午啪啪夜福利无码亚洲,亚洲欧美suv精品,欧洲尺码日本尺码专线美国,老狼影院成年女人大片

1、主講：,XX策劃部培訓講座系列之,策劃方案的撰寫如何結(jié)合項目認知客戶群,如何認知客戶群,今天的課題：,客戶認知,市場認知,項目認知,市場如何？競爭對手有何動作？,更有效的幫助銷售,不進則退的競爭社會我們要比對手更強,信任感源自專業(yè)的態(tài)度,對自己,對客戶,對對手,了解發(fā)現(xiàn)客戶需求,提供針對性解決方案,分析機會點,方案規(guī)劃,市場認知,項目認知,客戶認知,項目本身有何賣點？周邊配套如何？,目標客戶在哪里？有何行為特征？,認知是一個策劃的啟動部分：,市場如何？競爭對手有何動作？,市場認知,項目認知,客戶認知,項目本身有何賣點？周邊配套如何？,目標客戶在哪里？有何行為特征？,認知必須由表及里，層層推進：2、,上一節(jié)課已經(jīng)展開對這兩部分認知的論述，不再展開,Part 1 客戶群定位,客戶群定位的核心：,客戶是誰?在哪里？有什么特征？,客戶是誰？,我們明白我們不可能獲得整個市場，或者至少不能以同一種方式吸引所有的購買者；因為，購買者實在太多、太分散，而且他們的需要和購買習慣也各不相同。最重要的，是由當前的競爭格局構(gòu)成，我們的競爭對手可能是同一板塊，也可能分散于大區(qū)域，更可能直接面臨整座城市的競爭紅海；再者,客戶細分,面對千差萬別的消費者和復雜多變的市場，企業(yè)需要根據(jù)自身的優(yōu)勢和條件，從事某方面的生產(chǎn)和營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標市場，并取得利益最大化。,客戶細分,簡單的說市場細分就是3、：挑選出一群消費者,他們彼此的需求、欲望以及購買行為很相近同時又不同于市場的其他消費者。一些知名企業(yè)早就采用了消費者細分的營銷策略來鎖定自己的客戶，比如：百事可樂：新一代的選擇 CDMA：我與你不同 爆走鞋：中年人不宜 摩托羅拉手機：科技領(lǐng)先型、時尚休閑型消費群,客戶細分的定義,地理指標：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度 人口統(tǒng)計指標：年齡、性別、婚姻、受教育程序、職業(yè)、收入等 心理指標：消費者動機、認知、購買參與度、態(tài)度 社會/文化指標：文化、宗教、社會階級、家庭生命周期等 消費者使用經(jīng)驗指標：使用頻率、認知程度、品牌忠誠度等。,客戶細分的指標,客戶沒有貴賤之分但客戶有絕對的需求偏差客戶的需求偏差的4、本質(zhì)是偏好不同,偏好的，價值觀的,不是個人，而是家庭,客戶細分原則之單位置,不僅是需求，更是實力,客戶細分原則之需求與支付力,不是當前，而是生命周期,客戶細分原則之客戶背景,美國地產(chǎn)商的客戶細分,美國地產(chǎn)商的客戶細分,萬科的客戶細分 生命周期、支付能力、房屋價值觀三個維度,萬科客戶的客戶細分,萬科將家庭價值體系分為五類，社會新銳的關(guān)注點還是事業(yè)，望子成龍的關(guān)注點是下一代，健康養(yǎng)老的關(guān)注點是自身的健康狀況與休閑，另兩類為富貴之家與務(wù)實之家。以此為出發(fā)點，分別衍生出各類家庭結(jié)構(gòu)的客戶，與此同時萬科還將之結(jié)合自己的產(chǎn)品品類進行對號入座。,客戶是“家庭”而非是“個人”,結(jié)論：5大類人群 1、社會新銳 5、2、望子成龍 3、健康養(yǎng)老 4、富貴之家 5、務(wù)實之家,社會新銳,【家庭特征】25-34歲的青年或青年夫妻，無孩子。家庭成員高學歷。【購房動機】棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子 自己享受：想周末/度假去住、買個房子自己享受【對房子的態(tài)度】品味體現(xiàn)：體現(xiàn)個人的品味、情調(diào)甚至個性 社交娛樂：房屋是一個重要的朋友聚會、娛樂場所【產(chǎn)品需求】健身娛樂：對小區(qū)有較好健身場所、臨近大型運動場所、娛樂休閑場所要求高 好的戶型、喜歡的建筑風格,望子成龍,【家庭特征】有0-17歲孩子的家庭。【購房動機】孩子成長：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學校學習。改善住房條件：現(xiàn)有住房不理想【對房子的態(tài)度】房屋是6、孩子成長的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源【房屋特征需求】與孩子成長相關(guān)的文化教育需求和安全需求 有高質(zhì)量的幼兒園、小學；小區(qū)的安全能給孩子的健康成長創(chuàng)造條件,健康養(yǎng)老,【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【購房動機】孝敬老人：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀大了想和他們住在一起。自我享受：老人辛苦了一輩子，想買個房子自己享受【對房子的態(tài)度】照顧老人：子女照顧老人的地方/讓老人安享晚年的地方【房屋特征需求】看重外部環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美比較重要。靠近景色優(yōu)美的風景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設(shè)計和良好綠化。,富貴之家,【家庭特征】家庭高收入，是社會所認同的成功人士。【購房動機】社會地7、位提升：希望和跟我家社會地位相當?shù)娜俗∫黄?獨立功能：想有一個單獨的健身房、一個單獨的書房等 跟風圈層：周圍人都買,自己也想買；消費存在一定炫耀心理【對房子的態(tài)度】社會標簽：是我事業(yè)成功的標志、可以給我家掙得面子、體現(xiàn)我家社會地位【房屋特征需求】帶有社會標簽意味的房屋特征明顯。周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民、有名氣的開發(fā)商,務(wù)實之家,【家庭特征】家庭低收入。【購房動機】大房(提升)：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室 置業(yè)：為了置業(yè)/給后輩留下一份產(chǎn)業(yè)【對房子的態(tài)度】棲身居住：只是吃飯睡覺的地方。對房屋價值無更高需求，停留在滿足生理需求層面。生活保障：是我家的一項重要投資、是未來生活的保障8、【房屋特征需求】低的價格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機構(gòu)。,萬科客戶標準化定位模式家庭結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品的對應(yīng)定位關(guān)系,案例萬科某項目的客戶定位思路,但我們需要注意的是營銷商與代理商的不同,開發(fā)商常常可以預設(shè)好客戶之后再策劃產(chǎn)品，而營銷方除了這種情況以外，還可能面臨為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找未知客戶的使命。,程序不同,現(xiàn)實客戶并不一定如萬科模型那樣，與產(chǎn)品有對應(yīng)關(guān)系，我們只能依靠共性原則，簡單歸納出這類客戶的家庭結(jié)構(gòu)和生命周期的共性，但是，不同的客戶常常因為不同的生活體驗，對房屋i保有不同的細致需求，而這一點很難從所謂標準化的路9、徑來解決。,營銷商對客戶定位應(yīng)當在甲方基礎(chǔ)上重新解讀產(chǎn)品，即使在產(chǎn)品規(guī)劃前期階段已經(jīng)介入，但隨著時間的推移，市場變化，前期定位的客戶還是會有大的變化。，營銷方應(yīng)當隨著時間推移，檢視客戶構(gòu)成的變化。,更具彈性,不同角度,易居營銷部門對客戶定位的探索,易居模式描摹客戶，提煉共性，重視細節(jié)，案例實證,案例安品街項目的客戶定位,項目介紹,項目位于南京市中心，當時規(guī)劃經(jīng)濟指標造成產(chǎn)品規(guī)劃障礙，地塊地理位置造成客戶認知障礙，我們通過對項目認知與客戶訪談，得出以下客戶定位策略。這里需要指出的是項目認知必須與客戶定位和之后的產(chǎn)品建議有一條主線串起這便是所謂“價值”（詳細可見相關(guān)項目附件）,案例安品街項目的客戶10、定位,客戶素描,所謂素描是一種以單一色彩勾勒描繪對象，能表現(xiàn)形狀及光影關(guān)系的一種畫法。客戶素描的作用其實是特征描述，使策劃人或項目操作人員對客戶有較整體的表面特征印象。但對于研究者而言其核心的問題應(yīng)該是這些表征對營銷的意義,關(guān)鍵客戶表征,案例安品街項目的客戶定位,客戶心理深入,年齡作為數(shù)字，其下面意味著什么？不同的家庭結(jié)構(gòu)，僅僅意味著家里多了一張嘴么？解答諸如此類的由客戶表征而來的問題，正是需要我們思考的重點,客戶深入,心理與社會屬性,案例安品街項目的客戶定位,客戶定位,客戶定位的關(guān)鍵在于要能簡單，明了的歸納出具有營銷意義的客戶關(guān)鍵詞，其真正的意義在于描摹出客戶的價值取向與購買行為能達成的潛在11、利益點。請注意這個客戶定位中的客戶還是單個的人，但是我們?nèi)匀粚⒓彝ビ^作為重要的維度，因為我們這里描摹的個性特征較強，不可能落實到作為某個家庭的特征，所以我們?nèi)匀灰詥蝹€的關(guān)鍵決策人為深訪對象或描述對象。,處于事業(yè)上升期經(jīng)過長期沉淀而融入南京體系即將跨入南京上流社會以自己為核心的家族初步形成的,事業(yè)與家庭雙豐收的新南京人,案例安品街項目的客戶定位,客戶案例,案例的真諦在于描述方式如何與前面所講的契合，但是略有出入并無大礙，關(guān)鍵在于這個案例將前面空洞的描繪徹底落實到一個具象上，使整個描述更為可信與生動。,胡小姐,案例安品街項目的客戶定位,客戶地圖,客戶地圖的用途很明顯指出客戶的活動動線與活動范圍，即12、客戶的地緣屬性。,1、該類客戶應(yīng)當主要居住在城內(nèi)，其目前主要居住形態(tài)是多層與高層。2、該類客戶平時在新街口消費，尤其是金鷹和德基廣場。,關(guān)于客戶認知工具客戶關(guān)注項目的四大關(guān)鍵因素,地緣,客戶與土地的關(guān)系千差萬別，比如：1、生活在項目附近 2、工作在項目附近 3、出行動線經(jīng)常經(jīng)過項目 4、有親密的親戚居住于項目附近,推廣包裝,推廣包裝起到的是吸引眼球與闡釋產(chǎn)品歷年和生活理念的作用,產(chǎn)品,不同的產(chǎn)品形態(tài)總是吸引著不同的需求,價格,價格擠壓對不同人群的影響也有著決定性的影響,事實上，這四個方向，是一種思考方向，為我們提供描述競爭項目所能吸引的幾路客戶來源，即使在缺乏案例佐證的情況下，只要按照這四個方13、向深入研討，相信也能做到較理想的客戶判斷。,關(guān)于客戶認知工具購買決定的五個動機圈,價值,習慣,身份,規(guī)范,情感,購買決定的五個動機圈,價值效用消費者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因為他相信他給他們帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品的大,價值效用（投資效用）消費者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是為了避免或消除一種與其規(guī)范和價值相左的內(nèi)心沖突,習慣效用消費者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因為他無意識地形成了這樣的消費習慣,身份效用消費者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品幫助他們在自己和他人面前顯露理想中的身份,品牌效用消費者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因為他們喜愛這個品牌,關(guān)于客戶認知工具客戶需求分析結(jié)構(gòu),我們借鑒以上世聯(lián)的基本需求14、分析表格之外，還應(yīng)當注意深訪的過程，請盡量傾聽消費者對其現(xiàn)有住宅狀況的贊美與抱怨，這才是我們需要在下一輪產(chǎn)品設(shè)計過程中需要保持發(fā)揚的和摒棄的細節(jié)。,關(guān)于客戶認知工具客戶“人生過程（經(jīng)歷）圖”,通過對典型客戶人生過程（經(jīng)歷）分析可以發(fā)現(xiàn)其對產(chǎn)品的需求和溝通策略和如何打動客戶,工作初期,留學時期,求學時期,初任某部領(lǐng)導,過程描述,1918年-1923年,1934-1945,1945-1967,1967年6月后,高考、GRE、出國,重大事件,結(jié)婚、晉升、生子,案例：張xx的人生經(jīng)歷（歷程）,熱愛上了歐洲文化,影響,生活壓力加大,廣告公司對于客戶定位的傳播轉(zhuǎn)化,不同需求層次的客戶，廣告需要傳播的側(cè)重點15、自然不同；房地產(chǎn)客戶的人群細分，是幫助傳播策略確立的關(guān)鍵點。,安全系：房子=房子=安全感緊跟大眾步伐，充滿向往卻又疲于奔命，只有緊追，沒有享受。入門級剛需，看著錢包買房的性價比客戶。,歸屬系：房子=家比上不足，比下有余。從埋頭掙錢進階到抬頭生活，歸屬系關(guān)注房產(chǎn)的居住功能的同時，家的情感價值亦被放大。買房即是買個安定的生活，買一處長期的歸屬。,尊重系：房子=身份地位=財富象征初嘗財富自由，往往內(nèi)心更渴望得到身份的認同與物質(zhì)的炫耀，渴望得到更高圈層的認可與尊重。而房產(chǎn)，成為標榜身價的道具與途徑。,實現(xiàn)系：房子=人格=品味財富極大化，追求少數(shù)人具備的地位與炫耀，房產(chǎn)不再是財富象征的表面含義，而是擁有16、者獨特鑒賞力的延續(xù)。房產(chǎn)廣告在抓住這部分人的時候，不再傾注于描述產(chǎn)品價值，而是人格的描述、魅力的闡發(fā)。,名人、普通人、卡通人客戶由記得一個人物而形成一個項目形象,人物代言,象征物,象征物：上海 金地未來域、珠海每一間、昆明北辰財富廣場 等，皆選用象征無限循環(huán)的“莫比斯環(huán)”，上海世博會萬科館第三展廳，稱為“莫比斯環(huán)廳”其他象征物比如：象征權(quán)力的玉璽、象征領(lǐng)袖的雄獅、象征財富的鉆石、象征又小又堅硬可愛的花生、象征年輕朝氣的葵花等，都在諸多個案形象中時有體現(xiàn)。客戶從這些熟知的象征物里聯(lián)想、映射至產(chǎn)品形象，從而形成客戶對產(chǎn)品形象的確立。,如：萬科的形象是什么？估計很難回答。但萬科通過一系列側(cè)重尊重自然17、尊重創(chuàng)造、挑戰(zhàn)極限、追求卓越、家庭觀等普通大眾可以輕易理解的普世價值的形象演繹豐富、具象地詮釋了萬科形象。,普世價值,又如：泥土情節(jié)、地緣文化,普世價值,以客戶定位為基準的12個創(chuàng)意發(fā)散點,寫真式 體驗式懸念式比較式倚老賣老以小見大波普代言人愛、情時間節(jié)點流行通感,十二個創(chuàng)意發(fā)散點,以客戶為基準,一千棟高級定制別墅還原客戶定制過程中的細節(jié)“你確定要這種風格的餐廳嗎？好的”（放大）,1、寫真式,還原客戶行為過程中的某個片段，抓取、重現(xiàn)后達成客戶的產(chǎn)品認知,2、體驗式,把美好的居住體驗預先勾勒出來，讓客戶的想象力參與進來，形成情感共鳴。,用標題或畫面造成唐突感，甚至是刻意的冒犯，對客戶而言，好奇18、心也是生產(chǎn)力。,3、懸念式,比較讓客戶的想象更趨具象，使客戶對產(chǎn)品的理解更到位,萬象新天300萬平米超大社區(qū)誕生，一切相型見小,4、比較式,項目的復古價值、地域情節(jié)、歷史沿革，讓時間成為附加值，讓客戶為歷史埋單。,5、時間價值,6、以小見大,細節(jié)就是魔鬼，幾乎每個豪宅都要用到這個手法。設(shè)想一下：我們說誰家的房子很奢，要是說很宏大、很壯觀、占地好幾公頃云云，客戶能真切感覺到它的奢么？但如果換個說法，那房子光一個臺燈就從意大利空運過來的，聽說花了好幾萬，還都是美金呢這樣，客戶是不是對它的奢就覺得更具體了？,7、波普,重復、排比，突出項目的業(yè)態(tài)豐富性，功能的多樣性，同時也能給客戶帶來視覺沖擊,8、代19、言人,明星證言式效應(yīng)，意見領(lǐng)袖影響客戶對項目的價值判斷。,9、情與愛,“你可以買一所房子，但你買不來一個家庭。”通過訴求親情、友情、愛情，房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的又一發(fā)散點,10、特別的時間節(jié)點,房地產(chǎn)是個時間節(jié)點性很強的行業(yè)，針對認籌、開盤等時間節(jié)點制造爆發(fā)式推廣，是地產(chǎn)廣告中常見的形式。,11、流行,搭載一切流行的東西，收獲親和力、幽默、以及即時關(guān)注,12、通感看例子：,通感：找到產(chǎn)品和其他事物的性質(zhì)相通點，借用其他事物的表現(xiàn)語法完成對產(chǎn)品訴求的表達。讓你由事物想到產(chǎn)品。,舉例：建筑精密圍合對接、沒有空隙什么東西是接起來就沒有縫隙的？拉鏈,客戶定位還可以幫助確定傳播渠道的建立,全息圖模式,0 8 9 12 14 18 20 23 24,相框 鬧鐘 冰箱貼 報紙 TV 廣播 戶外,DM、短信 筆 臺歷 公仔,抱枕 水杯,TV 雜志 網(wǎng)絡(luò),基于客戶不同時間段行為習慣所衍生而來的新渠道鋪排方式，從而達到在不同時間段，嵌入式植入廣告，使客戶交叉、重復地接收廣告信息。,時段,渠道舉例,歸屬系年輕上班族：,作業(yè)：請選擇一個公司正在服務(wù)中的項目，進行客戶群的定位與創(chuàng)意練習。,Thanks,多溝通、同進步,