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1、 前前 言言 鴻銘集團(tuán)與長(zhǎng)春基礎(chǔ)設(shè)施開(kāi)發(fā)公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)的鴻城國(guó)際花園，在 2001 年，以 春季房交會(huì)為契機(jī)，推向長(zhǎng)春市場(chǎng)。在過(guò)去的一年里，鴻城國(guó)際宣傳低調(diào)，銷(xiāo)售活 動(dòng)不溫不火，雖然取得了一定的成績(jī)，但同時(shí)業(yè)暴露了一些問(wèn)題，如過(guò)分依賴(lài)北 京、海南等地的成功經(jīng)驗(yàn)，忽略本地市場(chǎng)的實(shí)際情況等，使原本一個(gè)大規(guī)模、高檔 次的花園小區(qū)在長(zhǎng)春同業(yè)榜上排名居后，銷(xiāo)售效果不如預(yù)期的好。 2001 年鴻城國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策劃要點(diǎn)主要集中在： 1、國(guó)際化品牌； 2、水主題； 3、花園式生態(tài)社區(qū)； 4、人性化設(shè)計(jì)，以人為本的設(shè)計(jì)理念； 5、選擇房子就是選擇生活； 6、主要買(mǎi)點(diǎn)（A、低密度，容積率1；B、24 小時(shí)生活熱水；C、2、六層帶電 梯；D、車(chē)位按戶(hù)設(shè)置 1：1；E、ISO9002 國(guó)際認(rèn)證的專(zhuān)業(yè)物業(yè)管理；F、 伊通河畔純自然生態(tài)社區(qū)；G、綠化率達(dá) 36.5%）。 通過(guò)對(duì)以上要點(diǎn)的宣傳，消費(fèi)者對(duì)鴻城國(guó)際有了一些初步認(rèn)識(shí)。為了在 2002 年繼續(xù)把策劃和銷(xiāo)售工作做得更好，我們經(jīng)調(diào)查后綜合分析認(rèn)為，鴻城國(guó)際花園應(yīng) 把握以下六大要點(diǎn)： 確定宣傳核心確定宣傳核心承諾。承諾。鴻城國(guó)際在 2001 年宣傳中，所做出的承諾非常感 性化，沒(méi)有像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大連萬(wàn)達(dá)那樣擲地有聲，總讓人有一種閃爍其辭的感覺(jué)，今 年的宣傳，應(yīng)注重承諾由感性向理性的過(guò)渡。 深化、細(xì)化賣(mài)點(diǎn)。深化、細(xì)化賣(mài)點(diǎn)。我們每多一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，就有可能多吸引幾個(gè)或幾十個(gè)潛在業(yè) 3、戶(hù)對(duì)我們的樓盤(pán)產(chǎn)生興趣，就加重我們與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。在去年的宣傳當(dāng)中，我 們有好多賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有被發(fā)掘或被充分深化、細(xì)化地表現(xiàn)，導(dǎo)致業(yè)戶(hù)對(duì)鴻城國(guó)際花園的 認(rèn)識(shí)存在不同程度的缺陷，無(wú)意中拉大了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，喪失了許多在同一起 跑線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。 導(dǎo)入整合營(yíng)銷(xiāo)策略。導(dǎo)入整合營(yíng)銷(xiāo)策略。在 2001 年里，鴻城國(guó)際花園由北京達(dá)奇廣告遙控策 劃，在宣傳上一相情愿，使用的營(yíng)銷(xiāo)模式也是以 4P 為理論基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播。 在長(zhǎng)春當(dāng)前日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播已經(jīng)顯露出了它的弊端。為此， 在 2002 年的營(yíng)銷(xiāo)策劃中，我們引入了以 4C 為理論基礎(chǔ)的現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理 念。運(yùn)用各種傳播手段，拉近鴻城國(guó)際花園與媒介、政界、業(yè)界、金融界、文化教 育界、民眾、社會(huì)團(tuán)體、潛在業(yè)戶(hù)之間的距離，與他們雙向互動(dòng)溝通，從而建立業(yè) 戶(hù)好感與忠誠(chéng)。 確立高雅性與本土化結(jié)合的宣傳風(fēng)格。確立高雅性與本土化結(jié)合的宣傳風(fēng)格。在