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1、廣告學專業人才培養目標與課程體系建設改造方案文化傳媒教研室呂娟霞一、培養目標定位與課程體系建設的基本原則（一）實行通才教育廣告學涉及社會學、經濟學、市場學、心理學、傳播學、美術學、公共關系學以及繪畫、音樂、戲劇等多種學科，也涉及到聲學、光學、電子學、信息論等理論和技術，它是在許多邊緣學科的基礎上發展起來的一門綜合性的獨立學科。顯然，只靠單獨一門學科的知識是難以勝任廣告行業對人才的要求的，因此，必須培養能適應環境快速變化和社會急劇轉變的通才。這種通才，指的是基礎厚實、知識面寬、能融會貫通有關學科知識的人。隨著科學技術的不斷進步和發展，不同學科之間的聯系將會越來越密切。各學科間呈網絡結構，相互滲透2、盤根錯節。通才教育是這個時代廣告學教育的特征，也是這個時代的要求。（二）突出創新精神廣告業是一個充滿競爭性的行業，它是在經濟競爭的環境下發展起來的，它要代表不同客戶以不同的角色參與競爭。而且在專業廣告公司之間也存在競爭。廣告創意、廣告策劃強調與眾不同的獨特賣點。廣告專業的學生如果只重視知識的積累，而忽視創新能力的培養，循規蹈矩地拘泥于現成的教育模式，必然作繭自縛，被充滿活力的廣告業所拋棄。廣告行業對人才的需求，不是“學究氣”十足的飽學之士，而是具有創新精神的新型人才。（三）重視實踐和能力培養廣告學專業要把培養學生的能力放在主導地位，必須把學生由知識型變為能力型。首先體現在教學內容上，教師要始3、終站在廣告教育的前沿，把握廣告業的脈搏，把現代的專業理論文化知識傳授給學生，讓學生明了廣告業發展的步伐和趨勢，防止知識老化；二是教學、科研、實踐相結合。廣告學是一門實踐性很強的課程，從低年級起就應引導他們適當參與一些新聞媒體、廣告公司的業務實踐和科研活動，加強學生對各種廣告媒體的性質、特點的了解，掌握一些主要媒體的廣告制作規律與特點，使學生成為既有理論深度，又有實際操作能力的廣告人。二、廣告學人才培養目標定位要適應應用技術性人才培養的要求廣告人才培養的目標定位一般有三種模式：技術型、策劃創意型和兩者兼容型。技術型人才培養側重于廣告人才的技術技能，但又不完全停留在這一層面上，它要求被培養人在通曉4、和把握各類廣告展現技術的基礎上，能運用相應的技術手段將一定的廣告創意的構想通過恰如其分的形式設計予以表現。因此，這一培養模式的關鍵在于被培養人能否通過大學教育形成一種能將無形的廣告創意思路演變為有形的載體具體的內容與表現形式的整體把握能力。顯然，這種能力的培養不僅要求被培養人掌握與廣告有關的各種應用技術本身，還要求他們具備在結合任何一個創意而進行的技術運用過程中的再創能力。策劃創意型的人才培養模式其重心在于為實現廣告主的廣告目標而進行總體策劃創意的能力培養。它的基點不在于對廣告各種展示手段技術運用的把握，而在于按一定廣告目標對廣告活動全過程的整體駕馭。這類人可能不是精通各種廣告制作技術的高手，5、充其量只是對其有一定的了解或較低的水平，他們的長項在于可以使各類廣告活動要素實現一種目標性極強的有機整合。兼容型人才的培養模式是將上述兩種類型的培養模式結合起來的類型。其實，現在已經不存在純粹的技術型人才和策劃型人才的定位了。不管是技術型還是策劃型，都帶有一定的兼容性。人們之所以這么稱謂，其目的是想說明人才培養的重心是以技術方面為主，還是以策劃為主的定位傾向而已。但現在所強調的兼容型人才的培養，在定位上不是指不同能力培養過程中的相互滲透，而是指在廣告專業人才培養結構定位的思路設計上一開始就著眼于全面和綜合的發展。其培養目標是：經過大學教育，既能從事技術性很強的廣告設計、廣告制作，也能從事廣告活6、動全過程中的整體策劃工作。不言而喻，這種類型的人才較之技術型和策劃型人才具備更為全面的發展潛力，在廣告人才競爭上更具優勢。然而，實施兼容性專業定位的院校，必須具有相應的軟硬件設施，也應考慮學生自身的條件。目前國內只有少數院校作出第三種定位選擇。我們認為，在培養目標與培養方式，以及教學體系與課程體系等層面上，建立統一的培養教育模式，是不科學的，不可取的。因為一元化模式不符合我國廣告學高等教育多元化類型的實際，不能滿足廣告業對廣告專業人才的多元化需求。不僅單一化的培養教育模式不能滿足廣告業對專業人才的多元化需求，任何單一類型的廣告學專業，也都不可能擔負起全面培養各類廣告專業人才的重大責任。廣告專業7、人才的培養，需要多方面的協同作戰。這就要求各類院校、院系的廣告學專業，依據各自的優勢條件與特點，作好專業定位，作好重點培養目標的定位。這里并不是說，藝術類廣告學專業只能培養廣告設計與制作人才，經濟類廣告學專業只能培養廣告市場營銷人才或廣告經營管理人才，新聞傳播類廣告專業只能培養廣告策劃創意人才或廣告經營管理人才，而是說要明確培養的側重點。譬如，新聞傳播類的廣告學專業，其生源多為普通高考文科類考生，學生的藝術基礎遠遠不能與藝術類專業的學生相比，如也是強己所難。因此，不同類別的廣告學專業必須側重于不同的培養目標。三、廣告學課程體系建設改造方案合理的培養目標定位，需要有科學的課程結構來支持。課程結構8、是人才培養的知識藍圖。廣告學專業的課程設置，應本著“廣博”與“專門”相結合的原則，在突出民族特色的前提下，兼收并蓄國外各類廣告專業課程設置的優點，并根據國內廣告界的實際情況，制定出新的綜合性的廣告教學課程。要適應現代化、專業化廣告發展的要求，現代廣告人才必須具備三個要素：現代知識、現代技能和現代品質。現代知識包括三個層次的知識結構：一是一般大學生都應修讀的通識科目，如哲學、文學、歷史、藝術、社會和自然科學常識，這些知識對健全人格，提高素養，培養正確的思維方式有著不可忽視的影響；二是專業基礎知識，指支撐廣告學框架的各類相關學科，如傳播學、心理學、社會學、美學等；三是專業技能知識，指著眼于應用的課9、程，如計算機設計、廣告文案寫作、美術、攝影等。這三個層次知識結構的構架，必須循序漸進，比例適當，處理好專業知識與基礎知識、“專”與“博”的關系，不能顧此失彼。現代技能是指現代廣告人才應具有的專業技能和綜合能力。前者包括創意能力，策劃能力，在繁雜的市場中捕捉信息的能力，整體行銷宏觀把握的能力；后者指工作所需的諸如外語、電腦、駕駛等基本技能和適應環境、組織管理的能力。現代品質則包括敬業精神、團隊合作精神、快速溝通能力、責任心，較好的心理素質、競爭意識、進取意識和法制觀念等。這一點尤其重要，現代廣告業的競爭，使得廣告公司對從業者的人品最為看重，其次則是對創造力、獨立工作能力的要求。課程建設是廣告教育10、的核心問題，又是實施廣告人才素質教育的主要載體。從目前來看，廣告學的課程體系，由公共課、專業基礎課、專業技能課和實踐課構成。各部分間呈網絡結構，相互聯結、相互配合、相互照應。公共課是對學生的基本素質、修養及技能等方面進行綜合教育的課程。廣告學專業的公共課應培養學生正確的世界觀、人生觀、價值觀及高尚的道德情操。外語課對廣告學專業的學生來說越來越重要，學生應能閱讀本專業的外文書籍和資料，并能初步運用外語進行口語交際。隨著我國市場的進一步開放，廣告公司直接為國外客戶和品牌服務，而對那些去外資企業和外資廣告公司工作的學生來說，外語更是重要的業務工具和條件。計算機課和外語同樣重要，應使學生掌握計算機的基11、本原理，而且要了解和掌握常用的應用軟件、進行般的廣告設計。隨著網絡廣告的興起，廣告專業的學生應了解互聯網的知識和原理，特別是網絡廣告的知識。此外，還應加強綜合知識的學習，開設文學、藝術、自然科學等多領域的課程，目的是拓寬學生的知識面，提高廣告專業學生的人文素質。專業基礎課是該專業主體性課程，旨在傳授本專業基礎知識、基本理論和基本技能，增加該專業最新、最有價值的內容，建立科學、合理的專業課程體系。專業基礎課首先應抓住廣告學專業的基礎理論以及交叉學科的理論成果，以傳播學、社會學、市場學、心理學等為基礎，協調各課程之間的關系。廣告是一門綜合性應用學科，它是科學也是藝術。從其學科知識構成看，其基礎主要12、是傳播學、市場經營管理、藝術等。從其運作規律考察，其基礎教育特點就是圍繞提高廣告人才的“策劃”、“創意”這兩個基本素質而展開。“策劃”需要數理統計方面的知識，需要邏輯推理、分析能力和對各種知識、資源的綜合規劃運用能力的基本素質。“創意”需要各藝術門類、創造思維方法、設計制作等方面的知識，需要創新、想象以及較高的藝術品味等方面的基本素質。落實到課程教育上，主要是加強藝術修養、創新能力培養和研究方法訓練、綜合能力培養等四個方面的基礎課程教育。有人提出“普通高校廣告學科教育，不一定要開設美術設計、平面設計等課程”，此言對于非藝術類廣告學專業來說有一定道理，但對于整個廣告學專業來說就顯出其明顯的片面性13、和短視性缺陷了，恰恰相反，我們要強調的是廣告專業一定要強化藝術素質教育。無論是從廣告實踐活動本身來看，還是從有效地開發學生的創造性潛能的角度來看，廣告人才都需要接受更為廣泛的藝術教育，如文學、攝影、電影、電視、音樂、雕塑、戲劇、舞蹈等方面的教育，廣告專業的藝術素質教育需要一種更為理想和科學、更能激發學生創造潛能的藝術教學模式。因此，藝術修養課程不僅必設必修，而且是培養學生科學創造力的重要方法。專業課是加強和深化專業素質培養的重點課程，旨在拓寬學生視野，強化專業意識，提高理論知識水平，培養科研意識、創新能力和研究能力，課程設置應注重求實求新，充分體現本學科主要發展方向的新思路、新理論、新方法、新14、動向。廣告專業課程體系建設要以本科教育為中心，同時又要把大專、本科及研究生等各個層次的教育視為一個整體，作統籌規劃，使之形成既在層次上有所差別、又相互聯系的課程體系，并且在各門課程的難度、深度的安排上要合理搭配，以適應各種層次的學生需要。此外，專業課程體系還要反映廣告學科的發展現狀、發展趨勢以及當代科學技術發展的新水平。就目前情況看，要進一步使經典性內容更加簡練、實用，用新的科學技術研究成果不斷充實補充課程內容，使內容更豐富，結構更合理，并且與時俱進，常教常新。實踐課是應用型專業能否培養出符合社會需求的學生的關鍵性課程，是廣告學專業人才素質培養的重要內容之一。廣告學專業的實踐課應貫穿在專業教學15、的始終，除專業實習課程（畢業實習、畢業論文等）外，學生的實際操作能力、動手能力，以及合作能力與團隊精神，都是廣告學專業學生應有的專業素質。課程體系要體現對能力培養的一貫性和系統性。社會大量需要的廣告人才不是學術型專才，而是知識與能力兼具的應用型人才，因此，廣告學課程體系的規劃應著眼于適應社會需要，提高人才的能力和素質上，尤其要明確能力培養目標。課程內容既要有理論知識的要求，又要有基本技能訓練要求，把傳授知識與培養能力結合起來，使學生的知識與能力同步提高，并逐漸具備把知識轉化為能力的基本素質。可按不同年級確定各自的綜合素質能力培養、基本實踐素質培養、設計能力培養和策劃咨詢實踐能力培養等方面的目標，制定出科學、系統的能力培養計劃。如：可從學科角度系統規劃實踐課，理順各年級間實踐訓練的連續關系，確定每門課程中實踐訓練的層次，同時改善實踐條件，完善實驗室建設、創辦實驗性公司、建立實踐基地，為學生能力培養訓練提供有力保證。