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1、興旺小愛同學1#號棟整合包裝vs品牌推廣案,2022.03,Chapter 1,推廣回顧,一、案名及定位厘定 二、整合推廣傳播 三、推廣成果,縱觀長沙公寓市場，同質化嚴重，從地段、配套、品牌來看，周邊 碧桂園、萬科等大佬坐鎮，本案稍顯暗淡。,如何從市場拓維，建立新的天地，是本案面對的首要任務,根據價值梳理，本案核心優勢逐漸明晰,不限購不限貸：40年商業用地，不影響多次置業投資客；總價低：主力戶型在50平左右LOFT，買一層得兩層，約70平空間；產品規劃：類板樓規劃設計，南北通透、戶型方正，長沙獨一無二；超越高端住宅配置：24小時熱水、環保中央空調、燃氣入戶；毗鄰貴族學校：同升湖實驗學校周邊只有2、湘水郡最近高端居住小區；緊臨環保科技園：有大量年青人；周邊環境好：在同升湖生態保護區，內有原生公園，生態環境優。,共性共性特性 特性共性 共性特性,顯然，我們是：,長沙更適合生活的公寓,再看項目主力客群：,結合項目所在位置，地緣性（35公里范圍內）自住過渡的年青人為主 少量投資客為輔如何把產品價值快速與他們產生對味溝通！實現心理認同？,客群特征描摹,年齡跨度：2535歲接受過高等教育，事業打拼上升期，但也有壓力；追求效率，會享受生活、會釋放情感有較高生活品質觀，但距離頂層尚有差距年青，是社會主流精英，有個性手機是他們獲取資訊的第一渠道,由此得出項目包裝案名,興旺小愛同學小愛同學小米旗下人工智能3、AI音響，是大都數年青人寵愛的小電器，自帶親和力、時尚感、科技感、未來感，借助品牌效應打造極強差異化傳播力，收獲主力客群。,一、案名及定位厘定 二、整合推廣傳播 三、推廣成果,LOGO創作過程,興旺小愛同學 IP形象創作過程,項目入市推廣形成差異優勢 樹立鮮明形象,營銷各推廣階段畫面,蓄客期推廣緊扣空間價值 釋放核心亮點,營銷各推廣階段畫面,認籌期推廣集合產品、投資價值釋放形成刺激,營銷各推廣階段畫面,內部認購期推廣 制造緊迫感為開盤積攢人氣,營銷各推廣階段畫面,一、案名及定位厘定 二、整合推廣傳播 三、推廣成果,3月項目入市以來，針對目標客群持續輸出核心價值，建立 鮮明獨特形象；4月底營銷中4、心樣板間開放，精美、時尚的展示區為成交 奠定了良好的基礎；6月轉介政策確定，拉動了一定蓄客量；7月分銷團隊成立以來，熱銷勢頭持續高漲，蟬聯周銷冠，有望月銷冠。,熱賣歷程,截止目前2號棟共321套，已售292套，去化率約91%穩坐長沙公寓銷冠王座,回望推廣歷程，在地段、配套相當薄弱的情況下：,興旺小愛同學何以收獲這么多的掌聲？它的成功是不是可以復制？,Chapter2,興旺小愛 品牌思考,興旺小愛同學 獨特差異包裝、推廣，到近期熱銷，在長沙公寓市場，尤其在地產行業內，樹立一個鮮明優質公寓項目品牌形象和標簽！,興旺小愛系品牌標簽,人群：年輕化位置：邊緣性產品：唯一性價值高地價格洼地,年輕化,高配的5、興旺小愛是一把篩子自動篩選出了那些在有限的經濟條件內依然對生活有著高追求的人他們是一群向上、樂觀、幽默、時尚、獨立、有激情的群體,地緣性,很多人能在城市一角有一個蝸居 已經感覺到滿足他們絕不滿足于，“給我一所房子，地方隨便”真正的未來，永遠向城市的邊緣延伸,唯一性,類、純板樓LOFT、獨立廚房、燃氣入戶、中央空調、24小時熱水、智慧社區、智能家居超強產品組合剛需級別的門檻，卻擁有改善級別的空間和品質,理念：實現需求與產品之間的轉換，打造“產品主義的公寓標準”戰略：聚焦主流城市，深耕高潛力區域產品：最大化利用空間、實用與舒適兼具、建筑設計獨到,興旺小愛系品牌主張,高性價比 公寓品牌標簽,占位高遠6、 聚焦“錢”力百億企業 千億夢想AI智能家 智慧輕時尚,興旺小愛系品牌傳播價值點陣,純板樓LOFT 通透無比獨立廚房 悅享空間中央空調 24小時熱水,關于興旺小愛同學品牌思考及IP營銷延伸建議：,關于興旺小愛同學品牌想法：從興旺小愛同學由來到目前熱銷，初步奠定了興旺公寓系優質品牌形象、標簽但這個公寓系品牌，塑造還需市場影響力沉淀和積累，才能真正建立品牌認同是市場的認同結果！,關于興旺小愛同學品牌樹立建議-1：簡化品牌名稱興旺小愛小愛同學已完成借力打力階段，簡化后成為興旺獨有公寓品牌名；不僅避免在推廣商標名與家電品牌重疊，也利于后期IP塑造。,興旺小愛 品牌樹立建議復制項目：一個好的品牌是市場口7、碑沉淀和積累，因此在復制項目上，需保持現在售興旺小愛同學 品牌標簽和主張：,高性價比 公寓品牌標簽,復制項目目的：持續為興旺小愛 公寓品牌加分 而不是削弱該品牌價值！,興旺小愛 品牌復制建議IP形象強化：興旺小愛系IP（小AI）作為品牌主形象，萌動、可愛、多元的形象收獲一定的粉絲基礎，作為品牌發聲上需不斷豐富，延伸到營銷各物料、推廣及文創周邊，在持續塑造品牌形象上，建立清晰、獨特視覺傳播符號，如：手機殼、鑰匙扣、U盤、便利貼、帆布包、筆記本,Chapter 3,1號棟新品推廣思路,1號棟營銷意圖：,1號棟產品相比在售2號棟產品，價值更高！,因此，1號棟在推售價格上希望：實現利潤最大化溢價！,28、021下半年長沙公寓市場態勢：從長沙內五區截止6月統計，有明確公寓供應的，在售項目庫存約19543 套，未售項目庫存約24994套（為在售庫存的1.3倍），全市共庫存達 251萬米，出清周期為22.4個月，且約80%的未售項目將在2021年下半 年供貨；項目所在區域下半年在售和即將推售達37個項目，均價在1.23萬/平；市場大量供貨，產品趨同，價格抬升，投資回報周期拉長，客戶投資更加理性，導致目前長沙公寓市場成交熱度下滑。,1號棟產品優勢：,純板樓的規劃上：戶型在采光、通風、容積率都更具優勢；區域公寓均價上：1.23萬/平，我們是區域價格洼地，有溢價空間；以往成交客戶上：現場體驗感及產品硬件，9、到訪客戶非常認同；,區域在售產品上：無純板樓產品，我們獨一無二！1號棟產品劣勢：項目因偏遠，2號棟熱銷已擴大一定知名度，但也消化周邊大部分客源；湘水郡入住率低，生活配套缺失是我們最大硬傷！,1號棟價值解讀：,至純格局：長沙首個純板樓LOFT全明戶型通透采光戶戶朝陽純粹空間：雙層空間，買一層享兩層48享3房，70享4房，高使用率純正主張：獨立廚房、燃氣入戶中央空調、24小時熱水智能家居、智慧風尚,長沙首個純板樓LOFT,顯然，揚長避短，提升市場及目標客群的關注，,是我們1號棟推廣重點！只有高關注，才能在多個在售公寓項目中跳脫出來，帶來高上門量，結合產品獨一無二價值及體驗，消除顧慮，最終實現成交！10、,1號棟推廣目的/推廣任務：,主力客群關鍵詞提取：20-35歲、單身、女性,2號棟成交客戶梳理,她們,何以成為我們的主力客群？,有人說，年紀輕輕就買房了，這個女人不簡單！,有人說，在一個城市漂泊久了，還真只有房子才能帶來歸屬感,有人說，單槍匹馬不可怕，一個人的生活也可以很精彩,有人說，為夢想熬過最晚的夜，也注定能迎接最美的晨光。,她們，,拒絕標簽、拒絕平庸,她們，自信、獨立、勇敢、個性、有趣、堅韌、不服輸、有品味她們，是新時代女性很多人在這座城市茍且而狼狽地 甘愿成為路人甲乙丙丁她們希望，優雅地留在長沙,1、與主力客群進行獨一的差異化對味產品獨一無二長沙絕無僅有的純板樓LOFT 魅力獨一無二獨11、立自我的女性魅力,2、大型活動引爆，形成全城聲音進行圈層口碑傳播，全面拉近與意向客群的距離,我們解決思路：,推廣訴求核心：以第一人稱視角高舉高打，讓每個目標客群自主成為本案代言人優秀如我 長沙無二新紅星旁 純板LOFT 建面約48-70m2 極智美寓 優雅面世,視覺表現：,系列態度稿：,別定義我發自內心的贊美就可以了純板loft 長沙無二,誰不是一邊吐糟一邊為夢想努力著純板loft 長沙無二,系列態度稿：,誰說大器要晚成早點成不是更好純板loft 長沙無二,系列態度稿：,我就是我不一樣的板樓純板樓loft 長沙無二 寓見非凡,產品篇：,真正的精致要風度也要溫度中央空調 24小時熱水 恒溫守護,12、配套篇：,聰明的女人更懂順勢而為同升湖、新紅星旁 錢力熱土 未來可期,投資篇：,推廣執行規劃：,現場 體驗,線上充分制造話題，線下延伸互動交流；結合現場體驗，實現推廣目的。,線上 話題,線下 互動,如何根據目標客群特質將項目差異優勢與線下活動結合，開啟全城造勢？,一系列女神話題討論（電臺）,通過106.1、88.6等主流電臺，在黃金檔節目中插播話題討論，同時釋放活動,報名信息，參與者可獲得精美獎品一份。話題示意：#新時代女性最明顯的特征是什么#獨立的女生最有魅力，你怎么看#你覺得年齡是女人的枷鎖嗎#怎么用一個詞形容自己#現在的你足夠強大嗎#,一系列活動發起人刷屏微單海報（示意）,線下營銷活動建13、議粉色私享會：借助活動，聯合知名機構時尚、美妝、護膚等各領域，在項目現場持續圈層活動，座談分享，圈人引客。,線下營銷活動建議粉色真我空間：聯合謝子龍影像館，為預選“小愛同學代言人”拍攝，現場展示綻放新一代女性之美。,1號棟推廣鋪排：,1號棟新品入市,推廣節奏,推廣渠道,大眾渠道：區域戶外大牌、樓體廣告、框架、電臺、公交車體新媒體：APP彈屏廣告（今日頭條、墨跡天氣、百度地圖、網易音樂、蝦米）微信朋友圈定投、微信公眾號、長沙地產大V異業聯盟：長沙醫美機構合作,推廣主題,優秀如我 長沙無二新紅星旁 純板LOFT 建面約48-70極智美寓 優雅面世做自己的王興旺小愛同學新品發布會暨形象代言人征集啟動14、,營銷活動,周未系列圈層 私享會,異業聯盟,9月,新品發布會,25日,10月國慶節,13日19日中秋節,活動起勢 1號棟入市,1號棟內部認購啟動,不二之選新紅星旁 純板LOFT 極智美寓 全城熱銷中,為自己喝彩！興旺小愛同學形象代言人攝影展,Chapter 4,推廣包裝建議,包裝目的：1號棟作為小愛同學升級產品，在2號棟叫好聲如此強烈的基礎上，在包裝上需要全新升級，新產品升級新氣象，拔高形象，帶來溢價空間。,外圍包裝建議1：簽約中心外鐵銹墻，與周邊氛圍格格不入，建議借助今年70周年國慶檔與小愛IP結合的公益性畫 面美化包裝，更顯精致。,外圍包裝建議2：（道旗）沿線道旗根據階段主形象進行更換。,15、道旗文案示意：罕見純板樓LOFT 無二的通透恒溫中央空調 無二的舒適24小時即用熱水 無二的便捷 獨立廚房燃氣入戶 無二的空間 新紅星錢力商圈 無二的未來,外圍包裝建議3：（前坪）前坪路面磚塊破損，有失形象，建議更換成柏油路面，更顯品質。,外圍包裝建議4：（營銷中心外）,外圍包裝建議5：（營銷中心玻璃貼）營銷中心外單面透玻璃貼，以對話框形式的趣味性話語增加氛圍感及情境感。,內場包裝建議1：營銷中心展板根據階段主形象、系列價值進行更換及演繹。,展板文案示意：展板一：純板樓LOFT會呼吸的好房子 展板二：恒溫中央空調將夢想暖心呵護 展板三：LOFT里大廚房 探索空間奧秘展板四：熱水即開即用 尊貴說來就來,內場包裝建議2：營銷中心大桁架，分別更換為項目主形象，以及差異化優勢(純板樓與非純板樓公大PK)。,THANK,