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1、策劃培訓資料一,項目整體營銷節奏及策略,何謂策劃?何謂房地產營銷策劃?,策劃分為兩種?,發展策劃營銷策劃,條件背景產品銷售 房地產策劃人工作涉及到的內容,營銷管理經典的4P系統,由此我們能聯想到什么？,房地產營銷策劃人的角色實際上是營銷管理工作的組織人,房地產營銷策劃人具體工作有哪些?,房地產全程顧問服務框架,建筑設計：規劃及建筑單體設計方案規劃及建筑單體報建規劃及建筑單體施工圖設計園林設計：園林設計方案園林設計施工圖,銷售計劃擬定銷售體系建立崗位制定銷售隊伍培訓銷售現場包裝銷售進度控制客戶分析及跟進,社會經濟分析區位分析市場調研及分析目標客戶選定及分析發展定位發展模式設定建筑規劃設計建議擬訂2、價格策略成本效益分析,發展顧問,建筑園林設計顧問,發展定位修定營銷主題設定營銷階段劃分價格策略廣告策略公關策略促銷策略,銷售顧問,發展策劃建筑及園林設計營銷推廣策劃銷售代理,全程服務框架的相關內容界定,項目策劃工作基本流程,銷售前項目服務流程,定位的思路與流程,定位的思路與流程,目標,目標溝通,我們對目標的理解,+,目標通常包括：較高的價格 較快的速度（收益安全）建立市場影響力,定位的思路與流程,構建問題：我們采用S-C-Q結構化分析方法,我們應該怎么辦我們如何實施解決方案該方案是否正確為什么沒能奏效,情境（Situation）（公認事實）,沖突（Complication）（推動情境發展并引發3、矛盾的因素）,疑問（Question）(分析存在的問題),需要完成某項任務存在某個問題存在某個問題采取了某項行動,發生了防礙我們完成任務的事情知道解決的方法有人提出一項解決方案行動未能奏效,通過S-C-Q基本結構的分析我們確定了界定問題的分析模型,？,R1,非期望結果由特定情境導致的特定結果,S=情境C=R1,R2,Q=如何從R1到R2,情境與沖突通過3C(strategic three Cs)分析描述,客戶,營銷戰略：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優的有利差異,政治/法律環境,市場環境,技術環境,社會/經濟環境,項目/企業,競爭,市場戰略本質上是處理三個要素之間的關系：消費者、競爭和項目（企4、業）,定位的思路與流程,3C戰略,3C綜合匹配分析得到最優化的戰略可以導致期望結果,成功的市場營銷戰略應具備以下特點：1.明確的市場定位 2.項目優勢與市場需求之間的相互呼應 3.相對于競爭，在商業成功關鍵因素上有出色的表現,客戶,項目/企業,競爭,營銷戰略：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優的有利差異,項目分析,針對一個地塊的價值要素包括：地段要素地段/片區認知度/周邊配套（商業/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度）環境要素自然環境/四至景觀/社會人文環境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素地形地貌/規模/技術經濟指標等（可判斷產品的可發揮空間）開發商要素目標5、/開發商品牌/可利用資源等項目分析面對目標找出可能的定位方向,客戶分析,客戶細分的標準包括：社會經濟因素（社會階層（職業、支付能力）、家庭生命周期階段（置業次數）人口統計因素（年齡、收入、性別）地理因素客戶偏好包括：生活經驗（空間觀念、行為模式）心理因素（生活方式、性格特點）價值觀（消費觀念、價值取向）客戶細分與客戶偏好對應與項目特征進行匹配尋找或識別市場機會,1、可衡量性,2、足量性,3、可接近性,4、差異性,5、行動可能性,有效的細分市場特征,競爭分析,競爭對手分析：競爭對手鎖定（基于區域、基于項目特征、基于客戶）競爭程度（供求關系、技術更新、營銷強度）競爭機會（競爭對手的優勢和局限、競爭6、對手的弱點、市場空隙）競爭面向目標尋找最有利的機會,3C戰略與市場環境,不同的市場環境導致不同的思考方式導出戰略例如：發育不完善的初級市場項目先導，以項目條件為優先，以市場細分和產品領先引導市場，獲取占位優勢完全競爭市場而供求關系相對平衡客戶先導，以滿足客戶需求的產品獲取高收益完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場競爭先導，以有利的 競爭策略使自己立于不敗之地,市場競爭戰略工具（競爭先導）,識別競爭者分析競爭者選擇競爭者,STP戰略工具（客戶先導）,細分市場Segmentation選擇目標市場Targeting定位Positioning,S,T,O,W,內部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT戰7、略工具（項目+環境+競爭）,SWOT分析的價值要素,S/W（優勢/劣勢）的價值要素 地段要素 環境要素 地塊/產品要素 開發商/項目要素前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：地段要素地段/片區認知度/周邊配套（商業/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度）環境要素自然環境/四至景觀/社會人文環境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素地形地貌/規模/技術經濟指標等（可判斷產品的可發揮空間）開發商要素目標/開發商品牌/可利用資源等針對一個即將銷售的項目與地塊的主要差別在于增加了產品因素：產品因素產品/戶型/自身配套/昭示性等對于一8、個大盤的后續階段，需要增加項目要素的判斷：項目要素口碑/人氣/項目知名度/客戶群體/前期售價/前后產品差異性/物業管理等,O/T（機會/威脅）的價值要素 宏觀要素經濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素行業形勢（一、二、三級市場）/城市規劃（交通、市政配套、開發重點、熱點等）微觀要素市場競爭（片區、樓盤、戶型）/客戶流向通常對于銷售中后期的項目，宏觀要素相對失效；反之，對于一個遠期的大盤，微觀要素相對次要。,觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。在分析的過程中，我們強調盡可能多地去考慮優勢和機會，尤其是必須抓住核心優勢和大機會這是我們“挖掘物業價值”的要旨所在。,既是機會又是威脅，9、既是優勢又是劣勢,SWOT分析,我們的戰略,發揮優勢，搶占機會,利用機會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發揮優勢，轉化威脅,優勢 S,機會 O,威脅 T,劣勢 W,定位的思路與流程,戰略與定位,戰略形成,客戶定位產品定位屬性定位形象定位價格定位,偶得客戶群,游離客戶群,重點客戶群,核心客戶群,客戶群1,客戶群2,客戶群3,客戶群4,物業類型、產品組合、戶型,物業發展建議,物業發展建議的出發點,需要說明的是：我們給出的不是具體的設計方案，我們給出的是能形成價值點和競爭力的因素（市場接受的產品特征和驅動客戶購買的因素）,原則：一切均基于“競爭的價值增加”(Competition Value Add10、ed),物業發展建議的考慮因素,市場競爭性,地塊價值的發掘利用,客戶價值的增加,物業發展建議的考慮因素,市場競爭性：基于市場產品水平調查統計分析（空間 尺度、戶型、建筑園林風格、配套水平和數量、配置水平統計表），提出具有競爭優勢的方向；,客戶價值的增加：客戶價值分析基于客戶價值分析（客戶價值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案；地塊價值的發掘利用：基于地塊價值分析和規劃價值分析提出設計增值方向,房地產項目價值構成,有形的價值使用價值的范疇屬于物質層面的是可以物化的可以進行競爭性比價的無形的價值屬于精神層面是不能物化的難以復制的是可以自我定價的,產品品牌,價值構成,地段價11、值,產品價值,服務價值,品牌價值,人文價值,通達價值,外部配套,產業價值,自然景觀,社會認知,經濟指標,規劃設計,內部配套,建材設備,創新價值,基本物業,VIP服務,個性化服務,企業品牌,場所精神,項目精神,有形價值,無形價值,項目外部（社會）配套價值 交通價值 產業價值 自然景觀資源 社會認知價值,房地產項目價值構成,交通便利性與可達性,例如：曲江，南延線，小河，袁家崗,商務、或某些產業的支持，例如：產業園、CBD,生活配套、醫療環境、教育環境等,社會心理對地段的潛在認同,地段價值,產品價值,服務價值,品牌價值,人文價值,項目基本經濟指標價值規劃設計價值項目內部配套價值產品硬件配置價值建筑創12、新價值,房地產項目價值構成,項目樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用,建筑材料、設備配備的品質與檔次,會所、社區內商業、學校等,容積率、綠化率,風格或戶型設計的改良與創新,地段價值,產品價值,服務價值,品牌價值,人文價值,基本物業管理服務的價值 增值的VIP服務價值 個性化服務價值(菜單式裝修、個性化服務）,房地產項目價值構成,企業品牌 產品品牌,信心的樹立、質量的保證,同一個企業品牌不同產品線的產品形象價值,地段價值,產品價值,服務價值,品牌價值,人文價值,場所精神 項目精神（往往通過符號來表達）,房地產項目價值構成,城市、社會、人文歷史賦予項目所在地段的文化特性 例如：都江堰青城山、曲13、江、南明河,人：開發者、設計者、居住者、以及其他有社會影響力的項目參與者事：論壇、發布會、獲獎物：建筑、文化展覽、收藏館,地段價值,產品價值,服務價值,品牌價值,人文價值,物業發展建議的構成要素,規劃布局,建筑平面,建筑空間形象,園林,配套、配置標準,經濟指標分析整體形象產品類型建議空間布局建議交通組織啟動區選擇與分期開發建議細節優化,戶型面積與戶型配比戶型設計建議戶型價值點建議,建筑風格建筑外立面建議建筑材質建議,風格建議景觀設計要點展示建議,會所功能配套設施裝修標準物業管理要點,服務和附加值,贈送人性化細節社區服務,項目物業發展建議,進入銷售階段房地產營銷策劃人具體工作有哪些?與一線銷售同14、事如何分工配合?,進入銷售階段,策劃工作將比發展策劃階段更為繁雜、瑣碎，市場的動態對策劃工作開展的影響更為明顯。應而，策劃與銷售同事之間的配合也將更為重要。,發展商,廣告、活動公司,工程部,營銷部,財務部,合同部,其他配合公司,房地產項目營銷代理工作對接示意圖,項目負責人,一個完整的項目組必然是包含策劃與銷售的。,營銷策劃管理,高層銷售管理,制訂工作目標,因實際情況作出調整,工作績效評估,組織、管理、執行,分組、落實責任,目標管理,執行管理,組織管理,5績效管理,6調整管理,不間斷銷售培訓,4銷售管理,項目團隊工作管理體系,每個環節的完成都離不開策劃與銷售雙方的協調與配合，只是工作分工存在不同而已。,正常的信息傳遞流程圖,發展商,策劃,銷售經理,銷售人員,客戶,信息在傳遞過程中會受到個人對信息的篩選與判斷能力的影響，信息會有所流失或偏差。銷售經理對于現場客戶反饋信息的綜合分析判斷會對策劃及發展商營銷思路的決策產生很大的影響。因而，合富要求：策劃要親身到銷售一線（如坐盤、參與例會、洽談客戶、與銷售人員的溝通等），結合個人對現場客戶的判斷及銷售經理的意見，綜合考慮。銷售應真實反映客戶情況，并協助策劃加以分析判斷，為營銷思路的制定或調整提供幫助。,謝 謝,