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1、Q 需解決的核心問題？R2 期望結果（我們希望達成的目標？）S 情境背景（我們有什么？）傳遞價值 以招促銷 前言 861重點工程，成熟市場現鋪 南翔萬商（蕪湖）國際商貿城系安徽省“861”重點工程、蕪湖市重點招商引資項目，項目總投資約100億，總建筑面積逾300萬平米。項目整體規劃為國際商貿區、國際倉儲物流區、電子商務信息中心、國際會展中心、一級客戶中心六大功能分區；經營業態含輕紡百貨、家居建材、五金汽配三大產業數萬種商品。項目位于市政府部署的金融商業中心，距離市政府僅2公里，到市中心僅15分鐘車程；臨近蕪湖港、205國道，共享蕪湖公鐵兩用長江大橋；此外距離馬鞍山僅6公里，占蕪馬同城核心板塊；2、距離南京祿口機場和合肥新橋機場僅1.5小時車程。形成水、公、鐵、空四大交通體系。項目概況 核心目標 利用有效的宣傳手段，拓寬項目的宣傳范圍，最大化實現項目信息的對外宣傳 項目資源的進一步整合，實現項目投資回報率，提升項目的投資價值，增加客戶購買信心 增加客戶來訪渠道，增加案場及商場的客戶流量，增強客戶粘性 項目信息有效傳播 銷售目標：力爭完成既定銷售目標，并爭取超越既定銷售目標 拓寬客戶渠道 提升項目投資價值 實現項目熱銷 思維導圖 項目現狀分析 項目核心問題 推售策略 推廣策略 活動策略 營銷費用 核心策略執行 市場現狀分析（區域競爭格局）二季度銷售目標 8700萬 如何增加項目客流量?如何3、去化項目剩余產品?客戶現狀分析（成交客戶特質分析）思路推導 1 項目現狀分析項目現狀分析（1）產品概況-南翔萬商國際商貿城(一期)1、占地1000畝，總建筑面積120萬 2、區域劃分：B地塊（輕紡百貨博覽區）：大型集中式商業的輕紡百貨博覽城和立體商業街形式的輕紡百貨交易區組成；C地塊（十里洋場）：綜合配套服務區，由大型綜合商業和商業街及SOHO城組成；D2地塊（裝飾建材博覽城）：大型集中式商業的陶瓷衛浴燈飾博覽城和家具建材綜合交易區；D3地塊（汽車城/板材城）：涵蓋汽配、汽車美容、交易等相關業態；及板材批發、零售；E地塊（國際家居博覽中心）：精品家居博覽區，為大型集中式商業模式；F地塊（鋼材型4、材城）：含型材、鋁型材、鋼材等多種業態。（2）產品概況-B區輕紡百貨博覽城 基本要素：建筑面積48萬方，共3棟，分別為：B1-1，B1-2，B2、B3 經營業態：輕紡百貨、服裝鞋帽、五金、茶業、酒店、餐飲等 銷售情況：總套數：2003套，已售1835套，未售168套，未售占比：8%，其中大一層10套，大二層53套，大三層105套。樓層 總建筑 面積（）總套數 銷售 面積（）銷售套數 銷售比例 剩余 面積（）剩余 套數 剩余 比例 大一層 88288 825 87421 815 99%867 10 1%大二層 101549 762 92553 709 93%8996 53 7%大三層 449285、 416 30950 311 75%13978 105 25%合計 234765 2003 210924 1835 92%23841 168 8%根據營銷中心客服部提供數據梳理分析如下（數據截止2017年3月21日）（3）產品概況-C區十里洋場 基本要素：建筑面積9萬，共16棟；經營業態：餐飲、休閑、娛樂、文化、旅游為一體的海派風情街區；已入駐商家：上海華聯超市、寶樂迪KTV、尚客優假日美地酒店、秀水假日酒店、徽州佬農家土菜館、醬香樓、5號公館、萬瑞閣漁府、重慶火鍋店、奇跡動漫、巴蜀活魚鍋、掌上餐廳、新怡和休閑會所、普康大藥房、牛大膽拌面館、中國移動通信、街坊大排檔、老天香老面館、小林煲仔飯、6、姚記小吃、小薛家常菜、怡美化妝品、楊銘宇黃燜雞米飯、盈滿堂面館、百鄉緣土特產專營店、凡仔漢堡、安慶私房菜、三味和中式快餐、足養堂、仕嘉廣告、嫣然花店、漢堡小子、祥醇煙酒茶商貿、木舍民宿客棧.（排名不分先后，不斷更新中）（4）產品概況-D2區裝飾建材城 基本要素：建筑面積16萬方，共17棟；經營業態：陶瓷衛浴、燈具燈飾、櫥柜吊頂、壁紙軟裝、門類樓梯、地板地暖、精品石材、油漆防水、水暖管材、五金機電等；銷售情況：總套數：1190套，已售730套，未售460套，未售占比39%，其中大一層136套，大二層300套，五層18套，六層6套。樓層 總建筑面積（）總套數 銷售 面積（）銷售套數 銷售比例 剩余7、 面積（）剩余 套數 剩余 比例 大一層 81651 619 62794 483 78%18857 136 22%大二層 66240 493 22803 193 39%43437 300 61%五層 1942 39 1016 21 54%926 18 46%六層 1942 39 1640 33 85%302 6 15%合計 151775 1190 88253 730 61%63522 460 39%（5）產品概況-D3區汽車城、板材城 基本要求：建筑面積14萬方，共計16棟；經營業態：汽車配件、汽車用品、汽車美容裝潢、汽車快修、汽車改裝、二手車交易、2S店等；銷售情況：總套數：903套，已售48、73套，未售430套，未售占比：48%，其中大一層63套，大二層307套，五層30套，六層30套。樓層 總建筑面積（）總套數 銷售 面積（）銷售 套數 銷售 比例 剩余 面積（）剩余 套數 剩余比例 大一層 50494 503 39951 440 87%10543 63 13%大二層 36545 340 3085 33 10%33460 307 90%五層 1546 30 1546 30 未售 六層 1546 30 1546 30 未售 合計 90131 903 43036 473 52%47095 430 48%（6）產品概況-F區鋼材型材城 基本要素：建筑面積10萬方，共計9棟；經營業態：9、型材、鋁型材、管材、管件、塑鋼、標準件、消防閥門等 銷售情況：總套數：448套，已售223套，未售225套，未售占比50%，其中大一層39套，大二層186套。樓層 總建筑面積（）總套數 銷售面積（）銷售套數 銷售 比例 剩余 面積（）剩余套數 剩余比例 大一層 29421 262 24871 223 85%4085 39 15%大二層 21392 186 21392 186 未售 合計：50813 448 24871 223 50%25477 225 50%項目小結 B地塊：目前大一層及大二層銷售情況良好，主要剩余以大三層為主；但由于種種原因，B區房源無法進行按揭銷售。D2地塊：大一層銷售情況10、較為良好，主要以陶瓷、石材區域剩余為主；大二層西區外包燈飾業態，主要銷售以東半區為主。D3地塊：大一層汽配區基本銷售完畢，少量剩余主要集中在板材區域；大二層目前剩余達73%，去化較差；五層及六層目前業態規劃尚未確定，無銷售。F地塊：大一層基本售完，僅剩余39套；大二層目前業態規劃尚未確定，無銷售。2 市場現狀分析市場現狀分析（1）主要競品瑞豐商貿城 商業樓盤 瑞豐商博城 位置 弋江南路與利民東路交匯處 項目首次開盤時間 2011年11月1日 占地面積 34萬方 建筑面積 44萬方 容積率 1.35 綠化率 11%產品類型 包租 主力戶型 30 價格 一層：23000元/；二層：13000元/銷11、售政策 目前在售一期和二期存量商鋪 大一層均價為：23000-24000元/;大二層均價為：13000元/左右;主推30商鋪。租金55元60元/瑞豐商博城涵蓋16大業態，涵蓋茶葉、副食、土產日雜、五金電料、小家電、皮革箱包、日用百貨、飾品、工藝品、文體用品、辦公用品、兒童用品、針織家紡、海寧皮草、燈具產品、酒店用品等。一期市場較為成熟，業態：茶葉、副食、土產日雜、五金電料、小家電、日用百貨、皮革箱包。存量商鋪在售。二期市場經營一般，業態：家裝、建材等。存量商鋪在售。三期市場運營情況較差，業態：布匹、紡織等。商鋪目前不對外銷售。瑞豐商貿城現場實景圖（2）主要競品蕪湖國購汽貿物流園 商業樓盤 蕪湖12、國購汽貿物流園 位置 萬春路與夢溪路交叉口向北200米 項目首次開盤時間 2017年5月 占地面積 1169畝 建筑面積 160萬方 容積率/綠化率/產品類型 商業綜合體 主力戶型 100-200 價格 大一層：5000-6000元；大二層：3000-4000元/銷售政策 三年返租，無經營權，返21%房款 備注：首開一期9幢，2018年下半年交房；大一層外街商鋪面積200左右，鋪面開間9米；內街商鋪100左右，鋪面開間4.5米，商鋪進深8-10米；一拖二商鋪挑高：5.4米+3.6米 蕪湖國購商貿城是由國購集團與安徽省汽車經銷商商會共同打造的專業性汽車城，總占地面積1169畝，建設面積超過16013、萬平方，投資總額近50億元，是目前安徽地區規模最大、產業鏈最齊全，規劃最領先，配套設施最完善的專業化汽車城，建成后將帶動蕪湖及周邊城市汽車產業鏈的快速發展。【項目優點】項目位于蕪湖市東北部，省級開發區鳩江經濟開發區內，距離市中心約十公里，項目周邊交通條件極其便捷，鄰近寧蕪高速入口，即將建成的蕪湖國購普洛斯物流園，將為項目提供強大的物流保障。【項目缺點】地處城東，周邊配套不夠完善。蕪湖國購汽貿物流園推廣資料（3）主要競品新華聯鳩茲古鎮 商業樓盤 新華聯鳩茲古鎮 位置 中國蕪湖鳩江區中江大道88號 項目首次開盤時間 2015年12月5日 占地面積 19萬方 建筑面積 19萬方 容積率/綠化率/產品14、類型 投資 主力戶型 30-1000 價格 300平米以下成交均價大約在30000-32000元/平米；300以上成交均價約22000-23000元/平米 銷售政策 300以下商鋪均返租3年，按房價7個點返還；300以上返租8年，包租3年；所有商鋪均3年后可以拿到手。備注 目前銷售主要集中在8#及9#，其中9#僅剩余300平米以上鋪源；8#主要在售部分已小吃街為主，2號及3號已經售罄，其他4-9目前為銀行抵押狀態，無法出售；目前僅銷售8#1號鋪面，預計3月18號左右推出。項目一期30-1000河坊現鋪規劃7大文化商業街區，豐盛業態，滿足“吃住行游購娛”六大旅游要素，建成后將與方特主題公園、新華15、聯海洋公園共同支撐起一個年接待量達到600萬人次的休閑旅游市場。2016年7月30日鳩茲古鎮開業，開業率高達98%，人氣爆滿。2016年9月23日新華聯海洋公園盛大開業，人氣爆棚。在售部分 新華聯鳩茲古鎮宣傳推廣資料及實景照片 市場小結（1）目前蕪湖在售的商業項目，大商業多以自持為主，用于主力店招商，對外銷售商鋪多以包租、回購等優惠政策吸引客戶，強調降低投資風險，提高投資回報率。（2）蕪湖在售的商業項目中，商鋪面積在100以內的小戶型為主，總價低，更易銷售，較受投資客歡迎。（3）蕪湖在售的商業項目中，大商業的商鋪公攤為20%-35%，且一層的公攤較小，二層的公攤較大，并有回購作為保障。（4）目16、前，蕪湖市場上的商業項目多屬于有價無市，實際成交量較低。（5）主要競爭對手為瑞豐商博城、國購汽貿物流園、鳩茲古鎮。瑞豐商博城，開發周期比本項目早，目前進入尾盤，銷售的業態運營較差，和我們形成競爭，如家裝建材等，爭奪商戶資源。國購汽貿物流園和我司的汽配和二手車市場業態形成競爭，爭奪商戶資源，目前認籌階段。鳩茲古鎮為旅游地產，銷售均價高，面積大，銷售難度大。3 客戶現狀分析客戶現狀分析 成交客戶2016年下半年至2017年2 月共成交客戶98組，其中以老帶新占比最大，達54%；老業主自購，占比12%；陌拜占比12%；媒體主要以電視、公交車、戶外大牌為主，占比約為17%。1 1 19 36 19 117、2 4 6 0 5 10 15 20 25 30 35 40 2016年7月 2016年8月 2016年9月 2016年10月 2016年11月 2016年12月 2017年1月 2017年2月 2016.7-2017.2成交客戶數據 租轉買,3,3%公交車,7,7%電視廣告,10,10%老帶新,52,53%老業主,12,13%陌拜,12,12%內部員工,1,1%政府拆遷戶,1,1%圖表標題 成交客戶分析 客戶小結 老帶新：項目近期成交客戶中，以老帶新占比最大，達到53%；同時老業主二次購買占比12%；因此在下一階段工作中，需繼續增加對于老客戶的維護力度，建議增大老帶新的優惠力度，開展老業主聯18、誼會，春季旅游，農家樂等增加市場粘度的暖場活動。市場運營：市場本階段成交的客戶主要是通過汽車城、板材城的盛大開業運營來促進和推動，市場運營的好壞是商鋪銷售的試金石，建議增大下階段銷售板塊的運營促銷力度，加大宣傳力度，提升市場人氣。媒體宣傳渠道：通過陌拜最終參加客戶占比12%，陌拜主要針對人群是專業市場商戶和沿街鋪面，其他投資的有效客群難以抵達。建議對剩余產品進行包裝，重新推出，提升產品的附加值，加大各種媒體宣傳到達率，拓展新的媒體宣傳渠道，如今日頭條、微信大號、線上活動等。4 核心問題核心問題及目標及目標 D2及F區大一層推售原因 D2區:1、裝飾建材城于2015年7月開業，2016年12月板19、材城開業，裝飾建材產業鏈形成。根據市場部開門率數據反饋，D2區3-9棟大一層（陶瓷區）目前開門率高達94%，相較同區域其他業態，開門率最高，較易對于投資客戶進行引導。2、目前D2區大一層剩余貨值較大，需要利用“金三銀四”，及“五一”等節點積極去化。3、相對其他樓層，大一層客戶接受度更高，去化難度稍小。D3區大二層：1、汽 配區于2016年12月4日開業，因為屬于老舊市場整體搬遷，開業即火，是蕪湖市最大的、唯一的汽配市場。2、大二層商鋪平均面積在74平方米，面積小；單價低，總價低，首付金額低，去化難度稍低。D2及F區大一層剩余貨量2.53億 D2及F區大一層銷售情況 D2區 剩余貨量/面積 1320、5套/18725 已租 128套/17690 未租 7套/1035 剩余貨值(元)210403733元 已租 199499162元 未租 10904571元 D3區大二層 剩余貨量/面積 308套/33509.43m 已租 110套/14085.04m 未租 198套/19424.39m 剩余貨值(元)225452492 元 已租 94055204元 未租 131397288元 項目2017年二季度目標 2017.42017.4-2017.62017.6銷售目標：銷售目標：銷售額銷售額87008700萬萬！29 面對日趨加劇市場環境，結合自身特質及客戶情況，實現目標的兩個核心問題如下：核心問題21、一：1 1、現階段，如何最大化實現客戶來訪，增加市場的消費客戶 核心問題二：2 2、如何提高客戶對項目信心，提高成交率，實現季度目標？45 目標下的核心問題 5 核心營銷策略核心營銷策略 營銷總控圖 4月 5月 6月 推廣策略 營銷活動 銷售策略 推售策略 主要以D2區5#、7#、9#及D3大二層剩余未售商鋪為主 D2：低投資，高回報（提高投資客信心）；D3大二層：蕪湖市規模最大、唯一的專業汽配市場 首付10萬，投資回報高；同時配合活動及節假日節點進行相應推廣 天天看鋪 月月抽豪禮 廣告策略 線上：競品市場周邊戶外廣告攔截、公交車、公交站臺、LED等；本項目區域內戶外廣告，增加多種到達渠道。線22、下：通過微信吸粉和線下活動結合，加上天天看鋪、月月抽豪禮 深耕老帶新；充分利用二手中介客戶資源；全民營銷 315搶紅包活動 線上 線下 圈層營銷專場推介會 誰是摜蛋王 D2區5#、7#、9#銷售情況 總套數 剩余套數 剩余面積 剩余總貨值（萬）126 98 13242 13242 D2地塊 1 1 D2地塊：1、主要以大一層剩余貨源較多的5#，7#，9#為主；2、推廣主要以“高投資回報率”&“板材城開業形成裝飾建材城產業鏈條閉環“，促進銷售。3、投資回報率計算（租金及優惠包裝）：16萬（1）3年租金：第一年15元/月/平米；第二年28元/月/平米；第三年31元/月/平米 租金=（18+28+323、1）*132*12個月=12萬（2）優惠包裝（500元/補貼）：300*132=4萬 1 藍色方塊藍色方塊：此次暫時不對外銷售。紅色方框紅色方框：3棟和9棟為此次銷售區域。D3區3#樓、3棟、9棟銷售情況 總套數 剩余套數 剩余面積 剩余總貨值（萬）58 45 4916 2704 1 D3地塊：1、主要以大二層剩余商鋪銷售為主；2、推廣：（1）汽 配區于2016年12月4日開業，因為屬于老舊市場整體搬遷，開業即火，是蕪湖市最大 的、唯一的汽配市場。（2）大二層商鋪平均面積在74平方米，面積小；單價低，總價低，首付金額低，最低首付僅 為12萬元。（3）會賺錢的好鋪子，3年無憂經營。（4）對大部分24、空余商鋪進行銷控，暫時不對外銷售。第一批只推出3棟和9棟，小步慢走，集中爆發，逐步去化。2 D2陶瓷區推廣 以3年租金16萬 板材城盛大開業 裝飾建材一站購齊 為重點推廣 以高投資回報率吸引投資客戶 鋼材型材區推廣 D3區大二層商鋪推廣 2 蕪湖市最大的、唯一的汽配市場 老市場整體搬遷，開業即火爆經營 大二層商鋪平均面積在74平方米，面積 小，單價低，總 價低，首付金額低，最低首付僅為12萬元 會賺錢的好鋪子，3年無憂經營 3 全面加強老帶新政策：1、針對成交客戶分析，老帶新及老業主重復購買占比將近60%，為此針對老帶新及老業主重復購買提高獎勵比例，刺激老業主積極性。2、通過定期電話回訪，深度25、拓展，挖掘老客戶資源；通過定期舉辦老業主圈層活動，業主春游季、釣魚比賽、熱帶水果體驗節等活動。3、進一步宣傳老帶新政策，在項目所有區域增設老帶新宣傳桁架，利用利好政策刺激客戶老帶新成交。注：1、老業主重復購買享受老帶新政策；2、去除此項獎勵后，成交價格在底價之上。老帶新計算方式 計算 基數 50萬元以下 50（含）-100 100（含）-200萬元 200萬元以上 老帶新獎勵 0.8%1%1.2%1.4%3 全民營銷：項目增加全民營銷政策設置，全市范圍內需找全民經紀人；針對全民經紀人，介紹成交給予千分之二-千分之六獎勵，被推薦客戶可以享受1個點的房價優惠（優惠包裝）。全民營銷獎勵方式 計算 基26、數 50萬元以下 50（含）-100萬元 100（含）-200萬元 200萬元以上 全民營銷獎勵 0.2%0.3%0.5%0.6%4 線上活動一：1、活動主題：南翔紅包雨 驚喜送不停 2、活動目的：通過紅包雨的活動再次在全市掀起消費熱點，吸引消費者前來消費；增加項目人氣的同時也提高項目微信公眾號的關注度。3、活動時間：3.15-5.15，18：00-19:00 4、活動內容：關注南翔萬商官方微信的市民即可進入活動頁面，點擊即可均可參與。5、參與商家：紅包現金券：南翔萬商十里洋場酒店及小微餐飲商家。紅包電子券：南翔萬商各板塊商家均可參加。6、費用預算：費用已在第一季度報批 4 線下活動一：1、活27、動主題：好鋪天天看 豪禮月月抽 2、活動目的：通過常態化抽獎活動，邀約老客戶及意向客戶參與看鋪活動，在活動現場推介項目，加深意向客戶對項目的了解與信心，從而促進項目的招商銷售。3、活動時間：每隔一星期的周六下午2點半 4、活動內容：客戶只要來招商大廳看鋪，就免費發放1張抽獎券，多來多得，最多不超過3張，每逢周六下午2點半舉辦各種暖場活動，并且現場抽獎。5、活動預算：約13.2萬元（總共6期，每期禮品加現場布置 約2.2萬元）獎 項 獎品價值 獎品數量 獎品額度 一等獎 1999元+8000元購鋪抵用券 1名 1999元 二等獎 999元+5000元購鋪抵用券 3名 2997元 三等獎 666元28、+3000元購鋪抵用券 5名 1998元 四等獎 333元+3000元購鋪抵用券 10名 3333元 幸運獎 100元+3000元購鋪抵用券 20名 2000元 合計 12327元 4 線下活動二：1、活動主題：專場推介會 2、活動目的：通過邀請不同圈層的客戶，在活動現場推介項目，加深意向客戶對項目的了解與信心，從而促進項目的招商銷售。3、活動內容：通過深度挖掘汽車后市場的下游客戶群體，邀約他們來營銷中心，做各種極具吸引力的暖場活動，設置豐富多彩的獎品，刺激客戶投資。5、活動預算：每場3萬*4場=12萬。5 線下活動三：1、活動主題：尋找蕪湖摜蛋王 2、活動目的：通過與電視臺PK大贏家合作，組29、織蕪湖各單位工會進行參加，在活動現場推介項目，以此尋找潛在意向客戶，從而促進項目的招商銷售。3、活動時間：每隔一星期的周六下午2點半（與天天看鋪活動交叉進行）4、活動預算：約15萬元（總共6場，5場淘汰賽、1場決賽）6 類型 項目 時間鋪排 預算費用（元）備注 新增 媒體 宣傳 安居客（線上推廣）4.1-6.30 70000 階段性宣傳，通過線上資源嫁接與推廣積累意向客戶 戶外大牌/新增戶外媒體 全年 100000 階段性宣傳，通過新媒體宣傳增加項目新銷售信息曝光量 框架 媒體 宣傳 經濟廣播電臺廣告 4.1-6.30 年度框架協議內，不計入費用 蕪湖市及縣城戶外大牌 4.1-6.30 公交站臺 4.1-6.30 城際車身廣告 4.1-6.30 社區燈箱、LED屏 4.1-6.30 線上 活動 南翔紅包雨 驚喜送不停 3.15-415 長效性活動 線下 活動 好鋪天天看 豪禮月月抽 4.1-6.30 132000 階段性活動 尋找蕪湖摜蛋王 4.1-6.30 150000 階段性活動 售樓部包裝 氛圍包裝、物料制作費用 4.1-6.30 30000 不可預估費用 20000 合計 502000