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1、地產營銷的邏輯地產營銷的邏輯 -|2016.6 地產營銷印象 1、低頻、粗放、暴力、簡單 2、賣快也錯、賣慢也錯 3、吃城市、行情、平臺的飯 雖已進入地產白銀十年，地產營銷水平依然層次不齊，本教程會從實踐的角度來分享 人文學科的局限 歷史短暫 人性善變 利益局限 地產營銷的理論依據：三“特”解決營銷全貌 營銷學原理，科特勒著 定位，特勞特著 競爭論，波特著 營銷學原理核心：組合、系統 Product(產品）產品）Price(價格）價格）Place(渠道）渠道）Promotion(促銷）促銷）consumer(客戶）客戶）cost(預算）預算）convenience(便利性）便利性）commun2、ication(溝通）溝通）科特勒關鍵語 1、營銷近視癥 2、做戰略上正確的事情要比立即獲利更重要 3、營銷正變得越來越取決于信息而不是銷售力 4、最重要的事情是預測消費者的動向，并領先于消費者 5、不是用價格去銷售，而是要銷售價格 競爭論，波特著，競爭導向 產品 競品 替代品 潛在競品 客戶 定位，特勞特著，心智:心智:營銷的源頭 品類:屬性的分類 品牌:品牌的第一 特勞特語錄：1、定位不是產品，而是圍繞顧客的心智 2、不要填補產品空白，要填補客戶心智的空位 3、心智只接受以前的知識和經驗關聯的信息 4、廣告是實踐中的心理學 5、失敗者往往認為問題的關鍵是更加努力 6、公司強大的不是規模，是3、品牌在心目中的地位 7、名字是蹺蹺板，不能代表兩頭 三種理論 營銷學原理 定位 競爭論 優點 缺點 全面 不聚焦 聚焦 不系統 針對 不全面 五力模型 環境下，和競品、潛在競品、替代品相比，為客戶心智提供 的差異化價值 產品 競品 替代品 潛在競品 心智 環 境 環 境 地產環境 長期看人口 中期看經濟 短期看政策 給自己和你的職位定位：傳統：拼命工作，比別人做的更好，名利雙收 實際：成功更多是別人為你做了什么，不是自己為了自己做了什么 1、行情：特定時代的趨勢 2、公司：現在付你多少，將來給你多少 3、上司：為最出色，最有能耐的人工作 3、交往：商界的朋友、合作的團隊 4、自己：與時俱進情商4、和智商 案 例 應 用 項目基礎信息 項目名稱 首開華潤城 臨售地址 西城區廣安門外大街305號西堤紅山9號樓首層會所 項目地址 豐臺 南四環花鄉橋南1公里，樊羊路與白盆窯路交匯處東北側 物業類型 普通住宅 裝修狀況 精裝（精裝報價6000）容積率 2.69 綠化率 30 開發商 北京萬信房地產開發有限公司 入住時間 2018年下半年 均價 待定 占地面積 約12萬 建筑面積 約40萬 產品 111、128、141三居 戶數 總戶數899戶 首開華潤城 首開華潤城戰報 7月10日下午13：00點首期開盤 當天358套房源全部售罄，總成交金額約30億元 價值選擇 價值落位 價值傳遞 地產策略總綱5、 三大核心策略，解決項目問題：價值選擇 五力模型推出定位【左手看供應，右手看需求】敏銳洞悉，精準預判 市場 政策短期不會嚴控，市場環境 市場情況：市場供小于求，長期向好，短期量穩價平；【一手房+二手房】看競品，找空白 競品 競爭市場|新房競品|豪宅市場 直接競品集中下半年入市，呈現三大陣營；干擾競品戰線放長；競品類別 地塊名稱 純商品房體量 純商品房容積率 折合樓面價 物業類別 建筑層數 居室 戶型面積（）套數/比例 預計單價（元/）預計總價（萬元）預計入市時間 直接競品 昆侖域 14.1 2.8 37300 高層 145-185 80000 1300-2000 2016年10月 疊拼 1856、-270 中國璽 11.4 2.1 49700 高層 22層 三居 146-163 90000 1300-2600 2016年8月 洋房 14層 三-四居 178-217 平墅 4層 四居 235-255 疊拼 4層 233-255 首開華潤城 12.2 1.6 38000 洋房 7-8層 三居 109-138 70000 760-1400 2016年7月中旬 四居 168-198 懋源釣云臺 2.1 2.17 21000 高層 14 三居 169 48 95000 1600-2400 2015年12月6日 四居 193 11 四居 221 11 四居 251 20 華僑城 9 2.2 5607、00 高層 四居 165-185 532 80000 1320-1480 2016年下半年 別墅 6層 三-四居 224 210 100000 2240 干擾競品 首開住總棠頌別墅 6.2 0.5 52300 雙拼 3 360-430 80000 2880-3440 2016年9月 懋源璟岳 3.8 1.6 42000 高層 16-17層 260-280 32 100000 2600-3800 2016年下半年 320 34 360-380 16 聯排 3 420 26 120000 5000 雙拼 500 4 120000 6000 泰禾西府大院 12 2.8 68000 高層 15-20 8、三居-四居 200-300 150000 3000-4000 2016年下半年 四居-五居 400（躍層）6000 方興石榴莊地塊 14.7 60000 高層 330-360 100000 3300-3600 2017年下半年 葛洲壩樊家村地塊 10.1 75000 150000 用力過猛 豪氣不足 不知所云 用力過猛：形象占位、客群定位過高，產品、體量等要素不支撐；昆侖域 西二環金融中國世界家府 中國璽 二環城央私墅根植皇脈致獻全球領袖 樓面價：4.97萬元/|拿地時間：2015/1/5|容積率：2.1 預計單價：90000元/主力產品：洋房:178217 平墅:235255 別墅:上疊239、3 下疊255 預計總價：高層:13001500萬 洋房:16002000萬 平墅:21002300萬 別墅:23002600萬 售樓處：預計8月|樣板示范區：8月|首期開盤：四季度 樓面價：3.73萬元/|拿地時間：2015/1/5|容積率：2.8 預計單價：80000元/售樓處：9月底|樣板示范區：9月底|首期開盤：預計10月初 主力產品：高層:145185 疊拼:185270 預計總價：高層:13001500萬 洋房:16002000萬 競爭市場|新房競品|典型案例 豪氣不足：功能合理，但市場形象過于保守，品質、高端氣質不足；首開華潤城 樓面價：3.8萬元/|拿地時間：2015/1/7|10、容積率：2.69 預計單價：70000元/主力產品：三居:109138 四居:168198 預計總價：三居:760970萬 四居:11001400萬 售樓處：6月18日|樣板示范區：6月18日 首期開盤：預計7月中旬 四環西貴 惟此一城 競爭市場|新房競品|典型案例 不知所云：項目定位模糊，一味求豪，沒有方向，缺乏軟性、內涵；釣云臺 懋源地產 臺系鉅著 樓面價：2.1萬元/|拿地時間：2012/9/29|容積率：2.17 時報單價：95000元/主力產品：三居:169 四居:193251 總價區間：三居:1600萬 四居:18002400萬 售樓處：2015年9月19日|樣板示范區：2015年11、9月19日 首期開盤：2015年12月6日 懋源璟岳 首期開盤：預計2016年下半年 樓面價：4.58萬元/|拿地時間：2013/7/3|容積率：2.8 時報單價：95000元/項目動態：現項目已開始動工，案名已定，預計下半年入市，但項目至今未做任何推廣和線上發聲，產品信息也 從未對外釋放，業內印象高冷而神秘；未公開 競爭市場|新房競品|典型案例 南庭新苑 陽光星苑 城南嘉園 星河城 璽萌公館 保利百合花園 麗澤景園 時代芳群 政馨家園 金宸公寓 豐匯園 周邊二手房多為老舊社區，沒功能、沒豪氣、沒內涵 競爭市場|二手競品 新房競品：有豪氣的缺功能，有功能的缺豪氣，有功能有豪氣的沒內涵；二手競品12、：三無產品，無功能、無豪氣、無內涵；直接競品各有缺失，魚與熊掌不兼得 競爭市場|競品小結【天生麗質難自棄】知彼知己，百戰不殆 本體 本體分析|區域位置 幼兒園 公 租 房 高層 疊拼 本體分析|產品規劃 產品類別產品類別 面積（）面積（）套數套數 占比占比 高層高層 126 280 27%140 616 59%170 140 14%小計小計 1036 100%疊拼疊拼 165 78 33%178 78 33%206 78 33%小計小計 234 100%總計總計 1270 100%規劃建面約20萬，是近幾年北京規模最大、地幅最寬、最完整住宅項目；規劃有高層和疊拼兩種物業類型，同時，自身配建有幼13、兒園、中學等教育配套 高層面積120-170、疊拼165-206，面積控制合理；若只占位南城，難以樹立本案明星豪宅形象 因此，建議本案形象要虛占西城，實占南城 西城區 四環 三環 二環 五環 本案所位區域，鏡像是西城，對角是望京，因此我們要占位西城，對標望京；本體分析|區域對標 新宮 本案 西城 中軸線 本案 與西城鏡像 望京 新宮“三軌、兩環、兩路”直達，立體化交通路網，交通便捷性比肩西城、望京；本體分析|交通 四四環環 新宮 4 4號號線線 8 8號號線線 L5L5 L6L6 本案【區域交通】路網：距四環在3公里范圍內，西距京開高速1.3公里，沿二環向-菜戶營南路-四環-槐房西路直達。軌道14、：距離地鐵4號線新宮站僅800米。規劃兩條地鐵：L5號線：新宮亦莊，預計2020年建成；L6號線：頤和園新宮，預計2020年建成。公交：474，369,556,954,827,829路等多路公交。菜菜戶戶營營南南路路 二環二環 槐槐房房西西路路 第二機場、大型商超、知名醫院、重點教育配套，未來將超越西城、望京；四四環環 五環五環 新宮 4 4號號線線 8 8號號線線 L5L5 L6L6 本案 天壇醫院 萬達廣場 實驗二小 宜家 鴻坤廣場【周邊配套】：商業：3公里范圍內3大購物中心英特宜家薈聚購物中心、鴻坤廣場及萬達廣場（在建），逾50萬平米的體量將形成南城新商圈。醫療教育：5公里可達天壇醫院新15、址（2017年投入使用），市重點學校北京實驗二小。第二機場：享首都第二機場及南城產業帶規劃之利。在建天壇醫院 在建萬達廣場 首都第二機場 本體分析|配套 現狀12大公園環伺，北京的城市綠蔭，景觀資源超越西城、望京；未來槐房千畝綠地將打造“國際足球小鎮”，南五環外規劃“奧森規?！钡娜f畝森林公園；南中軸南中軸 森林公園森林公園 距離約距離約6km6km 國際足球小鎮國際足球小鎮 本體分析|環境 南苑機場搬遷，大片空地存在多種可能規劃，有望成為下一個高端居住區；南苑或將承載科研辦公、公共服務和文化功能等，并新增了承載首都行政辦公職能的預留地；本體分析|區域規劃 對標望京板塊 對比類別 新宮 望京 位16、置 四-五環 四-五環 城區關聯 西城 朝陽 國門 第二機場 首都機場 交通 4號線、L5、L6、京開高速 京承高速、機場高速、13號線、15號線 配套 萬達、宜家 宜家 公園 12大公園、國際足球小鎮、萬畝森林公園 8大公園 代表項目 本案、公園懿府、華僑城地塊 保利中央公園、望京金茂府、遠洋萬和 從區域現狀來看，我們是可以比肩望京的，因此我們是“西城的望京”本體分析|區域對標 高層全部為功能性強的產品，兩梯兩戶、雙臥朝南、高附贈率、舒適度高；120戶型（3+1）140戶型（四居）170戶型（4+1）【產品特征】戶戶四居室，主力戶型140四居、面積合理、功能完備；以玄關為中心，扇形排列居室和17、功能間，動線短且合理；南向兩臥室，北向兩臥室，多人口居住需求，亦可改成書房燈功能間使用，實用性強；贈送飄窗、設備間、陽臺等區域，偷出半個臥室或者廚房的面積，性價比高；臥室 臥室 臥室 臥室 臥室 臥室 臥室 臥室 臥室 客廳 客廳 客廳 書房 書房 臥室 廚房 廚房 廚房 本體分析|高層產品【總價約束、需求偏好】精準判斷客戶需求 客戶 千萬級豪宅市場，總價1000-2000萬是主力，說明客戶購房預算一定，且大多為以房換房；客戶特征|總價約束 數據截止時間：2016年6月26日 1000-1500萬元 53%1500-2000萬元 19%2000-2500萬元 11%2500-3000萬元 6%18、3000萬元以上 11%2015-2016年各總價區間成交情況 2015-2016年千萬級豪宅分總價成交情況 總價 成交套數(套)成交面積()成交價格(元/)成交金額(萬元)1000-1500萬元 2748 117920 71458 842630.23 1500-2000萬元 1015 193978 63565 1233015.48 2000-2500萬元 553 302622 57165 1729936.97 2500-3000萬元 310 743221 44313 3293437.65 3000萬元以上 559 7662966 26789 20527972.39 主力客群：豐臺、西南四環等19、地緣性客戶 他們在區域生活多年，習慣了周邊的生活環境，多年前置業，現在需要多居室的戶型或者居住品質的提升。外溢客群：西城、海淀等外溢客戶 他們工作生活都在西城、海淀等核心城區，因該區域常年缺乏供應，想要改善現在居住的品質和生活空間，但又不想離開城區，因而選擇臨近西城和海淀的豐臺區。輔助客群：地鐵、環線等交通帶動客群 來自于其他城區，受地鐵或環線交通帶動的，認可區域發展的，改善升級的客群。預判本案客戶以豐臺、西南四環地緣客群為主，西城海淀等西部客戶為補充 金融街 4號線 中關村 麗澤 南苑 西紅門 東直門 萬柳 公主墳 舊宮 新宮 馬家堡 L5 L6 四環 五環 三環 二環 城區外溢 置換客戶 20、客戶預判 其他區域 輔助客群 所以我們的客戶是：客戶定位 大西城 品味務實 財富新貴 客戶來源 追求豪氣、強調功能 客戶實力、客戶階層【區別競品，對位需求】唯一的，新品類 定位 定位推導 競品 表現 本體 條件 客戶 需求 有豪氣的缺功能，有功能的缺豪氣 有功能有豪氣的沒內涵；二手三無 有功能、有豪氣、有內涵；要功能、要豪氣、要內涵；我們區別于競品滿足了客戶的全部需求！項目定位 中國豪宅的健康標準 所以我們是 完整的豪宅 健康居住才是最豪的 梳理在客戶心目中的豪宅案名，發現“院、壹號、天、宸”出現的頻次較高 項目定位|項目案名 序號 案名 開發商 產品類型 入市時間 銷售狀態 銷售額（億元）121、 北京壹號院 融創 高層 2016年 在售 7.63 2 泰禾中國院子 泰禾 別墅 2009年 在售 23.9 3 泰禾北京院子 泰禾 別墅 2014年 在售 42.16 4 泰禾壹號院 泰禾 住宅、別墅 2015年 在售 50.18 5 西府大院 泰禾 住宅 2016年 待售 6 西山壹號院 融創 住宅 2013年 售罄 158.51 8 使館壹號院 融創 住宅 2015年 在售 19.52 9 萬柳書院 中赫 住宅 2015年 在售 27.24 10 紫辰院 嘉源 住宅 2014年 在售 26.92 11 西宸原著 葛洲壩、龍湖 別墅 2015年 在售 41.93 12 天譽 保利、首開 22、別墅 2015年 在售 3.73 13 天著春秋 遠洋 別墅 2015年 在售 12.87 數據來源：建委網，截止時間2015.1.1-2016.6.29 項目定位|項目案名 因為我們是“西城、西貴”，所以我們的案名要有“西”因為我們是“地王、豪宅”，所以我們的案名要有“宸”因為我們是“第一、目標”，所以我們的案名要有“一”因為我們是“低密、別墅”，所以我們的案名要有“院”案名建議：西宸壹號院 Sologen建議：中國豪宅的健康標準 項目定位|項目案名 價值落位 PART 2 對位客戶需求進行產品的品質再升級，實現價值落位 價值落位 定位的價值落地，展示落位 修正 +提升 +創新 戶型修正、外23、形修正 氣質提升、服務提升 理念創新 價值落位|升級策略 產品微調建議：120高層產品南向臥室增加套房設計；修正建議|戶型修正 臥室 套房設計 增加采光 別墅拼的是地下室，因此建議疊拼產品地下二層增加采光、提升舒適度；修正建議|戶型修正 產品提升建議 園林建議 立面建議 精裝建議 物業服務 新中式外立面，提升項目外在氣質，給予客戶尊貴感 可見部分最大化，給予客戶充分的尊重，同時兼顧成本 新中式園林打造，匹配區域文化底蘊，客戶調性；配備星級物業服務，從外在衣著到內在服務精致到位 提升建議 中國首個健康豪宅，所以我們是H-one 地段優 交通便捷 創新建議|H-one 配套完善 中國豪宅的健康標準24、 生態會所 生態智慧 園林立面 德系品牌 萬元精裝 環境優越 高層、別墅搭配 星級服務 豪宅（house-豪）健康（healthy）價值傳遞 PART 3 通過創新性、針對性、統一性的營銷組合，實現價值傳遞 針對性、統一性 營銷【步步為贏，層層作銷】輿論先行 通過系列的事件性活動、話題炒作炒作，進行區域強關聯，同時釋放市場聲音；結合項目入市階段和節點，線上線下全面發力，持續釋放市場聲音；在項目關鍵節點、任務重、而客戶量不足時，渠道作為補充手段進入，短時間內精準帶客 推廣維持 渠道補充 全盤營銷策略總綱|推廣策略 價值分類 資源順推 平開高走 前期順應市場，價格與市場水平持平，后期逐漸實現溢價；25、對現有產品進行價值分類、分工，高層產品快速去化，疊拼產品實現溢價；根據產品的優劣不同、價值不同由低到高順次推售，高層先行、疊拼溢價；推售策略總綱 全盤營銷策略總綱|推售策略 全盤營銷策略總綱|核心策略 強關聯+平秋色+勝于藍 2016-2017：關聯西城 2018-2019：競品比拼 2020：實至名歸 第一階段 第一階段：強關聯，關聯西城第一階段：強關聯，關聯西城 項目亮相發布會：關聯西城，站位西城豪宅形象，主打創新產品 事件主題：西宸壹號院-中國豪宅H-ONE新品首發 時間：8月中底；地點：國家大劇院/金融街 邀請人員：政府官員、開發商高層、地產圈名人、中糧/天恒老客戶、媒體記者等。內容：26、啟動儀式、政府官員及甲方高層致辭、老客戶代表發言、論壇、項目宣傳片播放等 宣傳：網絡、紙媒新聞報道、自媒體大號 第一階段|推廣策略|事件炒作 話題一：故宮依舊，新宮尚新！當故宮一路向南，遇見新宮，區域潛力，比肩西城 話題不斷：網絡、微信、紙媒軟文、自媒體大號等途徑炒作 第一階段|推廣策略|話題炒作 話題二：下一個望京，新宮見 朝陽（東北）有望京，西城（西南）有新宮 第一階段|推廣策略|話題炒作 話題三：現代版圍城，內城的人想出來 既然受夠了內城的擁堵、喧囂，就要勇敢的走出來 第一階段|推廣策略|話題炒作 話題四：恭王府規制的寬宅闊院！恭王府寬院闊府，西宸壹號院的寬宅闊院 第一階段|推廣策略|話27、題炒作 第一階段|推廣策略|常規媒體&渠道補充 推廣類別 投放方式 投放要求（目的）投放頻次 媒體組合 平面媒體 關鍵節點前投放，高舉高打，樹豪宅大盤形象 配合節點投放，主打節點主題 網絡媒體 集中電商網絡等線上優勢資源大范圍傳播，提高項目傳播關注度 配合節點投放，主打節點主題 自媒體 以價值賣點、當前時事、推售及活動節點為方向做微信稿 2-3篇/周 自媒體大號 利用微信號和大影響力，業內進行口碑傳播，內行帶動外行 配合節點投放，主打節點主題 攔截 線上攔截 增加百度關鍵詞搜索、品牌推廣專區、關鍵競品攔截 持續投放 線下攔截 以區域內為主，樹立形象效果，兼具道路指引作用。持續投放 媒體補充 商超巡展 深入西城區域、馬連道商圈等客戶生活、工作觸點，擴大宣傳 2場/周巡展、1萬份/周派單 走進企業 走入企業方式、某企業售樓處專場看房形式 1次/月 資源/活動 啟用我司深耕西南和內城積累的客戶資源，導入至本案，專場活動 每周安排1場高端暖場活動 引進渠道 全方位、多層次、立體化覆蓋所有精準客群 持續投放 常規媒體關鍵節點組合投放，百度關聯區域、競品，線下攔截、渠道補充；金字塔原理 思考、書寫、表達的邏輯 不遺漏、不重復 推薦書:1、跟德魯克學營銷 2、營銷學原理 3、競爭論 4、定位系列（定位，重新定位等 5、金字塔原理