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1、本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。2019-03-05混沌時代的“大營銷”思維本報告是嚴格保密的。搞清“混沌時代”的概念，我們先看它的反面3“混沌思維”的反面：兩極化的市場認知，認為商業環境不是順境就是處于低谷，因此管理者問題處理框架采取的是上下循環的發展模式。樓市雖有大小年，但是整體的房地產市場一直保持螺旋式上漲，一旦回升，就會持續幾年的增長。牛市：大干快上，把行情當能力，招人、擴張；熊市：退地，裁員，賣身、營銷貓冬；兩極化認知，兩極思維。本報告是嚴格保密的。“混沌時代”的風險和不確定性4 企業已經進入一個持續動蕩和高度混沌的時代，市場正在變得史無前例的充滿風險和不確定性。世界各國之間2、相互依存的程度日益提高，一個國家出現的重大事件或商業環境變化，都會迅速波及其他國家，引起巨大震蕩。中美貿易戰對樓市的顯見影響。金特會對樓市的影響。拆遷取消貨幣補償的政策對樓市的影響。本報告是嚴格保密的。何謂“混沌時代”？5 在混沌時代，市場將會展現出“新常態”的特征，期間會充斥著眾多的短暫繁榮和短暫衰退。以往的經濟曲線宛如空中的飛鳥，時高時低但平穩可控，但混沌時代的經濟曲線則非常不同，充滿了毫不規則的突兀和深谷。傳統經濟的周期是可以預測的，上行期和下星期可以確定，但新常態經濟卻不存在周期性，上行和下行期都無法確定、都不規則。郁亮：樓市弱勢持續的周期會比想象的要久，L型會持續多少時間不好說，但是3、日本花了20年還沒有走出來。不要相信觸底反彈，這種現象也是和以前完全不同的樓市走勢。本報告是嚴格保密的。“混沌時代”不是唱衰，相反卻是充滿機遇，能否抓住機遇要考驗企業的基本面能力6 企業管理者必須小心翼翼、如履薄冰，學會采用風險控制型思維方式；千萬不要忘記2008年金融危機帶來的切膚之痛。企業必須意識到以往的“繁榮期”和“衰退期”分而治之的市場應對手段，學會在相對震蕩的環境下進行管理和營銷，必須建立全新的戰略框架。在動蕩時期，企業既要抵擋市場的突發情況，又要善于利用市場帶來的突發機遇，這就意味著企業必須回歸基本面，對基本面進行良好的管理，這樣才能做好把握機遇的速度快，響應對手反擊的速度也快。本4、報告是嚴格保密的。市場震蕩出現時地產企業經常會犯的六種錯誤7 傷害核心戰略和企業文化的資源配置決策；全面削減費用；對現金亡羊補牢，嚴重損害利益相關方；削減營銷、品牌的費用；削減培訓和開發的費用；低估供應商和分銷商的價值。本報告是嚴格保密的。全面削減費用8 戴夢得管理咨詢公司：在最近一次經濟蕭條中，采用了全面削減費用的公司有48%失去了原有的市場地位。為什么最優秀的運動員總是在比賽最艱難的階段才發力？不能簡單的全面削減成本，而是要尋找目標，經過精心測量的削減目標。2 2本報告是嚴格保密的。對現金亡羊補牢，嚴重損害利益相關方；9 裁員、不必要地出售資產、減少收購兼并活動，以及削減研發投資都會給企業5、發展帶來累累傷痕。全面裁員是最為常見的錯誤，一旦企業解雇了優秀人才，他們很可能馬上被競爭對手招到麾下。隨著經濟的復蘇，對很多企業來說最稀缺的資源不是資金而是人才。在2017年下半年的繁榮期，還在瘋狂招聘人才，但是經濟一轉入蕭條，態度就馬上180度大轉彎，從重視人才到多余累贅，偽善的面紗被撕掉。3 3本報告是嚴格保密的。削減營銷、品牌費用。10 營銷費用的削減等于是放大了競品的宣傳機會，讓對方獲得更大的市場份額。營銷是企業的肌肉而不是脂肪。營銷費用削減：解雇人才、用重成本型老總更換重增長型老總；改變績效體系；退回安全區；取消品牌維護。降低品牌費用，傷害客戶關系。4 4本報告是嚴格保密的。在經濟危6、機中削減培訓和開發的費用；11 培訓不但會影響企業的盈虧，還能為企業提供及時發現缺陷的機會。短視做法會造成人才流失，被愿意投資培訓開發活動的企業挖墻腳。5 5本報告是嚴格保密的。低估供應商和分銷商的價值。12 在市場情況極其動蕩的情況下，房地產企業需要的不是獨善其身，而是和優秀的供應商和分銷商緊緊抱團，形成一股合力共度危機。常見的錯誤有：選擇了錯誤的供應商和分銷商，當斷不斷；對供應商和分銷商缺乏培訓投資；缺乏溝通投入；績效評估系統不完善。發現問題后，應該設計消除或緩解問題的辦法，而不是懲罰落后者的手段。壓榨供應商、渠道商是一種得不償失的錯誤做法，比如頂賬房。6 6本報告是嚴格保密的。在動蕩時期7、，房企必須轉變營銷思維13 從營銷部分關注客戶變為企業所有人員都關注客戶；從多供應商合作變為精選型伙伴關系合作；從強調有形資產變為強調無形資產，如企業品牌、顧客權益、渠道忠誠度、知識產權等；從利用廣告打造品牌變為利用全面營銷溝通和績效管理方式打造品牌；從盈利性銷售變為打造長期顧客價值；從關注市場份額增長變為關注客戶消費增長；從關注財務表現變為兼顧財務和營銷表現；從關注股東方變為關注利益相關方。本報告是嚴格保密的。營銷最重要的功能并不是銷售。14營銷的目的就是要讓銷售變得多余，就是要通過了解顧客的需求從而讓產品或服務能夠實現自我銷售。德魯克本報告是嚴格保密的。在動蕩時代，我們必須回歸營銷的基本面8、，建立“大營銷”思維。15本報告是嚴格保密的。大營銷的四個維度：整合營銷16 宣傳、渠道、產品和服務展示；整合的意思就是考慮多個要素、總體大于部分、要素強化和互補；在過多渠道（渠道沖突或沒有足夠的支持力度）和過少渠道之間取得平衡。1 1本報告是嚴格保密的。大營銷的四個維度：內部營銷17 雇用、培訓以及鼓勵員工采用“營銷思維”來為顧客提供更好的服務，營銷不再僅僅是單個部門的責任，企業內部所有員工都應該采用營銷思維。內部營銷和外部營銷一樣重要，員工不具備營銷思維，企業也不可能提供非常優質的服務；只有當企業內部所有部門都一起努力來滿足顧客需求時，內部營銷才會成功。研發部門要設計好的產品；財務部門給予9、充足的資金；采購部門購買優質的原材料；工程部門及時交房。7個營銷總思維。選擇對公司&產品&客戶有積極態度的管理人員和員工、培訓、鼓勵并賦予他們一定的權力，監督員工行為，并通過獎勵來強化員工的行為。2 2本報告是嚴格保密的。大營銷的四個維度：績效營銷財務績效：市場份額、心理份額、情感份額。社會責任營銷：議題營銷（如保護瀕危物種）、企業慈善、社區志愿者服務等。18 績效營銷強調從營銷活動和營銷方案的視角來解讀公司的財務和非財務回報。頂尖的營銷人員在分析公司績效時不僅僅關注銷售額，還會分析一些與營銷相關的數據，比如市場份額、客戶滿意度、凈推薦值等；財務績效既包括直接績效，也包括間接效益，公司的績效常10、常來自一些無形資產，尤其是品牌、員工、分銷商與供應商之間的關系等。除了財務績效之外，營銷績效還包括社會責任績效，即企業的角色及行為對道德、環境、法律以及社會的影響。公司一旦做大，消費者對產品的社會效應就會更加敏感。公司可以將社會責任作為與競爭對手差異化的一種手段，增加消費者選擇的理由，同時創造銷量與利潤。3 3本報告是嚴格保密的。付出是為了得到更多。銷售就是要玩轉情商。銷售就是要玩轉情商。不是公關作秀，而是要在企業文化中真實體現消費者價值。不是公關作秀，而是要在企業文化中真實體現消費者價值。只有企業努力為全人類的利益做出貢獻時，消費者才會追隨你。只有企業努力為全人類的利益做出貢獻時，消費者才會11、追隨你。19 高績效的企業或團隊都會有強烈的社會責任感。有情商的銷售團隊不僅重視內部合作，也重視慷慨付出的價值。鼓勵員工去改變他人。回饋社會不僅有助你公司的聲譽，而且還能收獲其他方面的好處。比方說，回饋社會能夠讓你對銷售工作有全新的認知。當你幫助一個失業的人時，肯定會為自己擁有這份工作心存感激；當你聆聽一個孩子遭受父母虐待的故事之后，相比之下給客戶打陌生電話，仿佛變得像在公園里散步那樣愜意。3 3本報告是嚴格保密的。大營銷的四個維度：關系營銷在強調家庭價值的企業中工作，就意味著必須保持家庭事業平衡的生活方式；如周五從不安排會議。在強調家庭價值的企業中工作，就意味著必須保持家庭事業平衡的生活方式12、；如周五從不安排會議。企業應關心和理解渠道合作伙伴的感受和滿意度。企業應關心和理解渠道合作伙伴的感受和滿意度。20 利益相關方是一個更寬泛的概念，包括：客戶、員工、渠道合作伙伴、政府、非盈利機構甚至廣大民眾，而不僅只是狹義的股東。向消費者營銷企業使命；向員工、渠道合作伙伴營銷企業價值觀；向股東營銷企業愿景，短視行為讓企業嚴重受創。4 4本報告是嚴格保密的。大營銷的四個維度是把人還原成整體的人，豐富的人。財務績效：市場份額、心理份額、情感份額。21 大營銷中，交換與交易被提升為“互動”與“共鳴”；消費者是所有營銷的起點和終點，企業應該將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為主體的價值觀，讓消費者更多地參與營銷價值的創造。天才的馬斯洛在臨死前曾對自己的理論表示遺憾，認為這個金字塔應該顛倒過來才對，把自我實現需求作為人類最基本的需求。一個房地產企業，只有所有的利益相關群體都在注重自我實現，那就擁有最好的基本面，擁有最好的應付動蕩時代的能力。本報告是嚴格保密的。23THE ENDTHANKS!