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1、如何挖掘和表現(xiàn)一個項目的價值體系一套項目價值體系展示文件該部分強調(diào)的是需要做價值體系，而非價值構(gòu)成描述。常規(guī)思維：分區(qū)域價值、產(chǎn)品價值、市場價值、品牌價值等方面，逐項進行分析描述。這是基礎(chǔ)。而非我們所強調(diào)的一個項目具有競爭優(yōu)勢的價值體系。重點在于分析項目的價值構(gòu)成，尤其注重對于項目有核心競爭性優(yōu)勢的價值分析。第一部分：六個一培訓(xùn)回顧核心要點一：價值是比出來的多采用比較的方式進行價值分析，可以針對不同區(qū)域的、不同產(chǎn)品條件的、不同市場環(huán)境的、不同的客戶人群需求的等等各個方面。不同區(qū)域的比較：北京的豪宅與英國豪宅、美國豪宅的比較不同產(chǎn)品的比較：同總價或同單價條件下，本案產(chǎn)品與參考項目的比較。如峰尚：2、告別空調(diào)暖氣時代。不同市場環(huán)境的：目前的市場環(huán)境和未來的市場環(huán)境的預(yù)測和比較不同客群需求的：產(chǎn)品針對不同的購房群體和購房目的所表現(xiàn)出來的差異化價值，諸如：盤古是生產(chǎn)資料的價值。環(huán)渤海將改變中國，唐山將改變環(huán)渤海，誰在改變唐山中冶梧桐大道。第一部分：六個一培訓(xùn)回顧核心要點二：價值是預(yù)期出來的。房地產(chǎn)的價值構(gòu)成很大程度上來自于土地價值的升值，土地價值的升值來自于區(qū)域價值的提升。所以單項目的價值要學(xué)會借助區(qū)域價值的升值來描述項目價值的升值。如：海淀山后的整體規(guī)劃和發(fā)展對于西山林語、香江別墅，如整體上東區(qū)的定位之于陽光上東，如第二機場對于大興項目等。該種預(yù)期價值的定位，要盡可能的可形象、可共識，諸如北3、京上東區(qū)和紐約上東區(qū)，諸如講大興新城北區(qū)是第二個望京等。第一部分：六個一培訓(xùn)回顧核心要點三：價值是有體系標(biāo)準(zhǔn)的大部分的購房者對于產(chǎn)品、尤其是對于新興的一種產(chǎn)品是缺乏全方位的了解的，尤其是無標(biāo)準(zhǔn)的。所有作為獨具價值的項目，尤其是具有開創(chuàng)性價值的項目，一定要學(xué)會如何利用淺顯易懂的語言就項目獨特的價值體系進行標(biāo)準(zhǔn)化梳理，從而讓購房者認(rèn)同：本案的價值是有依據(jù)有標(biāo)準(zhǔn)的。諸如盤古分析豪宅，首先確定豪宅的標(biāo)準(zhǔn)，然后將北京的豪宅劃分為豪宅和偽豪宅。第一部分：六個一培訓(xùn)回顧核心要點四：價值是可超越客戶預(yù)期的價值首先是讓客戶認(rèn)同項目確實有價值，并超越客戶對于價格的預(yù)期的，也就是說如果是居住，那么要讓他認(rèn)為居住在這4、里是超過他對于未來生活感受和氛圍的需要的；諸如，龍湖對于園林對于成熟的關(guān)注，可以讓客戶提前10年居住于一個成熟社區(qū)。如果是投資，要讓他認(rèn)為這個項目是較其它項目更有升值潛力的；投資回報的前提，一定是對于價值的不同預(yù)期狀態(tài)下產(chǎn)生的。如：如何看待西山林語的價值，如果從中關(guān)村看，他是中關(guān)村區(qū)域最遠(yuǎn)的項目；如果從山后大發(fā)展而言，他是山后最靠近城市、最靠近西山的項目。第一部分：六個一培訓(xùn)回顧核心要點五：價值是要客戶真實感受到的所有的價值梳理都是要打動客戶的，而非讓我們自我陶醉的，所以一定要用客戶能夠聽懂、能夠體會的、能夠感動的語言去告訴他們。諸如盤古到鄂爾多斯去做巡展，強調(diào)“800年后再居龍脈，榮歸北京新5、故宮”第一部分：六個一培訓(xùn)回顧我們認(rèn)為，今年的市場環(huán)境下，做價值做的最好的項目是龍湖長楹天街第二部分：案例分析為了讓大家更好地理解這個項目我們還原整個項目的過程，如果以我們?yōu)橹鳎覀儠趺慈プ觯康诙糠郑喊咐治龅谝徊剑嚎吹谻BD通州溫榆河首都機場四環(huán)四環(huán)五環(huán)五環(huán)朝陽北路朝陽北路朝陽路朝陽路京通快速路京通快速路地塊大區(qū)位環(huán)境看，地塊更臨近通州，屬于發(fā)展中區(qū)域，無特殊資源！第一步：看地地塊萬象新天保障性住房常營民族家園鑫兆佳園京通苑高安屯北京第一個垃圾焚燒廠小區(qū)域條件看，地塊周邊環(huán)境不佳，地塊所處常營區(qū)域相對剛需為主體，區(qū)域缺乏高端項目！M6第一步：看地龍湖竟以兩倍于萬科的報價，溢出地價2.7倍6、，拿下地塊，那么，龍湖究竟會打造出什么樣的產(chǎn)品！第二步：看規(guī)劃朝陽北路朝陽北路公建住宅占地面積:17.57萬平方米建筑面積:46.29萬平方米容積率:2.63 其中公建27萬平方米住宅19萬平方米土地年限:住宅70年,公寓40年那么，擺在龍湖面前有兩個核心難題：一、27萬平米的公建如何分解、消化？二、19萬平米的住宅如何在剛需區(qū)域中定位？【設(shè)想】根據(jù)我們對龍湖以往的開發(fā)經(jīng)歷，對于常營項目的開發(fā)，我們能夠想到的，龍湖會怎么做？【園林】五重園林、全面移植漫步于360度的森林【產(chǎn)品】城市豪宅龍湖唐寧one的全新升級版【商業(yè)】成都重慶龍湖成熟天街系列的產(chǎn)品模式進行復(fù)制成都三大商業(yè)中心：龍湖北城天街龍湖7、天街三千集龍湖時代天街重慶地標(biāo)商業(yè)級龍湖北城天街龍湖西城天街龍湖西城天街龍湖天街三千集【思考】管莊區(qū)域二手房價格在18000-22000元。在售項目北京新天地23000元，中弘北京像素19000元。而龍湖長楹天街目前成交價28000元/平米。項目價值：好園林+好產(chǎn)品+好商業(yè)+地鐵上蓋+毗鄰CBD+品牌優(yōu)勢這些就能夠讓大家突破區(qū)域價格，實現(xiàn)如此大的價值提升嗎？答案顯然是不夠的。那么，龍湖是怎么形成和挖掘這個項目的價值體系？龍湖認(rèn)為：在“商業(yè)+住宅+物業(yè)”的全驅(qū)動模式之下，需要重新整合交通資源，自然資源、城市生活消費資源、開發(fā)資源。四重資源并舉，打造京東區(qū)最宜居的世界城市生活體之下的全新主流生活模8、式！項目以【全家庭型生活體】為主題定位，這一理念將貫穿項目各種價值！主要體現(xiàn)三點：第一便捷、第二體驗、第三親情著眼于對中國新興精英階層家庭生活的重構(gòu)和對CBD生活理念的回歸，項目以商業(yè)與居住完美結(jié)合的天街生活模式，打造全方位、立體化的人居生活平臺。以“全家庭型生活體”規(guī)劃，將270,000平米優(yōu)質(zhì)城市商業(yè)資源納入私享生活版圖。【龍湖對公建分解和項目定位的思考】第三步：看產(chǎn)品【龍湖對區(qū)域價值的理解】啞鈴理論橫縱發(fā)展理論CBD東擴，目前價值洼地，未來發(fā)展?jié)摿Φ谌剑嚎串a(chǎn)品龍湖認(rèn)為：區(qū)域的饑渴度決定著未來發(fā)展橫縱發(fā)展理論和啞鈴理論：北京的發(fā)展20年來逐步的朝東走的過程，目前已經(jīng)形成的泛CBD和通州新9、城兩個區(qū)域，當(dāng)橫向拉開發(fā)展帶之后，會發(fā)現(xiàn)朝青到大CBD商圈到通州新城，像啞鈴一樣，中間是有一個商業(yè)的空白的，這個地方對商業(yè)有一定的饑渴度縱向上對東壩商圈和定福莊傳媒產(chǎn)業(yè)帶以及垡頭總部的連接，包括這個地方的居民的數(shù)量和商品房建筑并不低，但是沒有任何的商業(yè)帶動它，龍湖可以說在這個地方填充市場的空白。產(chǎn)業(yè)支撐：因為機場，CBD、CCTV以傳媒為出口的產(chǎn)業(yè)皆在朝陽，像定福莊國際傳媒產(chǎn)業(yè)走廊，每年年產(chǎn)值達將近600億，整個東壩區(qū)域會成為CBD的補充，有望成為第二CBD的概念，里面有規(guī)劃的使館區(qū)、可能容納萬人的居住中心。第三步：看產(chǎn)品【龍湖對地鐵價值的理解】唯一、最快地鐵上蓋、交通便捷、不堵車第三步：看產(chǎn)10、品龍湖認(rèn)為：地鐵6號線，將成為繼地鐵1號線之后，唯一一條貫穿東西的線路，也是目前時速最高的一條線路。通過對比方式，結(jié)合區(qū)域發(fā)展?jié)摿吹罔F的價值作用。以奧北立水橋地鐵區(qū)域為例，地鐵為這里聚集了大量高密度的人口。但對于整個區(qū)域價值再造的缺失，使其價值僅限于提供一個便利的交通環(huán)境而已。亦莊、大興地鐵，雖有商業(yè)氛圍的支持，區(qū)域價值的再造，但位處郊區(qū)的地理，一定程度上限制了其發(fā)展的潛力。龍湖長楹天街，憑借地鐵6號線，吸引了眾多CBD工作者居住于此，龐大商業(yè)體量的崛起和CBD東擴區(qū)域價值再造，能夠帶動了朝陽區(qū)乃至整個北京城出現(xiàn)一場從生活模式的改變到區(qū)域格局重塑的城市變革！第三步：看產(chǎn)品【龍湖對商業(yè)價值的理11、解】龍湖開創(chuàng)北京首個Family mall復(fù)制龍湖天街系列集娛樂、購物、享受、美食于一體第三步：看產(chǎn)品龍湖認(rèn)為：現(xiàn)在北京沒有一個真正意義上為全家庭服務(wù)型的商圈滿足以家庭為單為的城市主流階層吃喝玩樂甚至居住的需求，這一次我們整個的商業(yè)配比、配套，包括業(yè)態(tài)規(guī)劃上，基本能夠支持一個全家庭型的居住體的要求。項目商業(yè)到一個兩萬平米的步行街，就相當(dāng)于一個王府井大街，步行街的概念源自于米蘭廣場，歐洲概念，項目做了一個米蘭柱，有點像世貿(mào)天街，到后面是以餐飲和小的咖啡廳為主的休閑式風(fēng)情街，再后面是5萬平米的園林景觀，從動到靜的過渡。整個項目打造生活體的概念，招商的目標(biāo)有包容性，會考慮到從孩子，到老人，到主人，不12、同年齡層面的生活感受。北京東部第一座imax影院，6000平米超大體量將輻射整個東部。第三步：看產(chǎn)品第三步：看產(chǎn)品1800平米室內(nèi)冰場，北京地區(qū)第三座國際賽事標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)冰場第三步：看產(chǎn)品四季主題購物中心，提供從老人到孩子全家人四季服裝。第三步：看產(chǎn)品7000平米兒童職業(yè)體驗場，可以體驗飛行員、警察、醫(yī)生等職業(yè)第三步：看產(chǎn)品【龍湖對產(chǎn)品價值的理解】龍湖首創(chuàng)第三代豪宅artdeco風(fēng)格，唐寧one的升級版第三步：看產(chǎn)品龍湖認(rèn)為：豪宅的發(fā)展方向以及人們追求的方向是生活型豪宅。第一代特性為傳統(tǒng)的地段性豪宅沿二環(huán)、CBD、金融街的豪宅第二代為產(chǎn)品品質(zhì)，高精裝修標(biāo)準(zhǔn)性豪宅星河灣第三代是全新生活方式的體現(xiàn)性13、豪宅龍湖長楹天街即在有限的時間范圍內(nèi)您所能體驗到的最便利、最舒適的生活環(huán)境。因為北京這個城市，現(xiàn)在人們面臨的主要生活困擾便是在北京的時間成本比較高，可以說，最貴的奢侈品便是時間和生活。龍湖項目打造以家庭為主體的生活圈，通過地鐵上蓋一站式消費的自有式商業(yè)、由動到靜的景觀帶步行街、以及改善型精裝修高品質(zhì)住宅，讓人們用有限的時間體驗更多的生活；提倡“三分鐘的生活圈”，在三分鐘的時間內(nèi)便可以自由的享受生活，這就是長楹天街的優(yōu)勢所在。點狀生活理論：龍湖長楹天街是打破北京點狀生活模式的項目，以前我們可能工作在CBD，但是我們可能住在通州，我們可能要到石景山的萬達才可以看到巨幕電影，有可能到中關(guān)村聚朋友，我14、們發(fā)現(xiàn)生活模式是點狀分布的。龍湖長楹天街基本上除了工作不在這里，生活上可以獨立實現(xiàn)一個城邦的概念。第三代生活豪宅演繹：一個簡單的例子，比如說住在這里，這個5萬平米的中央園林景觀不同于任何的市政公園，可能你住在朝陽公園旁邊，但是一路之隔就可能一年到頭去不了幾次，而這個園林是你每天想看到也得看，不想看到也會看到，是你每天不想享受都不行的東西。每天出入都是一次穿越森林的旅行！你在這個地方居住的時候晚上可以穿過5萬平米的園林景觀看一個巨幕的大片，周末的時候可以帶著孩子去逛街、購物，這種生活模式和場景是北京任何一個項目所不能提供的，所以稱之為第三代生活方式的典型演繹。第三步：看產(chǎn)品第三步：看產(chǎn)品【龍湖對15、園林價值的理解】龍湖首創(chuàng)二維體系園林五重園林，360度景觀二維園林理論：龍湖首次采用了二維園林設(shè)計理念“果嶺森林”第一個維度：即是當(dāng)人漫步其中，從人視角出發(fā)，基本看不到外面的建筑物，完全的致力于森林當(dāng)中的感覺；第二個維度：當(dāng)人從建筑上俯瞰，因為采用圍和景觀手法，中間是大果嶺，局部是森林，視覺上有很好的層次感，同時人在家中也可擁有開闊的視野。二維園林與全家庭生活體理念完美結(jié)合：可能以往龍湖園林森林給客戶提供的行走的空間更多，缺乏停留的時間，而大面積的草地，坡地則契合項目產(chǎn)品的定位全家庭型的居住體，因為老人和孩子比較多，太多的樹不適合他們逗留，果嶺里面配有的小涼亭比較適合老人和孩子在里面休息一樣，16、使項目更人性化。第三步：看產(chǎn)品第三步：看產(chǎn)品【龍湖對戶型價值的理解】全家庭型設(shè)計理念通過細(xì)節(jié)融入到產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)典戶型設(shè)計，強調(diào)禮序空間考慮老人一般腰的幅度比較低，所以洗手盆的位置從人性化角度設(shè)計的比一般的位置略高一些，而兒童房的設(shè)計也是考慮了兒童身高的特點量身定做。第三步：看產(chǎn)品區(qū)域啞鈴理論橫縱發(fā)展理論內(nèi)部價值地鐵6號線唯一、最快27萬平米商業(yè)綜合體龍湖打造北京首個Family mall開創(chuàng)全家庭生活體理念外部價值產(chǎn)品、園林、戶型差異化競爭決定絕對優(yōu)勢預(yù)期未來談升值發(fā)展第三代豪宅、二維園林、人性化經(jīng)典戶型龍湖品牌口碑優(yōu)勢，老客戶追隨龍湖通過這一套產(chǎn)品價值體系的打造。從全家庭型生活體的項目定位，到17、family mall概念的創(chuàng)立，到第三代生活豪宅的生成，再到二維體系園林，各個方面均實現(xiàn)前無古人的超越。從這種復(fù)合型和產(chǎn)品稀缺資源占有上來講，真的是做到北京市場中沒有什么競爭，所有競爭層面都是市場中的唯一。而這樣一個集大成于一身的項目，不可能單點發(fā)力，也不可能是簡單的累加，那么，什么樣的帽子能夠給這樣一個項目做統(tǒng)領(lǐng)呢？第三步：看產(chǎn)品【思考】項目早期的定位是【46萬平米國際城市綜合體】之后，龍湖在對項目進行定位再度探索，重新審視了項目重新發(fā)明城市重新發(fā)明了區(qū)域，重新發(fā)明了交通，重新發(fā)明了商業(yè)，重新發(fā)明了生活，重新發(fā)明了園林！第三步：看產(chǎn)品第四步：看業(yè)績81303019271972724527118、77280970500010000150002000025000300000204060801001202011年3月2011年4月2011年5月2011年6月龍湖長楹天街量價走勢圖龍湖長楹天街量價走勢圖成交套數(shù)成交均價龍湖長楹天街的價值挖掘是我們在以往市場中不曾見到過的，可以堪稱為房地產(chǎn)上的精典！但所有的價值梳理都是要打動客戶的，而非讓自我陶醉的，如何利用淺顯易懂的語言讓客戶能夠聽懂、能夠體會，則是項目價值體系中最為關(guān)鍵的。【思考】而龍湖長楹天街也經(jīng)歷了三次探索，最終才呈現(xiàn)出完美的價值表現(xiàn)！【第一版】【第二版】【第二版】【思考】之前的兩種價值表現(xiàn)，都是以我為主去說我的產(chǎn)品，從這個角度去審視項目是沒有價值的，很難具有打動力，不能感動客戶而龍湖第三次探索，換一個角度去思考，換一個方式去陳述自身的價值時，那我們認(rèn)為他成功了第五步：價值如何表現(xiàn)？四個模塊引言基本介紹對位價值引導(dǎo)巧妙的形象符號演示四個模塊引言基本介紹對位價值引導(dǎo)巧妙的形象符號演示四個模塊引言基本介紹對位價值引導(dǎo)巧妙的形象符號演示四個模塊引言基本介紹對位價值引導(dǎo)巧妙的形象符號演示四個模塊引言基本介紹對位價值引導(dǎo)巧妙的形象符號演示四個模塊引言基本介紹對位價值引導(dǎo)巧妙的形象符號演示第五步：價值如何表現(xiàn)？還是這些價值點再換一種思考方式，從發(fā)問中與客戶溝通