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1、2020品牌紛享會(huì)：學(xué)區(qū)房營(yíng)銷的“節(jié)外生枝”2020年10月31日保利發(fā)展湖北公司品牌組2020品牌紛享會(huì)2016年，為了提高營(yíng)銷部的品牌、項(xiàng)目策劃能力。由品牌組牽頭，聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目現(xiàn)管和新晉項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，開展了每周一次的跨界品牌經(jīng)典營(yíng)銷案例的分享和比稿活動(dòng)。十八期高強(qiáng)度的比稿活動(dòng)，不僅培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，更留下了極其寶貴的營(yíng)銷培訓(xùn)課程。時(shí)至今日，當(dāng)年的優(yōu)秀案例，依然在不斷為我們的營(yíng)銷工作提供創(chuàng)意和思路。房地產(chǎn)市場(chǎng)日新月異，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的思維更是日新月異。如何進(jìn)行項(xiàng)目差異化定位，如何系統(tǒng)性包裝項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)，如何講好產(chǎn)品故事，如何與客群進(jìn)行有效溝通這些營(yíng)銷策劃基本功，不會(huì)因?yàn)闃鞘欣渑⑶雷兓?、改變。2020年，品牌組重啟分享活動(dòng)，旨在通過分析房地產(chǎn)案例及背后的策劃思維邏輯，讓大家能夠?qū)W有所得，學(xué)以致用。策劃真的是一件有意思的事情。學(xué)區(qū)房的紅海競(jìng)爭(zhēng)01如何進(jìn)行價(jià)值差異化出圈02如何進(jìn)行差異化的溝通03目錄CONTENTS01第一部分學(xué)區(qū)房的紅海競(jìng)爭(zhēng)學(xué)區(qū)房的誤區(qū)說到學(xué)區(qū)房，大家肯定都不陌生。如果一個(gè)項(xiàng)目有學(xué)區(qū)，當(dāng)然是巨大的優(yōu)勢(shì)。如果這個(gè)學(xué)校還夠好，那學(xué)區(qū)肯定是核心的賣點(diǎn)了。畢竟，中國(guó)家庭一切以孩子為中心，保利賣的又大多是“結(jié)婚剛需”型客戶，地產(chǎn)傳播如果和孩子關(guān)聯(lián)，就能迅速提升項(xiàng)目的價(jià)值感。項(xiàng)目在學(xué)區(qū)，傳播主打?qū)W區(qū)價(jià)值就夠了嗎？學(xué)區(qū)房的誤區(qū)1：學(xué)區(qū)傳播變成比步數(shù)學(xué)區(qū)房常常不是私享的，如果3、學(xué)區(qū)內(nèi)有多個(gè)項(xiàng)目，大家核心賣點(diǎn)都在學(xué)區(qū)上。最后，這個(gè)學(xué)區(qū)價(jià)值就變成了單純的比步數(shù)：你距離學(xué)校步行五分鐘，我就是目送孩子上學(xué)的學(xué)區(qū)房，或者是與名校“門對(duì)門”。如今客戶很少是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”只看一個(gè)項(xiàng)目。當(dāng)客戶把區(qū)域所有的房子都看了一遍以后，三五百米的距離比拼，其實(shí)無法建立客戶認(rèn)知的差異性。主打?qū)W區(qū)房距離的營(yíng)銷傳播，實(shí)際上可能并沒有多大的溝通力。學(xué)區(qū)房傳播迷思：不說距離，我們還能說什么？學(xué)區(qū)房的誤區(qū)2：學(xué)區(qū)房變成學(xué)校房“學(xué)校”是學(xué)區(qū)房的核心資源，很容易導(dǎo)致一切的傳播，都圍繞學(xué)校開展，學(xué)區(qū)房最后變成了“學(xué)校房”：訴求的是學(xué)校的升學(xué)率和來頭，攻擊對(duì)手的是它和學(xué)校的距離仿佛客戶的人生就是孩子上學(xué)最重要。一擁而4、上說學(xué)校，最終就會(huì)變成客戶的審美疲勞。項(xiàng)目說膩了，又不知道能說什么？不說學(xué)校了，會(huì)不會(huì)讓競(jìng)品得了便宜。結(jié)果就是每隔一段時(shí)間，項(xiàng)目都會(huì)想要不要去尋求“第二賣點(diǎn)”，但最后說出來的還是“名校旁書香門第”。學(xué)區(qū)房傳播迷思：“王炸”賣點(diǎn)同質(zhì)化，要不要發(fā)現(xiàn)第二賣點(diǎn)，還是換個(gè)說辭繼續(xù)說“學(xué)區(qū)”？學(xué)區(qū)房的誤區(qū)：低水平的高密度競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)不僅僅是學(xué)區(qū)房，任何“王炸”價(jià)值點(diǎn)（景觀、配套、交通），在區(qū)域內(nèi)有多個(gè)競(jìng)品時(shí)，都容易在營(yíng)銷傳播上陷入“同質(zhì)化傳播”局面，我們將其稱之為：低水平的高密度競(jìng)爭(zhēng)學(xué)區(qū)房的誤區(qū)要從“低水平的高密度競(jìng)爭(zhēng)”里面脫離出來一般是兩部走價(jià)值差異化出圈營(yíng)銷溝通力加成02第二部分如何進(jìn)行價(jià)值差異化出圈案例5、沙盤：保利時(shí)代+學(xué)區(qū)房 項(xiàng)目環(huán)境：三環(huán)外，區(qū)域發(fā)展不成熟，但有名校分校資源，客戶幾乎都是沖著學(xué)區(qū)房來的。項(xiàng)目類型：百萬方大盤，以剛需住宅為主，商業(yè)綜合體規(guī)模不大。產(chǎn)品品牌：采用了保利時(shí)代產(chǎn)品品牌體系，主打區(qū)域發(fā)展?jié)摿蜕虡I(yè)綜合體。項(xiàng)目競(jìng)品：學(xué)區(qū)內(nèi)有多個(gè)競(jìng)品樓盤，產(chǎn)品價(jià)格與本盤相近，都主打?qū)W區(qū)房。為什么我們采用“模擬沙盤”來做分析？營(yíng)銷策劃學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)策略產(chǎn)生的“思維路徑”，從而去思考我們自己在操盤中遇到的問題。而不是抄襲現(xiàn)成的“套路”，覺得這個(gè)案例和我項(xiàng)目不一樣，所以沒有“參考價(jià)值”。學(xué)區(qū)房的價(jià)值差異化：價(jià)值差異化就是說得跟競(jìng)品不一樣，對(duì)不對(duì)？對(duì)，也不對(duì)。對(duì)，是因?yàn)槲覀兇_實(shí)要跟競(jìng)品產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)知上6、的差異性（價(jià)值突圍）。不對(duì)，是因?yàn)槲覀冞€要跟集團(tuán)的產(chǎn)品品牌價(jià)值體系產(chǎn)生差異（形象突圍）。對(duì)外的價(jià)值差異對(duì)內(nèi)的價(jià)值差異項(xiàng)目A項(xiàng)目C項(xiàng)目B保利時(shí)代第一次策劃會(huì)：思考：保利時(shí)代在湖北已落地三個(gè)項(xiàng)目，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的品牌形象，產(chǎn)品品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力。同時(shí)，項(xiàng)目本身產(chǎn)品均好性不錯(cuò)（保利特色），周邊有強(qiáng)勢(shì)的“學(xué)區(qū)房”資源，非常有競(jìng)爭(zhēng)力。策略：時(shí)代精英+學(xué)校畫面 形象推廣：沿用保利時(shí)代產(chǎn)品價(jià)值推廣體系，核心輸出區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γb修品質(zhì)升級(jí)，對(duì)話城市精英圈層生活。案場(chǎng)銷售：主講項(xiàng)目學(xué)區(qū)價(jià)值，次講項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)、商業(yè)配套和近期優(yōu)惠折扣。這樣的推廣銷售策略是不是很眼熟？自帶形象的項(xiàng)目：房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展至今，大型7、房企都已經(jīng)進(jìn)入“產(chǎn)品品牌”時(shí)代。通過打造數(shù)個(gè)特定的“產(chǎn)品品牌”產(chǎn)品故事線，然后在全國(guó)各地落地。在這一模式之下，現(xiàn)成的項(xiàng)目故事線、售樓部包裝、產(chǎn)品體系讓項(xiàng)目在任何地方落地時(shí)，都可以提供“全國(guó)統(tǒng)一”的夢(mèng)幻生活。客戶無需看到產(chǎn)品，只需要通過“案名”，就可以對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值和調(diào)性產(chǎn)生初步的認(rèn)識(shí)，甚至心生向往。另一種“自帶形象”則是開發(fā)周期較長(zhǎng)，或處于城市規(guī)劃熱土的項(xiàng)目。這類項(xiàng)目在早期入市時(shí)，基于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)情況做了形象推廣，并已經(jīng)具有穩(wěn)定形象。線上形象自有一套，線下銷售又是怎么做的呢？貼地飛行的銷售：只靠美好的形象能不能賣房子？不能在實(shí)際的地產(chǎn)營(yíng)銷中，我們經(jīng)常可以看到：一個(gè)項(xiàng)目頭幾個(gè)月，談風(fēng)格面，談社群生活。8、一到產(chǎn)品層面，又迅速吆喝“我是學(xué)區(qū)房，我是精裝范兒。”這種“貼地飛行”的現(xiàn)場(chǎng)銷售策略邏輯很容易理解：客戶看房都是“趕場(chǎng)子”，到訪已經(jīng)不易，停留時(shí)間有限。如果不能“一站式”讓對(duì)方了解項(xiàng)目的賣點(diǎn)，可能就會(huì)被競(jìng)品項(xiàng)目截流。線上形象有一套，線下銷售是另一套。產(chǎn)品系項(xiàng)目的“營(yíng)銷雙截棍”：在地產(chǎn)營(yíng)銷中，有一類打法：傳播前期很美很虛地談風(fēng)格，進(jìn)入銷售階段很實(shí)在很落地“賣戶型、賣地段、賣精裝”。兩個(gè)重點(diǎn)，就如同雙截棍的兩個(gè)棍子一樣。這是很多產(chǎn)品系項(xiàng)目常有的現(xiàn)狀：總部項(xiàng)目用成熟、完整、周末的推廣全套動(dòng)作，建立了一個(gè)可以借鑒的傳播流程。然后，各地區(qū)直接野蠻照搬，吆喝一遍，繼而強(qiáng)行落地，直接販賣產(chǎn)品賣點(diǎn)。產(chǎn)品品牌的9、“營(yíng)”項(xiàng)目案場(chǎng)的“銷”唯美造夢(mèng)境暴力賣產(chǎn)品營(yíng)銷雙截棍的優(yōu)劣勢(shì)：產(chǎn)品系項(xiàng)目的“營(yíng)銷雙截棍”好不好？如此多的開發(fā)商都采用這一營(yíng)銷模式，不是沒有效果和道理的。也需注意，脫離了項(xiàng)目和環(huán)境特點(diǎn)，硬套雙截棍模式也會(huì)存在“甩脫節(jié)”的風(fēng)險(xiǎn)。雙截棍模式的優(yōu)勢(shì)雙截棍模式的劣勢(shì)雙截棍模式最大的優(yōu)勢(shì)就是“簡(jiǎn)單”，在成熟的產(chǎn)品品牌體系下，對(duì)于甲方的營(yíng)銷支持，廣告策劃設(shè)計(jì)能力要求都不高。適合項(xiàng)目：區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)小，項(xiàng)目溢價(jià)不大，項(xiàng)目費(fèi)用/人力配置少的項(xiàng)目。雙截棍模式劣勢(shì)是“場(chǎng)景單一”：只在集團(tuán)制定場(chǎng)景下，設(shè)想項(xiàng)目的客戶需求。廣告只負(fù)責(zé)在客戶面前造夢(mèng)，夢(mèng)和客戶有沒有關(guān)聯(lián)性那就不管了。不適合項(xiàng)目：項(xiàng)目溢價(jià)高，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)，競(jìng)品開發(fā)商10、更具開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和口碑。如何玩好“營(yíng)銷雙截棍”：節(jié)外生枝的本事要想玩好“營(yíng)銷雙截棍”，核心在于如何將項(xiàng)目形象和價(jià)值賣點(diǎn)進(jìn)行關(guān)聯(lián)。有些項(xiàng)目前期定位好，產(chǎn)品系和賣點(diǎn)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)（萬科金域?qū)W府+學(xué)區(qū)房/保利天珺+一線江景）。有些產(chǎn)品系和賣點(diǎn)契合度較差，無法形成“直接關(guān)聯(lián)”，就需要營(yíng)銷策劃要有“節(jié)外生枝”的本事用“故事線”把兩者高頻次結(jié)合起來。產(chǎn)品品牌的“營(yíng)”項(xiàng)目案場(chǎng)的“銷”唯美造夢(mèng)境暴力賣產(chǎn)品節(jié)外生枝加強(qiáng)綁定外腦激蕩一下：什么是“節(jié)外生枝”？“三毫米的距離，一顆好葡萄要走十年。三毫米，瓶壁外面到里面的距離，一顆好葡萄到一瓶好酒之間的距離。不是每顆葡萄，都有資格踏上這三毫米的旅程。它必須是葡萄園中的貴族；占據(jù)11、區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地；坡地的方位像為它精心計(jì)量過，剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)。它小時(shí)候，沒有遇到過一場(chǎng)霜凍和冷雨；旺盛的青春期，碰上了十幾年最好的太陽(yáng)；現(xiàn)在一切光環(huán)都被隔絕在外。黑暗潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。天堂并非遙不可及，再走十年而已。”外腦激蕩一下：什么是“節(jié)外生枝”？這個(gè)廣告要講的是一件再簡(jiǎn)單不過的事情：從葡萄園到葡萄酒瓶。但是這個(gè)創(chuàng)作角度，硬是在兩點(diǎn)一線，節(jié)外生枝地“走了十年”。它對(duì)一顆靜止的葡萄提出想象：它的幼年幸福嗎？曬足了陽(yáng)光嗎？得到了最好的雨水嗎？遇到了最好的工人嗎？釀造時(shí)有最好的釀酒師嗎？幾個(gè)節(jié)外生枝，造就了這樣一段好文案。外腦激蕩一下：什么是“節(jié)外生枝”12、？回到“學(xué)區(qū)房”什么是一個(gè)“節(jié)外生枝的學(xué)區(qū)房”？除了中考高考前，這里的孩子還會(huì)瘋狂學(xué)習(xí)嗎？除了讓他做學(xué)霸，家長(zhǎng)們還能給孩子什么？一群上名校的孩子，寒暑假真的還愿意待在學(xué)校旁的院子嗎？好的地產(chǎn)傳播，就應(yīng)該將一個(gè)“時(shí)代夢(mèng)”，節(jié)外生枝地在多場(chǎng)景下打開，去和業(yè)主客戶“打情罵俏”，去關(guān)聯(lián)消費(fèi)者生活里面盡可能多的痛點(diǎn)。節(jié)外生枝第一個(gè)關(guān)鍵詞：講好項(xiàng)目故事“節(jié)外生枝”的技巧：顏值故事和牛人故事要講一個(gè)產(chǎn)品故事，最常見的推廣手段就是：顏值故事、牛人故事。某中式項(xiàng)目：顏值故事（廳堂院落，粉墻黛瓦的高顏值）牛人故事（陶淵明、李白的創(chuàng)作、旅居所在地）某礦泉水：顏值故事（農(nóng)夫山泉：長(zhǎng)白山水源地的高純潔顏值）牛人故事（百13、歲山：某歐洲公主經(jīng)常喝，世界某長(zhǎng)壽村村民畢生所飲）保利時(shí)代第二次策劃會(huì)：思考：如何講保利時(shí)代的產(chǎn)品故事：顏值故事：講保利時(shí)代的黑檀系精裝修，園林的設(shè)計(jì)美學(xué) 牛人故事：以第一座保利時(shí)代為例，講光谷企業(yè)大佬的奮斗故事顏值故事和牛人故事未嘗不可，但是問題就是這個(gè)體系執(zhí)著造夢(mèng)，過于脫離客戶生活。而節(jié)外生枝，就是要去關(guān)聯(lián)客戶多元化的真實(shí)性格和需求。節(jié)外生枝的第二個(gè)關(guān)鍵詞“客戶多元化”“節(jié)外生枝”的技巧：客戶多元化在參與時(shí)光印象項(xiàng)目的入市策劃時(shí)，品牌提出了“城市明天劇場(chǎng)式生活”的理念，其核心就是“以為人本”。以人為本，不就是關(guān)注客戶嗎？好像不是什么新觀點(diǎn)。但我們真的去關(guān)注到了“每個(gè)客戶真實(shí)的狀態(tài)”嗎？往往14、沒有。因?yàn)閮蓚€(gè)同齡、同收入、同婚姻狀況的男人，對(duì)于購(gòu)房的動(dòng)機(jī)、需求、價(jià)值取向，可以完全不一樣。但這些都被籠統(tǒng)地涵蓋在了“月度方案客群分析里”，不會(huì)有任何差異化的體現(xiàn)，自然不會(huì)有任何針對(duì)性的溝通。客戶多元化的本質(zhì)，是學(xué)會(huì)關(guān)注理解“人”的多角色，多需求，多元化。這樣，項(xiàng)目就更能觸及購(gòu)買的痛點(diǎn)，不會(huì)單純的去造夢(mèng)，不會(huì)只說顏值故事和牛人故事了。“節(jié)外生枝”的技巧：“有頭有臉”法分析客群的多元生活，是有分析工具的：有頭有臉。當(dāng)你能“有頭有臉”地對(duì)產(chǎn)品和客戶進(jìn)行洞察，學(xué)會(huì)節(jié)外生枝講故事，你就可以讓風(fēng)格真正關(guān)聯(lián)到人群需求身上，而不是一個(gè)不食人間煙火的推廣了。多人頭：一個(gè)人不可能孤立在社會(huì)上，他一定有父母子女15、，親朋好友，同事領(lǐng)導(dǎo)。我們需要將項(xiàng)目對(duì)話主人翁，和其他人關(guān)聯(lián)起來。多臉蛋：一個(gè)人不可能只有一幅面孔，人的性格里必然有多重角色，我們不聚焦人的唯一一張臉，要關(guān)注這個(gè)人所有情緒場(chǎng)景。保利時(shí)代第三次策劃會(huì)：90后學(xué)齡母親的“面孔”：“做好大孩子，才能養(yǎng)好小孩子”，她們會(huì)因?yàn)楹⒆臃中模粫?huì)放棄對(duì)自己入“嬌柔”的小孩子，因?yàn)榫迡霑r(shí)代，很多母親其實(shí)也沒有長(zhǎng)大。同樣，她們有時(shí)候也沒有那么堅(jiān)強(qiáng)，也想“摔倒了，正好歇歇”。家庭和事業(yè)一起壓得很累，但是玩心依舊。她們，她們沒有上一代人那么嚴(yán)肅，更能嬉笑人生。關(guān)心孩子，但不是圍繞孩子，所以“買包解決不了的事情，背包試試”。捯飭好孩子，也會(huì)精修好自己的人生態(tài)度。她們16、骨子里接受“孩子，只能是陪你20年的親密路人而已。”保利時(shí)代第三次策劃會(huì)：“孩子是第一，但孩子不是唯一”這是一個(gè)基于當(dāng)代客戶價(jià)值觀的洞察，基于這個(gè)變化我們可以給出一個(gè)價(jià)值觀：“22年的無私責(zé)任，70年的自私精彩”無私地給孩子最好的學(xué)校資源，自私地享受商業(yè)、交通、園林、品質(zhì)生活和投資價(jià)值。保利時(shí)代第三次策劃會(huì)：思考：從價(jià)值到價(jià)值觀孩子孩子父親母親爺爺奶奶學(xué)生個(gè)人的需求學(xué)齡家庭的需求需求的改變意味著：項(xiàng)目不再只需要販賣單一的“學(xué)區(qū)價(jià)值”，而是販賣一種基于“學(xué)齡家庭的生活價(jià)值觀”。保利時(shí)代第三次策劃會(huì)：基于“學(xué)齡家庭”的價(jià)值賦能：當(dāng)我們不再只聚焦于學(xué)區(qū)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“保利時(shí)代”除了學(xué)區(qū)，還有住區(qū)、園區(qū)17、和商業(yè)區(qū)。這是保利時(shí)代百萬方大盤和項(xiàng)目產(chǎn)品自帶的優(yōu)勢(shì)，雖然三個(gè)優(yōu)勢(shì)在“學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)”面前不那么亮眼，但是在都吆喝“學(xué)區(qū)房”的紅海里面，顯示出別具一格的特質(zhì)。而這本身有關(guān)系到客戶的生活，因?yàn)樗麄儾恢篂榱撕⒆佣鴣恚撕⒆樱麄冏约阂残枰睢蕵贰⒊鲂小⒊院韧鏄贰＿@樣我們就在一個(gè)學(xué)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)里面，打開了一條藍(lán)海：既關(guān)注孩子，更關(guān)注全家庭。保利時(shí)代第三次策劃會(huì)：項(xiàng)目定位：給孩子無私的20年，給自己自私的70年無私地給孩子最好的學(xué)校，自私地享受商業(yè)、交通、公園、配套的舒適這樣時(shí)代的產(chǎn)品就和客戶的需求“交圈”了，也在一個(gè)學(xué)區(qū)房紅海里，給客戶呈現(xiàn)了不一樣的吸引力。保利時(shí)代第三次策劃會(huì)：保利時(shí)代家庭的四街區(qū)街區(qū)人18、群產(chǎn)品學(xué)區(qū)孩子家庭后院的零距離名校藝術(shù)大師打造的保利和樂社區(qū)教育體系住區(qū)丈夫黑檀風(fēng)格的精裝修住宅全生命周期2.0well健康產(chǎn)品園區(qū)老人8+1box架空層健身娛樂空間精美的園林景觀設(shè)計(jì)和運(yùn)動(dòng)空間商業(yè)區(qū)妻子保利若比鄰社區(qū)商業(yè)配套保利E-CBD商業(yè)廣場(chǎng)03第三部分如何進(jìn)行差異化的溝通差異化的營(yíng)銷溝通：現(xiàn)在我們有了一個(gè)定位，如何把這套理念傳播出去？當(dāng)然如果營(yíng)銷費(fèi)用可以隨便花，我們當(dāng)然可以全面轟炸，所有傳播渠道都上。但是一方面，我們不可能有這樣的費(fèi)用；另一方面，全面轟炸的溝通力在哪里？問：一個(gè)理念怎么說才能深入人心？差異化的營(yíng)銷溝通：一個(gè)理念怎么說才能深入人心？“感同”+“身受”感同：是話題能夠直接觸19、及客戶痛點(diǎn)，讓對(duì)方能夠若有所思身受：是加強(qiáng)項(xiàng)目案場(chǎng)的客戶體驗(yàn)感，讓對(duì)方能夠身臨其境保利時(shí)代的感同：分場(chǎng)景販賣什么的痛點(diǎn)？痛點(diǎn)就是對(duì)于客戶直觀的利益點(diǎn)。上一步我們完成了項(xiàng)目的定位，打開了故事場(chǎng)景，我們不用在念叨“名校”了，因?yàn)槲覀冇辛撕芏嗫蛻衾娴墓适隆Ｋ裕趧e人的學(xué)區(qū)房里只有一個(gè)“小祖宗”，在我們的時(shí)代項(xiàng)目，人人都可以是“小祖宗”。我們把一家的“小祖宗”放進(jìn)我們的產(chǎn)品環(huán)境里，時(shí)代的賣貨故事就基本成了：孩子的名校，先生的露臺(tái)，太太的商場(chǎng)，全家人的院子我們的策略“全年齡，全家庭，保利時(shí)代四街區(qū)”，最后就能玩出“別人的所有，只是我的場(chǎng)景故事的1/4”的奇妙營(yíng)銷故事。保利時(shí)代的感同：微信公眾號(hào) 營(yíng)銷20、場(chǎng)景：微信公眾號(hào) 常規(guī)玩法：一個(gè)項(xiàng)目號(hào)，主要內(nèi)容為：企業(yè)背景、項(xiàng)目?jī)r(jià)值、項(xiàng)目活動(dòng) 我們的玩法：管理所有與消費(fèi)者接觸界面的溝通標(biāo)準(zhǔn)。既然我們講溝通，客戶進(jìn)入公眾號(hào)第一感覺，就應(yīng)該是撲面而來的“三個(gè)小祖宗，自得其樂，共有所樂”。所以我們的界面的三個(gè)banner是：時(shí)代先生、時(shí)代太太、小時(shí)代。poly times時(shí)代先生時(shí)代太太小時(shí)代保利時(shí)代的感同：微信公眾號(hào) 我們的玩法：形式的背后，內(nèi)容不能錯(cuò)亂，該有的還有要有。基于家庭不同角色，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)興趣不同，我們把常規(guī)公眾號(hào)的內(nèi)容，做了重新歸類：1、品牌、開盤、區(qū)域規(guī)劃、品牌背景宏大的話題和掏錢的事情，我們放在了先生這里。2、戶型、陽(yáng)臺(tái)、花園、商業(yè)，21、甚至學(xué)校介紹細(xì)節(jié)和教育的話題，我們放在了太太這里。3、周末活動(dòng)、公園樂趣、寒暑假學(xué)生營(yíng)地孩子玩的，我們放在了孩子這里。再大聲叫嚷“時(shí)代家庭全景生活”，不如用生活化的三人式公眾號(hào)，彰顯你的“全家”。進(jìn)入就看奧三個(gè)人，一人一個(gè)欄目，通過形式本身，就能夠清晰無比傳遞“全家庭式學(xué)區(qū)”。保利時(shí)代的感同：DM物料 營(yíng)銷場(chǎng)景：項(xiàng)目案場(chǎng)DM物料 常規(guī)玩法：一份DM，說地段，講產(chǎn)品，重點(diǎn)是學(xué)區(qū)房 我們的玩法：一份DM里面藏著三小份，做成“一份家書”，打開是三個(gè)信封。一份給先生：寫的是時(shí)代里男人的健身跑到，精英們的高端圈子反正是“孩子托付名師后”完全不管的瀟灑日子。一份給太太：一副高考在即，名校勢(shì)在必得的“三不管22、”，因?yàn)橛泄珗@、商業(yè)、圈層。一份給孩子：一半是名校嚴(yán)管的學(xué)生，一半是社區(qū)里的搗蛋鬼。這樣既說明了時(shí)代項(xiàng)目的生活方式，展現(xiàn)了名校資源，更赤裸裸地炫耀了：別人的名校，在我這里只是1/3.時(shí)代先生親啟時(shí)代太太親啟小時(shí)代親啟保利時(shí)代的感同：戶外渠道 營(yíng)銷場(chǎng)景：戶外渠道 常規(guī)玩法：樹立圍墻，列賣點(diǎn) 我們的玩法：不僅“賣弄自己”，還能“打擊競(jìng)品”。在高密度競(jìng)爭(zhēng)下，我們讓客戶不斷看到“別人有的，我全有；我有的，他沒有”。A項(xiàng)目離學(xué)校最近，你就可以在它附近的公交車站上：“顧及了孩子，那太太你考慮過嗎？”B項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)總價(jià)值最低，你可以寫：“顧及了房貸，但你給全家一套房子外，為什么不能多個(gè)花園。”C項(xiàng)目采光面寬最23、大，你可以寫：“給了太太最好的陽(yáng)臺(tái)，那你給自己的呢？“當(dāng)然，所有的圍擋都會(huì)寫上一行咱們項(xiàng)目的口號(hào)：“孩子的名校，先生的露臺(tái)，太太的商場(chǎng)，全家人的院子”。強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，沒有絕對(duì)的市場(chǎng)王者，互相之間廝殺就是利用自己的差異性，創(chuàng)造客戶的糾結(jié)和猶豫。保利時(shí)代的身受：多場(chǎng)景體驗(yàn)如何讓客戶在售樓部和展示區(qū)體驗(yàn)到我們項(xiàng)目的特色和價(jià)值？也許你會(huì)說，那我們應(yīng)該建設(shè)一個(gè)符合營(yíng)銷策略的售樓部+展示區(qū)，再做一些“名校老師來項(xiàng)目分享授課”的活動(dòng)，讓客戶能夠提前體驗(yàn)學(xué)區(qū)房和保利四街區(qū)的風(fēng)采。但現(xiàn)實(shí)的情況并沒有這么理想。重新搭建或者裝修售樓部、展示區(qū)、樣板間都需要大量的時(shí)間和費(fèi)用，項(xiàng)目難以承受。而各類活動(dòng)資源，你能做，競(jìng)品一24、樣能做，在競(jìng)爭(zhēng)中并不出彩。微更新樣板間我們的策略“全年齡，全家庭，保利時(shí)代四街區(qū)”，最后就能玩出“別人的所有，只是我的場(chǎng)景故事的1/4”的奇妙營(yíng)銷故事。保利時(shí)代的身受：微更新樣板間 營(yíng)銷場(chǎng)景：樣板間 常規(guī)玩法：一個(gè)裝修精美的樣板間 我們的玩法：既然樣板間代表著未來客戶的生活，那么我們就應(yīng)該想到“時(shí)代先生”一家，一年四季對(duì)于房間的需求是不一樣的。比如：寒假的時(shí)候一家人會(huì)旅行，書房里面可能會(huì)擺放一份旅行計(jì)劃書；上周期中考成績(jī)出來，“小時(shí)代”的書架上會(huì)擺上一份獎(jiǎng)狀。所以，樣板房不應(yīng)該只是有幾個(gè)簡(jiǎn)單的指示牌，而是設(shè)定一個(gè)樣板房的主題“時(shí)代先生不在家的時(shí)候，我們偷偷溜進(jìn)去看一眼”。一種有點(diǎn)像小偷的視角，25、但是看到的是真實(shí)有學(xué)校，更有家庭氛圍的房子故事。保利時(shí)代的身受：微更新樣板間 周末售樓部有活動(dòng)的時(shí)候，我們把活動(dòng)照片洗出來，放到小布朗的房間照片墻軟裝里。標(biāo)題可能是：保利時(shí)代五人制足球賽，而床上放著一套球衣和一個(gè)足球。一個(gè)周末的美好活動(dòng)就浮現(xiàn)在眼前。如果近期項(xiàng)目有雙十一整合促銷，在客廳的墻上，可能有著時(shí)代太太貼出來的購(gòu)物必買清單。情商上面放個(gè)二維碼，里面就是項(xiàng)目促銷的內(nèi)容。比如書房里面，有一份時(shí)代先生的手繪設(shè)計(jì)圖，上面畫著等“小時(shí)代”去念大學(xué)，就把孩子的房間改造成書房或者茶室。這既是戶型功能多樣化的展示，也是時(shí)代先生一家的一次生動(dòng)導(dǎo)演。有效的溝通組合拳所有這一切，打通了現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、項(xiàng)目促銷、空間26、功能展示等時(shí)間軸和空間軸上的變量需求，不斷變化的樣板房、精準(zhǔn)打擊對(duì)手的戶外渠道、微信公眾號(hào)和DM單頁(yè)，一起講通、講全、講到底，我們是學(xué)區(qū)全家庭的故事：除了學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)的20年精英教育，我們還能給你精彩、精彩、更精彩是70年闔家歡樂。而這，是周邊所有學(xué)區(qū)房從來沒有講過的故事結(jié)語(yǔ)：無論有沒有業(yè)績(jī)壓力，營(yíng)銷策劃本身都是一件有趣味的事情。有時(shí)候我們價(jià)值點(diǎn)太多，面面俱到，反而不如一點(diǎn)爆破，重拳出擊。有時(shí)候我們價(jià)值點(diǎn)太重，正說反說，反而不如跳出來說，他山之石。但無論是哪一種辦法：尊重真實(shí)的市場(chǎng)，尊重真實(shí)的客戶，尊重真實(shí)的感受，一個(gè)好的方案只能是從客戶需求出發(fā)，先打動(dòng)自己，才可能去打動(dòng)客戶，最終讓客戶為項(xiàng)目埋單。P O L Y D E V E L O P M E N T S A N D H O L D I N G S