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1、地地產產營營銷銷管管理理有有限限公公司司客儲營銷工作指引（試行版）客儲營銷工作指引（試行版）Page 2第二部分第二部分 客儲現存問題客儲現存問題第一部分第一部分 客儲營銷定義客儲營銷定義前言前言1 1Page 3大賣大賣客儲營銷客儲營銷集中推廣集中推廣影響力策劃影響力策劃從銷售準備階段開始并貫穿全銷售周期，以從銷售準備階段開始并貫穿全銷售周期，以銷售銷售為目標，為目標，以影響力策劃和集中推廣為基礎，以影響力策劃和集中推廣為基礎，通過通過實施客戶承包制，千方百計創造客戶條件實施客戶承包制，千方百計創造客戶條件以獲得足夠多以獲得足夠多客戶儲備的過程。客戶儲備的過程。在后期操盤中，大賣作為核心目標2、處于圓心，影在后期操盤中，大賣作為核心目標處于圓心，影響力策劃、集中推廣、客儲營銷作為實現大賣的響力策劃、集中推廣、客儲營銷作為實現大賣的三大手段分居外圈，越接近圓心對實現大賣的作三大手段分居外圈，越接近圓心對實現大賣的作用越直接、越關鍵。用越直接、越關鍵。客儲營銷定義客儲營銷定義Page 4客儲現存問題客儲現存問題1 1、目標設置粗放，導致客儲總量目標打折目標設置粗放，導致客儲總量目標打折只有總量目標沒有分解目標；只有總量目標沒有分解目標；未設置各階段、各渠道、各人員分解目標；未設置各階段、各渠道、各人員分解目標；未評估目標合理性。未評估目標合理性。2 2、客儲動作守舊，導致花費大卻收效微客3、儲動作守舊，導致花費大卻收效微節奏守舊：先形象再儲客，戰線長收效微；節奏守舊：先形象再儲客，戰線長收效微；節點守舊：先開放再儲客；儲客滯后與等待；節點守舊：先開放再儲客；儲客滯后與等待；范圍守舊：范圍守舊：針對推出貨量儲客，儲客格局太小，不足以支持大開盤與日光去化；針對推出貨量儲客，儲客格局太小，不足以支持大開盤與日光去化；渠道和投入守舊：只有推廣渠道沒有客儲渠道，推廣渠道的投入分配未考慮二八定律。渠道和投入守舊：只有推廣渠道沒有客儲渠道，推廣渠道的投入分配未考慮二八定律。3 3、客儲夯實不夠，導致儲客轉化率偏低客儲夯實不夠，導致儲客轉化率偏低數據夯實不夠：數據夯實不夠：只注重數量累加，不做過4、程減法，不對照推售產品的供需平衡；只注重數量累加，不做過程減法，不對照推售產品的供需平衡；競爭研競爭研判不夠：只注重本項目被關注，不注重競品分流，當同一區域同時存在多項目競爭時，判不夠：只注重本項目被關注，不注重競品分流，當同一區域同時存在多項目競爭時，單一項目極易被單一項目極易被N分。分。Page 5第二部分第二部分 達成客儲目標達成客儲目標第一部分第一部分 設置客儲目標設置客儲目標第三部分第三部分 實現儲客轉化實現儲客轉化客儲工作指引客儲工作指引2 2Page 6設置客儲目標設置客儲目標Page 7設設置置客客儲儲目目標標總量目標？總量目標？銷售目標？銷售目標？客儲目標？客儲目標？設置客儲5、目標的設置客儲目標的2個核心問題個核心問題分解目標？分解目標？分階段客儲目標？分階段客儲目標？分渠道客儲目標？分渠道客儲目標？分團隊分人員目標？分團隊分人員目標？注：注：1 1、銷售目標是客儲目標的制定基礎，客儲目標是達成銷售目標的必要條件，兩者不可等同；、銷售目標是客儲目標的制定基礎，客儲目標是達成銷售目標的必要條件，兩者不可等同；2 2、此章節僅針對客儲目標設置提出方法和思路。、此章節僅針對客儲目標設置提出方法和思路。Page 8銷售目標：銷售目標：開盤當日目標開盤當日目標XXXX億億目標套數目標套數XXXX套套（分戶型）（分戶型）可售貨量可售貨量（套數（套數/面積面積/金額）金額）公司戰6、略目標公司戰略目標制定制定各階段各階段客儲目標客儲目標制定制定各渠道各渠道客儲目標客儲目標各團隊各成員客儲目標各團隊各成員客儲目標設置客儲目標設置客儲目標1 1、設置概述、設置概述、設置概述、設置概述客儲目標：客儲目標：認籌認籌XXXX組組有效來人登記有效來人登記XXXX組組（分戶型）（分戶型）Page 9設置客儲目標設置客儲目標2 2、總量目標、總量目標、總量目標、總量目標Page 10設置客儲目標設置客儲目標3 3、分解目標、分解目標、分解目標、分解目標分階段分階段分階段分階段Page 11設置客儲目標設置客儲目標3 3、分解目標、分解目標、分解目標、分解目標分渠道分渠道分渠道分渠道Pag7、e 12設置客儲目標設置客儲目標3 3、分解目標、分解目標、分解目標、分解目標分人員分人員分人員分人員Page 13達成客儲目標達成客儲目標Page 14達達成成客客儲儲目目標標達成客儲目標的達成客儲目標的3個核心問題個核心問題客儲團隊？客儲團隊？團隊架構？團隊架構？團隊分工？團隊分工？客儲控制？客儲控制？方向控制？方向控制？客儲地圖？對應線上、線下渠道？客儲地圖？對應線上、線下渠道？過程控制？過程控制？線上、線下渠道執行排期：每天、每人的每項工作？線上、線下渠道執行排期：每天、每人的每項工作？結果控制？結果控制？團隊激勵？團隊激勵？客儲費用？客儲費用？整體客儲營銷費用預算？整體客儲營銷費用預8、算？各團隊營銷費用劃分？各團隊營銷費用劃分？Page 15達成客儲目標達成客儲目標1 1、客儲團隊、客儲團隊、客儲團隊、客儲團隊以客戶承包制的思維組建團隊以客戶承包制的思維組建團隊以客戶承包制的思維組建團隊以客戶承包制的思維組建團隊Page 162 2、客儲費用、客儲費用、客儲費用、客儲費用按團隊劃分按團隊劃分按團隊劃分按團隊劃分達成客儲目標達成客儲目標 整體客儲營銷費用整體客儲營銷費用=項目營銷費項目營銷費-賣場包裝費賣場包裝費-銷售管理費銷售管理費-咨詢代理費咨詢代理費-影響力策劃費影響力策劃費 費用劃分：費用劃分：Page 171 1、客儲地圖由項目負責人牽頭完成，用于指導后續客儲工作。9、客儲地圖由項目負責人牽頭完成，用于指導后續客儲工作。2 2、操作注意：、操作注意：明源錄入初始化：將明源中來訪客戶登記表、成交客戶登記表中在客戶居住區域及工作區域模塊選項欄與明源錄入初始化：將明源中來訪客戶登記表、成交客戶登記表中在客戶居住區域及工作區域模塊選項欄與城市地圖區域劃分保持一致，實現客戶地址自動導入，便于統計及分析；城市地圖區域劃分保持一致，實現客戶地址自動導入，便于統計及分析；統統計計分分析析：以以月月為為單單位位，對對于于到到訪訪客客戶戶及及成成交交客客戶戶進進行行分分析析，以以指指導導當當月月推推廣廣策策略略的的制制定定3 3、此表須根據動態客戶情況及時更新并及時拓展。、此10、表須根據動態客戶情況及時更新并及時拓展。3 3、客儲控制、客儲控制、客儲控制、客儲控制方向控制方向控制方向控制方向控制客儲地圖須分省外、省內市外和市內客儲地圖須分省外、省內市外和市內客儲地圖須分省外、省內市外和市內客儲地圖須分省外、省內市外和市內達成客儲目標達成客儲目標Page 18達成客儲目標達成客儲目標3 3、客儲控制、客儲控制、客儲控制、客儲控制方向控制方向控制方向控制方向控制線上渠道線上渠道線上渠道線上渠道Page 19達成客儲目標達成客儲目標3 3、客儲控制、客儲控制、客儲控制、客儲控制方向控制方向控制方向控制方向控制線下（客戶）渠道線下（客戶）渠道線下（客戶）渠道線下（客戶）渠道P11、age 20達成客儲目標達成客儲目標3 3、客儲控制、客儲控制、客儲控制、客儲控制過程控制過程控制過程控制過程控制明確每天、每人的每項客儲工作明確每天、每人的每項客儲工作明確每天、每人的每項客儲工作明確每天、每人的每項客儲工作Page 21達成客儲目標達成客儲目標3 3、客儲控制、客儲控制、客儲控制、客儲控制過程控制過程控制過程控制過程控制明確每天、每人的每項客儲工作明確每天、每人的每項客儲工作明確每天、每人的每項客儲工作明確每天、每人的每項客儲工作Page 221 1、此表旨在對、此表旨在對P21P21“客儲執行排期及監控表客儲執行排期及監控表線下線下”中拓展形式進行指引。中拓展形式進行指引12、。達成客儲目標達成客儲目標3 3、客儲控制、客儲控制、客儲控制、客儲控制過程控制過程控制過程控制過程控制Page 23實現儲客轉化實現儲客轉化Page 24實現儲客轉化的實現儲客轉化的2個核心問題個核心問題實實現現儲儲客客轉轉化化轉化范圍？轉化范圍？來電？來電？來訪來訪/辦卡？辦卡？認籌？認籌？轉化關鍵？轉化關鍵？各輪客戶梳理的節點和目的？各輪客戶梳理的節點和目的？客戶梳理的維度及分級標準？客戶梳理的維度及分級標準？模擬銷控？模擬銷控？1 1、儲客轉化雖屬于銷售力范疇，但考慮其與客儲工作關系密切，故在此針對關鍵問題予以指引；、儲客轉化雖屬于銷售力范疇，但考慮其與客儲工作關系密切，故在此針對關鍵13、問題予以指引；2 2、有關銷售力提升的系統性指引，銷售管理部將在今后專題呈現。、有關銷售力提升的系統性指引，銷售管理部將在今后專題呈現。Page 25實現儲客轉化實現儲客轉化從來電客戶開始回訪，從來電客戶開始回訪，不放棄每一組客戶不放棄每一組客戶由銷售經理牽頭，由銷售經理牽頭，銷售主管負責，以日為單位梳理來訪銷售主管負責，以日為單位梳理來訪從辦卡至認籌階段遞進式客戶摸排：從辦卡至認籌階段遞進式客戶摸排：意向度摸排；意向度摸排；意向房源摸排；意向房源摸排；回款前置性摸排回款前置性摸排1 1、轉化范圍、轉化范圍、轉化范圍、轉化范圍Page 26實現儲客轉化實現儲客轉化發現：面積不均發現：面積不均認14、籌認籌釋放湖景釋放湖景/非湖景均價非湖景均價出價格系數出價格系數開盤前開盤前第一次模擬銷控第一次模擬銷控目的：調整重點目的：調整重點第二次模擬銷控第二次模擬銷控目的：調整價格關系目的：調整價格關系第三次模擬銷控第三次模擬銷控目的：編制價格表目的：編制價格表調整：客儲重點調整：客儲重點針對推量大但客戶積累較少的戶型針對推量大但客戶積累較少的戶型或樓棟進行針對性客儲。或樓棟進行針對性客儲。1-5F1-5F6-10F6-10F16-20F16-20F11-15F11-15F20-25F20-25F25F25F以上以上888894941071071161161401402 2、轉化關鍵、轉化關鍵、轉化15、關鍵、轉化關鍵客戶梳理的節點和目的客戶梳理的節點和目的Page 27實現儲客轉化實現儲客轉化發現：面積不均發現：面積不均認籌認籌釋放湖景釋放湖景/非湖景均價非湖景均價出價格系數出價格系數開盤前開盤前第一次模擬銷控第一次模擬銷控目的：調整重點目的：調整重點第二次模擬銷控第二次模擬銷控目的：調整價格關系目的：調整價格關系第三次模擬銷控第三次模擬銷控目的：編制價格表目的：編制價格表調整：價格關系調整：價格關系量不足戶型價格控低；量不足戶型價格控低；客戶扎堆中區調貴。客戶扎堆中區調貴。1-5F1-5F6-10F6-10F16-20F16-20F11-15F11-15F20-25F20-25F25F2516、F以上以上888894941071071161161401402 2、轉化關鍵、轉化關鍵、轉化關鍵、轉化關鍵客戶梳理的節點和目的客戶梳理的節點和目的Page 28實現儲客轉化實現儲客轉化發現：面積不均發現：面積不均認籌認籌釋放湖景釋放湖景/非湖景均價非湖景均價出價格系數出價格系數開盤前開盤前第一次模擬銷控第一次模擬銷控目的：調整重點目的：調整重點第二次模擬銷控第二次模擬銷控目的：調整價格關系目的：調整價格關系第三次模擬銷控第三次模擬銷控目的：編制價格表目的：編制價格表編制價格表編制價格表開盤前開盤前2-52-5天釋放價格表，天釋放價格表，進行認籌沖刺。進行認籌沖刺。1-5F1-5F6-10F617、-10F16-20F16-20F11-15F11-15F20-25F20-25F25F25F以上以上888894941071071161161401402 2、轉化關鍵、轉化關鍵、轉化關鍵、轉化關鍵客戶梳理的節點和目的客戶梳理的節點和目的Page 29實現儲客轉化實現儲客轉化2 2、轉化關鍵、轉化關鍵、轉化關鍵、轉化關鍵客戶梳理的維度及分級標準客戶梳理的維度及分級標準1 1、上表為階段性集中客戶梳理表（不同于每日客戶梳理），根據報價策略確定梳理次數，目的在于模擬銷控、上表為階段性集中客戶梳理表（不同于每日客戶梳理），根據報價策略確定梳理次數，目的在于模擬銷控、發現上一階段營銷工作問題并指導下一18、階段工作重點和思路；發現上一階段營銷工作問題并指導下一階段工作重點和思路；2 2、“客戶類別客戶類別”指根據客戶情況進行指根據客戶情況進行ABCDABCD分分類類，分分類類標標準準詳詳見見下下表表意意向向客客戶戶分分類類標標準準3 3、各項目可根據實際情況在此兩表基礎上進行微調。、各項目可根據實際情況在此兩表基礎上進行微調。Page 30實現儲客轉化實現儲客轉化2 2、轉化關鍵、轉化關鍵、轉化關鍵、轉化關鍵模擬銷控模擬銷控1 1、“可引導意向可引導意向”指以最大化成交為目的，根據模擬銷控情況確定的可行性引導房源，可引導指以最大化成交為目的，根據模擬銷控情況確定的可行性引導房源，可引導意向可能是客戶的第二意向也可能是客戶暫未提及的意向。意向可能是客戶的第二意向也可能是客戶暫未提及的意向。Page 31實現儲客轉化實現儲客轉化2 2、轉化關鍵、轉化關鍵、轉化關鍵、轉化關鍵確保較高的確保較高的確保較高的確保較高的單兵銷售力單兵銷售力