)營銷全案 PART One 訴求 知識星球：地產(chǎn)營銷全案2013年，現(xiàn)房實景全面呈現(xiàn)，這是本案最具優(yōu)勢的賣點，然而 僅憑現(xiàn)房去撬動上百萬的消費行為，顯然是不足3、夠不理智的。我們不能從單一層面賣現(xiàn)房。現(xiàn)房需要一種形象包裝，為客群帶來歸屬感。本案推廣訴求點必然要定位在“現(xiàn)房能為客群帶來何種生活”。所以，2013年廣告推廣的核心策略是：包裝現(xiàn)房 知識星球：地產(chǎn)營銷全案2013年廣告推廣，即為現(xiàn)房賦予精神價值。從目前市場分析，2013年銷售仍將面臨挑戰(zhàn)。為此，推廣需要從銷售端所面臨的關(guān)鍵問題出發(fā)，重新整合價值體系；通過分析競品項目，結(jié)合現(xiàn)房優(yōu)勢，形成具有差異化、銷售力的傳播。現(xiàn)房+？推廣主題推廣主題 知識星球：地產(chǎn)營銷全案 競品何在？【單價】決定購買檔次【總價】決定購買人群 1萬3的均價 百萬至五百萬的總價 知識星球：地產(chǎn)營銷全案中海城南華府（90-255m4、2，1萬2起）西派國際（120-212m2，均價1萬5）金科 廊橋水鄉(xiāng)（230-260m2，均價1萬4）九龍倉御園（130-190m2，均價1萬3）置信 牧山麗景（290-370m2，均價1萬4）交大 壹佰棟（230-250m2，均價1萬3）一些之前看似與香榭麗都牽連不多的項目 此時都已納入目標(biāo)客群的選擇之中。知識星球：地產(chǎn)營銷全案香榭麗都 不只在 麗都 麗都板塊土地供應(yīng)有限，在售的置信 麗府接下來推售面積偏小，競爭關(guān)系其實不大。總價和單價讓中糧 香榭麗都 面對更多麗都板塊之外的競爭。知識星球：地產(chǎn)營銷全案總體來說，三種樓盤步入競品陣營 1、遠(yuǎn)郊別墅；長期投資及生活品質(zhì)提升；2、電梯豪宅：奢侈5、高端強調(diào)，滿足居者身份需求；3、城市舒適居住：項目樓王單位或洋房品類，為提升城市居住品質(zhì)的二次置業(yè)。知識星球：地產(chǎn)營銷全案中糧 香榭麗都屬于第三種 提升城市居住品質(zhì)的二次置業(yè)樓盤。為享樂但不為身份，只求在城市里，按照固有的生活觀念，生活得更好。大眾型首置類產(chǎn)品 改善型換房類產(chǎn)品 百萬級高端類產(chǎn)品百萬級高端類產(chǎn)品 千萬級豪宅類產(chǎn)品 知識星球：地產(chǎn)營銷全案提升城市居住品質(zhì)的二次置業(yè)觀。1、未必是別墅，但空間很舒服；2、未必是極好地段，但舒適便利；3、未必是富豪鄰居，但素質(zhì)修養(yǎng)很好；4、未必是浣花東湖，但內(nèi)環(huán)境很好；5、未必都是名牌，但品質(zhì)長久可靠。知識星球：地產(chǎn)營銷全案只買對的 不買其它【誰可能認(rèn)6、定購買香榭麗都洋房】有實力，有理性，只為提高生活品質(zhì)。喜歡麗都 有居住經(jīng)驗下的舒適度追求 知識星球：地產(chǎn)營銷全案因此我們強調(diào)，對于目標(biāo)客戶來說，2個關(guān)鍵詞必不可少：麗都板塊 純板式洋房 離塵不離城的居住區(qū)域，優(yōu)雅生活方式的代言 相對其他主城區(qū)高層產(chǎn)品絕對的差異化配置，純板式洋房的改善品質(zhì)滿足 知識星球：地產(chǎn)營銷全案同時，訴求現(xiàn)房的包裝。如果說現(xiàn)房呈現(xiàn)，是一個項目的盛年階段；那么購買香榭麗都的客群，其實也正式處于人生的盛年；知識星球：地產(chǎn)營銷全案“盛年”即是生命最鼎盛輝煌的時期。盛年生命，綻放成熟魅力，所有生命的精華積淀，都在此時顯山露水，進入人生最豐盛的收獲季節(jié)。盛年之人，情感、心智、財富、地7、位都逐漸進入人生的巔峰期，活躍在經(jīng)濟、政治、文化舞臺上，風(fēng)華正茂。“盛年”，一種鼎盛的生命文化。知識星球：地產(chǎn)營銷全案源于內(nèi)在，達(dá)于心智，展于從容。盛年，經(jīng)歷了青春的挫折與輕狂，展現(xiàn)出圓熟包容的生命之姿，所有歷練、智慧、故事、情感、美好的回憶，都像陳年的酒一樣，清醇而甘洌，越品越有味道。“盛年”，一種清醇的生命之姿。知識星球：地產(chǎn)營銷全案人生盛年，魅力獨具 麗都盛年，現(xiàn)房論證 知識星球：地產(chǎn)營銷全案中糧中糧 香榭麗都現(xiàn)房包裝心法香榭麗都現(xiàn)房包裝心法 以“盛年酒”為媒，品飲“魅力質(zhì)素”以“盛年酒”為媒，品飲“魅力質(zhì)素”塑造清醇卓絕的品級形象塑造清醇卓絕的品級形象 放大客戶生命體驗 展現(xiàn)獨門品味質(zhì)8、素 知識星球：地產(chǎn)營銷全案核心推廣主題流金人生 當(dāng)您已經(jīng)來到人生的豐收一站，您也將看到麗都現(xiàn)房呈現(xiàn)的最好一面，享受人生，享受城市，理應(yīng)歸于香榭麗都。知識星球：地產(chǎn)營銷全案第一階段：洋房 第二階段：預(yù)估底躍戶型的剩余去化 知識星球：地產(chǎn)營銷全案視覺演變表現(xiàn)流金魅力 已是尾盤，無需做太多 調(diào)性上的革新，況且前期推廣所積累的識別慣性 和知名度也需要繼承利用。顧視覺上我們將針對舊有圖片 采用奢侈品常用“煥變金生”的方法，及兼顧此前，也做到圖文的對等，客戶的對等 知識星球：地產(chǎn)營銷全案知識星球：地產(chǎn)營銷全案知識星球：地產(chǎn)營銷全案公關(guān)禮品建議流金美酒 充分利用并展現(xiàn)中糧全產(chǎn)業(yè)鏈資源 為香榭麗都客戶在長城葡9、萄酒定制 金色酒瓶的盛年酒。既是差異化的禮品，也是強化項目推廣主題，制造噱頭和口碑傳播，同時巧妙地將品牌實力背景傳達(dá)。全產(chǎn)業(yè)鏈上的年份金酒，贊美您的人生盛年！知識星球：地產(chǎn)營銷全案 PART Two 體驗 知識星球：地產(chǎn)營銷全案人：繼續(xù)深挖客戶圈層 情：結(jié)合社會熱點情況 味：強調(diào)產(chǎn)品體驗和服務(wù) 渠道體驗三字箴言：“人情味”！知識星球：地產(chǎn)營銷全案 “人”挖掘客戶 知識星球：地產(chǎn)營銷全案重點公司 重點區(qū)域 重點客戶 知識星球：地產(chǎn)營銷全案重點公司 統(tǒng)計現(xiàn)有客戶最集中的幾個公司，對其全公司的上下層級，再進行 拜訪和專項營銷。知識星球：地產(chǎn)營銷全案重點區(qū)域 統(tǒng)計現(xiàn)有客戶最集中的居住區(qū)域，滲透進入小區(qū)10、廣告，投放電梯、公告欄甚至物業(yè)擺放資料架。知識星球：地產(chǎn)營銷全案重點客戶 統(tǒng)計現(xiàn)有客戶中老帶新成交排名靠前的，選為種子客戶，對其周圍資源再一輪排查，利用多場的周末暖場活動進行“老帶新”邀約。知識星球：地產(chǎn)營銷全案針對后期銷售500萬高總價底躍戶型，我們特別給到渠道建議：相對于洋房客戶，這部分客戶的總價支付能力更進一步，他們的財富積累，事業(yè)位置，家庭狀態(tài)可能更趨近于塔尖人群。知識星球：地產(chǎn)營銷全案他們關(guān)注什么？1、他們對政策走向、經(jīng)濟前景、投資機會 等興趣強烈；2、他們的太太關(guān)注養(yǎng)生、膳食、健康、家居藝 術(shù)等提高生活品質(zhì)有關(guān)的話題；3、另外，他們關(guān)注下一代教育。知識星球：地產(chǎn)營銷全案三重營銷手段11、，可以有效集聚他們 1、法人營銷；2、太太營銷；3、下一代營銷；知識星球：地產(chǎn)營銷全案法人營銷：1、可以在工商局調(diào)動我們所設(shè)定企業(yè)的名單，進行DM直郵或大客戶營銷。2、與御嶺灣客戶資源互動，高爾夫、皮劃艇等活動營銷；知識星球：地產(chǎn)營銷全案太太營銷：以“中國智慧，中糧廚房”為主題的小型活動；家庭主婦，留住丈夫的胃口。充分利用集團資源，一舉兩得 即是對中糧廚房產(chǎn)品的推廣，也以此達(dá)成香榭麗都，乃至御嶺灣、祥云客戶的關(guān)系維護。知識星球：地產(chǎn)營銷全案下一代營銷：百家講壇、高考培訓(xùn)、留學(xué)咨詢等下一代營銷。設(shè)立：中糧地產(chǎn) 名師輔導(dǎo)交流基金 凡購買底躍客戶均可獲得寒暑假期間 在中糧御嶺灣 高爾夫、皮劃艇學(xué)習(xí)機12、會。知識星球：地產(chǎn)營銷全案 “情”拓展客戶 知識星球：地產(chǎn)營銷全案您一直在追求您一直在追求財富財富，我們?yōu)槟鷥冬F(xiàn)財富，我們?yōu)槟鷥冬F(xiàn)財富 向財富全球論壇借勢 2013年6月6日，這座城市的聲音只會有一個聲部：財富全球論壇 各大媒體報道，大眾關(guān)注度高，中糧是否可以借勢？從三大項目的目標(biāo)客戶入手。他們中可能很多都身居要職，是企業(yè)主，我們可以說，有哪位企業(yè)家不愿意，不夢想受邀財富論壇，又有誰敢斷然咬定，中糧的客戶當(dāng)中就沒有未來受邀財富論壇的企業(yè)家？中糧地產(chǎn)全力支持您沖刺受邀財富論壇。知識星球：地產(chǎn)營銷全案第一步：貼身定位的鮮明亮劍！無法對財富論壇本身贊助，那么就對關(guān)心財富論壇的企業(yè)家贊助！他們可能是下13、一個被財富論壇邀請的名人，中糧全力支持他們！第二步：熱點話題的創(chuàng)意設(shè)置！“您在一直追求財富，我們?yōu)槟鷥冬F(xiàn)財富”。只要能出示 長期關(guān)心財富論壇的憑證（一年或以上訂閱票據(jù)，ipad版12期 或以上），中糧地產(chǎn)即為你兌現(xiàn)財富：下年免費訂閱 第三步：促銷攻勢的及時制造！兌現(xiàn)財富，全力支持，特推【專屬財富特惠】！把噱頭做宏大！中糧地產(chǎn)財富論壇 未來受邀企業(yè)家合作伙伴 知識星球：地產(chǎn)營銷全案中糧地產(chǎn)，現(xiàn)已正式成為 財富論壇未來受邀企業(yè)家合作伙伴 知識星球：地產(chǎn)營銷全案知識星球：地產(chǎn)營銷全案 “味”聚攏客戶 知識星球：地產(chǎn)營銷全案“中糧業(yè)主，天天享福”元宵節(jié)，情人節(jié)，母親節(jié)，父親節(jié)，兒童節(jié)，端午節(jié) 包括業(yè)主14、生日，只要是節(jié)日，均贈送業(yè)主卡片或 鮮花等小禮物，持續(xù)進行。中糧幸福節(jié)日計劃 知識星球：地產(chǎn)營銷全案禮品建議 春夏秋冬4大主題禮品建議 常規(guī)節(jié)日小禮品及生日賀卡并行 知識星球：地產(chǎn)營銷全案禮品建議 春季春季【希望希望】主題主題 春季萬物復(fù)蘇，總是充滿希望。對大家族來說，一年伊始亦是非常重要的開局。形式舉例：1.植樹節(jié)之際，送上種子，并附贈祝語：種下未來，家族長青。2.時尚插花，美化家居環(huán)境 知識星球：地產(chǎn)營銷全案禮品建議 夏季夏季【靜心靜心】主題主題 形式舉例：1.車載香氛，安神靜氣 氣溫很高，希望您的判斷依然冷靜。2.高檔茶葉 知識星球：地產(chǎn)營銷全案禮品建議 秋季秋季【收獲收獲】主題主題 秋15、季象征著豐收，祝福業(yè)主的事業(yè)在這階段業(yè)務(wù)長紅，大展宏圖。形式舉例：1.品牌簽字筆。收獲的季節(jié)，愿您在輝煌業(yè)績下簽下更多的閃光一筆 知識星球：地產(chǎn)營銷全案禮品建議 冬季冬季【養(yǎng)生養(yǎng)生】主題主題 中國傳統(tǒng)有“冬日進補”的說法，冬季被認(rèn)為是養(yǎng)生之季。同時切合業(yè)主事業(yè)繁忙，提醒他們注意身體。形式舉例：1.與專業(yè)養(yǎng)生會所合作（比如道紀(jì)、龍帥等），辦理養(yǎng)生卡或者體驗券 2.記憶枕，可直接購買 知識星球：地產(chǎn)營銷全案 PART Three 銷售 知識星球：地產(chǎn)營銷全案聯(lián)合中糧地產(chǎn)資源，自我制造銷售節(jié)點 中糧地產(chǎn)目前在成都有三個在售住宅項目，分別是中糧 祥云，中糧 香榭麗都，中糧 御嶺灣 在營銷上，保持每個項16、目的常規(guī)推廣外，完全可以適時聯(lián)合，聯(lián)手出擊 在中糧品牌的號召力下，打包推售。知識星球：地產(chǎn)營銷全案【中糧改善置業(yè)階梯計劃，全系啟動!】縱觀三大項目，毫無疑問均指向改善置業(yè)。我們將所有房源打總，按面積段、產(chǎn)品形態(tài)劃分三個檔次，以品牌名義推出改善計劃，既是客群的精準(zhǔn)尋找，也展示了品牌實力，并很好的控制了推廣費用。112-160m2 高層華宅 舒居改善系【中糧 祥云國際】160-380m2 城市洋房 金質(zhì)改善系【中糧 香榭麗都】300-700m2 湖島獨棟 奢適改善系【中糧 御 嶺 灣】知識星球：地產(chǎn)營銷全案投放跨版 知識星球：地產(chǎn)營銷全案根據(jù)市場行情，還可推出第一季，第二季，結(jié)合適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠措施，輪17、番制造銷售節(jié)點，強化中糧地產(chǎn)只做改善，只做品質(zhì)項目的形象，掀起一撥又一撥的熱銷勢頭！知識星球：地產(chǎn)營銷全案 PART Four 媒體 知識星球：地產(chǎn)營銷全案20132013媒體原則：媒體原則：現(xiàn)房期間，線上已無需再做大面投放，僅隨市場熱態(tài)行情階段釋放信息即可。強攻線下，直面客戶，深挖聚客手段。線上節(jié)點發(fā)聲，線下強勢出擊！線上節(jié)點發(fā)聲，線下強勢出擊！知識星球：地產(chǎn)營銷全案線上：報紙（集團打包）站臺 線下：百貨地下停車場 寫字樓電梯轎廂 彩信 知識星球：地產(chǎn)營銷全案6 6月月 20132013年年 春節(jié)后 春節(jié)后 第一階段：剩余貨量全推 第二階段：底躍 20142014年年 4月上旬 房交會前 中18、糧改善置業(yè) 階梯計劃 6月6日 財富論壇 中糧財富論壇 未來受邀企業(yè)家合作伙伴 報紙 品牌聯(lián)動品牌聯(lián)動 站臺 在人生最美的年代 遇見麗都最好的時代 事業(yè)家庭的流金盛年 豈能讓享受轉(zhuǎn)身流走？停車 場 在人生最美的年代 遇見麗都最好的時代 事業(yè)家庭的流金盛年 豈能讓享受轉(zhuǎn)身流走？電梯 轎廂 在人生最美的年代 遇見麗都最好的時代 事業(yè)家庭的流金盛年 豈能讓享受轉(zhuǎn)身流走？知識星球：地產(chǎn)營銷全案表現(xiàn)方案一 知識星球：地產(chǎn)營銷全案站臺階段一 站臺階段一 知識星球：地產(chǎn)營銷全案站臺階段一（夜間效果）站臺階段一（夜間效果）知識星球：地產(chǎn)營銷全案站臺階段二 站臺階段二 知識星球：地產(chǎn)營銷全案站臺階段二（夜間效果19、）站臺階段二（夜間效果）知識星球：地產(chǎn)營銷全案停車場階段一 停車場階段一 知識星球：地產(chǎn)營銷全案停車場階段二 停車場階段二 知識星球：地產(chǎn)營銷全案電梯轎廂階段一 電梯轎廂階段一 知識星球：地產(chǎn)營銷全案電梯轎廂階段二 電梯轎廂階段二 知識星球：地產(chǎn)營銷全案表現(xiàn)方案二 知識星球：地產(chǎn)營銷全案站臺階段一 站臺階段一 知識星球：地產(chǎn)營銷全案站臺階段二 站臺階段二 知識星球：地產(chǎn)營銷全案停車場階段一 停車場階段一 知識星球：地產(chǎn)營銷全案停車場階段二 停車場階段二 知識星球：地產(chǎn)營銷全案電梯轎廂階段一 電梯轎廂階段一 知識星球：地產(chǎn)營銷全案電梯轎廂階段二 電梯轎廂階段二 知識星球：地產(chǎn)營銷全案品牌聯(lián)動跨版一 知識星球：地產(chǎn)營銷全案知識星球：地產(chǎn)營銷全案知識星球：地產(chǎn)營銷全案品牌聯(lián)動跨版二 知識星球：地產(chǎn)營銷全案知識星球：地產(chǎn)營銷全案知識星球：地產(chǎn)營銷全案預(yù)祝中糧 香榭麗都及旗下其他項目 圍獵成功！知識星球：地產(chǎn)營銷全案知識星球：地產(chǎn)營銷全案