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1、房地產顧問有限公司 寫字樓圈層營銷專題研究報告 時至今日 房地產營銷似乎走到了方向探索的轉折點 .作為一個營銷術語，“圈層營銷”概念在地產行業流行有段時間了，但多數項目還只是把它作為與所謂的“文本營銷”、“活動營銷”一樣的“營銷活動”，而不是一個系統的營銷戰術或者特定的營銷策略。本報告對關于寫字樓圈層營銷加以分析研究，以期對我公司寫字樓項目圈層營銷有一定的指導意義。前 言 1 寫字樓圈層營銷概述 2 寫字樓圈層營銷手段 3 寫字樓圈層營銷運用法則 4 寫字樓圈層營銷操作法則 5 寫字樓圈層營銷案例分析 6 寫字樓圈層營銷總結 目 錄 何為“圈層”、“圈層營銷”？圈層是特定社會群體的概括。它可以2、是廣義的一個具有相同社會屬性的階層，也可以是一個區域內本身具備很強的社會聯系、社會屬性相近的群體。從物以類聚，人以群分的角度來說，圈層就是某一類具有相似的經濟條件、生活形態、藝術品位的人，在互相聯系中形成了一個小圈子。這個小圈子的人在更多的交流中，互相影響，互相融合，形成更多的共同特性。圈層營銷，就是針對這樣的小圈子，進行點對點的營銷，也可以叫做精準營銷。從大眾化營銷體系 向小眾化、高端化營銷體系的過渡“圈層營銷”即 小眾化、高端化營銷體系關鍵詞：小眾、定向、圈層、跨界、合作 1 寫字樓圈層營銷概述 2 寫字樓圈層營銷手段 3 寫字樓圈層營銷運用法則 4 寫字樓圈層營銷操作法則 5 寫字樓圈層3、營銷案例分析 6 寫字樓圈層營銷總結 目 錄 圈層營銷運用在房地產行業之前，廣泛的應用于奢侈品行業。LV、GUCCI、ROLEX這些奢侈品牌在進行新品發布或者藝術鑒賞活動時，往往會邀請一些社會名流與富豪階層參與。其目的有三：一、品牌信息的有效傳遞和客戶面的擴展；二、借助口碑使得品牌認知度更趨于一致；三、作為一種客戶維系手段促進客戶長期多次購買。這些功能在寫字樓營銷上也同理可證，所以在寫字樓營銷中，圈層營銷也更多地與尊享、高品位的項目價值要素掛鉤，希望通過價值感綜合營造手段的運用來提升樓盤的可感知品質。推介類 抬高自己的產品，借機賣房子。有產品推介會、細節推介會、樣板房鑒賞、產品發布會等等。品鑒4、類 有意拔高參與者的身份感和品質感，借此來提高房子的品位。有紅酒品鑒、雪茄品鑒、古董品鑒、茶藝品鑒等。比賽類 將客戶組織起來，搞些高端活動。比如高爾夫球賽、網球賽、桌球賽等等。定制類 明星代言出席、私人PARTY等。戰略聯合類 是跨界營銷的雙贏模式，比如名車試駕、音樂會、畫展等。以上是圈層營銷活動的種種方式。在活動的實施過程中，往往會發現有很多問題：一是組織活動時，邀約客戶工作較為困難;二是組織過程中，勞神勞力;三是實際戰果沒有設想的好。問題存在的原因有兩個：其一，富人，是不喜歡被動的接受別人的安排，他不是也不可能想成為道具。富人之所以富，是因為他在某個層面或領域，已經取得了成功的經驗，自我意5、識是比較強烈的。如果不顧忌他的自我意識，而去安排他參與營銷過程，只能導致被排斥。所以，強制推銷沒有結果。其二，圈層營銷時，往往重營銷，希望產生實際效益，即購買行為。因此，強制的灌輸理念，違背了富人來此活動的目的跟意義。他想結實朋友，而我們想賣房子。他想了解一下我們的東西，但限于了解，而我們卻判斷他是客戶而圍追他。所以，下次做活動，他怎么也不來了，連電話都不接了。比如旅行團，我們組團去參觀長城，當我們精疲力盡的爬下長城時，盡管饑腸轆轆，但導游卻要帶我們去看玉器買果脯。這時候，我們的購買心情可想而知。面對這些問題，我們該怎么做才能做好呢？1 寫字樓圈層營銷概述 2 寫字樓圈層營銷手段 3 寫字樓圈6、層營銷運用法則 4 寫字樓圈層營銷操作法則 5 寫字樓圈層營銷案例分析 6 寫字樓圈層營銷總結 目 錄 要判斷自己產品的性格。每個產品都有其性格。而所謂的產品性格，就是其所展現出來的素質跟涵養。其外在特征主要體現在建筑風格、營銷中心、戶外形象及文化內涵。每個產品的性格都有不同，有展現金融氣息的寫字樓，也有展現藝術領地的寫字樓等。這些符號，都是寫字樓的性格外現。所以，寫字樓的性格展現在哪個層面，才能找到與之相符合的圈層。法則一：要對圈層進行細分。將產品的性格判斷準確之后，圍繞產品性格去重新梳理產品的圈層細分?；蛟S聯系了某商會，在組織活動的時候發現他們對此并不感興趣。這是因為這么大一個商會，成員這7、么多，性格是多種多樣的。所以，這樣組織仍然是高射炮打蚊子，啥也看不見。所以在小眾里再細分，往往越往高處走，金字塔頂端的就越看不見，看見了也看不清，千萬別指望廣撒網捕大魚。比如，針對老板的、打工皇帝的、炫富的，我們與寶馬7系搞客戶資源共享。因為寶馬7系在這類人當中屬于典型的配置。在對待名人、藝術家和運動員的，我們走商會、高爾夫俱樂部、車友會、收藏協會等。法則二：用點樁手法，逐一延展。這是最有效的方法。如果有一個身價幾千萬的富豪，并且他對我們的產品非常感興趣，那我們就可以實施圈層營銷。對于這個千萬富翁，他的圈子里面也至少有10位與之相匹配的富豪。抓住了這個富豪，融入他的圈層，就打開了局面。這就是由8、點及面，再由面中之點延展到面的過程。法則三：圈層營銷要充分發揮營銷中心、會所的功能。無論做活動還是展開營銷，一定是在現場。產品的體驗、活動的開展都要結合產品的亮點而行。營銷中心發揮組織作用，會所強化尊崇及生活方式。法則四：要實現跨界聯合。這既為解決產品的銷售，也為戰略合作單位提供雙贏結果。聯合高爾夫俱樂部、名車車行、銀行VIP、商會等等，都能實現共贏的局面。實行圈層營銷，不是為了銷售而圈層的，這一點是圈層的大忌。陌生電話、陌生拜訪一定是圈層營銷難以突破的屏障。所以，做戰略聯合，由各戰略單位圍繞共同的主題而自行連結客戶，最后組合成一場精彩的演出，這才是正道。法則五：1 寫字樓圈層營銷概述 2 寫9、字樓圈層營銷手段 3 寫字樓圈層營銷運用法則 4 寫字樓圈層營銷操作法則 5 寫字樓圈層營銷案例分析 6 寫字樓圈層營銷總結 目 錄 操作原則一：“圈層”可分為內圈層與外圈層，而要通過“圈層營銷”實現寫字樓項目的營銷成長，必須內外聯動。“圈層營銷”的目標客群在內圈層，價值構造也是圍繞內圈層來進行的，但是精神層面的附加值形成很大部分是在外圈層完成的。樓盤開發通常有一個比較長的周期，在一個項目的產品足夠出色的前提下，產品力之外的溢價形成一是靠前期戰略定位，二是靠市場形象動態提升。外圈層盡管并非目標客群，但是他們的口碑相傳會提升內圈層目標客戶的心理價值，提升其購買動機。所以，在營銷中，對于外圈層有什10、么樣的營銷安排，應該也有一定的考慮。例如千璽廣場，在“荒地造城”的過程中，逐漸成為了一處城市風景，經常有很多青年人會選擇到這里拍“婚紗照”。對于客戶來說，這不能不說是一種榮耀。操作原則二：“圈層營銷”應該延伸到產品價值構造階段，準確的說也就是項目規劃設計階段，它應該協助完成價值構造，能夠為目標圈層提供最適合其需求的產品。對于寫字樓來說，產品是戰略問題，而戰略是制勝的關鍵。所以，圈層研究應該與項目定位工作是同步，甚至提前展開的，是否有新的社會性的圈層在這個城市中正在形成，他們和舊有的其他圈層有什么不一樣的價值取向，什么產品是他們需要的，都可以反映在產品設計上。操作原則三：“圈層營銷”的方法應該更11、趨于整合，而不是單一的PARTY之類活動。圈層營銷的方法只有更趨向于整合，手段與資源更豐富，周期更長久，真正從引導客戶需求的角度去發現契機，才能形成“圈層”的自我擴容、逐步升級和再復制能力，從而為未來積累更多的忠誠客戶。1 寫字樓圈層營銷概述 2 寫字樓圈層營銷手段 3 寫字樓圈層營銷運用法則 4 寫字樓圈層營銷操作法則 5 寫字樓圈層營銷案例分析 6 寫字樓圈層營銷總結 目 錄 馭客有道，圈子圈層 楷林IFC圈層界定與圈層營銷 鄭東新區高鐵圈年度熱銷 寫字樓項目之一 楷林IFC目標客戶全掃描 官政府、機關、事業單位高層。（奢華而不張狂）官商具有政府背景或關系的商人。（低調，希望證明自我，又不12、能過于張揚）民企通過自己努力先富起來的一批人。（繁忙的商人，豪爽、易沖動）高知高校教授、高科技企業主、醫生（追求格調，又缺乏明確方向）他們職業圈定 楷林IFC目標客戶全掃描 金融類：證券投資大戶、證券信托機構高級會員、中國銀聯金卡、長城國際卡、招行國際卡等會員。汽車類：奔馳車友會、捷豹車友會、寶馬會等高檔汽車協會會員。協會類：河南商會、企業家協會等。商戶類：丹尼斯百貨、大商新瑪特、百盛等高端商場的頂級VIP；培訓類：鄭州大學、河南大學、清華大學（駐鄭州）、北京大學（駐鄭州）等EMBA、MBA總裁培訓班的學員；他們圈層具化 楷林IFC圈層活動 圈層活動整體調性 高端化 小眾化 楷林IFC圈層活動13、一 項目立項期 /“風尚亮劍”名媛活動 活動形式：活動在秀臺時尚俱樂部舉行，活動從了解擊劍發展的歷史、擊劍的常識開始，到比賽刺破氣球，再到用心感受“劍尖上的芭蕾舞”，最后到餐飲區享用甜點和飲料?；顒有Ч捍舜胃叨嘶顒友堅诟髯怨ぷ鲘徫簧铣鲱惏屋偷膬炐闩詤⑴c，不僅體現楷林的誠摯用心，同時為即將入市的楷林IFC項目積累有效客戶。參與人員：楷林置業女性客戶代表 2012.03.09 2012.11.04 2012.12.19 2013.03.07 2013.03.27 2013.05.06 2013.05.14 楷林IFC圈層活動二 項目1#樓強銷期 /“生命之舞”大型心靈成長活動 活動形式：活動14、在中牟縣雁鳴湖畔的靜泊山莊舉行，由“楷林置業”與“諾亞財富”共同舉行，特別邀請到臺灣著名心靈導師維德老師及其伉儷趙一女士親臨現場，活動時間長達兩天?；顒有Ч捍舜位顒硬粌H為成功人士打造一次洗滌心靈的成長活動，為彼此交流提供一個互動平臺，更是拉近了楷林置業與其之間的距離，提升了楷林置業在業主心目中的形象。參與人員：近50位企業領袖、行業精英、楷林業主 2012.03.09 2012.11.04 2012.12.19 2013.03.07 2013.03.27 2013.05.06 2013.05.14 楷林IFC圈層活動三 項目1#樓強銷期 /商務辦公風水講座 活動形式：活動在興亞建國酒店上海廳15、內舉行，邀請中國易經研究協會副會長孫法智講解寫字樓選址和辦公室裝修的風水玄機，并以楷林IFC為樣本解讀風水對事業和健康的影響?；顒幽康模捍舜位顒又荚谛麚P項目健康進步的理念，同時以此活動為契機，楷林IFC公布了雙節來臨之際的特價房源、重磅優惠等感恩優惠活動，在活動現場尋求最有效客戶。參與人員：企業老板、公司總裁、白領精英等行業翹楚 2012.03.09 2012.11.04 2012.12.19 2013.03.07 2013.03.27 2013.05.06 2013.05.14 楷林IFC圈層活動四 項目1#樓持銷期 /女人節香水品鑒講座 活動形式：活動邀請最佳香水培訓師劉彰女士講解了香水的16、搭配知識、使用方法以及PRADA各系列香水產品的設計理念。所有嘉賓可近距離鑒賞PRADA各系列香水及PRADA包包?；顒幽康模阂源嘶顒訛槠鯔C，楷林IFC公布3月7日8日的感恩特惠活動，即訂房的客戶均可獲得品牌香水一瓶，按時簽約可獲贈PRADA包包一個，成功訂房者可享受每平米380元的優惠。參與人員：30余位VIP尊貴客戶 2012.03.09 2012.11.04 2012.12.19 2013.03.07 2013.03.27 2013.05.06 2013.05.14 楷林IFC圈層活動五 項目1#樓持銷期 /中醫養生與養心專題講座 活動形式：活動邀請百家講壇主講嘉賓羅大倫從天（四季氣候）17、地（飲食醫藥）、人（生活、辦公習慣）三個方面為客戶傳授養生與養心知識，并設置兩輪抽獎環節?；顒幽康模捍舜位顒又荚谛麚P項目綠色辦公的理念，并且活動當天的成交客戶可享受1000元/的購買優惠。參與人員：百余名楷林IFC客戶 2012.03.09 2012.11.04 2012.12.19 2013.03.07 2013.03.27 2013.05.06 2013.05.14 楷林IFC圈層活動六 2012.03.09 2012.11.04 2012.12.19 2013.03.07 2013.03.27 2013.05.06 2013.05.14 項目2#樓強銷期 /千萬翡翠展 活動形式：活動在18、楷林IFC營銷中心舉行，是珍寶展系列活動第一場，活動展品均為典藏級翡翠美玉，由中原頂級私人商務會所東門御品提供，活動時間長達一周，截止到12日 活動目的：此次活動結合楷林IFC營銷中心全面升級，推出優惠活動，即凡活動期間成功定房者，均可獲贈美玉一件。參與人員：意向客戶、到訪客戶 2012.03.09 2012.11.04 2012.12.19 2013.03.07 2013.03.27 2013.05.06 2013.05.14 楷林IFC圈層活動七 項目2#樓強銷期 /華夏珍寶館鈞瓷展 活動形式：活動在楷林IFC營銷中心舉行，是珍寶展系列活動第二場，活動展品為河南禹州市獨有的國寶瓷器鈞瓷，活19、動時間長達一周，截止到19日 活動目的：此次活動充分展現出楷林IFC高端品質和極高的投資價值，同時，凡活動期間訂房者均有精美禮品相送。參與人員：意向客戶、到訪客戶 2012.03.09 2012.11.04 2012.12.19 2013.03.07 2013.03.27 2013.05.06 2013.05.14 1 寫字樓圈層營銷概述 2 寫字樓圈層營銷手段 3 寫字樓圈層營銷運用法則 4 寫字樓圈層營銷操作法則 5 寫字樓圈層營銷案例分析 6 寫字樓圈層營銷總結 目 錄 強強聯合，資源共享。聯合項目圈層厘定的具化人群，如銀行VIP、車友會、各地商會，以高爾夫會員、業主資源與其會員共享，進行資源整合，聯誼活動，增值服務等，共同拓展客戶，提升客戶服務（銷售）品質；定向推介，精準營銷。對相對集中的圈層客戶進行定向推介，以聯誼會、推介會的形勢，實現目標客戶的精準傳播，同時便于針對性營銷或一對一營銷模式的開展；橫向拓展，近伐遠交。在對本地客戶全面的、精準的傳播、營銷覆蓋的基礎上，拓寬視野，外拓客戶，把推廣與營銷的范圍、廣度向外拓展，把挖掘周邊地市客戶的意識貫穿到推廣、營銷工作上來?？?結 感謝觀看 Thats all,thank you!