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1、住宅價格策略和價格制定2016年11月17日2關于房地產價格的思考思考1：一般商品定價的原則：制造成本+營銷費用+管理成本+行業規律利潤+稅費=銷售價格房地產的價格是不是也都這樣來的？思考2：價值和價格的關系價格策略在整個營銷策略的地位？（價值提煉、價值傳播、價值展示、價值實現）定什么樣的價格才是最合理的？（我們都會遇到定高、定低的情況？）目錄一、房地產價格的構成和影響因素二、常用的定價策略三、住宅定價方法和步驟四、價格表生成及注意事項五、項目合理調價2016/11/18你知道房價都是由什么構成的嗎？房地產價格構成房地產價格是和平地獲得他人的房地產所必須付出的代價貨幣或實物、無形資產或其他經濟2、利益。房地產價格通常用貨幣來表示，有買賣價格和租賃價格。房地產=房產+地產2016/11/18房價的構成成本部分利潤部分土地成本，約占30-40%建安成本（人工、建材等），約占20-40%稅費成本，約占10%其他成本（融資、管理和營銷等），約占8%開發商利潤，約占12%1.1.以上數據僅為經驗值供一般參考，并不代表所有開發商房價構成；以上數據僅為經驗值供一般參考，并不代表所有開發商房價構成；2.2.不同區域及城市，房價構成比例差別較大，如北京一般土地成本能達到不同區域及城市，房價構成比例差別較大，如北京一般土地成本能達到60%60%左右。左右。房地產價格構成2016/11/186案例參考序號分3、類工程或費用名稱樓面成本（元/平米）占投資比例1土地成本120020.00%2成本建安工程費209134.85%3前期工程費1522.53%4公共配套設施費701.17%5基礎設施建設費5308.83%6不可預見費1011.68%7管理費用1212.02%8銷售費用1392.32%9財務費用1943.23%10營業稅金及附加、印花稅3856.42%土地增值稅（預提）1392.32%1112利潤利潤部分87814.63%銷售價格6000100.00%某城市一在售項目均價為6000元，該項目成本及利潤組成如下：房地產價格構成備注：僅供參考，不精準2016/11/181.顧客的價格感知價格天花板高于4、這個價格，將沒有需求2.產品成本價格地板低于這個價格，將沒有利潤3.其他內外部因素開發商營銷戰略開發商營銷目標開發商營銷組合策略市場和需求特點競爭者的戰略和價格開發商戰略、營銷組合策略等會影響到顧客對產品的價格感知影響價格的因素房地產價格影響因素目錄一、房地產價格的構成和影響因素二、常用的定價策略三、住宅定價方法和步驟四、價格表生成及注意事項五、項目合理調價2016/11/18思考1：什么是定價？常用定價策略思考2：定價策略需要綜合考慮哪些方面？思考3：常用的定價策略有哪些？2016/11/18定價是從用戶的角度精確衡量一個產品價值的完整過程。定價可以說是營銷組合諸要素中最重要的一個要素，因為5、一個組織為其產品制定的價格在決定該組織的收入、利潤并在競爭上起著非常重要的作用。常用定價策略2016/11/18企業目標“名”于“利”的關系；“長期”與“短期”的關系；資金鏈的狀況 其它目標項目與市場 項目本體規模；本項目的物業類型；項目在市場環境的狀況；市場的價格環境均價入市 均價不高于市場預期，逐步抬升；均價明顯高于市場預期；均價與市場預期吻合；價格體系 扁平化的價格體系；拉長型的價格體系；目標導向，非合理的價格體系；關于定價策略的思考：2016/11/18定價策略總價定價策略全營銷過程定價策略時點性定價策略常用定價策略常用定價策略總價定價策略（1）低價策略以提高市場占有率為目標依據：A 6、擴大市場，轉換有效需求；B 產品多為較低檔次的商品房，價格彈性較大；C 開發成本低，期望利潤也低；D 市場同類樓盤相對過剩，競爭激烈；E 利于企業奪取市場占有率；F 與競爭者保持均勢；G 阻止實力不足的競爭者入場（2）中價策略在市場穩定時保持市場占有率依據：A 市場消費容量較為穩定，成交量大；B 樓盤投入市場后較成熟，消費者認同程度高；C 區域或樓盤發展進入成熟階段；D 價位對于開發商和消費者較易接受；E 市場供求較為平穩；F 市場競爭較弱；G 利潤期望值一般。（3）高價策略短時間謀取暴利依據：A 具有別的樓盤沒有的明顯特點（賣點）；B 產品綜合性能較佳；C 開發量適合、開發商信譽好；D 一定7、時期內，同類型樓盤供應缺乏。常用定價策略全營銷過程定價策略（1）低開高走定價策略優點：A便于快速成交，促進良性循環；B調價會給前期購房者信心，此進有購房動機者的購買欲；C便于日后的價格控制；D便于資金周轉、回籠。缺點：A首期利潤不高；B樓盤形象難以提升。調價技巧：A以成本起價作為開盤價；B小幅遞增；C精心策劃，高度保密。兩種模式：A開盤起價低，均價低；B開盤起價低，均價高。四種結果：A影響物業檔次；B聚集人氣；C易成交；D易形成口碑。適用范圍：A產品均好性不強，無特色；B開發量過大；C絕對單價過高，超出主流價格；D市場競爭激烈，類似產品過多。（2）高開低走定價策略優點：A便于樹立樓盤品牌，創造8、企業無形資產B實現高利潤；缺點：A資金周轉相對緩慢；日后價格直接調控余地少。結果：A一開始品牌、口碑得到展示；B樓盤營銷存在一定風險；C后期購買者感到一定實惠；D但后期會影響發展商和物業的品牌。適用范圍：A高檔商品房；B樓盤或小區銷售處于宏觀經濟周期的衰退階段或由于競爭過度，高價開盤沒有取得預期效果，開發商不得不調低售價，以推動市場吸納物業，盡早收回投資。（3）穩定價格策略適用：房地產市場狀況穩定的區域內的樓盤銷售量小或項目銷售期短。（1）折扣和折讓定價策略常用：A現金折扣（一次性付款折扣和分期付款折扣）；B數量折扣（團購優惠）；C職能折扣（電商折扣、財務回款保證金）。（2）單一價格策略和差別9、定價策略A單一定價策略（部分樓層朝向、數量、購買對象）B差別定價策略（不同單元、不同交易群體、不同用途、不同交易對象）C用戶心理定價策略（根據用戶求廉、求吉心理）尾數定價（8982、8988元/）、整數定價（798757，80萬/套）、習慣心態定價（4F/14F/18F/頂層，一般定價較低）時點性定價策略常用定價策略很少有一個項目單一使用某種策略的，一般在項目全營銷周期內，不同節點不同產品都會組合使用，最終實現營銷目標產品相互擠壓、去化速度、利潤、樹立項目形象常用定價策略目錄一、房地產價格的構成和影響因素二、常用的定價策略三、住宅定價方法和步驟四、價格表生成及注意事項五、項目合理調價2016/10、11/18思考1：住宅定價有哪些方法？住宅定價方法和步驟思考2：住宅定價一般有哪些步驟？思考2：你所在的項目是如何定價的？I.成本導向定價法：將產品的成本(含稅金)加上預期利潤即為房地產價格。IV.市場比較定價法：根據區域環境、產品形式、開發品牌等而確定不同的價格增減比例III.需求導向定價法:依顧客感受而定價。II.競爭導向定價法：競爭價格定價法從市場競爭的角度來定價。最理性的定價方法不符合市場流行趨勢最勢力的定價方法受攀比心理影響嚴重最感性的定價方法受消費心理影響嚴重最常用的定價方法具有較強的說服力市場比較定價法是當前我們比價常用的確定項目整體均價的方法住宅定價方法和步驟2016/11/111、8房地產定價的步驟：住宅定價方法和步驟2016/11/18市場比較定價法就是依據市場上在售樓盤的價格，與標的樓盤相比較，在輔之以交通，配套，人流，教育等周邊環境得出標的樓盤的價格的一種方法。市場比較法基本思路特點：適用范圍廣，公寓、聯排、獨棟產品均可使用市場比較法定價步驟確定比較項目及權重系數選取同區同質、不同區同質項目作為可比案例，并根據可比成都確定各案例的權重系數。確定比較參數及權重從地段價值、產品素質、環境設計、開發品牌、物業品牌等方面確定可比參數及權重。確定溢價從產品附加值溢價、營銷能力溢價、市場周期溢價等方面確定溢價比例。價格綜合判斷初步確認項目總體均價之后，應結合項目成本、開發商營12、銷預期、客戶價格預期等進行價格綜合判斷最終確認整體均價的合理性及可行性。住宅定價方法和步驟市場比較法2016/11/18市場比較法選定參照目標，權重很重要相同條件下，參照目標的權重關系如下：高檔盤：同檔次同目標客戶類型同樓盤所在區域中低檔盤：同樓盤所在區域同檔次同目標客戶類型適用范圍：完全競爭市場，有同質替代產品確定市場調查的范圍和重點對影響價格的各因素以及權重進行修正對每個重點調差項目進行調差交易情況修正比較結果表比準價格綜合、分析、提出核心實收價范圍和建議核心實收價123465住宅定價方法和步驟市場比較法2016/11/181、篩選可比樓盤2、確定權重3、打分4、比準價形成產品結構相似、區13、域接近、價格接近目標客戶相似，銷售期重合根據與項目的競爭關系。評定指標：1)客戶重疊程度2）和項目距離的遠近29項比準指標：區位類：區域印象/發展前景/周邊環境/交通規劃/生活便利性規劃設計指標類：項目規模/容積率/商業配套/車位數量比/園林規劃/會所規劃/梯戶比/實用率/設備及智能化戶型結構類：實用性/采光通風/贈送面積/戶型創新景觀及視野：景觀內容/景觀面寬品質展示類：建筑外觀/園林效果/公共部分品質/物管形象/樣板房效果/交樓標準展示項目品牌類：發展商品牌/專業陣容/前期推廣形象舉例：市場比較法進行步驟住宅定價方法和步驟市場比較法 確定市場比價體系舉例說明項目權重分配表項目權重備注A4014、%同區同質B20%不同區同質C20%不同區同質D10%同區不同質F10%同區不同質合計100/項目權重比例確定項目權重比例確定住宅定價方法和步驟市場比較法 確定市場比價體系比價體系六大影響因素權重確定比價體系六大影響因素權重確定地段價值37樓體素質34環境設計6開發品牌8物業品牌8工程風險7100%住宅定價方法和步驟市場比較法市場比較打分法說明 打分取值區間：打分取值區間：-5 55 5 打分方式：打本項目得分打分方式：打本項目得分 分值還原：最終得分需要進行還原，即以匯總分值除以取值區間分值還原：最終得分需要進行還原，即以匯總分值除以取值區間1010住宅定價方法和步驟市場比較法地段價值37%15、影響因素權重項目ABCDE大項細項比例打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分環境21升值前瞻6%318-2-12-2-1221216居住成熟度5%15-3-15-3-15-1-500景觀價值5%-2-1015210315210噪音影響3%-4-12261326-2-6樓盤昭示性2%36-3-6-1-2-2-424交通路網交通6%424-1-6-1-600212地鐵站口3%1341241251539配套小區自有配套4%26-1-3-3-9-1-313社區外配套4%28-3-12-3-1214-1-4合計37%48-31-314038住宅定價方法和步驟市場比較法樓體素質34%影響因素權重項目AB16、CDE大項細項打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分規模8占地及總面積3%26-1-3-3-9-2-6-2-6容積率3%26412261339車位比2%00-2-4-3-600-2-4設計9%主力戶型3%1326-1-339-2-6層高2%00-2-4-3-600-1-2幾梯幾戶2%2448240024實用率2%00-1-224-2-4-4-8形象6外觀形象4%-2-8-1-4-3-1200-2-8公共裝修2%-2-4-1-2-2-400-4-8會所3%面積及功能設施3%13-2-6-3-900-4-12設備8設備智能化2%0000000000電梯1%-2-200000011供暖及制冷2%-17、2-4121212-2-4高科技技術應用3%515515515515515合計34%1918-1819-27住宅定價方法和步驟市場比較法環境設計6%影響因素權重項目ABCDE比例打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分綠化率%-4-12393913-3-9設計方案2%-2-4120024-4-8設計公司1%-2-200-2-200-2-2合計6%-181177-19住宅定價方法和步驟市場比較法開發品牌8%影響因素權重項目ABCDE比例打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分開發商5%-3-15-1-5-1-5-1-5-2承建商3%-1-300-1-3-1-32合計8%-18-5-8-8住宅定價18、方法和步驟市場比較法物業管理8%影響因素權重項目ABCDE比例打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分物業公司品牌5%-3-15-3-1500-2-10-3-15物業收費標準3%-1-3-2-626-2-639合計8%-18-216-16-6住宅定價方法和步驟市場比較法工程風險7%影響因素權重項目ABCDE比例打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分現有工程形象3%-2-6-3-93900-4-12入住時間4%-4-16-3-12-1-4-3-12-5-20合計7%-22-215-12-32住宅定價方法和步驟市場比較法比較打分體系匯總表六大影響因素權重項目ABCDE比例得分得分得分得分得分地理19、位置37%48-31-314038樓體素質34%1918-1819-27環境設計6%-181177-19開發質量8%-18-5-8-8-4物業管理8%-18-216-16-6工程風險7%-22-215-12-32合計100-9-49-3928-50分值還原-0.9-4.9-3.92.8-5.0住宅定價方法和步驟市場比較法項目對比價格的確定分項項 目ABCDE項目均價1600017500145001600017000精裝標準35002000200025004500實際折扣97折97折97折97折97折折扣后均價1552016975140651552016490精裝7折后價格2450140014020、017503150最終比準價格1307015575126651377013340住宅定價方法和步驟市場比較法匯總比較打分體系得出比對價格分項項 目ABCDE各項目最終比準均價1307015575126651377013340本項目對比得分99.195.196.1102.895.0本項目比準價格1295214812121711415612673比對項目比準權重40%20%20%10%10%權重后本項目比準價51812962243414161267本項目加價平均合計1326013260通過與市場競品比較，得出市場比準價格13260元/，同時結合開發商的成本和利潤目標，以及對去化速度、現金流的要求，21、得出項目的整體均價為13020元/。住宅定價方法和步驟市場比較法目錄一、房地產價格的構成和影響因素二、常用的定價策略三、住宅定價方法和步驟四、價格表生成及注意事項五、項目合理調價價格表的制定過程價格表制作過程各戶型基準價制定各層價差制定折扣率及銷售促銷折算價格表完成價格驗證搭建價格表框架水平價差制定本項目價值分析（價值排序）價格表生成及注意事項項目整體均價確定之后，下一步需要生成價格表，即確定各個戶型，各個樓棟的均價，同時通過計算將價格表制定出實現“一房一價”（通常，先確定每套房的單價，后乘以面積得出每套總價）。單價形成單價形成=基準價+平差+層差權重跳差價格表生成及注意事項基準價：結合項目的22、整體均價以及競品價格卡位（最高最低）以及本項目客戶可接受的價格程度，得出基準價（即項目起價），一般每個戶型會單獨制定一個基準價，便于計算，基準價并非一成不變，后續需根據最終實收價格進行調整。平層差：按照戶型的不同性質進行制定，如景觀、朝向、噪音、視野、面積大小、戶型結構、采光、通風是否有贈送等綜合考量各戶型的差價。（戶型差，樓棟差，單元差等，其實都可以通過基準價來很快調節）樓層差:根據樓層的區域定價，這個需要根據項目價格體系、樓層結構、樓間距等綜合因素來決定，如多層和小高層，一般是累加，最終呈現金字塔形，如高層常用的為中間高兩頭低紡錘形價格體系。特殊層差：凡遇到首層、頂層或帶數字4、13等特殊23、樓層需要單獨定價。價格表生成及注意事項40打分表（明確標準）1.分戶型價值排序（明確極差、權重）分項分項景觀噪音朝向面積戶型采光通風權重權重30%25%20%10%5%5%5%水平差制定水平差制定價格表生成及注意事項樓體樓體低低層層內內庭庭中中層層高高層層外外庭庭遠景遠景園景園景15F20F內圈逐漸變窄內圈逐漸變窄/外圈逐漸開揚外圈逐漸開揚垂直差制定垂直差制定越過遮擋景觀面充分中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000價格表生成及注意事項2016/11/18以紫郡項目為例，講述價格表生成的詳細過程價格表生成及注意事項舉例紫郡224、016/11/18B126戶型戶型C141戶型戶型D D164戶型戶型E192戶型戶型A A162戶型戶型價格表生成及注意事項舉例紫郡針對首次開盤的1#、2#、3#、4#、5#，進行價值排序：1#：北側臨商業街，僅南側有景觀，南向距離2#約60米，價值最低，3#：南側東側臨街，僅北側有將景觀，價值排第四；2#：南北雙向景觀，位于小區中心，北側與1#樓間距約60米，南向與3#樓間距約50米，價值排第三；5#：位于小區中心，南北雙景觀，且北側距離4#樓約75米，超大樓距，小高層，稀缺；排第二；4#：小區中心景觀樓王，南向75米樓距，核心湖景，3米層高，排第一。樓棟價值排序價格表生成及注意事項舉例紫25、郡戶型及樓棟價值排序126戶型針對首次開盤的1#、2#、3#、4#、5#，進行每個戶型的價值排序：126戶型：3#樓的4條腿二單元01三單元01二單元02一單元02北北西西東東一單元一單元二單元二單元三單元三單元020102013#樓樓房號房號二單元01三單元01二單元02一單元02水平差1001001000累計水平差3002001000價格表生成及注意事項舉例紫郡戶型及樓棟價值排序141戶型針對首次開盤的1#、2#、3#、4#、5#，進行每個戶型的價值排序：141戶型：1#、2#、5#（樓棟排序：5#2#1#）共10條腿5#二單元015#一單元022#二單元012#三單元012#一單元02226、#二單元021#二單元011#三單元011#一單元021#二單元021#樓樓一單元一單元二單元二單元三單元三單元020102012#樓樓一單元一單元二單元二單元三單元三單元020102010201一單元一單元二單元二單元5#樓樓房號房號5#二單元015#一單元022#二單元012#三單元012#一單元022#二單元021#二單元011#三單元011#一單元021#二單元02水平差100300100100010010010000累計水平差90080050040030030020010000價格表生成及注意事項舉例紫郡戶型及樓棟價值排序162戶型針對首次開盤的1#、2#、3#、4#、5#，進行每個27、戶型的價值排序：162戶型：1#、2#、4#、5#,（樓棟排序：4#5#2#1#，4#樓王，5#小高層南北雙景觀，2#南北雙景觀，1#樓南向景觀，北向臨近商業）4#一單元014#二單元025#一單元01 5#二單元022#一單元012#三單元021#一單元011#三單元021#樓樓一單元一單元二單元二單元三單元三單元01022#樓樓一單元一單元二單元二單元三單元三單元01020102一單元一單元二單元二單元5#樓樓4#樓樓0102一單元一單元二單元二單元房號房號4#一單元014#二單元025#一單元015#二單元022#一單元011#一單元012#三單元021#三單元02水平差3002002028、002001002000累計水平差12009007005005003002000價格表生成及注意事項舉例紫郡戶型及樓棟價值排序164戶型針對首次開盤的1#、2#、3#、4#、5#，進行每個戶型的價值排序：164戶型：3#3#一單元013#三單元02一單元一單元二單元二單元三單元三單元01023#樓樓房號房號3#一單元013#三單元02水平差2000累計水平差2000價格表生成及注意事項舉例紫郡戶型及樓棟價值排序192戶型針對首次開盤的1#、2#、3#、4#、5#，進行每個戶型的價值排序：190戶型：4#二單元01一單元024#樓樓0201一單元一單元二單元二單元房號房號4#二單元014#一單元29、02水平差2000累計水平差2000價格表生成及注意事項舉例紫郡2016/11/18價格表生成及注意事項舉例紫郡2016/11/18價格表搭建框架搭建價格表框架注意事項：1：建立“總控表”概念，盡可能將所有樓棟價格放在一個EXCEL內，便于鏈接計算；2：以“棟”為單元分SHEET，不同SHEET不同命名，命名準確，方便鏈接公式；3：以“一個”基礎鏈接；避免循環鏈接 4：所有鏈接清晰明確，避免錯誤，有規律可尋；5：插入“批注”說明調整原因；6：盡量不合并單元格；7：樣板房、保留單位銷控（現場確認位置）8：避免將不同執行階段的價格表放在一個文件內 9：所有面積（建筑，套內，分攤）必須與測繪報告一致30、；10：所有房源房號必須與測繪報告一致，功能性房源（如物業用房等）須清晰批注，是否定價須跟開發商確認。特殊房源的面積和結構核實（頂層帶露臺，首層帶花園，非標準層面積縮小戶型變異等）價格表生成及注意事項舉例紫郡2016/11/18確定優惠方式和折扣率注意事項：1：優惠種類，優惠方式，優惠金額必須清晰明確；2：集合實際客戶情況合理預估優惠占比；3：所有算法、鏈接、公式清晰明確，避免錯誤；4：現金優惠和折扣優惠的先后順序；5：明確折扣計算方式，如連續折上折等；6：如又現金優惠，則不同戶型需要進行單獨計算綜合折扣率，同時鏈接到價格表對應戶型；價格表生成及注意事項舉例紫郡2016/11/18反復調整，生31、成價格表 總價調整-調整折扣率；-調整價格表（實表 面價）分棟調整-調整基準價分戶型調整-調整平面差-調整垂直差生成價格表備注：項目取得預售證之前，需要向房地局報備【一房一價表】，此表價格一般高于最終的售價，即項目每一套房的最終實收價格不能超越【一房一價表】。價格表生成及注意事項舉例紫郡2016/11/18反復檢查驗證優化，生成最終的對外銷售價格表價格表驗證檢查：所以面積；所有公式：所有鏈接；所有房源房號；通過總面積、總金額，正反兩種推算檢查；頂層送閣樓露臺，首層下躍，帶小院等，等特殊房源單獨調價檢查；非標準層房源的單獨調價檢查；單位與查丈報告不一致1.小心！小心！價格表上的數字就是錢，價格表32、上的數字就是錢，一個小數點都不能差。一個小數點都不能差。2.如果你用過于復雜的方式制訂價格表，一定是如果你用過于復雜的方式制訂價格表，一定是方式方式錯了！錯了！價格表生成及注意事項舉例紫郡2016/11/18最終需要計算每個戶型均價，每棟樓的均價，整盤的均價，最高、最低價，套均單價和套均總價，同時在開售之前，撰寫價格邏輯和價格說辭，給銷售進行培訓，傳遞給客戶。價格表生成及注意事項舉例紫郡目錄一、房地產價格的構成和影響因素二、常用的定價策略三、住宅定價方法和步驟四、價格表生成及注意事項五、項目合理調價2016/11/18價格制定完畢并投入使用后，還需結合項目實際去化情況，以及客戶的最終真實反饋，33、后續進行優化改進，即調價。（1）前提：A競爭壓力；B成本費用發生變化；C需求變動；D需求中的心理戰術；E營銷策略改變（2）市場反應A客戶：降價、提價B競爭對手：降價、提價（3）調價技巧A時機銷售率、銷售期B順序已售多，調高已售；已售少，全面提價或調高好戶型；調低剩余戶型C方式明升暗降、提價D方法買家定價法、精英組合定價法、隨樓贈送法、付款優惠法E幅度充分反映價差、強化產品差異舉例：藍灣、紫郡的連續漲價，藍山贊城的特價房和房源超市等項目合理調價2016/11/18價格制定是一項龐大卻又細致的工程，需要專業，需要技術，需要藝術；價格制定既是理性的，也是感性的，需要做好“主觀”和“客觀”的有效結合；價格沒有最好和最壞之說，但需合理，需要能反映項目的價值，能滿足項目的營銷目標，能與客戶的預期價值判斷基本符合；價格不是一成不變的，需要在實踐中不斷摸索、調整，優化?？偨Y謝謝Thanks希望每一位策劃人，都能在實踐中更加專業，更加強大，更加有價值！