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1、營銷視角的一城多碧總結與思考安徽一部2018年1月1一定要明白搶占市場聚焦深耕的意義所在，2018年年底前實現“好房子”全覆蓋，有條件的鎮也要進入！主席、莫總對“好房子”全覆蓋的重要指示23城市運營1項目定位2營銷策略3后續思考4目錄Contents41.1 安徽區域概況 經濟：欠發達地區，2017年安徽GDP為 2.75萬億，居全國第13位 人口：人口大省，戶籍人口約7027萬，常住人口6196萬人 收入：2017年人均可支配收入22577元，比全國均值25974元低13%安徽省行政區劃圖安徽是人口大省，戶籍人口7000萬，經濟實力和收入水平偏低合肥51.1 安徽區域概況安徽區域樓市規模約42、600億，其中合肥約占1/3注：安徽區域下轄14個市、52個縣（不含滁州、馬鞍山）安徽區域轄區規模約4000-5000億，其中合肥約占1/3安徽區域目前已布局項目77個，大多位于三四五線城市，我司進入合肥市場時間晚，2017年我司在合肥市區的銷售金額為12億62015-2017年安徽區域業績2017年安徽品牌房企銷售金額2017年安徽區域業績翻番，超過萬科和恒大在安徽的業績之和1.1 安徽區域概況71.1 安徽區域概況重點城市深耕布局，阜陽市區、無為縣市場份額逾40%2017年安徽典型一城多碧城市的市場份額注：圖中市場總額為2017年城市商品住宅銷售金額82017年2018年現有項目77個，23、018年預計新增70個項目，8個地級市布局項目超10個1.1 安徽區域概況9一城多碧的核心就是與城市共成長城市運營如何牽引布局？項目布局如何占位深耕？同板塊多項目如何開發？縣城市場：無為地級市場：阜陽101.2 一城多碧縣城案例11無為縣概況：人口：全市戶籍人口122萬，市區47萬；經濟：全市GDP總量410億元，人均GDP為33598元；交通：巢無公路、合蕪公路與巢湖、蕪湖相通，水路交通發達，水路與蕪湖、銅陵相通；產業：主導產業是電線電纜、船舶制造、農副產品深加工、礦業開發。鄉鎮老板多，藏富于民；面積：2022平方公里無為縣無為縣：安徽省十強縣，122萬人，人口多，經濟強，藏富于民無為1.24、 一城多碧縣城案例12無為已布局8個項目，2017年我司銷售約30億，占40%2015-2017年無為我司銷售業績1.2 一城多碧縣城案例13翡翠灣翡翠華府翡翠公園時代城鉆石灣落子布局智慧科技公園生活文化街區人居標桿經過四年的深耕，品牌已深入人心，業績背書，做一個成一個，持續深耕201420162016201720171.2 一城多碧縣城案例14溢價能力的提升，帶來更多的項目機會1.2 一城多碧縣城案例無為項目分期售價單位：元/無為項目分期樓面價單位：元/151.3 一城多碧地市案例16阜陽市概況：人口：2016年全市戶籍人口1061萬人，市區人口150萬人，全國人口最多的縣便在阜陽（臨泉縣人5、口227萬）經濟：2016年全市GDP總量1402億元，人均GDP17590元，排在安徽省末位交通：京九鐵路縱貫境內，五路交匯、八線引入的全國六大路網性鐵路樞紐之一產業：主導產業是農副產品加工、新興煤化工和煤電業；三次產業結構比為21.6:39.8:38.6市區建成區面積：124平方公里阜陽市阜陽案例：安徽人口最多、經濟最差的地級市，城區人口150萬阜陽市1.3 一城多碧地市案例17隨著城市發展，阜陽市場規模也在飛速增長1.3 一城多碧地市案例2015-2017年阜陽土地成交面積單位：畝2015-2017年阜陽樓市成交金額單位：億元18阜陽XX首個項目成功落地，測試市場容量和購買力，品牌傳播臨6、泉XXXX潁州府高價獲得城南優質地塊，樹立市場標桿，實現項目高溢價，品牌提升三年深耕XX黃金時代XX翡翠灣(南園&北園）XX翡翠天境置地雙清灣界首XX潁上XX潁上XX天譽阜南XX太和XX落子區縣 持續深耕阜陽市深耕歷程1.3 一城多碧地市案例兩年占位一年落子20152015201720172016201619城區布局：分區占位，寸土必爭1.3 一城多碧地市案例潁泉區1-2塊潁東區1-2塊潁州區2-3塊城南區2-3塊經開區1-2塊產業園1-2塊實際布局實際布局7個項目個項目分區布局分區布局計劃計劃20縣城布局：循序漸進，全面覆蓋1.3 一城多碧地市案例縣城項目布局圖項目摘地時間樓面價（元/）臨泉7、XX2016年3月1233潁上XX2017年7月2230界首XX2017年8月1433潁上2期2017年10月1905阜南XX2018年1月2900太和XX2018年1月315021XX翡翠灣南/北園：2017年1月05日獲取，樓面價1787元/；2017年1月11日獲取，樓面價1722元/；XX翡翠灣天境：2017年9月7日獲取，樓面價2913元/；翡翠灣南/北園，同期獲取統一定位，7月開盤，至今銷售41億9月7號翡翠灣天境地塊，溢價承責強勢排他獲取9月14號經開32#地，報名者寥寥目前該地塊流拍2次（我司應價未達政府底價）！阜陽經開區32#地塊地塊布局路徑：板塊布局：統籌協調，策略護盤1.8、3 一城多碧地市案例22開發策略：阜陽市區4個項目會同期銷售，如何安排先后次序？同時期銷售地理位置接近高銷售目標同時期拿地1.3 一城多碧地市案例234月5月6月7月8月9月10月11月潁州府黃金時代翡翠灣南園翡翠灣北園潁州府云亭首開銷售913套13億4.28黃金時代首開銷售1027套16億6.247.30翡翠灣南園首開銷售1673套15億8.4翡翠灣北園首開銷售768套7億10.1黃金時代加推銷售102套2億8.31翡翠灣南園加推銷售289套3億10.28翡翠灣北園加推銷售250套2.2億11.1黃金時代加推銷售54套1億首開間隔一月，常銷穿插加推前置梳理需求，有序開發供貨工作前置，統籌協調9、，有序開發1.3 一城多碧地市案例241.3 一城多碧地市案例“田忌賽馬”開盤策略，先抬升，再低價251、與執行總裁充分溝通，達成一致意見，確認里程碑計劃，提前供貨；2、相鄰的翡翠灣南園和北園（2個項目公司，2個項目總經理），統一組織供貨，由同一批團隊收客和銷售，共用一個售樓部，任命兩個營銷負責人；3、新增90的小面積戶型，擴大客戶覆蓋面；4、重疊的主力貨量YJ118戶型通過裝修和毛坯進行區隔同板塊開發：翡翠南北園，前置溝通，差異化供貨，避免同質化1.3 一城多碧地市案例翡翠灣南園貨量結構翡翠灣北園貨量結構26深耕溢價有序開發牽引布局全面覆蓋離散布局策略護盤口碑提升服務提升產品溢價統籌協調差異10、供貨有序開發2015-2017年阜陽土地成交面積單位：畝1.4 城市運營策略小結271.4 城市運營策略小結28賣什么怎么賣賣給誰一城多碧營銷三件事（項目定位+價值點梳理）（客戶定位+客戶描摹）（推廣策略+拓客手段）產品和戶型裝修標準園區配套學區等外部資源核心客戶重要客戶邊緣客戶客戶描摹營銷推廣活動策略渠道策略拓客方式29城市布局1項目定位2營銷策略3后續思考4目錄Contents30一城多碧項目定位思考差異！差異！還是差異！一城多碧，同城均全“好”？一城多碧，怎么規避同質化？同城多“好”，如何差異化？31異 戶型配比差異（戶型）裝修配送差異（裝標）社區配套差異（規劃）外部資源差異（配套）形象11、風格差異（體驗）32黃金時代：賣環境 改善升級翡翠灣：賣品牌 賣剛需潁州府云亭：賣地段 樹立標桿戶型面積套數占比110-120190559%140-150106833%180-1901685%260-270682%合計3209100%戶型面積套數占比90-10054418%110-120190860%140-15057619%180-1901023%合計3130100%根據客戶需求科學定位，同城未必均全“好”2.1 面積差異化“好房子”項目“好房子”項目非“好房子”項目戶型面積套數占比100-110626 36%120-130313 18%140-150313 18%160-170248 1412、%260-270250 14%合計1750 100%33YJ110YJ118YJ140全設備平臺贈送大陽臺+錯層設計最大化的設備平臺贈送2.1 戶型差異化依據各地區規范設計條件，適應性產品優化，提升產品競爭力34項目智能化收納系統新風系統地暖潁州府有有無有黃金時代有有有有翡翠灣有無有無附圖根據項目的檔次和售價實現不同，匹配不同的裝標部件2.2 裝標差異化352.3 規劃差異化瞄準不同客群，針對客戶最關心部分，打造理想社區！人文人性、兒童成長、老人關懷、運動健康、智慧安全社區1621112312球場童夢樂園泳池跑道直飲水客戶感興趣的配套設施提及次數362.4 外部資源翡翠灣引入學校配套黃金時代周13、邊公園升級外部資源利用，條件缺失，創造完善！華僑溝公園改造利好潁州府代建市政綠化潁州府打造河渠棧道37黃金時代-現代翡翠灣-新古典2.5 風格體驗潁州府-英倫3839潁州府黃金時代翡翠灣392.5 風格體驗云亭山影櫻花主題景觀科技互動體驗潁州府云亭板房通道黃金時代板房通道翡翠灣板房通道2.5 風格體驗項目風格延續，打造不同的環境體驗！2017年安徽區域累計新開放展示區20個，其中優秀展示區16個，集團排名前十的展示區6個，其中霍邱項目、蕪湖塘溪源著項目展示區當期排集團第一4041城市運營1項目定位2營銷策略3后續思考4目錄Contents42項目要具備科學統籌的思維、資源共享的意識、協同作戰的14、能力。項目要堅持科學定位，產品進行適應性提升，不斷創新營銷推廣策略，提升運營一座城市的能力。433.1 資源整合 展廳資源整合 品牌推廣整合 媒體資源整合 渠道客戶整合 人力資源整合 客戶資源整合同443.1 資源整合45恰逢新年，片區六盤聯動舉辦“時代的禮贊”品牌發布會，知名度美譽度雙升級邀請主流媒體代表，在售三盤黃金業主及意見領袖，切身感受品牌的魅力活動現場發布三個全新項目，布景和案名演繹環節均突出差異化定位多盤聯動，品牌整合發布3.1 資源整合46一城多碧，深耕細作的戰略城市，通過關鍵位置戶外體現我司運營城市的發展思維布局市區線下媒體、高速出入口關鍵要沖3.1 資源整合多盤聯動，品牌核心15、占位47 一城多碧，根據各項目不同階段實現資源調配，節省推廣費用，保證關鍵節點優先露出；潁州府開盤加推節點換畫，黃金時代起勢節點換畫，翡翠灣版塊炒作節點換畫一城多碧，媒體資源整合3.1 資源整合48在核心商圈實現品牌盒子多重利用，例如黃金時代首開前，內部切分黃金時代和翡翠灣各自的功能區；黃金時代首開后，更換門頭字和內部燈箱，作為翡翠灣在市區收客點，最大化節約營銷費用，同時保障重點大項目在市區持續發聲調配資源，品牌盒子多重利用3.1 資源整合49根據客戶購買能力引導不同項目，全城客戶共享3.1 資源整合建立同城客戶資源共享群，提供客戶資源交流平臺，引導客戶可多個項目選擇，減少客戶流失；原城市展廳16、改造為阜陽片區城市會客廳，多個項目同時進駐，不同客戶群體均有項目人員接待服務50開盤等重大節點，充分調動片區內各項目人員，明確分工，各司其職；利用老員工的能力和經驗，各案場之間建立組對組幫扶，幫扶新項目員工成長人員調配，幫扶互助3.1 資源整合51 視覺體系差異 推廣炒作差異 營銷活動差異 項目拓展差異異3.2 推廣策略差異52VI視覺體系差異3.2 推廣策略差異潁州東 三環里 百萬方生態大城面向全市的剛需 5H生態智能住區雙河濱 都會心 低密國際住區都會菁英階層的時代藏品潁州萬達旁 都心科技豪宅禮獻當代望族的精神歸所53VI視覺體系差異潁州府黃金時代翡翠灣3.2 推廣策略差異54項目推廣炒作17、差異3.2 推廣策略差異潁州府：城市象征之府系列55項目推廣炒作差異3.2 推廣策略差異黃金時代：時代的禮贊系列56項目推廣炒作差異3.2 推廣策略差異翡翠灣：一席翡翠悅華彩系列57主題活動差異潁州府3.2 推廣策略差異項目媒體見面會Time：5月15日潁州府志發布會Time：7月25日展示區開放Time：9月16日583.2 推廣策略差異交響音樂會Time：3月19日愛馬仕私宴Time：4月9日寰球風尚大賞Time：4月14日主題活動差異黃金時代59主題活動差異翡翠灣3.2 推廣策略差異城市發展高峰論壇Time：3月26日5H產品發布會Time：4月9日中國新歌聲Time：4月16日60項目拓展鋪排差異3.2 客戶拓展差異6162城市運營1項目定位2營銷策略3延伸思考4目錄Contents63大愛阜陽 暖冬行動大型公益活動與城市水乳交融，方與之共“城”長64亳州第五屆少兒慈善春晚，點亮城市之光公益行與城市水乳交融，方與之共“城”長651個城市會客廳1個客服簽約中心1個營銷第一負責人N個案場負責人同一城市的深度協作，協同管理66 傭金平衡：同城項目根據銷售的難易程度調整傭金點數，營銷負責人、營銷經理助理、隊長及銷售員傭金同步調整；費率平衡：同城項目的推廣費率差異化，集中資源，攻堅克難暢銷盤傭金和費率同城項目傭金點和費率差異化滯銷盤傭金和費率67