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1、營銷賣樓模式研究,模式研究,2,營銷賣樓的條件：開盤時，項目缺乏展示區、樣板房等實景展示,客戶可能的疑慮：1、沒有工程配合，如何認籌、開盤？2、采取怎樣的營銷戰略分析：1、不能等待工程進度，必須抓住市場機會，如期認籌。2、售樓處、樣板房要求必須保證售樓處在認籌時投入使用，裝修要體現大氣、高檔；選擇在售樓處或者展示區做樣板房，保證樣板房在認籌期間、算價選房之前對外亮相。問題思考：3、認籌期過長，如何保證客戶持續的關注度？,3,展示：售樓處與樣板房,案例：深圳蔚藍海岸（中高）中旅國際公館（高檔）石家莊國際城（中高）關鍵裝修標準、細節要充分體現項目的檔次。樣板房或設在銷售中心，或者設在臨近的展示區內2、。盡量縮短路線銷售中心與項目工地完全區隔，減少項目工地對銷售的不利影響。隨著項目滾動開發，后期的銷售中心和樣板房一般要轉移到現場,4,蔚藍海岸：售樓處與樣板房,背景區域形象落后工程進度不能配合銷售采取措施：3000平米的營銷中心銷售中心內設樣板房2萬平米蔚藍海岸營銷休閑廣場開放3000多平方米，深圳最大規模的營銷中心打造千米觀景海岸線目的：展示項目未來規劃展示開發商實力與開發氣勢彰顯項目檔次,蔚藍海岸一期銷售：銷售中心（會所）內設樣板房休閑廣場,5,石家莊國際城：售樓中心,措施：售樓中心為臨時售樓中心，沒有設在項目現場，而租用石家莊農研所用地，周邊綠化、形象較好，同時借用農研所的綠化資源。臨城3、市主干道，具有很好的昭示性。整個銷售中心為鋼結構建筑，綜合總價為292萬元，建筑面積約1500平米。內部功能區除常規功能區外，還包含了樣板區。,項目背景：位于石家莊二環以內，占地畝，建筑面積萬平米。石家莊當地中高檔項目,6,中旅國際公館：銷售中心大門園林展示,項目背景深圳高檔樓盤中等樓盤，分期開發營銷背景工程展示受限，非實景展示賣場設計銷售中心（會所）社區大門大門前的名貴樹木綠化,門口高大的加納利海棗也適當展示了樓盤的氣勢,7,售樓處與樣板房，在認籌期，作為唯一的項目實體展示，作用至關重要,1、包裝，現場氣氛熱烈，營造銷售氣氛外部導示牌，路旗、廣告牌一一到位氣球、彩帶等渲染熱烈氣氛2、合理分區4、符合銷售動線要求增加一定的休閑功能區，增加親機感，讓客戶逗留、休息3、現場物料齊備、擺放整齊區域模型、項目模型、戶型單體模型齊備，制作精細，體現品質文本區、展板區、材料展示區到位形象樓書、功能樓書、戶型單張、宣傳折頁、會員雜志4、產品細節的展示售樓處綠化、水景內部功能區：網絡區、休閑區等體現人性化,8,售樓處實景展示要求示意：,9,營銷賣樓模式成功的關鍵：目的在于吸引客戶的持續關注度，保證較高的解籌率,1、一個統領營銷概念是對項目核心賣點的提煉，是推廣主題，將統領銷售執行過程中的媒體主題、活動主題2、一種驅動利益客戶在這個過程中得到有什么好處與實惠，客戶在我們這里認籌，有什么權益，能得到哪些額5、外的優惠？3、一種創新的銷售方式（多家代理，擴大營銷渠道）以擴展營銷渠道、挖掘客戶資源為目的的銷售方式創新，多家代理、合作銷售、創新銷售途徑的操作模式4、持續的客戶維護（客戶憑什么等待？）我們憑什么讓客戶等待？保持客戶的持續關注？,核心問題：從開盤到取得預售許可證時間在3個月以上，面對北城競爭項目，如何避免VIP客戶流失問題？參照案例：萬科第五園中信紅樹灣半島城邦萬科城,10,推廣主題：鮮明、統一、強勢、可以演繹,營銷模式參照案例：中信紅樹灣萬科城波托非諾,用概念來強調最突出的資源或整合所有優勢資源。例如：深圳蔚藍海岸，海，演繹“海文化社區”廣州奧林匹克花園，超大運動會所、高爾夫練習場，演繹“6、運動就在家門口深圳中信紅樹灣，海，演繹“灣區物業”深圳金地香蜜山，香蜜山，演繹“山居十二院”。概念是別人無法替代的，且能強勢宣傳和演繹的；即使是資源類似的情況下，通過演繹，也可以和競爭對手形成區隔例如：深圳中信紅樹灣和紅樹西岸，同為海景資源，但灣區物業的演繹成為中信紅樹灣的專屬；在強勢的資源、或者概念的基礎上，上升成為一種生活方式的倡導，例如：中信紅樹灣對灣區物業富人區生活的倡導；北京陽光上東對上東富人區的倡導；,一個不可替代的強勢概念,以專屬的基調表明項目的高品味，同時也讓迎合潛在業主的專屬需求營銷調性統一，協調，從現場布置、物料準備到廣告基調，較為統一,一種專屬的營銷模式和基調,11,中信7、紅樹灣：所有的營銷活動都在表達一個主題灣區物業，全球富人居住區！,營銷主題,營銷舉措,灣區物業，比肩全球,項目資源的優化利用，主打灣區，而非高爾夫，讓項目首先與周邊項目形成差異近海、海景是強勢資源，可以演繹故事，與區域外高端項目形成區隔；高爾夫為次級資源，是與區域內看海的紅樹西岸、瑞河耶納低密社區形成差異。從競爭的角度，先以“灣區”營銷區域，再以“高爾夫”落實到項目周邊的競爭包裝概念“灣區物業”，將項目提升到與全球對話的高度，將項目與國際著名灣區的富人區逐一進行類比，暗示項目的高度和價值利用項目所處紅樹灣“地王”的歷史，先炒作區域，講區域是富人區占用公共資源“紅樹灣”為項目的案名，顯示了項目的8、霸氣強勢路牌廣告、媒體廣告等方式一起進行，主推灣區，對產品本身涉及較少賣場氛圍的設計與灣區的現代感和霸氣相當匹配，樣板房的裝修使業主能充分體驗到未來在家看海景的生活，與廣告及各種宣傳中所講的灣區物業能產生共鳴和驗證,項目背景,地處深圳填海區，非一線海景，海只能遠看，旁邊有沙河高爾夫球,12,萬科城：形象鮮明，高舉“新城市主義”大旗,“城”主題的物質基礎：居住、商業及公共配套與高新產業區形成一個“綜合社區”。本項目是萬科里程碑式項目，真正步入城市運營商的行列。主題：一座萬科式生活城主線：由城市宏觀到社區微觀，強勢引導白領居住理念深圳人，未來生活在哪里？萬科在建一座城大深圳格局下的萬科城 誰動了大9、深圳的居住觀？四季花城，為坂雪崗準備了什么？深圳首個大型TOHO社區，親地社居出位廣告搶得注意力，引發爭議，令人印象深刻。基石文章，奠定軟文、廣告的基調獨創主題歌，以及flash動畫,營銷主題,營銷舉措,項目背景,13,深圳波托菲諾：意大利小鎮的經典演繹,營銷主題,營銷舉措,華僑城。波托菲諾意大利風情小鎮波托菲諾水岸豪宅,在意大利找到一個與項目資源相似的小鎮，將其復制并提升啟用小鎮名稱“波托菲諾”，講述在波托菲諾將感知到的異域生活情調的故事包裝“意大利風情生活”概念，配合產品，開始強勢推廣，并能一直貫徹到底召開新聞發布會，專家產品發布會等擴大項目的影響力、體現社區的豪宅的檔次通過與意大利的波托10、菲諾建立社區聯盟，舉辦“意大利文化周”，讓業主體驗真正的異域生活產品、園林和建筑、區域邊界、賣場、報廣等方面都強調尊貴和專屬,項目背景,地處華僑城旅游區內，內有人工湖和自然山體,所有的營銷活動都在表達一個主題：體驗、尊貴、高尚、優雅、專屬是波托菲諾給你的全部,14,認籌權益保證：主要從認籌到開盤之間,5月,6月,7月,8月,9月,10月,6.11項目新聞發布會,6.11售樓處對外開放,6.11VIP卡公開發售,7.16產品溝通會,10.7盛大開盤，公開發售,9.20算價選房,6.19父親節高考關愛學子活動,8.27VIP客戶升級,客戶資源梳理VIP卡設計與權益建議新聞發布會方案售樓處揭幕方案形11、象樓書客戶通訊計劃制作,發行VIP卡，積累客戶售樓處啟用，銷售人員進場父親節活動方案功能樓書,戶型圖制作第一期經發會發刊,9.10樣板房開放,9.18中秋節,功能樓書、戶型手冊出街售樓處啟用，進場樣板房裝修確定價格方案的制定電視廣告宣傳片制作,做好VIP客戶升級方案算價前期準備樣板房裝修跟進，確保進度,算價前期準備工作價格表制定完成VIP選房準備,客戶資源維護客戶資料、項目數據分析,外圍展示，廣告牌、圍板、燈光、模型制作售樓處外圍綠化、包裝,賣場包裝、模型、形象樓書等物料到位,展示區確定,樣板房展示工程外圍展示更新,報廣軟文為主,報廣軟文、新聞報道,報廣軟文、新聞報道、網絡,報廣軟文、網絡、電12、臺,硬廣、網絡、電視、電臺廣告,多方位媒體廣告全情綻放,5.13母親節,主要營銷時間實施時間安排表：,15,VIP升級常見的幾種形式：均以利益為核心,案例：深圳美園項目操作手法：從認籌日到客戶升級日，日贈百金，以可衡量的利益保持客戶持續關注,第一個月,第二個月,第三個月,第四個月,認籌,VIP升級,開盤,100元認號,升級的客戶在開盤日成交，最多可獲得6000元優惠,交2000元升級,VIP客戶活動,VIP升級活動，既保持客戶持續關注，又增加利益點,VIP客戶活動延長開盤,額外兩個點,額外兩個點保證開盤日成交量,16,VIP升級常見的幾種形式：均以利益為核心,案例：中信紅樹灣背景：豪宅定位得到13、市場認可，VIP升級之前已經吸引部分誠意客戶。操作手法：認籌日VIP升級，提前交定20萬元,第一個月,第二個月,第三個月,第四個月,認籌,VIP升級少數VIP第一次選房,開盤,3000元認號,針對最有誠意的客戶選房升級，提前推出60套房型，升級的客戶在確定的選房日，交定20萬元，確定房號,交定金20萬元,VIP算價選房,VIP升級活動，穩定客戶，確保最有誠意的客戶買到最滿意的戶型，保證少量的解籌量,進一步篩選客戶誠意客戶,額外兩個點,額外兩個點保證開盤日成交量,第5個月,全部VIP選房資格確定,交誠意金5萬，獲得選房資格,清水房展示,樣板房展示,工程進度,17,VIP權益說明：,VIP權益層次14、：享有的權益在規定時間購買，享有的相關折扣VIP升級權益升級后享有的權益增加關聯權益與其他消費建立優惠或者折扣關聯身份標識社區卡，標識業主身份權益說明書內容：VIP的獲取方式享有的消費權益選房認購效益其他使用注意事項退卡說明,18,銷售方式的創新,操作方式：1、認籌期間，多家代理公司競爭，擴大營銷渠道參照案例：萬科第五園萬科地產第五園認籌前期，對中原地產、世聯地產以及同致行三家深圳代理公司，及廣州合富輝煌代理公司進行考核招標，優勝者將同萬科一起聯合進行第五園的銷售。并非多家代理公司銷售，而是充分整合代理公司的客戶資源萬科以往自己銷售樓盤，此次高調地和代理公司合作，目的是整合多家代理公司的客戶資源，為第五園項目銷售積累客戶。2、銷售途徑的創新非常規的設置銷售中心的方式，可能采取上門銷售等創新手段對采用銷售方式創新的操作要求：1、要求開發商具有較強的控制能力，防止出現因多家代理出現的銷售混亂、爭奪客戶的現象，否則最終效果會適得其反；,19,THE END,