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1、如何通過營銷提升示范區的價值 景觀篇 培訓人：課程簡介 背景：背景：隨著中國人口城鎮化發展進程的日益加劇，一二線城市的競爭日趨白熱化；與此同時，一線房企諸如萬科、恒大、龍湖、等開發商擴張三四線城市也將是大勢所趨。再加上拿地有個叫融X的“瘋子”，控制成本有個叫X海的“鐵公雞”，還有“不怕賠”的綠X和從來“不考慮利潤”的共和國長子。未來的市場競爭壓力越來越大。很多業內的人說碧桂園產品競爭力弱，同樣的土地，其產品的營造能力對等出的產品價值不如融創、萬科、龍湖，甚至于比不上恒大。在項目展示階段，大家都說龍湖的景觀好、物業服務好，我們到底和他們差在哪里？難道真的是這樣么？那為什么我們2018年的業績會是2、全國NO1呢？課程簡介 概述：概述：此課件是此課件是提升價值三部曲提升價值三部曲景觀篇、產品及精裝設計篇、物業服務篇中的第一個篇幅景觀篇、產品及精裝設計篇、物業服務篇中的第一個篇幅景觀篇的內容景觀篇的內容 本次培訓將采用循序漸進的方法：首先：從企業及客戶兩個不同的視角是如何來判斷什么樣的景觀是好景觀的分析，讓聽講者以換位思考的形式，爭取做到企業與客戶的雙贏。（景觀設計的導向）第二步：從景觀技術和空間利用兩個方面，來讓聽課這能夠初步的了解景觀設計的大體原則，并且通過第一步的換位思考，如何將景觀設計的原則變為賣點。第三步：將景觀設計的內容提高一個層次，既對于項目負責人來說，如何做到成本與效果之間的3、相互平衡，分別從產品標準化下的大規模復制；造價與效果之間的合理平衡；客戶敏感點的研究三個方面來解讀產品大于作品，這也是在產品定位階段景觀示范區標準的確定依據。最后：示范區景觀標準確定后，在示范區的景觀細節設計的過程中，如何實現以營銷為核心的景觀概念？我們將從景觀價值點挖掘、體驗式營銷的景觀配合、體驗區選址規劃、體驗動線與體驗點四個方面，來讓項目負責人在細節設置中作為指引參考。前言我們之前所遇到的競爭對手 前言我們之前所遇到的競爭對手 前言我們之前所遇到的競爭對手 前言我們之前所遇到的競爭對手 未來呢？前言我們現在及未來將遇到的競爭對手 前言我們現在及未來將遇到的競爭對手 前言我們現在及未來將遇4、到的競爭對手 前言我們現在及未來將遇到的競爭對手 前言我們現在及未來將遇到的競爭對手 我們的核武器呢？我們的核武器呢？景觀景觀客戶不會關心你是什么風格，客戶的感官只是美與不美，我們很好，別人也不差。客戶不會關心你是什么風格，客戶的感官只是美與不美，我們很好，別人也不差。物業物業一線地產的物業服務基本已經趨于大同。一線地產的物業服務基本已經趨于大同。其實全國一線、甚至于部分優秀的二線房企，景觀、物業、甚至于產品來說都已經趨于大同，其實全國一線、甚至于部分優秀的二線房企，景觀、物業、甚至于產品來說都已經趨于大同，景觀只是風格上的差異而已，但是對于客戶來說只是美和不美的區別，物業也只是服裝上的差別，5、景觀只是風格上的差異而已，但是對于客戶來說只是美和不美的區別，物業也只是服裝上的差別，對于客戶而言區別只有服務的態度好壞。其實大家所說的龍湖的景觀好、物業好，只是因為龍湖對于客戶而言區別只有服務的態度好壞。其實大家所說的龍湖的景觀好、物業好，只是因為龍湖的置業顧問把這些作為賣點在不斷地給客戶洗腦，而我們卻基本上只字未提。的置業顧問把這些作為賣點在不斷地給客戶洗腦，而我們卻基本上只字未提。還好，我們有第三個核武器，營銷人！還好，我們有第三個核武器，營銷人！前言 營銷人：營銷人：搞營銷的根本就不是人 人型泰迪（X天X地X空氣）殺傷力武器(天花亂墜、顛倒黑白、扭轉乾坤、把死人說活)的嘴 其實只需要除6、了勤勞的雙手和雙腿外，一雙真誠的眼睛和錦上添花的嘴 前言 想說你美，其實很容易 展示價值提升景觀篇 目錄 什么是好景觀什么是好景觀 景觀設計原則景觀設計原則 產品大于作品產品大于作品 以營銷為核心以營銷為核心的景觀概念的景觀概念 企企業業視視角角 客客戶戶視視角角 景景觀觀技技術術 標標準準化化下下的的大大規規模模復復制制 空空間間利利用用 客客戶戶敏敏感感點點研研究究 景景觀觀價價值值點點挖挖掘掘 體體驗驗式式營營銷銷的的景景觀觀配配合合 體體驗驗區區選選址址規規劃劃 體體驗驗動動線線與與體體驗驗點點 一、什么是好景觀 一、什么是好景觀 人性化人性化 夢想夢想 實現實現 景觀好景觀好 生活情7、調生活情調 復制復制+創創新新 震撼震撼效果效果 景觀與景觀與營銷理營銷理念配合念配合 相對低相對低成本成本 內部視角內部視角 客戶視角客戶視角 結合結合+轉化轉化 二、景觀設計原則 景觀技術五重園林的層次 五重景觀之大喬 雪松雪松 西府海棠西府海棠 白樺白樺 銀杏銀杏 為什么我們不選用柳樹、法國梧桐、欒樹等喬木呢？景觀技術五重園林的層次 五重景觀之小喬五重景觀之小喬 丁香丁香 紫荊紫荊 碧桃碧桃 云杉云杉 景觀技術五重園林的層次 五重景觀之灌木五重景觀之灌木 黃楊黃楊 紫葉小檗（紫葉小檗（bobo）小葉女貞小葉女貞 棣（棣（didi）棠）棠 景觀技術五重園林的層次 五重景觀之花卉五重景觀之花8、卉 鼠尾草鼠尾草 鳶尾鳶尾 玉簪玉簪 馬藺（馬藺（lin）景觀技術五重園林的層次 綠化的密度使人看不到其他建筑，以為是在森林綠化的密度使人看不到其他建筑，以為是在森林 品種 冠高 大喬 雪松、白皮松、銀杏、欒樹、白蠟、西府海棠、白樺、國槐、紅葉李 3-10m 小喬 丁香、紫荊、碧桃、玉蘭 1.2-3m 灌木 大葉小葉黃楊、紫葉小檗、女貞、棣棠 0.5-1.5m 花卉 時令花卉、鳶尾、萱草、玉簪、景天 0-0.6m 草地 馬藺、混播四季草種 0-0.4m 景觀技術復層種植的搭配方式（高度、顏色）景觀技術復層種植的搭配方式 僅一戶人家的庭院入口處，即有16種植物、5種顏色，4季常綠，3季有花，色香9、2感兼備 景觀技術全冠移植 1.不砍主枝 2.運費很貴 3.養護成本高 4.時間是金錢買不來的 5.入住即可享受其他項目五年才能長出來的景觀 景觀技術水、石 利用高差創造景觀情趣 經研究發現蚊蟲產卵多在石縫中，因此選用的石頭石縫致密，不利于蚊蟲繁殖。部分地區由于沒有類似石材，我們甚至要跨省運輸 景觀技術360吊裝 景觀技術地面 井蓋的景觀化處理 裸露土地一律用樹皮或者石子遮蓋。景觀技術養護 四季都需要精心養護 樹木第一年越冬一定要包起來。景觀技術采購 1.同緯度移植：主要的樹種，需要在相同緯度及海拔地區大范圍尋找，可以打破項目所在地區的傳統樹種搭配 2.南木北移：受制于溫度，尤其是那北方水質的10、酸堿性差異，致使部分南方樹種北移需要進行馴化技術的研發，通過改變土壤的酸堿度，來讓樹苗逐步適應進而本地化。3.收藏式采購：在找樹的過程中，有了就買，至于項目苗圃，采購力量的強大，供應團隊的強大，致使很多短期內別的項目買不著大樹。4.熟苗入園：利用項目自身空地創建苗圃，異地樹種的本地化既是將生苗變成熟苗，大大提升了入小區后的成活率。空間利用步行道路 1.步行道路設置的蜿蜒曲折，道路寬度控制在2.5米左右 2.在實際生活中加強了生活的私密性 3.道路設置偏南，最大化保證一樓南向花園面積 4.道路曲折，視線不貫通，給人綠量很大的心理暗示的同時，能夠視線一步一景，不停地有驚喜出現 空間利用有限的綠地 11、別墅的有限綠地在于將公共面積最大可能的私有化。高層的有限綠地在于最大化的集中化，將景觀進行組團化、主題化?？臻g利用庭院景觀與公共景觀的相互利用 取消院墻，以植物作為軟隔斷。軟隔斷寬度通常只有1.5米。適當的寬度也能夠滿足大喬的根球填埋寬度。確保五重園林的實現，既能保證公共空間與私密空間的相互分隔。空間利用坡地景觀 1.在進深有限的情況下坡地景觀可增大視覺比例。2.同時坡地種植（花卉）容易產生親切感（齊腰深、花海）。3.如果在小空間內采用坡地，能夠從豎向增加對客戶的壓迫感，增加景觀節奏，為后續的開敞空間實現更好的反差對比，4.局部空間使用堆坡可以彌補灌木對私密性保證不足的缺陷。空間利用節奏的變化12、 三、產品大于作品 產品標準化下的大規模復制 就算被業內評價景觀造景第一的龍湖地產，其內部有成熟的產品庫（內部標桿項目。不同標準間風格統一，延續性好，保證整體風格的實現，可實現快速復制。景觀模塊化強，不同項目間的借鑒）篩選 提煉+反饋 固化 模塊化景觀產品 確定模塊化目錄 目錄確定 模塊化V1.0版 團隊內審 模塊化V1.0版 入庫發布 產品中心專員 產品中心總監 產品中心專員 產品中心總監 產品中心專員 定稿 產品中心專員 項目景觀組 客戶反饋 項目景觀組 營銷 項目景觀組 成熟項目景觀 產品標準化下的大規模復制 部位 實現方法（復制/借鑒/創新）參考目標 原因 園區入口、崗亭 借鑒 長橋郡13、 布局類似 園區車行道 復制 長橋郡 空間類似 街巷空間 創新 悅榕莊 空間、風格類似 公共節點景觀（小水景+部品）借鑒 香醍漫步 風格類似 私家花園 借鑒 成都 弗萊明戈 空間類似 圍墻 復制 藍湖香頌 空間布局類似 導視系統 復制 長橋郡 環境設施及小品 創新 悅榕莊 風格類似 室外游泳池 無 運動場地 無 隔離降噪綠化走廊 借鑒 花盛香醍 品質效果類似 河道與人行橋 無 龍湖某項目產品定位階段，營銷提供的景觀設計建議書 產品標準化下的大規模復制 敏感點研究 房地產開發中的“敏感點”是指這樣一些設計、營銷或施工的方案，它們的變化對客戶價值、成本、收益、工程質量、物業服務、商業運營等產生顯著14、影響。根據受敏感點影響的因素，可以將敏感點分為客戶敏感點、物業管理敏感點、商業運營敏感點、成本敏感點、進度敏感點、工程質量敏感點等；客戶敏感點從發生節點上可以分為購房決策敏感點和使用功能敏感點，使用功能敏感點又可分為交房敏感點、裝修敏感點、居住行為敏感點、精神敏感點?？蛻裘舾悬c從性質上可以分為“保健”敏感點和“激勵”敏感點，所謂保健敏感點，是指就這樣一類敏感點，它們的高性能并不能（或不明顯）提升購房者的購買意愿或業主生活質量，但一旦出現質量問題，絕對的降低購房者的購買意愿或業主生活質量。而激勵敏感點與保健敏感點相反，提高它們的性能可以顯著提升購房者的購買意愿或業主的生活質量。那么問題來了，列舉15、哪些是“保健”敏感點，哪些是“激勵敏感點”？敏感點研究“保健”敏感點“激勵”敏感點 客戶敏感點 成本敏感點 A1 A2 B AB1 AB2 對激勵敏感點錢花夠了么？對非激勵敏感點是否花了冤枉錢？代號 敏感點 示例特征 建議做法 A1 車行道鋪裝；綠化背景 客戶對負向價值敏感，但成本不太敏感 想方設法滿足基本功能需要，保證工程質量 A2 花園大小和私密性的保障 客戶對正向價值敏感，但成本不 太敏感 盡量多一些這樣更方便、更人性、更好看、更環保、更可靠的細節設計，做到惠而不費 AB1 大喬木移植的成活保證、路沿石、井蓋 客戶僅對負向價值敏感，成本也敏感 用最低的成本滿足基本功能需要，保證工程質量 16、AB2 私家入戶、主入口景觀、冬季效果 客戶對主要對正向價值敏感，成本也敏感 在邊際收益（新增收益減去新增成本）為正的前提下提高產品功能和檔次 B 景觀鋪設墊層、公共擋墻 成本敏感，但客戶不容易感受到其價值 用最低的成本滿足規范或公司標準 四、以營銷為核心的景觀概念 1.景觀價值點挖掘 親地贈綠：一個公式的思考 總用地面積=建筑占地+車行道占地+公共綠化用地+？親地增綠：最大可能的贈送綠地給私家，提升價值點。車行道和私家花園間須有不小于3米的綠化帶隔離；人行道和私家花園綠化隔離帶不小于2-3米；1.景觀價值點挖掘-道路 1.景觀價值點挖掘-花園 1.景觀價值點挖掘-水景（泳池、溪流）2.體驗式17、營銷的景觀配合震撼的風景 碧桂園就有很多震撼的景觀，例如蘭州碧桂園、阜陽黃金時代，但是今天我們來看看別人家的照片 2.體驗式營銷的景觀配合震撼的風景 2.體驗式營銷的景觀配合震撼的風景 2.體驗式營銷的景觀配合震撼的風景 2.體驗式營銷的景觀配合震撼的風景 2.體驗式營銷的景觀配合震撼的風景 2.體驗式營銷的景觀配合震撼的風景 不知道，這是不是你夢想中的家？驚艷、性感、富有生活情調。只有打動了我們，才能打動客戶 2.體驗式營銷的景觀配合情景大于景觀 全方位服務客戶器官，達到信息量的最大傳遞，再創造先驗景觀，觸景生情 情，情調，使體驗區景觀富用感情。境，意境，身臨其境，景觀切題，心境 使客戶體驗18、時能體現浪漫性感的景觀效果，達到震撼的目的！花草的芬芳充斥在透明的空氣中,讓托斯卡 那的艷陽灑在熏衣草的海洋里.2.體驗式營銷的景觀配合情景大于景觀 選擇最令人神往的風景畫面，用本地化的植物語言，描述托斯卡納的詩句。2.體驗式營銷的景觀配合情景大于景觀 針對這些客戶的特點和心理需求，其戰略就是創造區域前所未有的震撼景觀效果，前所未有地滿足目標客戶的精神需求。2.體驗式營銷的景觀配合情景大于景觀 2.體驗式營銷的景觀配合情景大于景觀 未來生活情境：（基于現實+高于現實）提供更宜居的生活氛圍，體驗的是感受和生活理念。參觀動線全程不同節點引入生活場景，關注客戶感受。通過示范區、售樓處和樣板間展示出客19、戶未來的生活場景，通過體驗營銷感染客戶。通過體驗區的公共活動場地，舉行客戶營銷活動，讓客戶體驗社區人情味的溫暖。3.體驗區選址規劃體驗區資源組合（1）后發先用 結合開發時序，將后開發用地前置使用作為樣板區用地，擴大樣板區規模氣場。（2）鄰為我用 整合周邊水岸、山體、濕地、公共綠化代建區、市政用地等為樣板區所用；（3）鑿壁偷光，近用遠借 對周邊成熟社區、風景名勝、良好自然或城市景觀面為我所觀，形成借景。案例案例 后發先用后發先用 鄰為我用鄰為我用 遠借遠借 長橋郡 河流 河景對岸 江與城 商業用地 濱江綠化 江景對岸 滟瀾海岸 濱江綠化 河景對岸 頤和原著 頤和園 春森彼岸 江景 3.體驗區選址20、規劃體驗區資源組合 3.體驗區選址規劃體驗區資源組合 3.體驗區選址規劃體驗區資源組合 4.體驗動線與體驗點體驗動線考慮要點（1）管控客戶行為：結合營銷需求及展示效果，參觀流線盡可能單一；（2）體驗豐富：參觀流線盡可能串聯各景觀體驗點，展現豐富的景觀類型，減少參觀疲勞感；針對客戶在體驗過程中眼、耳、鼻的感官效果進行有預見的、有主題的、有情趣的、有想象的裝飾景觀實施。4.體驗動線與體驗點體驗動線考慮要點（3）長度適中：參觀流線舒展、流暢，盡可能拉長，增加體驗時間，但不宜過長。充分考慮客戶在整個體驗區內參觀流線的舒適感。（4）心情調控：充分考慮營銷需求及展示效果，合理組織景觀序列、游覽節奏，調節客21、戶的體驗心情；（5）管理視線：積極利用軟景、硬景等多種景觀元素形成積極的空間形態，有效管理視線。4.體驗動線與體驗點體驗動線考慮要點 4.體驗動線與體驗點體驗動線考慮要點 4.體驗動線與體驗點景觀體驗點的選擇 體驗點選擇應體驗多樣性，綜合反映項目的品質和產品類型，可分為以下幾點：獨棟、雙拼、疊院、合院、洋房、高層。的周邊景觀、環境、氛圍的營造。濱水、依山、遠眺、幽靜、古樹、名勝等能體現項目景觀資源稀缺性價值的景點。提升購房者的購買意愿或業主生活質量；密林、草坪、溪谷、花林、果園、濕地。主入口、售場、主道路景觀、街景、入戶、公區景觀、私家花園（前場花園、后場花園、下沉花園、露臺、濱水花園、臺地花22、園）景觀價值點 生活動線節點生活場景 典型景觀類型 典型產品類類型的周邊環境“激勵”敏感點 4.體驗動線與體驗點特色體驗點（1）密林花徑 4.體驗動線與體驗點特色體驗點（2）疏林花田、草坪 4.體驗動線與體驗點特色體驗點（2）疏林花田、草坪 4.體驗動線與體驗點特色體驗點（3）陽光草坪 4.體驗動線與體驗點特色體驗點（4）前場景觀 4.體驗動線與體驗點特色體驗點（5）精致休息空間 4.體驗動線與體驗點特色體驗點（5）精致休息空間 4.體驗動線與體驗點特色體驗點（6）細節至上 4.體驗動線與體驗點特色體驗點（6）細節至上 4.體驗動線與體驗點樣板花園 4.體驗動線與體驗點樣板花園（1）邊花園 在23、規劃階段一定要考慮邊花園的寬度，確保其使用功能（2）北向花園 最不好用的花園，反而應該加強使用功能的展示 4.體驗動線與體驗點樣板花園 4.體驗動線與體驗點樣板花園（3）下沉庭院 強調室內外空間的融合，下沉庭院一定是室內功能空間的延展 4.體驗動線與體驗點樣板花園（4）南向花園 最好用的空間，日照充分，尺寸方正，大量的栽植有色植物，增加空間的色彩感及功能的互動性。4.體驗動線與體驗點樣板花園（5）樓頂露臺 最具隱私的空間，功能設置時，應考慮空間的延展，也可考慮增加空間的浪漫氛圍 4.體驗動線與體驗點樣板花園（5）樓頂露臺 最具隱私的空間，功能設置時，應考慮空間的延展，也可考慮增加空間的浪漫氛圍 4.體驗動線與體驗點樣板花園（5）陽臺 最容易被忽視的空間，但也是最能打動人的空間 最終希望在座的各位 項目負責人 能夠與設計部使用共同的語言溝通。策劃 能夠在樣板區包裝的時候增加更多的客戶敏感點。銷售 祈求你們把我們的辛勤勞動傳遞給客戶 謝謝聆聽！